□ 文 / 梁勤儉

從報(bào)業(yè)案例看活動(dòng)經(jīng)營新模式

□ 文 / 梁勤儉

千帆競發(fā)的報(bào)業(yè)經(jīng)營新模式, 包括組建政治、經(jīng)濟(jì)、文化高端智庫，營造移動(dòng)互聯(lián)等新興媒體平臺(tái), 打通資源整合共享通道，形成真正意義上的全媒體矩陣, 建設(shè)新型的社區(qū)綜合性服務(wù)載體，策劃各種會(huì)展活動(dòng)、促進(jìn)線上線下互動(dòng)交流，創(chuàng)新升級(jí)媒體產(chǎn)品、鍛造報(bào)商整合營銷平臺(tái)等, 都正在成為彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)介質(zhì)缺陷和經(jīng)營短板的重要手段。本文展示一些比較典型的運(yùn)營模式，以供借鑒。

報(bào)業(yè)經(jīng)營 全媒體矩陣 會(huì)展活動(dòng)

融媒體時(shí)代，品牌作為在多元傳播時(shí)代凸顯自身價(jià)值和優(yōu)勢(shì)的核心競爭力，往往能夠帶給媒體巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。但如何借助傳統(tǒng)紙媒自身資源深厚的積淀與優(yōu)勢(shì)，最大限度發(fā)揮媒體品牌影響力來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，各報(bào)各有高招。

一、充分利用原有品牌資源

2015年10月，《廣州日?qǐng)?bào)》組織的“健康相伴·財(cái)富同行 廣發(fā)個(gè)人銀行名醫(yī)進(jìn)社區(qū)系列活動(dòng)”，項(xiàng)目歷時(shí)3個(gè)月，總營收210萬元，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙豐收。主要原因在于公信力和執(zhí)行力，話題貼近民生，成功聚攏目標(biāo)人群?；顒?dòng)的合作單位廣發(fā)銀行對(duì)項(xiàng)目給予高度評(píng)價(jià)，并成為客戶的經(jīng)典案例在全國各分行進(jìn)行分享效仿。

以活動(dòng)彰顯媒體品牌，同樣可以取得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。《海峽都市報(bào)》推出的“2015福州首屆馬拉松賽”活動(dòng)，因其參與面廣，體現(xiàn)積極進(jìn)取、健康向上的生活態(tài)度與城市文明而受到客戶的廣泛關(guān)注，報(bào)社發(fā)揮媒體號(hào)召力，積極整合各方資源，充分利用賽事關(guān)聯(lián)活動(dòng)、賽道周邊樓盤、賽事本身廣告資源、安全保障、媒體廣告資源等多種形式嫁接行業(yè)客戶，形成多行業(yè)跨界營銷、立體式互動(dòng)，最終與多個(gè)客戶談成合作，成功引入地產(chǎn)、飲料、金融、保險(xiǎn)、百貨等行業(yè)加盟，一次活動(dòng)總贊助金額近200萬元。

在廣告經(jīng)營形勢(shì)十分困難的形勢(shì)下，紙媒充分挖掘、利用、發(fā)揮好自身的品牌優(yōu)勢(shì)，就能在市場(chǎng)疲軟的大背景中亮點(diǎn)頻閃。

2015年7月，《大連日?qǐng)?bào)》與大連保利房地產(chǎn)合作，推出了“保利·圓明園青銅獸首暨南北朝銅鎏金佛造像展”大型公益展覽活動(dòng)，國寶展吸引到訪市民近10萬人次，項(xiàng)目認(rèn)籌客戶達(dá)到400余組，銷售額達(dá)到10億元。整個(gè)活動(dòng)包裝，保利房地產(chǎn)支付報(bào)社現(xiàn)金100萬元。保利集團(tuán)之所以愿意在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)在《大連日?qǐng)?bào)》投放100萬現(xiàn)金，最大的原因是為自己的產(chǎn)品和活動(dòng)進(jìn)行“信用背書”，可見，黨報(bào)的品牌對(duì)于高端客戶的影響力之大。

