口碑營(yíng)銷

◎帕蒂·約翰遜 石云/鳴譯

幾年前，我的朋友勞里?埃克斯福特問(wèn)我為什么沒(méi)有參加當(dāng)?shù)匾粋€(gè)婦女社區(qū)服務(wù)組織。其實(shí)我之前曾好幾次考慮過(guò)參加，但始終沒(méi)有足夠的動(dòng)力。我已經(jīng)很忙了，不需要找其他事情填補(bǔ)我的時(shí)間。

后來(lái)，勞里打電話給我：“我覺(jué)得你能為社區(qū)服務(wù)出力，而且這個(gè)組織在社區(qū)很有影響力。下周你跟我一起去開(kāi)會(huì)好嗎？然后你再?zèng)Q定是否參加?！敝笏_(kāi)車來(lái)接我，我就這樣同意了。如果沒(méi)有勞里的邀請(qǐng)，我想我是不會(huì)加入的。

有一項(xiàng)研究表明，在最受信賴的廣告宣傳中，90%來(lái)源于別人的推薦——自己認(rèn)識(shí)的人或者社交網(wǎng)絡(luò)上的好友。這些推薦并不正式，比如去一家新開(kāi)的餐廳吃頓飯、看一場(chǎng)很棒的電影或者讀一本新書。對(duì)于任何一場(chǎng)創(chuàng)變而言，同樣需要個(gè)人推薦以積蓄力量來(lái)推動(dòng)變革。

Bazaarvoice是一家鼓勵(lì)顧客發(fā)表評(píng)論、提倡口碑營(yíng)銷的公司，布雷特?赫特是其創(chuàng)始人之一。布雷特在早期做電話銷售時(shí)遇到了一家不相信口碑營(yíng)銷的潛在客戶，他回憶道：“那是2005年年末，我打電話給美國(guó)的一家公司，對(duì)方說(shuō)：‘布雷特，你覺(jué)得我能讓別人針對(duì)我們的產(chǎn)品想說(shuō)什么就說(shuō)什么嗎？’我把電話調(diào)成了靜音，然后告訴我的銷售員這家公司要走下坡路了。之后，我的腦海里突然閃現(xiàn)了一個(gè)靈感?！?/p>

布雷特問(wèn)客戶是否聽(tīng)過(guò)可利泰自行車鎖的故事，顧客說(shuō)沒(méi)有，于是布雷特就講述了這個(gè)故事。

有一天，一個(gè)顧客在YouTube上上傳了一個(gè)視頻，告訴網(wǎng)友只要使用一支筆就能把可利泰車鎖打開(kāi)。可利泰的工作人員起初并不知道這件事情，可幾周后這個(gè)視頻被海量觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，人們很容易就能在谷歌上搜到這段視頻，可利泰公司決定立即著手解決。相關(guān)人員召回了價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的產(chǎn)品，占總銷量的三分之一。

布雷特問(wèn)客戶：“你不覺(jué)得可利泰公司做得很好嗎？或者說(shuō)一旦你們的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，你不想知道到底是怎么回事嗎？你覺(jué)得如果不做出反應(yīng)，大家就不會(huì)在網(wǎng)上談?wù)摿藛幔俊笨蛻舫聊藥追昼?，隨即說(shuō)道：“我們也會(huì)這么做的。”

Bazaarvoice的使命是“改變世界，讓我們來(lái)一次真誠(chéng)的對(duì)話”，布雷特知道這是一次轉(zhuǎn)折性創(chuàng)變。

（摘自《創(chuàng)變者》中國(guó)人民大學(xué)出版社）