文/魏然 黃冠雄

美英媒體融合現(xiàn)狀與評(píng)析

文/魏然 黃冠雄

正如Kolodzy等提出的，21世紀(jì)的第一個(gè)十年是“媒體融合的十年”。傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展真是如此嗎？站在2015年的視角，通過(guò)對(duì)國(guó)外媒體融合的核心觀念的綜述以及對(duì)融合新聞實(shí)踐的點(diǎn)評(píng)，本文歸納出國(guó)外媒體融合的幾種典型模式并對(duì)其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)予以探討，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒升級(jí)轉(zhuǎn)型與互補(bǔ)增益式經(jīng)營(yíng)新范式有一些啟示。

媒介融合的傳播科技和政府法規(guī)背景

美國(guó)皮尤研究中心發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，當(dāng)今社會(huì)正在經(jīng)歷三項(xiàng)傳播科技所帶來(lái)的深刻變革。第一項(xiàng)技術(shù)就是互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)。第二項(xiàng)技術(shù)則是通訊移動(dòng)技術(shù)，特別是4G智能手機(jī)，打破了受眾接收和發(fā)送信息的時(shí)間和空間限制，使得“隨時(shí)”和“隨地”的傳播方式成為現(xiàn)實(shí)。第三項(xiàng)技術(shù)則是社交媒體，它的崛起使信息傳播從大眾媒體的點(diǎn)對(duì)多的廣播傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)化“病毒式”傳播，從而使人際傳播和大眾傳播交織在一起，形成一個(gè)數(shù)字化的信息網(wǎng)絡(luò)。

這三項(xiàng)傳播科技的深刻變革為媒體融合提供了充分的硬件基礎(chǔ)，一切新聞信息產(chǎn)品，包括報(bào)道、圖片、視頻、音頻和數(shù)據(jù)，都可以以數(shù)字二進(jìn)制1和0形式儲(chǔ)存和流通，受眾可以通過(guò)智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)隨地看新聞，接收信息。此外，新媒體也模糊了內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的界限，網(wǎng)民可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳信息，因此，這對(duì)新時(shí)代的新聞制作和經(jīng)營(yíng)提出了極大的挑戰(zhàn)。而挑戰(zhàn)可以從四個(gè)方面認(rèn)識(shí)。其一，報(bào)道新聞的速度不斷加快。其二，傳播平臺(tái)的多樣化，受眾已不滿(mǎn)足在單一媒體平臺(tái)消費(fèi)新聞，媒介產(chǎn)業(yè)正向著融合性全媒體產(chǎn)業(yè)方面轉(zhuǎn)變。其三，媒體要尋找收入的全新增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體依靠發(fā)行/收視和廣告來(lái)盈利的經(jīng)營(yíng)模式正在轉(zhuǎn)變?yōu)椴删幒徒?jīng)營(yíng)相結(jié)合，在多渠道包裝銷(xiāo)售內(nèi)容產(chǎn)品的全方位盈利模式。其四，與受眾互動(dòng)的增強(qiáng)，媒體網(wǎng)站和社交媒體為與受眾的即時(shí)互動(dòng)提供了良好的條件，同時(shí)受眾也越來(lái)越多參與到媒體的內(nèi)容制作中。

除了技術(shù)條件的成熟外，政策法規(guī)方面也為媒體融合亮了綠燈。標(biāo)志性的政策調(diào)整是美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《1996年傳播法案》，該法案取消了對(duì)傳媒跨媒體經(jīng)營(yíng)的限制；同時(shí)，開(kāi)放電訊、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)之間的業(yè)務(wù)融合。于是，媒體融合在美國(guó)被正式提上日程。

媒體融合的定義

從用戶(hù)體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，媒體融合帶來(lái)了以下四種媒體使用不同體驗(yàn)的改變。第一，接收裝置的融合。第二，用戶(hù)各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)賬戶(hù)的融合。第三，通訊、傳播網(wǎng)絡(luò)之間的融合。第四，服務(wù)項(xiàng)目的融合。

因此，在媒體融合時(shí)代，用戶(hù)享受的是在多個(gè)設(shè)備上的內(nèi)容同步和集成型“一站式”的服務(wù)，可以說(shuō)只要使用一個(gè)多功能的接收裝置，就可以隨時(shí)隨地接收、下載和收看到傳媒內(nèi)容。這種全新的媒介使用模式受到越來(lái)越多的年輕人青睞。

