◎查生輝　甘青

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創(chuàng)新策劃?rùn)C(jī)制強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷
——《咸寧日?qǐng)?bào)》贏得廣告市場(chǎng)的思考

◎查生輝甘青

近幾年來(lái)，隨著信息傳播手段多樣化，紙媒廣告遇到了冬天刺骨的極寒，廣告額持續(xù)下滑，但是作為咸寧市委機(jī)關(guān)報(bào)的《咸寧日?qǐng)?bào)》，每年的廣告收入還能穩(wěn)中有升，這得益于咸寧日?qǐng)?bào)社近年來(lái)堅(jiān)持創(chuàng)新策劃?rùn)C(jī)制，實(shí)行整體策劃，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，突破了紙媒廣告經(jīng)營(yíng)瓶頸，為廣告插上了騰飛的翅膀。

分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新廣告策劃?rùn)C(jī)制

隨著媒體多樣化發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，過(guò)去紙媒那種單一、分散的廣告宣傳日漸不合時(shí)宜，每個(gè)單位急需系統(tǒng)地、全方位地展示他們的風(fēng)采和個(gè)性，強(qiáng)化受眾對(duì)他們的認(rèn)同。因此，分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，實(shí)施整體廣告策劃必成主流。

對(duì)市場(chǎng)、政策進(jìn)行充分深入的調(diào)查研究是紙媒廣告策劃的重點(diǎn)，強(qiáng)化廣告策劃意識(shí)，再結(jié)合市場(chǎng)、產(chǎn)品、讀者、消費(fèi)者和報(bào)紙自身的狀況，分門別類為不同單位設(shè)計(jì)出不同的策劃方案是紙媒廣告取得增長(zhǎng)的關(guān)鍵。為了贏得市場(chǎng)，咸寧日?qǐng)?bào)社制定實(shí)施了兩大策劃?rùn)C(jī)制，激發(fā)員工的工作積極性。一是建立了權(quán)責(zé)明確的項(xiàng)目管理機(jī)制。廣告中心下設(shè)房產(chǎn)項(xiàng)目部、消費(fèi)項(xiàng)目部、特刊項(xiàng)目部等，廣告中心副主任兼任一個(gè)項(xiàng)目部的主任。主任和科員做到千斤重?fù)?dān)眾人挑，人人肩上有指標(biāo)。二是建立靈活機(jī)動(dòng)的考核機(jī)制。咸寧日?qǐng)?bào)社廣告中心每個(gè)星期五召開市場(chǎng)分析會(huì)；每個(gè)月月初召開廣告策劃會(huì)，每個(gè)人至少要拿出一個(gè)策劃方案；每個(gè)季度評(píng)選出最佳策劃獎(jiǎng)。這樣在報(bào)社形成了“不看身份，看業(yè)績(jī)”，“誰(shuí)英雄，誰(shuí)好漢，比比方案再來(lái)看”的良好氛圍。如，2013年、2014年我們根據(jù)企業(yè)的需求和本報(bào)讀者的要求舉辦了四屆咸寧發(fā)展高層論壇，邀請(qǐng)了易中天教授、王立群教授講授國(guó)學(xué)，張召忠將軍講授軍事、《檀博士講授經(jīng)濟(jì)收到了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

適時(shí)策劃活動(dòng)，放大紙媒品牌效應(yīng)

用活動(dòng)帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)，是基于紙媒的公信力和品牌影響力。過(guò)去我們紙媒自以為高人一等，大多是等客戶上門，這種方法既缺少謀劃也缺少主觀能動(dòng)性。而紙媒廣告整體策劃，往往能給報(bào)紙帶來(lái)無(wú)限的、意想不到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

從《咸寧日?qǐng)?bào)》的實(shí)踐來(lái)看，整體策劃提高了我們的廣告份額。我們主要是圍繞一個(gè)時(shí)期的中心工作，抓住熱點(diǎn)，借機(jī)造勢(shì)，借題發(fā)揮，僅2014年我們共策劃各種活動(dòng)十幾個(gè)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)有兩點(diǎn)：一是把握節(jié)點(diǎn)，見機(jī)行事。比如春節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益日、五一勞動(dòng)節(jié)、中國(guó)湖北咸寧國(guó)際溫泉文化旅游節(jié)等等節(jié)令性事件，都是謀事在前，廣泛發(fā)動(dòng)，爭(zhēng)搶市場(chǎng)，獲取收益；二是沒(méi)有節(jié)點(diǎn)，尋找機(jī)遇。如，2014年元旦前后我們策劃了衣錦還鄉(xiāng)置業(yè)潮及年貨采購(gòu)會(huì)活動(dòng)，還策劃了向全市中小學(xué)義務(wù)捐書活動(dòng)等等，這些活動(dòng)的開展帶有偶然性、潛在性，需要深入地設(shè)計(jì)、合謀，與有關(guān)單位共同營(yíng)造出一塊市場(chǎng)來(lái)。經(jīng)過(guò)策劃所獲的廣告命中率高，含金量大。

