□ 文/齊新顏

迷茫?頓悟?成長(zhǎng)
—— 一位70后傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的思考

□ 文/齊新顏

從紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，該如何適應(yīng)這一全新領(lǐng)域？從服務(wù)市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)到服務(wù)微信端看不見(jiàn)的萬(wàn)千粉絲，該如何應(yīng)對(duì)這一全新挑戰(zhàn)？從讓市領(lǐng)導(dǎo)滿意到讓粉絲點(diǎn)贊，該如何掌握這一全新技能？

2015年年初，當(dāng)接到領(lǐng)導(dǎo)指令，牽頭負(fù)責(zé)濟(jì)源晨報(bào)官方微信的任務(wù)時(shí)，這對(duì)于在紙媒工作17年的我而言，是一場(chǎng)從未嘗試過(guò)的、史上最嚴(yán)峻的“大考”。

接手之初，長(zhǎng)期從事政務(wù)報(bào)道的我，有過(guò)迷茫、有過(guò)痛苦、有過(guò)沮喪，甚至一度打過(guò)退堂鼓。在與一群90后新編體小編的一次次交流碰撞中，在一場(chǎng)場(chǎng)頭腦風(fēng)暴中，我們最終找準(zhǔn)了方向，完成了從讀者為王到用戶至上再到培養(yǎng)鐵粉的轉(zhuǎn)變。在每天只能一次推送的相對(duì)劣勢(shì)之下，濟(jì)源晨報(bào)官方微信在人口73萬(wàn)的濟(jì)源一舉成長(zhǎng)為粉絲數(shù)近20萬(wàn)的“大號(hào)”。

如今，濟(jì)源晨報(bào)傳媒集群旗下的“濟(jì)源晨報(bào)”“愛(ài)尚濟(jì)源”“愛(ài)尚濟(jì)源V”“濟(jì)源晨報(bào)家長(zhǎng)會(huì)”“濟(jì)源直線傳媒”等5個(gè)微信公眾號(hào)，形成一個(gè)強(qiáng)大的新媒體矩陣，一次次在濟(jì)源“刷出了存在感”，影響力日益強(qiáng)大，粉絲增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，粉絲數(shù)量近40萬(wàn)。

一、迷茫，如果新媒體只是紙媒內(nèi)容的復(fù)制粘貼，那只能是死路一條

“姐，咱們的新媒體今天推送什么？”

“依據(jù)報(bào)紙今天刊發(fā)的文章，從重要版次開(kāi)始推送吧！”

這是我剛開(kāi)始接手新媒體時(shí)，和小編的對(duì)話。當(dāng)時(shí)，在我的腦子里，新媒體是紙媒的另一種傳播方式，應(yīng)該把報(bào)紙上的稿件“搬到”微信上，方便讀者閱讀。

在這種思想的誤導(dǎo)之下，濟(jì)源晨報(bào)官方微信由于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力的不足，起步艱難，發(fā)展緩慢，推送內(nèi)容閱讀量和粉絲增長(zhǎng)速度很不理想。

“如果新媒體只是紙媒內(nèi)容的復(fù)制粘貼，那只能是死路一條！”2015年2月的一天，當(dāng)收到一位關(guān)心我的前輩發(fā)來(lái)的微信后，我一個(gè)人在辦公室坐了許久，感到特別沮喪。1998年就職濟(jì)源日?qǐng)?bào)社后，我先后在編輯部、記者部工作，負(fù)責(zé)過(guò)4任市委書(shū)記、市長(zhǎng)的時(shí)政報(bào)道，在新聞業(yè)務(wù)上還是頗為用心的。可是，沒(méi)有想到從紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體會(huì)這么不順利，遭遇到如此大的挑戰(zhàn)。

看來(lái)，新媒體不能照搬紙媒的稿件，必須要找對(duì)路子，我覺(jué)得自己的“老腦筋”該換換了，要學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體知識(shí)，要虛心向身邊的90后新媒體小編請(qǐng)教。

“咱們不能在當(dāng)天報(bào)紙上扒內(nèi)容，要在可讀性、服務(wù)性上下功夫。”“突發(fā)能成為爆點(diǎn)，一有突發(fā)就要盡快推送，可以讓記者在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)電話口述，咱們整理編輯。”……

