文/李 晉

探析微時代記者與公益的互動方式

文/李 晉

微時代，微傳播，改變了人們所處的傳播環(huán)境。新的信息獲取方式、新的信息交流方式，都會對社會現(xiàn)實產(chǎn)生重大影響。新的信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)使我們所處的環(huán)境產(chǎn)生了巨大變化。傳統(tǒng)的公益組織也要積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，抓住機遇。在中國，由記者發(fā)起的公益項目和記者參與的公益項目在中國整個公益版圖中畢竟是少數(shù)，但是他們?nèi)〉昧朔欠驳某删?。他們在進行公益信息傳播、項目公開透明、社會動員擴大化方面都有不俗成績。他們的一些做法及模式對中國傳統(tǒng)的公益組織有著重要的啟示。

微時代；記者；公益；互動方式

一、記者與公益互動方式的成功做法

1.微傳播，大動員

鄧飛在接受中國慈善家采訪時，說道微博、微信、QQ郵箱是他集聚力量的武器?！澳憧矗易烂嫔嫌腥齻€工具，微博、微信和QQ郵箱。這是一條龍。微博的社會面大，我所有的資源都來自于它。每次我要做什么，一聲請求，無數(shù)的人統(tǒng)統(tǒng)躥出來了?！泵赓M午餐至今為止，已經(jīng)成功募捐到7000多萬元，千萬人參與到這個項目之中。有18個省市自治區(qū)，328所學(xué)校，7萬余名學(xué)生受惠。大愛清塵于2011年6月15日啟動，到2013年09月30日，它就累計收到捐款11224196.82元。截至2013年11月1日，已有湖南，四川、貴州、甘肅、陜西、云南、河南、重慶、湖北、安徽、江西、廣東、遼寧等地875人患者受到救治。無論是免費午餐還是大愛清塵都取得了非凡的成效。微博、微信在公益活動中作為活動的主要傳播平臺，發(fā)揮了巨大作用，可以說微傳播帶來了大動員。在微時代做公益，必須注重微傳播的效力，善于使用微信、微博等傳播媒介，做大公益品牌效應(yīng)，吸引更多的人參與到公益活動中去。

2.嚴(yán)格的財務(wù)管理與公布

公信力是公益項目的生命。公益項目只有具備了公信力，才能募集到財力、人力、物力，從而推進項目的進展。免費午餐和大愛清塵都把項目的公開透明作為自己的核心工作之一，從而保證其活動的公信力。這兩個項目通過多種方式和手段來保證嚴(yán)格的財務(wù)管理與公布。免費午餐主要通過渠道自動公開、基金會中心網(wǎng)信息披露、微博每日財務(wù)公開、財報與新聞發(fā)布會、成立監(jiān)督委員會等方式確保信息的透明度。大愛清塵通過微博每日公布捐款信息、基金會專版發(fā)布賬目明細(xì)、救助完成后進行信息公示、接受第三方審計、向捐助人發(fā)送《捐助人信息報告》、建立監(jiān)事會來保證信息的公開透明，接受各方監(jiān)督。

3.跨平臺，全力宣傳公益項目

“酒好也怕巷子深”，特別是在海量信息社會的今天情況更是如此。每時每刻大家都處在信息的海洋之中，而一個人的關(guān)注度是有限的。無論是產(chǎn)品還是項目，只有主動進行宣傳，才能夠被人們所知。免費午餐和大愛清塵在項目推進過程中始終重視自我宣傳。免費午餐主要以微博為宣傳陣地。鄧飛本身就有良好的媒介資源和社會關(guān)系，再加上眾多社會名人和明星加盟，使其在微博上和現(xiàn)實中就擁有無比強大的營銷優(yōu)勢。同時，免費午餐還通過社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、商務(wù)平臺、傳統(tǒng)媒體等多平臺進行宣傳，使該公益的傳播力和影響力大幅度提高。

