李曼 陳家起（南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 江蘇南京 210097）

李寧品牌贊助國內(nèi)體育賽事案例剖析及啟示①

李曼 陳家起
（南京師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 江蘇南京 210097）

運用文獻(xiàn)資料法、訪談法和案例分析法等研究方法，對李寧品牌贊助國內(nèi)賽事的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，總結(jié)經(jīng)驗并找到存在的問題和產(chǎn)生的緣由。最后，對中國體育用品轉(zhuǎn)型的方向提出較為合理的建議：提升品牌的認(rèn)可和知名度；增強品牌的核心價值；改善品牌的市場競爭力，推動建立和諧市場競爭。

李寧品牌 體育贊助 國內(nèi)賽事

隨著工業(yè)革命的出現(xiàn)，生產(chǎn)方式發(fā)生巨變，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的比例逐年降低。第三產(chǎn)業(yè)漸漸成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點，具有產(chǎn)值高、增速快。與此同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期突至，大部分企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型由最初的代工廠轉(zhuǎn)為具有高創(chuàng)造力、強競爭力的國民品牌。體育產(chǎn)業(yè)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)，也面臨此類困境。

1 體育賽事贊助的意義

國家體育總局對體育贊助的概念界定為企業(yè)通過對體育賽事、體育活動、體育組織的各項經(jīng)費進(jìn)行支持，以達(dá)到宣傳企業(yè)的知名度，從而獲利的行為［1］。巨額的體育贊助投入，解決了賽事資金緊缺的狀況，也為運動員提供了良好的運動裝備。當(dāng)然，贊助效果主要源于企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，了解消費者的需求和想法，量身定做并制定相關(guān)的商品贊助，吸引了消費者的眼球。

2 李寧品牌贊助國內(nèi)體育賽事的案例分析

2.1李寧品牌贊助國內(nèi)體育賽事的戰(zhàn)略定位

李寧品牌從建立之初，通過不斷地改進(jìn)產(chǎn)品的專業(yè)性，鉆研運動舒適度，企業(yè)的核心技術(shù)遙遙領(lǐng)先國內(nèi)其他品牌，公司的贊助方向為品牌特色與專業(yè)化技術(shù)融合［2］。李寧公司旗下的紅雙喜不僅是中國乒乓球隊的唯一贊助商，也是國際乒乓球比賽的專用球。通過專業(yè)研發(fā)與贊助結(jié)合，加強了品牌在消費者頭腦里的聯(lián)想，提高了品牌的文化傳播。

2.2李寧品牌贊助國內(nèi)體育賽事

2.2.1贊助中國夢之隊

李寧品牌在成立之初，借助創(chuàng)始人李寧自身體操明星的優(yōu)勢，簽約國家體操隊，其后又簽約了乒乓球、射擊、跳水和羽毛球隊。夢之隊一直都是觀眾收看節(jié)目的焦點，贊助夢之隊的李寧品牌更是見證“中國速度”的誕生。自李寧品牌與國家羽毛球隊合作開始，5年的時間中國羽毛球隊在國際各中大型比賽中以近乎瘋狂的速度“掠奪”金牌，占金牌總數(shù)的6成左右。

2.2.2贊助新興體育賽事

現(xiàn)今，越來越多的人們熱愛運動，網(wǎng)球、暴走、戶外運動、自行車等新興項目，各式各樣的俱樂部也如雨后春筍般涌現(xiàn)。CBA是其中規(guī)模大、營銷策略較為成熟的俱樂部之一，具有獨立法人資格的全國性群眾體育組織，商業(yè)化運作成熟。李寧品牌簽訂中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽裝備贊助商，合同為期5年，總金額達(dá)到20億元人民幣，每年平均4億元［3］。李寧公司在發(fā)布的業(yè)務(wù)運營匯報中說道：中國13億人口中有3億人打籃球，因此，籃球成為中外體育品牌的必爭之地。贊助官方專業(yè)體育組賽事對于拓展籃球市場，自然是最佳選擇之一［4］。

2.3李寧品牌面臨的困境

2.3.1缺少長遠(yuǎn)的產(chǎn)品贊助定位，沒有拳頭產(chǎn)品

北京奧運會開幕儀式上，李寧在鳥巢體育場凌空奔跑點燃火炬時，公司此時獲得了一次無價的全球營銷機遇。奧運會結(jié)束后，李寧品牌放棄高性價比的原有策略，開始轉(zhuǎn)向一流運動品牌路線，價格迅速飆升。此時，看重性價比的中年顧客轉(zhuǎn)向更廉價的新興國產(chǎn)品牌安踏、匹克等，追求時尚的年輕人則繼續(xù)選擇耐克、阿迪達(dá)斯等國際一流品牌。結(jié)果是2012年公司出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機，庫存高山堆積，門面被迫關(guān)閉。