創(chuàng)辦高端特刊　拓展廣告空間

廣告特刊的策劃，就是根據(jù)紙媒的特點(diǎn)，策劃設(shè)計(jì)出符合自身特色的特刊。只有按照市場(chǎng)和讀者細(xì)分的原則，根據(jù)自己的個(gè)性來(lái)策劃自己的特刊版面和欄目，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好地吸納廣告。如咸寧日?qǐng)?bào)社廣告中心特刊項(xiàng)目部的成立，就充分體現(xiàn)了策劃先行原則，其思路就是針對(duì)不同部門推出不同的策劃方案和運(yùn)作模式，具體操作為分行業(yè)、分部門，策劃不同的內(nèi)容，推出不同的特刊，創(chuàng)造不同的欄目，以此擴(kuò)大我們紙媒的影響力。如，以2014年武漢城市圈城際鐵路即將在咸寧、黃石、黃岡、鄂州等地開通為契機(jī)，《咸寧日?qǐng)?bào)》聯(lián)合武漢、黃石、鄂州、黃岡、孝感、仙桃、天門、潛江城市圈黨報(bào)推出《九城聯(lián)發(fā)·城鐵時(shí)代》首個(gè)城市圈主流媒體聯(lián)盟特刊，旨在發(fā)揮主流日?qǐng)?bào)優(yōu)勢(shì)，整合各城市資源。此次特刊《咸寧日?qǐng)?bào)》刊發(fā)28個(gè)整版廣告。又如2015年，我們創(chuàng)辦了《咸寧工業(yè)》、《平安咸寧》、《紅色視窗》、《咸寧水務(wù)》、《咸寧房產(chǎn)》等特刊，這樣既創(chuàng)造了品牌特刊，拓展了紙媒廣告空間，又吸引了客戶，留住了客戶。

總之，沒(méi)有整體策劃紙媒就沒(méi)有出路。很多單位花了錢卻沒(méi)有達(dá)到理想的宣傳效果，這源于紙媒?jīng)]有找到一個(gè)好的切入點(diǎn)和落腳點(diǎn)。鑒于此，我認(rèn)為應(yīng)該樹立兩種意識(shí)：一是市場(chǎng)研究意識(shí)。只有摸準(zhǔn)了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)格局，正確認(rèn)識(shí)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，才能確定正確的經(jīng)營(yíng)策略，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)措施，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。二是捕捉商機(jī)意識(shí)。即利用社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，捕捉商機(jī)，創(chuàng)造商機(jī)，開展一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，贏得廣告市場(chǎng)。

盯住大眾市場(chǎng)　服務(wù)小眾需求

在人人都是自媒體的時(shí)代，蜂擁而至的各類信息讓人們無(wú)法抉擇，無(wú)法確信，煩惱不已。人們接受信息大多淺嘗輒止，讀文讀題，看報(bào)看皮，成為受眾接收信息的習(xí)慣。

傳統(tǒng)紙媒發(fā)現(xiàn)“受眾煩惱與受眾習(xí)慣”間有文章可作。受眾煩惱信息無(wú)法抉擇、確信，其核心是在猶豫信息的價(jià)值與權(quán)威。受眾習(xí)慣讀文讀題，看報(bào)看皮，其核心是對(duì)提供信息的紙媒缺乏認(rèn)可。

2015年，咸寧日?qǐng)?bào)在泉都創(chuàng)富版面開設(shè)《生財(cái)有道》欄目試圖破題，并以此開辟受眾群，增強(qiáng)受眾粘度。

1.傳播內(nèi)容，從全面到精準(zhǔn)。

《生財(cái)有道》欄目設(shè)置初衷是順應(yīng)“萬(wàn)眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)”時(shí)代潮流，滿足受眾對(duì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富的信息需求。欄目每周刊發(fā)一期，每期刊發(fā)三個(gè)創(chuàng)業(yè)故事。

