文/閆 婧

從企業(yè)標(biāo)志變化看伊利公司的品牌塑造

文/閆 婧

通過分析伊利公司的企業(yè)標(biāo)志變化，從設(shè)計特征、標(biāo)志的價值與標(biāo)志的功能的角度出發(fā)，充分的證明了企業(yè)標(biāo)志在品牌的塑造上起著決定性的作用。

企業(yè)標(biāo)志；伊利公司；品牌塑造

一、伊利公司的歷史背景及發(fā)展

1.伊利公司的發(fā)展歷程

伊利公司的前身是1956年成立在呼和浩特回民區(qū)的養(yǎng)牛合作小組，曾被命名為“呼市回民區(qū)合作奶牛場”。1993年，呼市回民奶食品加工廠改制，成立了伊利集團，同年6月14日正式更名為“內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司”。

公司成立三年以后，1996年3月12日“伊利股份”在上交所掛牌上市，成為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司。2005年，伊利集團稱為首家突破百億元的企業(yè)，也稱為第一家真正有能力同時覆蓋全國市場的乳品企業(yè)。2010年伊利進入世界乳業(yè)20強。同年12月20日，伊利集團進行了品牌升級，公布了新的企業(yè)標(biāo)志、品牌主張和企業(yè)愿景。2014年，伊利集團在荷蘭合作銀行發(fā)布的《2014年全球乳業(yè)20強》報告中躍升至第10位。

伊利從小到大、由弱變強的發(fā)展歷程高度概括了中國乳業(yè)的發(fā)展。從上世紀(jì)五十年代一個默默無聞的“呼市合作區(qū)奶牛場”，逐漸地發(fā)展到今天在中國乳業(yè)中舉足輕重的龍頭企業(yè)，這不僅將伊利集團鑄造成了中國乳業(yè)的一面旗幟，并且開創(chuàng)引領(lǐng)了中國乳業(yè)的“黃金十年”。

2.伊利公司的企業(yè)文化

今天的伊利公司，面對全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場”，全力推進“以人為本、制度為保障、團隊為前提、平等信任”的企業(yè)文化和“健康產(chǎn)品、健康運營、健康愿景”三位一體的健康文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，正向?qū)崿F(xiàn)“打造中國伊利，實現(xiàn)乳業(yè)第一品牌”的目標(biāo)大步邁進。

二、伊利公司的新舊企業(yè)標(biāo)志變化分析

1.1993～2010年的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計分析

1993年，伊利作為內(nèi)蒙古一個普通的民營企業(yè)成立。在成立的初期，伊利公司面臨著很多的問題，處境不容樂觀。當(dāng)時中國乳業(yè)已經(jīng)逐漸形成了“南方有光明，北方有三元”的兩強局面。所以伊利公司的舊標(biāo)志使用了旭日紅色的文字，“伊利”兩個字傾斜并做了圓角處理，給人一種傾倒的液體的柔滑的感覺。

同時，在文字的右上方有兩條獨立的彎曲的絲帶條，像是一個積極向上的箭頭，象征著要不斷進行創(chuàng)新和發(fā)展。而兩條絲帶選用了藍色和綠色，分別代表了草原和天空。這傳遞了伊利的奶牛培養(yǎng)基地的綠色和天然。體現(xiàn)了伊利公司“健康產(chǎn)品、健康運營、健康愿景”三位一體的健康文化。

2.2011年至今的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計分析

2010年12月，伊利公司宣布進行公司整體發(fā)展戰(zhàn)略升級。伊利公司的新標(biāo)志選擇了用三個月牙形的環(huán)環(huán)繞著文字，代表著伊利公司綠色天然的產(chǎn)業(yè)鏈。兩條深淺不同的綠色代表著深淵遼闊的草原，藍色代表晴空中燦爛的陽光滋養(yǎng)萬物，寓意健康活力，白色則代表著伊利牧場生產(chǎn)出來的營養(yǎng)豐富的牛奶。

