□ 文/趙俊卿

新媒體沖擊對(duì)出版業(yè)的影響及對(duì)策探析

□ 文/趙俊卿

本文結(jié)合具體案例，分析新媒體給出版行業(yè)帶來(lái)的影響，并討論新形勢(shì)下出版行業(yè)發(fā)展的趨向及應(yīng)注意的問(wèn)題。對(duì)新形勢(shì)下的新聞出版具有一定啟示意義。

新媒介 出版業(yè) 數(shù)字出版

新媒介的發(fā)展態(tài)勢(shì)改變了原有出版行業(yè)的傳播，使得出版物的內(nèi)容、出版渠道以及受眾的反饋程度較之前都有了極大的豐富和提高。

一、出版主體多樣化

首先，個(gè)人出版活躍。在傳統(tǒng)出版行業(yè)中，出版物大都通過(guò)出版社的制作、發(fā)行才能進(jìn)入市場(chǎng)。但是現(xiàn)階段新媒介的廣泛應(yīng)用，讓人們可以更便捷地將自己一些原創(chuàng)內(nèi)容分享給更多的人。信息消費(fèi)者也變成了信息生產(chǎn)者，這就導(dǎo)致個(gè)人出版現(xiàn)象出現(xiàn)在人們的視野中。一些文學(xué)網(wǎng)站都支持讀者投稿，瀟湘書(shū)院、榕樹(shù)下這些網(wǎng)站都設(shè)置了投稿專(zhuān)區(qū)，用戶只需要在網(wǎng)站內(nèi)注冊(cè)并得到管理人員的通過(guò)，就可以將自己的稿件投到網(wǎng)站，體驗(yàn)當(dāng)作者的感覺(jué)。其實(shí)不單單在文字方面，一些視頻、音頻形式的個(gè)人出版隊(duì)伍也在不斷擴(kuò)大。例如現(xiàn)在比較火爆的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《曉松奇談》、微信公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”等。

其次，電子刊物日益興盛。在新媒介環(huán)境下，新興出版商可以以更短的時(shí)間、更低的成本制作發(fā)行出版物，這一點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)出版商是一個(gè)極大挑戰(zhàn)。2015年11月12日，《瑞麗?時(shí)尚先鋒》發(fā)出將停止紙質(zhì)刊物出版的信息。近兩年來(lái)，有多家雜志停止出版紙質(zhì)刊物，或徹底休刊，或?qū)⒏嗑ν度氲綌?shù)字化形式上。電子化逐漸成為當(dāng)前雜志的發(fā)展趨勢(shì)。另外，在電子圖書(shū)的出版過(guò)程中，技術(shù)公司通過(guò)對(duì)出版商提供的內(nèi)容編輯加工，制作出趣味性更強(qiáng)的電子圖書(shū)。

二、產(chǎn)品內(nèi)容豐富化

在傳統(tǒng)出版行業(yè)中，內(nèi)容主要由文字和圖片構(gòu)成。數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步發(fā)展，為新興的出版行業(yè)開(kāi)拓了新視角。今天如何打造出版物的內(nèi)容、通過(guò)什么樣的方式把內(nèi)容變得有趣，是每一個(gè)出版商關(guān)注的問(wèn)題。鑒于現(xiàn)階段內(nèi)容都是以融合的形態(tài)傳播開(kāi)來(lái)，很多出版商把注意力放在IP出版這個(gè)方向。根據(jù)《2015中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：中國(guó)院線電影市場(chǎng)達(dá)到440.69億元，比2014年增長(zhǎng)接近48.7%。其中有28部IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）改編的電影合計(jì)票房超過(guò)80億元，改編自小說(shuō)的有15部，占到絕大多數(shù)。[1]2016年5月20日，根據(jù)同名手機(jī)游戲改編的3D動(dòng)畫(huà)電影《憤怒的小鳥(niǎo)》在中國(guó)內(nèi)地上映，3天收獲2億元票房。截至5月29日，該片全球票房已達(dá)6.6億美元（折合人民幣約為43.6億元）。其實(shí)不僅僅在電影這一方面，例如電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳》、網(wǎng)游《誅仙》等等，都是由其他形式的出版物改編而來(lái)。通過(guò)電影票房也看出IP出版在當(dāng)下火爆的原因：一是它的內(nèi)容來(lái)源為已經(jīng)存在的出版物，節(jié)省了冗長(zhǎng)的原創(chuàng)周期；這一方面導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的復(fù)制變得更為簡(jiǎn)單，現(xiàn)階段十分嚴(yán)重的盜版問(wèn)題也是基于這個(gè)原因。只有規(guī)范出版市場(chǎng)、積極打擊盜版侵權(quán)行為才能保護(hù)出版人的積極性，繼續(xù)為廣大讀者提供優(yōu)質(zhì)出版物，讓出版行業(yè)穩(wěn)步向前發(fā)展。

另一方面是類(lèi)似出版物有一定受眾基礎(chǔ)，方便受眾更好地接受改編后的內(nèi)容。通過(guò)變換形式以及利用先進(jìn)技術(shù)對(duì)原有出版物進(jìn)行二度創(chuàng)作，在原有作品上體現(xiàn)改編者的創(chuàng)造力，讓受眾體驗(yàn)一部全新的作品。

