文/李 晉

探析微時(shí)代記者與公益的互動(dòng)方式

文/李 晉

微時(shí)代，微傳播，改變了人們所處的傳播環(huán)境。新的信息獲取方式、新的信息交流方式，都會(huì)對社會(huì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生重大影響。新的信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)使我們所處的環(huán)境產(chǎn)生了巨大變化。傳統(tǒng)的公益組織也要積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇。在中國，由記者發(fā)起的公益項(xiàng)目和記者參與的公益項(xiàng)目在中國整個(gè)公益版圖中畢竟是少數(shù)，但是他們?nèi)〉昧朔欠驳某删汀Ｋ麄冊谶M(jìn)行公益信息傳播、項(xiàng)目公開透明、社會(huì)動(dòng)員擴(kuò)大化方面都有不俗成績。他們的一些做法及模式對中國傳統(tǒng)的公益組織有著重要的啟示。

微時(shí)代；記者；公益；互動(dòng)方式

一、記者與公益互動(dòng)方式的成功做法

1.微傳播，大動(dòng)員

鄧飛在接受中國慈善家采訪時(shí)，說道微博、微信、QQ郵箱是他集聚力量的武器?！澳憧?，我桌面上有三個(gè)工具，微博、微信和QQ郵箱。這是一條龍。微博的社會(huì)面大，我所有的資源都來自于它。每次我要做什么，一聲請求，無數(shù)的人統(tǒng)統(tǒng)躥出來了?！泵赓M(fèi)午餐至今為止，已經(jīng)成功募捐到7000多萬元，千萬人參與到這個(gè)項(xiàng)目之中。有18個(gè)省市自治區(qū)，328所學(xué)校，7萬余名學(xué)生受惠。大愛清塵于2011年6月15日啟動(dòng)，到2013年09月30日，它就累計(jì)收到捐款11224196.82元。截至2013年11月1日，已有湖南，四川、貴州、甘肅、陜西、云南、河南、重慶、湖北、安徽、江西、廣東、遼寧等地875人患者受到救治。無論是免費(fèi)午餐還是大愛清塵都取得了非凡的成效。微博、微信在公益活動(dòng)中作為活動(dòng)的主要傳播平臺(tái)，發(fā)揮了巨大作用，可以說微傳播帶來了大動(dòng)員。在微時(shí)代做公益，必須注重微傳播的效力，善于使用微信、微博等傳播媒介，做大公益品牌效應(yīng)，吸引更多的人參與到公益活動(dòng)中去。

2.嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理與公布

公信力是公益項(xiàng)目的生命。公益項(xiàng)目只有具備了公信力，才能募集到財(cái)力、人力、物力，從而推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展。免費(fèi)午餐和大愛清塵都把項(xiàng)目的公開透明作為自己的核心工作之一，從而保證其活動(dòng)的公信力。這兩個(gè)項(xiàng)目通過多種方式和手段來保證嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理與公布。免費(fèi)午餐主要通過渠道自動(dòng)公開、基金會(huì)中心網(wǎng)信息披露、微博每日財(cái)務(wù)公開、財(cái)報(bào)與新聞發(fā)布會(huì)、成立監(jiān)督委員會(huì)等方式確保信息的透明度。大愛清塵通過微博每日公布捐款信息、基金會(huì)專版發(fā)布賬目明細(xì)、救助完成后進(jìn)行信息公示、接受第三方審計(jì)、向捐助人發(fā)送《捐助人信息報(bào)告》、建立監(jiān)事會(huì)來保證信息的公開透明，接受各方監(jiān)督。

3.跨平臺(tái)，全力宣傳公益項(xiàng)目

“酒好也怕巷子深”，特別是在海量信息社會(huì)的今天情況更是如此。每時(shí)每刻大家都處在信息的海洋之中，而一個(gè)人的關(guān)注度是有限的。無論是產(chǎn)品還是項(xiàng)目，只有主動(dòng)進(jìn)行宣傳，才能夠被人們所知。免費(fèi)午餐和大愛清塵在項(xiàng)目推進(jìn)過程中始終重視自我宣傳。免費(fèi)午餐主要以微博為宣傳陣地。鄧飛本身就有良好的媒介資源和社會(huì)關(guān)系，再加上眾多社會(huì)名人和明星加盟，使其在微博上和現(xiàn)實(shí)中就擁有無比強(qiáng)大的營銷優(yōu)勢。同時(shí)，免費(fèi)午餐還通過社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、商務(wù)平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體等多平臺(tái)進(jìn)行宣傳，使該公益的傳播力和影響力大幅度提高。

