彭　飛，魯　偉

(吉首大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 416000)

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B2C電子商務(wù)視角下體育消費行為的研究

彭飛，魯偉

(吉首大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 416000)

摘要:基于電子商務(wù)發(fā)展的大環(huán)境，分析B2C電子商務(wù)模式下體育消費的發(fā)展現(xiàn)狀與新變化，以及其發(fā)展的主要影響因素，并對進(jìn)一步刺激體育消費行為提出了建議：進(jìn)一步完善政策法規(guī)；構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系；建設(shè)完善的社會誠信體系；建立完善的服務(wù)體系；轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念。

關(guān)鍵詞：體育消費；電子商務(wù)；體育產(chǎn)業(yè)；消費行為

在國民經(jīng)濟得到大力發(fā)展的社會背景下，隨著國民教育與計算機的普及，人們的消費觀念得到了進(jìn)一步的解放，電子商務(wù)市場的發(fā)展日趨成熟，基于B2C電子商務(wù)的體育消費行為越來越頻繁。在體育消費行為決策過程中，消費行為受到感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的影響,B2C電子商務(wù)的發(fā)展能夠?qū)⑵渲械囊恍┎焕绊懸蛩刈钚』痆1]。鑒于此，本文主要從B2C電子商務(wù)視角分析體育消費行為及其主要影響因素，探析其發(fā)展新趨勢。

1B2C電子商務(wù)下體育消費的發(fā)展現(xiàn)狀與新變化

1.1B2C電子商務(wù)與體育消費行為

體育消費分為參與型、觀賞型、實物型體育消費。B2C電子商務(wù)模式下的體育消費主要是實物型體育消費，因此體育消費行為也主要是指購買實物型體育產(chǎn)品過程的一系列行為。隨著我國經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量劇增，我國電子商務(wù)市場也將進(jìn)一步發(fā)展與完善。隨著體育消費者的購物觀念、行為方式等發(fā)生的變化，更多的體育消費者通過B2C電子商務(wù)企業(yè)與平臺購買相關(guān)的體育產(chǎn)品。在B2C電子商務(wù)模式中的體育消費行為也可被看作是體育運動與人們享受生活過程的一種新行為方式、新趨勢。通過B2C電子商務(wù)企業(yè)與平臺，體育消費行為的發(fā)展及實現(xiàn)是體育消費者把這種新行為方式融入到現(xiàn)代生活之中，并不斷擴大。

體育產(chǎn)業(yè)是新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，而電子商務(wù)是新型經(jīng)濟形態(tài)，二者都具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，對我國社會?jīng)濟發(fā)展具有巨大的推動力[2]。而基于B2C電子商務(wù)模式下的體育消費行為，為推動相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提高人們的現(xiàn)代生活水平具有不可替代的作用。B2C電子企業(yè)將更多的資金、管理人才等資源投入到電子商務(wù)市場中,應(yīng)用更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有效地推動了電子商務(wù)市場的發(fā)展。然而B2C電子商務(wù)模式存在著諸多問題，導(dǎo)致一部分B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展困難。這幾年的B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)說明了資金投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于收入，且主要的B2C電子商務(wù)企業(yè)還處于虧損狀態(tài)[3]。為了吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)行體育消費、開發(fā)潛在的體育消費市場，B2C電子商務(wù)企業(yè)采用“燒錢”的方式進(jìn)行營銷，投入大量的財力、物力、人力去吸引消費者，增加了企業(yè)成本。這種情況也存在于相關(guān)的B2C體育電子商務(wù)企業(yè)中。而我國目前的B2C電子商務(wù)市場主要是以天貓、京東、好樂買等為代表，但是相關(guān)的體育消費在這些主要B2C電子商務(wù)企業(yè)的銷售總額中所占比例較低。這充分說明在B2C電子商務(wù)中，體育消費嚴(yán)重滯后。