紅色的“伊利”二字也做了細微的調(diào)整，不再是呆板的旭日紅，而是與周圍環(huán)境想結(jié)合，做了光照感覺的漸變顏色。在字體設(shè)計上，新的字體比舊標(biāo)志上的字體更添了幾分力度，整體字體的寬度增加了，運用了柔和的外翻手法處理，讓整個字體顯得更為圓潤，讓人感受到伊利公司帶來的營養(yǎng)和呵護。新標(biāo)志在保留了原有標(biāo)志大部分特征的前提下，還增加了陽光，體現(xiàn)出更加的有機環(huán)保、綠色健康。

三、伊利公司的標(biāo)志對其品牌塑造的作用

1.企業(yè)標(biāo)志體現(xiàn)的品牌定位

伊利公司一向秉承一切以消費者為重，努力做出消費者滿意的改變。伊利面對的是各個年紀(jì)的消費者，所以在產(chǎn)品中分了較為高端的金典牛奶系列、舒化奶系列等，較為大眾親民的純牛奶系列、谷粒多系列等，較為年輕時尚的優(yōu)酸乳系列、暢輕系列、味可滋系列等，以及為嬰幼兒專供的金領(lǐng)冠系列、托菲爾系列等，同時伊利公司還在冷飲方面也開發(fā)出了冰工廠和巧可滋的子品牌。

所以在標(biāo)志設(shè)計上，伊利公司除了表現(xiàn)給消費者一種有機天然無污染的健康理念外，加入了很多活力的因素。如充滿動感的環(huán)狀絲帶和陽光光束。這些設(shè)計元素傳遞給消費者一種充滿活力，積極向上的能量，同時又不失時尚。能夠被廣大的消費者所接受。

2.企業(yè)標(biāo)志體現(xiàn)的品牌形象設(shè)計

伊利公司這次的品牌升級主要傳達給消費者伊利將會在未來努力的為消費者帶來更加安全綠色、豐富多樣的健康食品。品牌升級意味著伊利集團將為消費者帶來更健康的生活方式：在未來，伊利集團將以綠色產(chǎn)業(yè)鏈為引擎，堅持創(chuàng)新，為消費者提供健康好產(chǎn)品，帶來對“生活態(tài)度”、“生命質(zhì)量”的改善與提升。以每天點點滴滴的滋潤，激發(fā)出健康與活力，讓人們擁有生機勃勃的體魄，感受健康與改變帶來的幸福和愉悅，與家人和朋友共同體驗生命之美、享受精彩人生。

3.企業(yè)標(biāo)志體現(xiàn)的品牌形象整合傳播

2011年是中國第十二個五年規(guī)劃開始的一年，國家在十二五規(guī)劃中號召建設(shè)資源節(jié)約型的社會、環(huán)境友好型的社會，要倡導(dǎo)綠色低碳的發(fā)展。這樣一個響應(yīng)號召，對于伊利這樣的龍頭企業(yè)來講，非常有責(zé)任率先去響應(yīng)國家的號召，同時作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有責(zé)任引領(lǐng)行業(yè)去做一些改變。

同時，經(jīng)過健康中國的戰(zhàn)略、奧運會世博會的洗禮，伊利從奶源方面進行了全國的建設(shè)規(guī)劃，其次伊利從質(zhì)量控制體系各個方面都做了大量的工作。也就是說經(jīng)過這五年戰(zhàn)略規(guī)劃的實施，伊利已經(jīng)經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的過程，現(xiàn)在已經(jīng)完成了量變，對于質(zhì)變來說，品牌升級就是勢在必行的，這就是所謂的厚積薄發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)進入了薄發(fā)的階段。

［1］楊潔.內(nèi)蒙古乳品企業(yè)標(biāo)志研究［D］.呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2013.

［2］白木，周潔.伊利集團崛起的三大策略［J］.冷飲與速凍食品工業(yè)，2002，01：33-35.

［3］張愛春.乳制品行業(yè)綠色品牌發(fā)展研究［D］.濟南：山東師范大學(xué)，2009.

［4］李小軍.品牌形象塑造研究［D］.湘潭：湘潭大學(xué)，2006.

［5］上海銘泰.銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司.品牌PK：伊利VS蒙牛［J］.中外食品，2006，08：31-33.

［6］任海燕.乳品企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究［D］.北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2009.

閆婧（1993.02—），女，湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，研究生，研究方向：環(huán)境設(shè)計理論與應(yīng)用研究。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院）