從傳播方式上來(lái)說(shuō)，媒體融合帶來(lái)了更加深層次的變革。第一，受眾從傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)地接受媒體內(nèi)容到如今主動(dòng)地使用媒體，從而實(shí)現(xiàn)了從所謂“向前傾”（即“投入式的媒體使用”）到“向后靠”（即“被動(dòng)式的媒體消費(fèi)”）。第二，從大眾型、千人一面的內(nèi)容變化為可以自選“個(gè)性化”的內(nèi)容。第三，從單一平臺(tái)傳播過(guò)渡到多功能多平臺(tái)傳播，如智能手機(jī)可用來(lái)上網(wǎng)、看電視、電話等。第四，從固定時(shí)間使用媒體，過(guò)渡到隨時(shí)使用。第五，從固定地點(diǎn)使用媒體，過(guò)渡到任何地點(diǎn)（尤其是室外）隨地使用，媒體接觸不再受地點(diǎn)限制。

從媒介經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，傳媒行業(yè)間的經(jīng)營(yíng)障礙逐漸在消失，過(guò)去分割的受眾市場(chǎng)合并與統(tǒng)一；就行業(yè)而言，媒體融合指的是IT、電訊、傳媒和家用電器產(chǎn)業(yè)之間相互滲透，然后整合出一個(gè)巨大的“融合型產(chǎn)業(yè)”。美國(guó)學(xué)者Gordon則將媒介融合細(xì)分為五個(gè)領(lǐng)域：（1）公司企業(yè)所有權(quán)融合，即內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和流通渠道的集團(tuán)化；（2）傳媒策略性融合，即在不并購(gòu)的情況下，多家媒體以合作形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、銷(xiāo)售等資源的共享；（3）傳媒公司結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即媒介融合給媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)帶來(lái)的深刻變化；（4）在新聞制作層面，信息采集出現(xiàn)融合，即媒體融合對(duì)新聞生產(chǎn)所帶來(lái)的變化——新聞?dòng)浾咝枵莆斩嗝襟w的報(bào)道技能；（5）新聞報(bào)道發(fā)布的融合，即數(shù)字媒體所提供的全新的、多媒體的敘事方法。

因此，媒體融合對(duì)新聞采編方式、傳播渠道、組織架構(gòu)等都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，與此同時(shí)，它也可以被當(dāng)作傳媒企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的策略。在新媒體數(shù)字化的浪潮下，由于受眾使用傳媒方式的轉(zhuǎn)變，媒體融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生的必由之路，同時(shí)，融合的媒體也是新媒體進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的途徑。目前，媒體融合將會(huì)推動(dòng)傳媒向著全媒體多屏幕的方向發(fā)展，而全媒體的策略既給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

西方媒體融合典型模式和經(jīng)典個(gè)案評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)西方大量媒體融合個(gè)案的觀察和分析，我們將目前的媒體融合實(shí)踐歸納為以下三種模式，分別是跨平臺(tái)采編協(xié)作、傳統(tǒng)媒體的在線版以及“馬提尼媒體”模式。它們都屬于媒體融合實(shí)踐“摸著石頭過(guò)河”的勇敢探索之舉，其中有失敗也有成功。

模式一：跨平臺(tái)采編協(xié)作——美國(guó)弗州坦帕新聞中心

坦帕新聞中心的成立是美國(guó)新聞融合的第一例，其意義毫無(wú)疑問(wèn)是極其深遠(yuǎn)的，代表著美國(guó)新聞從業(yè)人員邁出了大膽的第一步，其制造多媒體新聞和培養(yǎng)多面手記者的理念很值得借鑒。然而，其具體操作主要停留在新聞采編的層面，著重報(bào)紙、電視和網(wǎng)站如何共享資源從而提高新聞報(bào)道效率，強(qiáng)調(diào)的是新聞團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)。但如何在經(jīng)營(yíng)上、組織上、文化上將這三種媒體融為一體，卻沒(méi)有嘗試。我們認(rèn)為，坦帕的模式還只是媒體融合的初級(jí)階段，跨平臺(tái)新聞采編的協(xié)作除了在資源共享上節(jié)省了開(kāi)支，并沒(méi)有為其創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。坦帕新聞中心的財(cái)政收入在融合后并沒(méi)有顯著增加。因此，新聞界同仁需要探索其他途徑來(lái)適應(yīng)新媒體大潮。