1.2B2C電子商務(wù)中體育消費行為的新變化

1.2.1動態(tài)定價與“價格戰(zhàn)”并行

動態(tài)定價是指針對消費者的消費行為而采取的商品價格策略。對于同一件體育產(chǎn)品，其定價存在著變動，B2C電子商務(wù)企業(yè)在特定的時間段，對體育產(chǎn)品的價格實行調(diào)整，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目的。同時，各大B2C電子商務(wù)企業(yè)為了搶占市場份額，擴大企業(yè)品牌影響力而大打“價格戰(zhàn)”。實物型體育產(chǎn)品更是B2C電子商務(wù)企業(yè)“價格戰(zhàn)”的主打營銷產(chǎn)品。

1.2.2線上線下的體育消費行為有機滲透

在電子商務(wù)發(fā)展的初期，體育消費行為主要是單一的“線上”消費行為。隨著體育消費者群體的壯大和體育消費實體店融入電子商務(wù)市場，更多的消費者通過線下的體育實體店，對體育產(chǎn)品進(jìn)行直觀的體驗，進(jìn)而因各種因素影響而在線上進(jìn)行購買。同時，傳統(tǒng)的體育實體店面臨著新的商業(yè)競爭而開展在線業(yè)務(wù)，做到了線上線下業(yè)務(wù)一體化。

1.2.3多元化的消費心理

B2C電子商務(wù)中，消費者不論是追求性價比的消費心理，或是追求個性化的消費心理，亦或是滿足虛榮心的消費心理，都可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搜取到全面、詳細(xì)的體育產(chǎn)品相關(guān)信息，從而對產(chǎn)品進(jìn)行了解與比較，加深自身對相關(guān)體育產(chǎn)品的認(rèn)知。B2C電子商務(wù)模式下，體育消費者具有學(xué)歷高、收入高、消費能力強等特點[4]，在消費過程中對于體育產(chǎn)品的功能、特點都有著較高的要求。這表現(xiàn)為消費者對于產(chǎn)品的用途非常明確，同質(zhì)產(chǎn)品要求價格更低，同類產(chǎn)品要求功能更突出等等。

1.2.4誠信問題突出

電子商務(wù)是基于法律許可與社會誠信的基礎(chǔ)上而實現(xiàn)的。不良的商家通過電子商務(wù)平臺而售賣高質(zhì)量的偽造體育產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者合法利益受到侵犯的現(xiàn)象日益突出。而且偽造的體育產(chǎn)品通過商家在網(wǎng)上的一系列銷售，不僅侵犯了正規(guī)企業(yè)的合法權(quán)益，也使消費者不能分辨產(chǎn)品的真假，從而誤導(dǎo)消費者進(jìn)行消費。誠信問題主要表現(xiàn)在網(wǎng)上售貨后，消費者與商家因產(chǎn)品問題而產(chǎn)生一系列的售后糾紛。

2電子商務(wù)模式下體育消費行為的主要影響因素

依據(jù)消費者行為學(xué)相關(guān)理論，體育消費行為離不開社會環(huán)境，消費行為受社會主客觀因素的制約。從社會行為來講，體育消費行為受社會政治、經(jīng)濟發(fā)展水平和社會文化的制約。社會政治是從國家政策層面影響體育消費，經(jīng)濟發(fā)展水平是從市場經(jīng)濟層面影響體育消費，社會文化是從消費者的思想觀念和社會誠信層面影響體育消費。從個人行為來講，體育消費行為受個人的身心活動和社會活動的影響[5]。在B2C電子商務(wù)模式下，體育消費者以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或平臺為媒介,通過自身的感知、認(rèn)知、行為決策后進(jìn)行體育消費。社會經(jīng)濟的發(fā)展與電子消費環(huán)境的改善在很大程度上提高了消費者的體育認(rèn)知和改變了消費觀念,消費者根據(jù)個人的身心需求而感知和認(rèn)知體育產(chǎn)品，進(jìn)行體育消費行為決策。