“榜樣天津”作為《天津日?qǐng)?bào)》的年度品牌項(xiàng)目，已經(jīng)連續(xù)舉辦五屆了，每屆都會(huì)推出一個(gè)主題，每屆都有不同亮點(diǎn)。比如推出名人形象大使、邀請(qǐng)高校學(xué)術(shù)支持、邀請(qǐng)全國知名媒體同行參與評(píng)選、關(guān)注并資助愛心事業(yè)、請(qǐng)道德模范談榜樣、舉辦主題音樂會(huì)等，組織商業(yè)百貨行業(yè)高峰論壇、食品安全論壇、家裝家居論壇、開展公益大講堂并且組織榜樣企業(yè)走進(jìn)高校、走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)園區(qū)，走進(jìn)養(yǎng)老院、福利院和特殊人群，特色系列活動(dòng)讓“榜樣天津”更接“地氣兒”。這些能讓“榜樣天津”成為了津門企業(yè)尋找良才，開拓市場(chǎng)，媒體實(shí)現(xiàn)收入增值的一個(gè)重要平臺(tái)。

二、跳出版面做活動(dòng)

延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈，跳出版面做經(jīng)營是《新華日?qǐng)?bào)》的經(jīng)營突圍路徑。新華日?qǐng)?bào)傳媒有限公司利用“江蘇第一融媒體”優(yōu)勢(shì)，“活動(dòng)+智庫+會(huì)展+廣告”多輪驅(qū)動(dòng)、全面互動(dòng)，推出“中國·宜興國際陶瓷文化藝術(shù)節(jié)”“產(chǎn)城融合·新華傳媒智庫看常州”系列題材鮮明、內(nèi)容豐富的主題活動(dòng)或?qū)０妫瑒?chuàng)造了諸多版面外效益。且最終線下回歸到線上，跳出版面的活動(dòng)，在版面上體現(xiàn)，版面效益較為可觀。

西部休博會(huì)，是甘肅日?qǐng)?bào)社聯(lián)合海南、天津、河南、重慶、江西、江蘇、陜西、寧夏、青海、新疆等省區(qū)黨報(bào)及全國主流網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)合推介，通過整合全國黨報(bào)媒體資源，進(jìn)行全面宣傳，聯(lián)動(dòng)合作，形成了媒體間互補(bǔ)、互動(dòng)，相互促進(jìn)的合作模式，抱團(tuán)取暖，發(fā)揮合體效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)共贏多贏。

《廈門晚報(bào)》聯(lián)手廈門市人民政府、臺(tái)灣嘉義市政府、阿里山茶葉協(xié)會(huì)、廈門市茶葉協(xié)會(huì)、廈門北站樞紐中心管理有限公司及兩岸廣大茶商舉辦的“兩岸茶王爭霸賽”系列活動(dòng)，為兩岸茶商打造一場(chǎng)震撼世界的茶產(chǎn)業(yè)盛會(huì)，為兩岸茶農(nóng)、茶商、消費(fèi)者搭建品銷平臺(tái)，更為兩岸優(yōu)秀的茶葉品牌打造高效的品牌宣傳渠道。在活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置中，不斷創(chuàng)新，融入“兩岸精品生活展”。即：將金融、教育、汽車、房產(chǎn)、兩岸的精品農(nóng)業(yè)產(chǎn)品等精品項(xiàng)目進(jìn)行展示推介。這是利用自己獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)、媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)的典型例子。

2015年年底，《生活報(bào)》與黑龍江國美黑天鵝電器合作的一次“內(nèi)購會(huì)”活動(dòng)，采用新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳。微信傳播、異型廣告投放，讓國美黑天鵝電器全省35家實(shí)體店創(chuàng)造了8000萬元的銷售額。

三、利用新媒體做活動(dòng)