欄目以小人物創(chuàng)業(yè)為切入點(diǎn)，報(bào)道微小企業(yè)的創(chuàng)富故事、創(chuàng)富心得以及創(chuàng)富心語(yǔ)。解決受眾最關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題，為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？該怎樣去創(chuàng)業(yè)？如何成功創(chuàng)業(yè)？

過(guò)去，紙媒刊登的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富人物，大都是一些影響力大、知名度高的重量人物，而對(duì)這些重量人物的采寫報(bào)道，一般采取橫向全視角、縱向長(zhǎng)景深，全面呈現(xiàn)。雖然此舉，符合新聞重要性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，但放在信息化時(shí)代背景之下，這些全景長(zhǎng)篇報(bào)道難以滿足受眾需求，因?yàn)橹亓咳宋飫?chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)難以為大眾所用。

身處萬(wàn)眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，大眾渴求身邊人的創(chuàng)業(yè)故事給予激勵(lì)指引，尤其需求身邊可看到、可摸到、可操作的創(chuàng)富故事給予創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)。

《生財(cái)有道》朝“可用性”精準(zhǔn)發(fā)力，欄目里的創(chuàng)業(yè)者，涉及大學(xué)生、農(nóng)民工、下崗工人、下海老師、退休干部等各類人群。欄目里的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，涉及裝修、快遞、養(yǎng)殖、制模、廣告等各行各業(yè)。

尤其是欄目里的一組組故事?lián)糁辛耸鼙娡袋c(diǎn)。

靈感觸發(fā)創(chuàng)業(yè)、興趣激發(fā)創(chuàng)業(yè)、夢(mèng)想引發(fā)創(chuàng)業(yè)，用創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷回答了為什么要?jiǎng)?chuàng)業(yè)；細(xì)節(jié)積攢口碑、技術(shù)贏得市場(chǎng)、眼光成就事業(yè)，用創(chuàng)業(yè)者的故事解答了該怎樣去創(chuàng)業(yè)；有味道的創(chuàng)業(yè)、有良心的微商、有恒心的經(jīng)營(yíng)，用創(chuàng)業(yè)者的感悟回答了如何成功創(chuàng)業(yè)。

還有諸如，小模具也有大市場(chǎng)、小野果也有大天地、小家教也有大舞臺(tái)等報(bào)道用創(chuàng)業(yè)者事例引導(dǎo)受眾找準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

同時(shí)，欄目將篇幅控制在600字以內(nèi)。如此設(shè)置，不僅可鍛煉采寫短小精悍的文章能力，增強(qiáng)文章可讀性，更切中了讀者快速閱讀的需求。

2.傳播形式，從說(shuō)教到交流。

新舊紙媒的交鋒、融合中，紙媒人發(fā)現(xiàn)新興媒體的優(yōu)勢(shì)不僅表現(xiàn)于傳播載體的及時(shí)、便捷，還體現(xiàn)在對(duì)受眾的親近上。

新興媒體傳遞信息，拋棄了一副高高在上說(shuō)教的臉孔，采取平等視角，以一幅鄰家大姐、大哥臉龐，娓娓道來(lái)。

《生財(cái)有道》嘗試通過(guò)口述實(shí)錄，放下身段，來(lái)拉近報(bào)道與受眾的距離。

口述實(shí)錄，由“口述”與“實(shí)錄”組成，口述既親口講述，實(shí)錄既記錄真實(shí)的事實(shí)。口述實(shí)錄表象特征是從第三人稱變化到第一人稱，通過(guò)“我”的真實(shí)自述、新鮮自述來(lái)呈現(xiàn)新聞事實(shí)?？谑鰧?shí)錄對(duì)紙媒而言，其實(shí)質(zhì)是從灌輸式傳播轉(zhuǎn)型到傾訴式傳播?！啊谑觥療o(wú)愧于是‘說(shuō)服’越來(lái)越自主的公眾的有效手段?！?/p>

以欄目稿件《王有偉的微刊平臺(tái)》為例?！叭宋锩?0后通山男生王有偉，因夢(mèng)想而創(chuàng)業(yè)，如今已成為湖北深悅會(huì)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的創(chuàng)始人。

口述實(shí)錄：我走上創(chuàng)業(yè)這條路，主要是因?yàn)椴桓市?。我不甘心出生農(nóng)村而安享貧窮；我不甘心大學(xué)畢業(yè)而毫無(wú)建樹。