在一次次頭腦風(fēng)暴中，這些90后的新媒體小編用互聯(lián)網(wǎng)思維逐步“改造”著我。陽(yáng)春三月，正是挖野菜的大好時(shí)機(jī)，很多市民開(kāi)著車滿地找，就是不知道去哪里挖。2015年3月9日，濟(jì)源晨報(bào)官方微信原創(chuàng)的《濟(jì)源這些地方可以挖野菜！收藏起來(lái)可以吃上一整個(gè)春天！》，用圖文并茂的形式介紹了薺菜、小蒜、面條菜長(zhǎng)什么樣子、在濟(jì)源哪里可以采摘到、有什么食療攻效、怎么食用……在短短的一天時(shí)間內(nèi)，閱讀量達(dá)到99821，這是我轉(zhuǎn)型以來(lái)最火的一條微信了。

這條微信讓我明白，新媒體時(shí)代，要想贏得廣大受眾，除了在內(nèi)容上關(guān)注民生、直擊熱點(diǎn)之外，還要了解粉絲的需求，在有限的板塊之內(nèi)，給予粉絲最大的信息感，提升服務(wù)性。

二、 頓悟,從一次“江湖救急”漲粉近10萬(wàn)個(gè)感受用戶思維的重要性

濟(jì)源晨報(bào)官方微信自2013年12月30日正式創(chuàng)號(hào)以來(lái)，如何發(fā)展？如何快速發(fā)展？快速發(fā)展的關(guān)鍵又是什么？成長(zhǎng)的煩惱和轉(zhuǎn)型的困惑一直伴隨著我。經(jīng)過(guò)近兩年的運(yùn)營(yíng)，至2015年11月，粉絲數(shù)發(fā)展到近5萬(wàn)。初步打開(kāi)了一定局面，但這樣的發(fā)展速度處于不溫不火的狀態(tài)，讓人著急、讓人上火。

我們?yōu)榇苏匍_(kāi)專題會(huì)議，并在街頭進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)有以下原因：除了內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力不足，可讀性欠缺之外，最重要的是我們一直是在“跳獨(dú)舞”，缺乏與受眾之間的互動(dòng)，服務(wù)性欠缺，從而不能產(chǎn)生黏性。在發(fā)展的瓶頸期，需要一次突破，需要一次超常規(guī)的運(yùn)作。

2015年11月8日，濟(jì)源最繁華的商業(yè)街——宣化街的16家商戶一夜之間集體換上了“房租太貴，商戶無(wú)法生存，所有貨品，揮淚狂甩”的大紅招牌。不少市民看到這個(gè)場(chǎng)景，第一反應(yīng)是“馬上雙十一了，實(shí)體商家這個(gè)廣告策劃做得不賴”“新的促銷模式，廣告做得很氣魄”。

這是一場(chǎng)在網(wǎng)店的沖擊之下，實(shí)體店集體的“廣告秀”嗎？記者深入采訪后獲悉，實(shí)為商家應(yīng)對(duì)“今年房租6.5萬(wàn)元，明年漲到了12萬(wàn)元”的壓力，為引發(fā)社會(huì)關(guān)注的無(wú)奈之舉。

通過(guò)記者的調(diào)查采訪，我們感受到了實(shí)體店受租金上漲、互聯(lián)網(wǎng)沖擊等多種原因，“關(guān)店潮”現(xiàn)象迭起。很多實(shí)體店主都在硬撐著堅(jiān)守，他們渴望有平臺(tái)能宣傳自己的店鋪、產(chǎn)品，但是苦于沒(méi)有資金。

“在實(shí)體店遭遇寒潮之時(shí)，我們能不能幫他們一把，做人氣商家評(píng)選，進(jìn)行微信投票，為大家提供報(bào)紙、微信免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)?！?0后新媒體編輯袁鍵的提議，讓團(tuán)隊(duì)所有成員眼前一亮。2015年11月11日，濟(jì)源晨報(bào)官方微信推送的《家里有做生意的濟(jì)源人，這條微信你一定要打開(kāi)》，向所有濟(jì)源的實(shí)體店主發(fā)出了邀約：物價(jià)的上漲，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使得咱濟(jì)源的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)形勢(shì)一片唱衰，不少老板紛紛選擇了關(guān)閉店門(mén)，跳出這個(gè)行業(yè)。面對(duì)這樣的“關(guān)店潮”，作為一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)谋就霖?zé)任媒體——《濟(jì)源晨報(bào)》，決定通過(guò)自己的資源和優(yōu)勢(shì)，幫咱濟(jì)源的商家們一把，為大家提供報(bào)紙、微信免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)。