如何找到報(bào)業(yè)與新媒體融合有效路徑，將新媒體渠道整合并有效利用，并充分發(fā)揮各自特點(diǎn)，同時(shí)，進(jìn)行有深度的開發(fā)，將自身原有的優(yōu)勢(shì)在新媒體中不斷放大、提升。

常州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)2015年11月成立了常報(bào)智屋網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)有限公司，借由報(bào)紙、網(wǎng)站、APP交易平臺(tái)，在短短兩周時(shí)間內(nèi)，就向市民征集到千余套房源。12月5日、6日舉辦了常州首屆二手房“相親節(jié)”，作為常州日?qǐng)?bào)社惠民項(xiàng)目，“相親節(jié)”提供二手房貸款特別支持的銀行、提供裝修、家居大禮包的紅星美凱龍，均作為協(xié)辦方全程參與活動(dòng)，為活動(dòng)贏得了可觀的招商收入。智屋集買房、賣房、租房、過戶、評(píng)估、查房價(jià)、找律師、找驗(yàn)房師等功能于一身，讓市民在買房、賣房、租房過程中，省時(shí)、省事、省力、省心、省錢。因此，短短的兩天時(shí)間就成交二手房16套。報(bào)社也因此擁有了一個(gè)千余人的買房賣房數(shù)據(jù)庫。活動(dòng)期間，鎮(zhèn)江、蘇州、南通、無錫、南寧等地的媒體與評(píng)估機(jī)構(gòu)，紛紛趕到常州學(xué)習(xí)交流，將二手房交易與公益集市的模式引入本地。

《南京日?qǐng)?bào)》為江蘇省開發(fā)園區(qū)設(shè)計(jì)、開發(fā)的“紅旗飄飄·江蘇省開發(fā)園區(qū)黨建信息平臺(tái)”App信息平臺(tái)，具有創(chuàng)新與示范意義。充分發(fā)揮《南京日?qǐng)?bào)》在策劃和文字編審方面的強(qiáng)項(xiàng)，將《南京日?qǐng)?bào)》的服務(wù)平臺(tái)從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體延伸向更前沿的新媒體，將“互聯(lián)網(wǎng)+”和黨建、媒體緊密地聯(lián)系起來，打通最關(guān)鍵的“最后一步”。一方面，《南京日?qǐng)?bào)》隨著平臺(tái)的不斷延伸，將服務(wù)的觸角拓展到整個(gè)江蘇省，跳出了“南京日?qǐng)?bào)服務(wù)南京”的地域限制；另一方面，《南京日?qǐng)?bào)》通過這一次探索，也找到了一種新的盈利模式和渠道拓展，目前已陸續(xù)有其他城市的政府部門主動(dòng)聯(lián)絡(luò)《南京日?qǐng)?bào)》，希望能在APP或者其他新媒體平臺(tái)上進(jìn)行深層次的合作。

《江南晚報(bào)》的“江南藝購”藝術(shù)品全媒體營銷平臺(tái)，平均每周舉辦一場(chǎng)營銷活動(dòng)，配合微信公眾平臺(tái)的宣傳和報(bào)紙對(duì)江南藝坊的宣傳，取得了不俗的成績。其經(jīng)營不但拓寬了《江南晚報(bào)》原來廣告經(jīng)營的渠道和路徑，還實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙采編人員、新媒體人員、營銷廣告人員的聯(lián)動(dòng)。平臺(tái)直接銷售藝術(shù)品（工藝品），提高了廣大讀者的文化藝術(shù)素養(yǎng)和鑒賞水準(zhǔn)。同時(shí)，平臺(tái)拓展的業(yè)務(wù)開始回哺傳統(tǒng)平媒和網(wǎng)站的經(jīng)營，通過與房地產(chǎn)開發(fā)商、商場(chǎng)賣場(chǎng)、家居行業(yè)的聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)新的廣告業(yè)務(wù)。

（作者是中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任、國家廣告研究院傳媒研究中心主任）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com