不甘心的我，在2006年走上了創(chuàng)業(yè)路。當(dāng)時(shí)，我看好廣告業(yè)的低門檻，高回報(bào)，于是在咸寧創(chuàng)辦了大業(yè)傳媒公司，主推樓宇電視廣告業(yè)務(wù)。但不久，我就嗆水了，因?yàn)槌醮蝿?chuàng)業(yè)，不善管理，先后投入的20萬(wàn)元很快虧損一空，還欠下一堆債務(wù)。最艱難時(shí)，我靠借高利貸給員工發(fā)薪。

我總結(jié)初次創(chuàng)業(yè)教訓(xùn)，認(rèn)為項(xiàng)目沒(méi)接地氣，服務(wù)沒(méi)擊中痛點(diǎn)。調(diào)整一段時(shí)間后，2008年我又啟動(dòng)了第二次創(chuàng)業(yè)。這次我瞄準(zhǔn)了展銷會(huì)這片空白市場(chǎng)。

展銷會(huì)關(guān)鍵靠招商。我經(jīng)常背著40多斤的資料，前往湖南、河南、河北、山東等地招商。一個(gè)月內(nèi)，我跑了30多個(gè)城市，體重從130斤降到了90斤。用心付出就有回報(bào)，展銷會(huì)讓我挖到了人生的第一桶金?！?/p>

口述實(shí)錄擺脫了一板一眼的敘述方式，通過(guò)當(dāng)事人講故事的方法，講述生活中的事，生動(dòng)感人，不僅重視了人的存在，還強(qiáng)化了新聞的真實(shí)性，可以引起受眾的共鳴。

3.傳播效果，從被動(dòng)到主動(dòng)。

新興媒體被傳統(tǒng)紙媒羨慕之處，還在于它便捷的交互性將受眾變成參眾。顧名思義，受眾可以理解為被動(dòng)接受信息的大眾，參眾既是主動(dòng)接受信息的大眾。被動(dòng)與主動(dòng)，一字之變，傳播效果卻大不同。參眾蘊(yùn)含著對(duì)該紙媒的認(rèn)知、認(rèn)可。

傳統(tǒng)紙媒亦想培養(yǎng)一批參眾，擴(kuò)大讀者群，增強(qiáng)讀者粘度。紙媒傳播平臺(tái)缺陷擺在眼前——它就是一張單線傳播的報(bào)紙，缺乏及時(shí)交互性。

破題之法，既讓受眾主動(dòng)參與到紙媒新聞的生產(chǎn)上來(lái)，讓這根單線變得更牢固。

《生財(cái)有道》通過(guò)讓創(chuàng)業(yè)者在報(bào)紙上傾訴自己創(chuàng)業(yè)的酸甜苦辣，展現(xiàn)自我的風(fēng)采，展示創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，主動(dòng)參與到欄目創(chuàng)辦中來(lái)。

情緒心理學(xué)認(rèn)為，人們有情感宣泄的需求。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人們有著自尊、自我實(shí)現(xiàn)的需求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品、項(xiàng)目有著廣而告之的需求。這三大需求，也是創(chuàng)業(yè)者參與欄目創(chuàng)辦的主要?jiǎng)恿Α?/p>

參與欄目的創(chuàng)業(yè)者們都關(guān)注自身報(bào)道。創(chuàng)業(yè)者在自我傾訴的創(chuàng)業(yè)故事見諸報(bào)端后，總會(huì)推介給朋友、家人分享。此舉，也形成了一個(gè)良性循環(huán)，使得更多創(chuàng)業(yè)人員愿意在欄目分享他們創(chuàng)業(yè)的故事。

一年間，欄目共刊發(fā)120多位創(chuàng)業(yè)人物，這120多人已成為咸寧日?qǐng)?bào)的忠實(shí)的參眾。雖然，這個(gè)數(shù)字看起來(lái)不起眼，但它僅是一個(gè)版面欄目所具備的承載力、吸引力。如果傳統(tǒng)紙媒找準(zhǔn)大眾的需求，將大眾強(qiáng)烈的需求分割到各類可參與的欄目，這數(shù)字將成倍增長(zhǎng)。

傳播內(nèi)容，從全面到精準(zhǔn)，是為了切中大眾對(duì)用性的需求；傳播形式，從灌輸?shù)絻A訴，是為了切中大眾對(duì)可讀性的需求；傳播效果，從受眾到參眾，是為了切中大眾訴諸自身利益的需求。

事實(shí)證明，傳統(tǒng)紙媒只有滿足受眾需求，才能得到受眾認(rèn)可，其權(quán)威性才能得以樹立。

（咸寧日?qǐng)?bào)）