二、反思

1.促進中國公益的法制化

無論是免費午餐還是大愛清塵都屬于由私人發(fā)起，需要面向社會大眾進行公募的民間公益項目。但是依據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，只有那些公募型基金會具備公募資格。所以這些民間公益項目沒有公募資格，不能面向社會開展公募活動。鄧飛和王克勤的做法就是掛靠在已有的公募基金獲取公募資格。但是，這些自發(fā)的民間項目能夠滿足現(xiàn)實的客觀需要，同時容易獲得社會的認(rèn)可和接受。因此這些項目擁有廣泛的社會基礎(chǔ)和道德合理性。同時北京師范大學(xué)公益研究院院長王振耀提出：“中國慈善事業(yè)的三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期已經(jīng)來了。公募機構(gòu)不要把立足點還放在動員式的體制上，因為動員式的體制在大家質(zhì)疑聲中不靈了，要轉(zhuǎn)向現(xiàn)代法制型的體制?！睙o論是民間公益還是官辦公益都面臨著法律制度不健全的問題。所以目前我國慈善公益事業(yè)需要解決的最主要問題就是現(xiàn)實需要與法律不完善。法律及相關(guān)制度的完善是解決我國公益事業(yè)中出現(xiàn)問題的根本之策。

2.推動公益項目的制度化與規(guī)范化

記者主導(dǎo)發(fā)起的公益項目具有自身的特殊性，需要考慮項目的制度化與規(guī)范化。這是與那些記者參與公辦公益項目的不同點。后者主要考慮如何通過提升公信力來增強生命力，從而促進公益項目的健康發(fā)展。如何加大項目的專業(yè)性、提高善款的利用率、控制運營成本在合理范圍和建立制度化的財務(wù)公開系統(tǒng)是記者主導(dǎo)的公益項目必須考慮的問題，也是民間社會公益項目必須思考的問題。只有這樣才能形成規(guī)范化和制度化的管理方式。免費午餐、大愛清塵雖然取得了巨大的成功，但是在管理方式的制度化和規(guī)范化上還需要進行探索。它們的問題主要表現(xiàn)在志愿者缺乏公益項目運作的專業(yè)知識和經(jīng)驗，籌款和用款的分離。無論是這些已經(jīng)取得一定成效的公益項目還是以后的社會公益都必須確立管理方式長期的制度化和規(guī)范化，從而保證公益項目的生命力和公信力。

3.良性引導(dǎo)防止社會分工的混亂

每一種職業(yè)都有確切的社會分工，履行自身的使命。我們必須肯定，一些記者轉(zhuǎn)身做公益，凸顯了記者作為知識分子的高度責(zé)任感和社會良知。同時他們對公益項目的成功探索能夠給官辦公益提供經(jīng)驗和啟示?！暗菑拈L遠(yuǎn)來看，要想推動中國慈善公益事業(yè)與國際接軌，更科學(xué)健康的發(fā)展，慈善公益項目的實施還是應(yīng)該有法制的保障，依托專業(yè)的慈善公益組織，在科學(xué)、規(guī)范的管理理念和監(jiān)督模式中運行?！蓖瑫r，在沒有專業(yè)的公益知識和管理經(jīng)驗的情況下，容易使公益項目的實施情況良莠不齊。媒體人的使命在于洞察社會問題，對公益項目進行輿論監(jiān)督，設(shè)置公益議題，通過對其的報道來激發(fā)社會公眾的公益熱情，形成全民公益的良好社會氛圍。公益事業(yè)需要人人參與，但并不是每個人都需要改行。在對公益項目進行宣傳的同時，要加大公益理念的傳播，對人們進行良性引導(dǎo)，避免出現(xiàn)社會分工的混亂。

［1］彭蘭.記者微博：專業(yè)媒體與社會化媒體的碰撞［J］.江淮論壇，2012（2）

［2］宋懷厚.鄧飛的公益帝國［J］.中國慈善家，2013（08）

（作者單位：魯北晚報社）