二、反思

1.促進(jìn)中國公益的法制化

無論是免費(fèi)午餐還是大愛清塵都屬于由私人發(fā)起，需要面向社會(huì)大眾進(jìn)行公募的民間公益項(xiàng)目。但是依據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，只有那些公募型基金會(huì)具備公募資格。所以這些民間公益項(xiàng)目沒有公募資格，不能面向社會(huì)開展公募活動(dòng)。鄧飛和王克勤的做法就是掛靠在已有的公募基金獲取公募資格。但是，這些自發(fā)的民間項(xiàng)目能夠滿足現(xiàn)實(shí)的客觀需要，同時(shí)容易獲得社會(huì)的認(rèn)可和接受。因此這些項(xiàng)目擁有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)和道德合理性。同時(shí)北京師范大學(xué)公益研究院院長王振耀提出：“中國慈善事業(yè)的三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期已經(jīng)來了。公募機(jī)構(gòu)不要把立足點(diǎn)還放在動(dòng)員式的體制上，因?yàn)閯?dòng)員式的體制在大家質(zhì)疑聲中不靈了，要轉(zhuǎn)向現(xiàn)代法制型的體制?！睙o論是民間公益還是官辦公益都面臨著法律制度不健全的問題。所以目前我國慈善公益事業(yè)需要解決的最主要問題就是現(xiàn)實(shí)需要與法律不完善。法律及相關(guān)制度的完善是解決我國公益事業(yè)中出現(xiàn)問題的根本之策。

2.推動(dòng)公益項(xiàng)目的制度化與規(guī)范化

記者主導(dǎo)發(fā)起的公益項(xiàng)目具有自身的特殊性，需要考慮項(xiàng)目的制度化與規(guī)范化。這是與那些記者參與公辦公益項(xiàng)目的不同點(diǎn)。后者主要考慮如何通過提升公信力來增強(qiáng)生命力，從而促進(jìn)公益項(xiàng)目的健康發(fā)展。如何加大項(xiàng)目的專業(yè)性、提高善款的利用率、控制運(yùn)營成本在合理范圍和建立制度化的財(cái)務(wù)公開系統(tǒng)是記者主導(dǎo)的公益項(xiàng)目必須考慮的問題，也是民間社會(huì)公益項(xiàng)目必須思考的問題。只有這樣才能形成規(guī)范化和制度化的管理方式。免費(fèi)午餐、大愛清塵雖然取得了巨大的成功，但是在管理方式的制度化和規(guī)范化上還需要進(jìn)行探索。它們的問題主要表現(xiàn)在志愿者缺乏公益項(xiàng)目運(yùn)作的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，籌款和用款的分離。無論是這些已經(jīng)取得一定成效的公益項(xiàng)目還是以后的社會(huì)公益都必須確立管理方式長期的制度化和規(guī)范化，從而保證公益項(xiàng)目的生命力和公信力。

3.良性引導(dǎo)防止社會(huì)分工的混亂

每一種職業(yè)都有確切的社會(huì)分工，履行自身的使命。我們必須肯定，一些記者轉(zhuǎn)身做公益，凸顯了記者作為知識(shí)分子的高度責(zé)任感和社會(huì)良知。同時(shí)他們對公益項(xiàng)目的成功探索能夠給官辦公益提供經(jīng)驗(yàn)和啟示?！暗菑拈L遠(yuǎn)來看，要想推動(dòng)中國慈善公益事業(yè)與國際接軌，更科學(xué)健康的發(fā)展，慈善公益項(xiàng)目的實(shí)施還是應(yīng)該有法制的保障，依托專業(yè)的慈善公益組織，在科學(xué)、規(guī)范的管理理念和監(jiān)督模式中運(yùn)行?！蓖瑫r(shí)，在沒有專業(yè)的公益知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)的情況下，容易使公益項(xiàng)目的實(shí)施情況良莠不齊。媒體人的使命在于洞察社會(huì)問題，對公益項(xiàng)目進(jìn)行輿論監(jiān)督，設(shè)置公益議題，通過對其的報(bào)道來激發(fā)社會(huì)公眾的公益熱情，形成全民公益的良好社會(huì)氛圍。公益事業(yè)需要人人參與，但并不是每個(gè)人都需要改行。在對公益項(xiàng)目進(jìn)行宣傳的同時(shí)，要加大公益理念的傳播，對人們進(jìn)行良性引導(dǎo)，避免出現(xiàn)社會(huì)分工的混亂。

［1］彭蘭.記者微博：專業(yè)媒體與社會(huì)化媒體的碰撞［J］.江淮論壇，2012（2）

［2］宋懷厚.鄧飛的公益帝國［J］.中國慈善家，2013（08）

（作者單位：魯北晚報(bào)社）