三、發(fā)行渠道數(shù)字化

傳統(tǒng)出版發(fā)行渠道是出版社——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。[2]隨著新媒介不斷融合到出版行業(yè)，傳播渠道也發(fā)生了變化。在圖書(shū)的電子化過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)電子閱讀器的用戶可以在網(wǎng)站下載電子書(shū)來(lái)代替紙質(zhì)書(shū)。書(shū)店的電子化方面：如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一些網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，通過(guò)折扣促銷(xiāo)等方式也極大程度滿足了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓用戶以最便宜的價(jià)格買(mǎi)到跟書(shū)店里一樣的圖書(shū)。除以上兩種發(fā)行渠道，很多出版機(jī)構(gòu)通過(guò)運(yùn)用微信、微博等社交APP搭建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更精確的推廣發(fā)行。在圖書(shū)微信營(yíng)銷(xiāo)方面：現(xiàn)在主要是利用微信上的“掃一掃”功能，通過(guò)這一功能，消費(fèi)者可以了解到圖書(shū)簡(jiǎn)介、價(jià)格、圖片等相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)也有很多出版機(jī)構(gòu)把微信當(dāng)做一個(gè)線上平臺(tái)，為線下銷(xiāo)售紙質(zhì)圖書(shū)提供答疑或者把線下的一些活動(dòng)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)在線上做出有效宣傳。以廣西師范大學(xué)出版社微信公眾賬號(hào)“理想國(guó)”為例，當(dāng)該出版社有新書(shū)發(fā)布或者有一些講座等讀書(shū)活動(dòng)時(shí)，會(huì)通過(guò)文字以及圖片在微信平臺(tái)上有所展示。利用文字和圖片把每次線下活動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)，對(duì)不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的讀書(shū)愛(ài)好者非常必要。

四、服務(wù)用戶人性化

相對(duì)于傳統(tǒng)出版，在新媒介支持下的出版行業(yè)讓讀者有更多機(jī)會(huì)選擇自己感興趣的內(nèi)容。相比之前單一的閱讀方式，現(xiàn)階段受眾閱讀更多是“快樂(lè)閱讀”?！翱鞓?lè)”指兩個(gè)方面，即“快”＋“樂(lè)”。所謂“快”，指的是當(dāng)下閱讀具有即時(shí)性的特點(diǎn)，出版商可以通過(guò)收集、分析受眾最近搜索和閱讀的書(shū)目類(lèi)型，從而及時(shí)在網(wǎng)站或者微信公眾平臺(tái)向讀者推出最新、最熱圖書(shū)。比如出版社有新書(shū)發(fā)布或者有活動(dòng)時(shí)都可以通過(guò)新媒介以最快速度通知用戶，增強(qiáng)讀者閱讀興趣。

所謂“樂(lè)”，是讓用戶在使用產(chǎn)品的同時(shí)享受到舒適的服務(wù)，即針對(duì)每一位用戶獨(dú)特的個(gè)性化設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)出版行業(yè)以傳播者為主要單位，用戶只能被動(dòng)接受產(chǎn)品，即使與傳播者有所交流，由于技術(shù)限制產(chǎn)生效果十分有限；新媒介出版行業(yè)通過(guò)利用現(xiàn)代化技術(shù)，可以與用戶產(chǎn)生良好互動(dòng)效果，比如利用微信平臺(tái)，用戶可以很好地把問(wèn)題及時(shí)地反映給傳播者，傳播者與用戶之間形成的是一對(duì)一的傳播，互動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)出版行業(yè)。另一方面，出版商為了能夠增強(qiáng)用戶體驗(yàn)效果，針對(duì)用戶提供個(gè)性化服務(wù)。比如一些網(wǎng)上書(shū)店，出版商會(huì)根據(jù)用戶平時(shí)瀏覽的書(shū)目類(lèi)型向用戶推薦可能喜歡的書(shū)?，F(xiàn)階段，雖然出版的內(nèi)容可以更快更好地讓用戶接受，但也有不少出版商為了獲取更高利潤(rùn)，一味迎合受眾閱讀口味，閱讀出現(xiàn)了碎片化、淺顯化的特點(diǎn)，要想更好地利用新媒介發(fā)展出版行業(yè)，就需要在迎合閱讀口味的基礎(chǔ)上提高閱讀品位。

五、傳播效果廣泛化

出版物的發(fā)行過(guò)程其實(shí)也是一個(gè)傳播過(guò)程。與其他傳播行業(yè)不同的是，出版行業(yè)除創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，還肩負(fù)著傳播優(yōu)秀文化的使命。相較之前，現(xiàn)階段出版商利用新媒介已經(jīng)可以對(duì)出版物做出更好的宣傳。之前大眾對(duì)宣傳內(nèi)容有些不信任，現(xiàn)在出版商通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳，產(chǎn)生了很好的反響，因?yàn)槲⑿攀莻€(gè)較私密的應(yīng)用，里面的好友現(xiàn)實(shí)生活中都是認(rèn)識(shí)的，在這樣一個(gè)熟人關(guān)系網(wǎng)中分享生活體驗(yàn)更能夠受到朋友圈內(nèi)其他人的信賴。

同樣，新媒介下的出版行業(yè)也存在一定弊端。數(shù)字化出版物，對(duì)傳統(tǒng)出版造成一定沖擊。所以要盡可能把新媒介更好地融入到傳統(tǒng)出版行業(yè)當(dāng)中來(lái)，這也是當(dāng)前是我國(guó)出版行業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。

（作者是河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)出版專(zhuān)業(yè)碩士研究生）

【注釋】

[1]互動(dòng)娛樂(lè)時(shí)代,數(shù)字出版稅輯機(jī)遇來(lái)臨[02].中國(guó)出版網(wǎng).

[2]何培瑤.新媒體環(huán)境下電子音像出版單位的內(nèi)容增值策略研究——以時(shí)代新媒體出版社為例.2014.04.

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org