模式二 ：傳統(tǒng)媒體的在線版——美國(guó)《今日美國(guó)》

《今日美國(guó)》的媒體融合可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒體尋求出路的破釜沉舟之舉。面對(duì)紙質(zhì)媒體的日漸式微，《今日美國(guó)》選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)?nèi)容生產(chǎn)為核心的全媒體企業(yè)。它的媒體融合力度相比坦帕的“吃螃蟹”之舉更加大膽，不僅在新聞采編上以網(wǎng)絡(luò)終端為核心，而且在機(jī)構(gòu)設(shè)置上大刀闊斧地革新，將采編和經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，吸引與內(nèi)容相關(guān)的品牌廣告。這些舉措，可以說(shuō)都是媒體融合道路上有益的嘗試。然而，在這些舉措背后，我們更多地看到的是昔日紙質(zhì)媒體的在線版，而在不久的將來(lái)，待到《今日美國(guó)》全面停印紙質(zhì)報(bào)紙，徹底轉(zhuǎn)型為一家網(wǎng)絡(luò)公司以后，它與Yahoo、Google這些網(wǎng)絡(luò)新聞提供商相比，究竟又有哪些優(yōu)勢(shì)？如何在群雄逐鹿的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地？這些都是《今日美國(guó)》模式需要解決的問(wèn)題。

模式三：“馬提尼雞尾酒式媒體”——英國(guó)廣播公司（BBC）

“馬提尼媒體”，意為讓民眾以調(diào)雞尾酒式的方法消費(fèi)新聞，即讓受眾隨時(shí)隨地都能夠通過(guò)不同的平臺(tái)和設(shè)備接收信息，受眾在接受信息時(shí)具有很大的能動(dòng)性?！榜R提尼媒體”可以說(shuō)是媒體融合嘗試中一個(gè)應(yīng)時(shí)代而生的新銳概念，準(zhǔn)確地把握住了當(dāng)前數(shù)字化媒體時(shí)代受眾（碎片式）消費(fèi)新聞的行為模式，從而力求達(dá)到受眾能夠不受時(shí)間和空間限制地接受信息。而B(niǎo)BC近年來(lái)的大膽改革正是對(duì)“馬提尼媒體”的最好實(shí)踐。它開(kāi)發(fā)的iplayer和“移動(dòng)為先”的戰(zhàn)略口號(hào)，都體現(xiàn)了其已經(jīng)在觀念上轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w內(nèi)容提供商，而其在新聞市場(chǎng)的高占有率也證明了這一戰(zhàn)略的成功。相比較而言，BBC的模式比起坦帕和《今日美國(guó)報(bào)》更加領(lǐng)先一步，在新聞采編上、組織架構(gòu)上、廣告經(jīng)營(yíng)上充分轉(zhuǎn)變了思路，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和渠道流通的充分融合。在如今日新月異的媒體環(huán)境和技術(shù)浪潮中，究竟BBC“馬提尼媒體”之路可以走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。

探討媒體融合的經(jīng)營(yíng)模式

綜合西方傳媒的媒體融合實(shí)踐，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)國(guó)內(nèi)的媒體融合有所啟示。

首先，是要做360度融合性新聞，即新聞報(bào)道的策劃階段就全面考慮多平臺(tái)，另一方面通過(guò)多平臺(tái)為內(nèi)容增加價(jià)值。此策略與美國(guó)電影業(yè)的“窗口經(jīng)營(yíng)策略”類(lèi)似，即每發(fā)行一次就增收一次，直到把一部電影的商品價(jià)值用盡，例如BBC的iplayer業(yè)務(wù)。第二，積極尋找合作伙伴。美國(guó)波爾大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪的報(bào)紙和電視臺(tái)大部分都已經(jīng)與同業(yè)建立了合作伙伴關(guān)系，多著眼于內(nèi)容分享和員工多平臺(tái)合作。第三，糾正錯(cuò)誤的融合觀念。融合并不等于擁綁，也不同于簡(jiǎn)單相加；融合代表的是新聞生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能夠真正在多平臺(tái)上無(wú)障礙流通，從而使受眾真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地能夠消費(fèi)新聞產(chǎn)品。因此，新時(shí)代的采編人員和經(jīng)營(yíng)人員都應(yīng)具有相應(yīng)的戰(zhàn)略意識(shí)，而不應(yīng)將融合僅僅理解為機(jī)構(gòu)的合并和采編任務(wù)的疊加。最后，我們認(rèn)為，跨平臺(tái)協(xié)作和傳統(tǒng)媒體的在線版這兩種形態(tài)都只是媒體融合的不成熟的發(fā)展階段，要在數(shù)字化時(shí)代掌握先機(jī)，必須充分了解受眾的需求，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，發(fā)展真正的融合性新聞產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

【魏然單位：天津師范大學(xué)國(guó)際傳媒研究中心，黃冠雄單位：密西根州立大學(xué)廣告與公共關(guān)系系；摘自《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2015年第11期】