2.1影響體育消費行為的客觀因素

體育消費行為是社會行為的一種，其必然受到社會環(huán)境與社會文化的影響[6]。消費者的社會性行為對其消費行為具有重大影響；我國體育政策、體育消費產(chǎn)品類型、體育企業(yè)活動等體育經(jīng)濟的發(fā)展環(huán)境制約著消費者的消費行為。同時，社會環(huán)境中的消費者，他們的消費行為受到社會文化、現(xiàn)實社會活動等因素的影響。具體而言,在B2C電子商務(wù)中，消費者的消費行為受到相關(guān)的政策法規(guī)、電子交易支付方式及安全、電子商務(wù)企業(yè)營銷、社會誠信文化等的影響；政策法規(guī)從制度上決定了B2C電子商務(wù)模式下的體育消費行為；社會誠信文化建設(shè)奠定B2C電子商務(wù)模式下體育消費行為的互信文化基礎(chǔ)；電子交易支付方式與安全則是B2C電子商務(wù)模式下體育消費行為順利進(jìn)行的技術(shù)保障；電子商務(wù)企業(yè)營銷活動通過影響消費者的感知、認(rèn)知，進(jìn)而影響消費者的體育消費行為。當(dāng)然，體育消費行為也受到消費者的社會地位、社會交際活動、家庭收入水平等因素的客觀影響。

2.2影響體育消費行為的主觀因素

體育消費行為的主體是消費者，消費行為受主體身心活動的影響。在B2C電子商務(wù)模式下，消費者的消費行為受到消費動機和消費觀念等主觀因素的影響。消費者出于其身心需求和社會活動的需要，從而產(chǎn)生了體育消費的動機。當(dāng)有了消費動機后，消費者會首先通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)感知與了解體育產(chǎn)品的外在形象、特點、用途及產(chǎn)品價值等信息,然后對體育產(chǎn)品進(jìn)行信息搜集、分析、概括等，具有了體育產(chǎn)品的直觀感知與心理認(rèn)知，最后則是購買中意的體育產(chǎn)品、使用和評價該產(chǎn)品。消費者對體育產(chǎn)品的感知與認(rèn)知所引起的心理活動,受消費者的思想和意識的制約。體育消費行為是以滿足身心需求、社會交際活動的消費動機為開端，消費者為滿足這種消費動機，在個人的消費觀念制約下進(jìn)行體育產(chǎn)品的感知、認(rèn)知和行為決策，從而產(chǎn)生體育消費行為[7]。

3電子商務(wù)環(huán)境下刺激體育消費者行為的建議

3.1進(jìn)一步完善相關(guān)政策法規(guī)

目前，隨著我國電子商務(wù)市場的逐步壯大，我國的相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)進(jìn)程相對滯后，B2C電子商務(wù)交易市場存在著一系列的安全問題。一方面，相關(guān)的行政部門應(yīng)從實際出發(fā)，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用,加快政策法規(guī)的配套建設(shè),完善相關(guān)的電子商務(wù)政策法規(guī)，特別是規(guī)范與約束B2C電子商務(wù)企業(yè)的交易行為、凈化交易市場，從法律層面上構(gòu)建安全的B2C電子商務(wù)交易市場。另一方面，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)力度，依據(jù)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研制出安全的電子支付工具、數(shù)字證書等電子交易技術(shù)，確保消費者的財產(chǎn)、個人信息得到安全保障，從技術(shù)層面上構(gòu)建安全的B2C電子商務(wù)交易市場。