2.3.2缺少以消費者為依據(jù)制定營銷方案，沒有產(chǎn)品特色

李寧品牌最初的發(fā)展的黃金時期，恰當(dāng)?shù)剡x用創(chuàng)始人李寧自身的體操特色，通過贊助國家體操隊，融合東方文化與民族特點量身打造體操服裝。一時間，打響了李寧品牌的專業(yè)性和知名度，收獲了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的效益，深化了品牌形象。近幾年，李寧品牌先是新品發(fā)布款式滯后、價格定位高，后又放棄贊助國家體操隊，轉(zhuǎn)戰(zhàn)籃球、慢跑、戶外等新型運動項目。營銷方案跟隨潮流，但相應(yīng)的運動服卻依舊保持曾經(jīng)的款式，與相應(yīng)的贊助方案不符，造成贊助金額白費。

3 啟示

3.1提升品牌的認(rèn)可和知名度

面對激烈的市場競爭，公司應(yīng)制定出一系列合理方針：賽事贊助的定位、產(chǎn)品定價、銷售渠道及應(yīng)對等。李寧體育用品在中國打拼了十幾年，可借鑒品牌發(fā)展的黃金歷程，發(fā)揮自己品牌的區(qū)分度和可識別性，著重打造本品牌的特色，同時注重品牌的宣傳和民族價值的開發(fā)與維護(hù)。制定相關(guān)的贊助方式，提高市場占有率，了解競爭對手的情況，進(jìn)而提高品牌的發(fā)展速度。

3.2增強品牌的核心價值

現(xiàn)今，各大運動品牌的產(chǎn)品定位上多以“運動休閑”的形象出現(xiàn)，而非專門對某一項運動的設(shè)計。主要由于熱愛體育的人們越來越多，盲目定位某種體育運動項目，會喪失部分消費者。然而，過分注重所有運動項目，往往流于形式，喪失了品牌的核心價值。隨著科技發(fā)展水平不斷地提高，休閑體育成為生活的重要部分之一，人們也開始理性地選擇適合自己的運動項目。所以，品牌在定位大眾休閑運動用品的同時，還要開發(fā)各個運動項目的專業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而綜合提高品牌力。

3.3改善品牌的市場競爭力，推動建立和諧市場競爭

我國體育運動品牌起步晚，創(chuàng)新能力薄弱，和國際一流品牌競爭時，劣勢較明顯。通過體育贊助這一新興媒介，促進(jìn)企業(yè)專業(yè)化產(chǎn)品性能的發(fā)展，提高市場占有比例，繼而提高品牌競爭力。但這種提高不是民族企業(yè)之間惡性競爭市場份額，相互窺竊對方商場，而是品牌之間通力合作，最終帶動整個民族體育運動品牌質(zhì)量的提高。

［1］蔡駿五，趙長杰.體育贊助——雙贏之策［M］.北京：人民體育出版社，2001：25-35.

［2］李忠良，王雪晶.李寧——創(chuàng)造一切可能［M］.北京：鳳凰出版社，2008：97-106.

［3］馬鉞.李寧贊助CBA年均4億：危機四伏能否翻身？［N］.云南經(jīng)濟(jì)日報，2012-08-09（C3）.

［4］王亞博.李寧品牌贊助CBA聯(lián)賽的SWOT分析［J］.中國學(xué)校體育（高等教育），2015（10）：35-38.

Case Analysis and Inspiration of Lining Brand Sponsorship of Domestic Sports Events

Li Man Chen Jiaqi
（College of physical education，Nanjing Normal University，Nanjing Jiangsu，210097，China）

Using the method of documentary，interview and case analysis and other research methods，the Li Ning brand sponsorship analyzes the present situation of the domestic game，sum up experience，and find the existing problems and the reasons.Finally，the direction of China's sports goods put forward reasonable suggestions，enhance the brand recognition and awareness，enhance the brand core value，improve the market competitiveness of the brand.

Li Ning brand；Sports sponsorship；National events

G80-05

A

2095-2813（2016）08（b）-0156-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.23.156

李曼（1992—），女，漢，江蘇徐州人，碩士，研究方向：體育教學(xué)和體育社會學(xué)。