3.2構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步是電子商務(wù)得到發(fā)展的基礎(chǔ)，應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,構(gòu)建以體育消費為主體的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。各企業(yè)協(xié)力合作，共同推動B2C電子商務(wù)的發(fā)展。當(dāng)前的體育消費主要是實物型體育消費，因此體育消費市場的開發(fā)應(yīng)以人們的體育消費需求為導(dǎo)向,B2C電子商務(wù)企業(yè)的體育消費市場營銷也應(yīng)該以實物型體育產(chǎn)品為重點。從企業(yè)市場營銷的相關(guān)要求來看：一方面 ,應(yīng)不斷發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢,開展網(wǎng)絡(luò)營銷,靈活地運用動態(tài)定價機制，充分發(fā)揮電子商務(wù)的成本優(yōu)勢，滿足不同層次體育消費者的需求,激發(fā)更多的消費者積極參與體育消費。另一方面，B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建“線上線下”立體的商業(yè)體系，充分發(fā)揮電子商務(wù)的市場優(yōu)勢，以滿足消費者的消費心理，最大程度地迎合消費者的消費習(xí)慣，從而提高消費者的體育消費行為。

3.3建設(shè)完善的社會誠信體系

正如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是電子商務(wù)發(fā)展之基，誠信是電子商務(wù)發(fā)展之道[8]。B2C電子商務(wù)企業(yè)在發(fā)展之初就注重為消費者提供物美價廉的正規(guī)產(chǎn)品。但是在現(xiàn)實之中，不誠信問題時常發(fā)生，嚴(yán)重影響了B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建相關(guān)的社會誠信體系就顯得非常有必要。電子商務(wù)的社會誠信應(yīng)從以下三個方面進(jìn)行構(gòu)建：(1)應(yīng)形成以“社會和諧”為主體的社會誠信氛圍，從政策法規(guī)上引導(dǎo)全體社會成員誠實守信。同時，相關(guān)執(zhí)法部門應(yīng)嚴(yán)格打擊“售假”等不誠信違法行為。(2)B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)提供準(zhǔn)確無誤的體育產(chǎn)品信息，不侵權(quán)、不偽冒、不售假，提供售后保障等服務(wù)，堅持企業(yè)自律，從而維護(hù)電子商務(wù)企業(yè)的信譽。(3)體育消費者應(yīng)自覺不參與賣假行為。

3.4建設(shè)完善的服務(wù)體系

電子商務(wù)的實質(zhì)是服務(wù)，B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從服務(wù)大眾消費者的角度出發(fā)，建設(shè)完善的服務(wù)體系。B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)采用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化電子平臺的服務(wù)功能，確保電子商務(wù)平臺的安全，規(guī)避電子支付風(fēng)險，提高服務(wù)水平。B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)提高新入駐商家的入駐門檻，與有資質(zhì)的體育品牌經(jīng)銷商、企業(yè)合作，杜絕售假。對體育產(chǎn)品采用防偽碼技術(shù)，構(gòu)建體育產(chǎn)品生產(chǎn)——銷售信息系統(tǒng)，消費者通過網(wǎng)絡(luò)可以查詢到相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)——銷售信息。同時，加強企業(yè)內(nèi)部的管理與組織，重視與完善售后服務(wù)的規(guī)章制度建設(shè)，保障消費者的利益不受侵犯。

3.5注重宣傳，轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念

B2C電子商務(wù)模式下，參與消費的體育消費者具有學(xué)歷高、收入高、消費能力強等特點。B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)體育消費者的文化背景、年齡、經(jīng)濟收入、區(qū)域差異等特點，有策略地利用新型的廣告媒介,提高企業(yè)的體育消費營銷水平,積極鼓勵消費者合理、健康的進(jìn)行體育消費。

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Sports Consumption Behavior Viewed from B2C Electronic Commerce

PENG Fei, LU Wei

(Sports Science Dept., Jishou Univ., Jishou 416000, China)

Abstract:The paper analyses the development and change of sports consumption behavior in the B2C electronic commerce model. With the research methods of literature study and logic analysis, the paper analyses the sports consumption behavior in the B2C electronic commerce model and the main influential factors of its development. The paper also proposes to improve laws and regulations, construct online market system, establish sound social credit system, establish sound service system and change the consumption concept of the consumers.

Key words:sports consumption; electronic commerce; sports industry; consumption behavior

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-268X(2016)02-0035-03

(收稿日期：2015-11-28)