這條微信發(fā)出之后，后臺(tái)和熱線電話“熱得超乎想象”，很多實(shí)體店主紛紛打電話，要求報(bào)名參加，詢問(wèn)如何秀出店鋪美照。第二天早上不到8點(diǎn)，濟(jì)源晨報(bào)官方微信的小編便開(kāi)始給飯店、美容院等商家打電話，告訴他們已經(jīng)成功報(bào)名，請(qǐng)他們關(guān)注濟(jì)源晨報(bào)官方微信，并為自己拉票。實(shí)體店主參與熱情很高，粉絲第一天就漲了近5000人。

新媒體中心的小伙伴們幾乎每天加班到半夜：審核商家資料，回答后臺(tái)疑問(wèn)，對(duì)于店鋪圖片上傳不成功的，一個(gè)個(gè)電話回訪詢問(wèn)情況，給予指導(dǎo)。看著后臺(tái)不斷變化的粉絲數(shù)，小伙伴們一個(gè)個(gè)眼睛熬得通紅，但心里樂(lè)開(kāi)了花。截至2015年11月21日，10天之內(nèi)，報(bào)名商家近500家，活動(dòng)得到28萬(wàn)人關(guān)注，投票數(shù)達(dá)72萬(wàn)，粉絲已達(dá)到約15萬(wàn)人，增粉近10萬(wàn)人。

這次互聯(lián)網(wǎng)思維下的“江湖救急”，讓我體會(huì)到了用戶思維的重要性。做內(nèi)容要用情感驅(qū)動(dòng)，做活動(dòng)要用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，當(dāng)用戶參加活動(dòng)覺(jué)得有利可圖時(shí)，自然就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、參與到活動(dòng)中來(lái)。首先是能打動(dòng)用戶，讓其覺(jué)得你給予的恰好是其最需要的。只有這樣，才能最大限度地調(diào)動(dòng)參與的積極性。

三、成長(zhǎng)，唱響把粉絲轉(zhuǎn)化為“鐵粉”的歡樂(lè)頌

2016年1月21日，據(jù)《大河報(bào)》聯(lián)合清華大學(xué)新聞研究中心權(quán)威發(fā)布的《中原新媒體排行榜》顯示，從1月10日至1月16日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，濟(jì)源晨報(bào)官方微信公眾號(hào)躍居河南紙媒公眾號(hào)（含子刊號(hào)）影響力指數(shù)報(bào)告第四名。我們研究后發(fā)現(xiàn)，“濟(jì)源晨報(bào)”的總閱讀量為471530，第一名的總閱讀量為226142，拖后腿的主要原因是點(diǎn)贊數(shù)，第一名為2706個(gè)贊，“濟(jì)源晨報(bào)”僅為593個(gè)贊。

“粉絲與‘鐵粉’最大的區(qū)別是什么？忠誠(chéng)度，點(diǎn)贊！”這是在“頭腦風(fēng)暴”中，我們得出的結(jié)論。如何把普通粉絲轉(zhuǎn)化為“鐵粉”？這是2016年，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心工作。

增強(qiáng)互動(dòng)，讓粉絲感受到溫度。我們特別注重與微友之間的真誠(chéng)互動(dòng)，后臺(tái)的留言和評(píng)論能回復(fù)的盡量回復(fù)。我們?cè)O(shè)立“濟(jì)源晨報(bào)”晨姐、“愛(ài)尚濟(jì)源”小編?kù)o靜作為官方客服，時(shí)時(shí)與粉絲互動(dòng)，轉(zhuǎn)化“鐵粉”。在一些線下活動(dòng)的報(bào)名中，我們改變以往“點(diǎn)擊原文”報(bào)名的方式，讓粉絲關(guān)注“愛(ài)尚濟(jì)源”小編?kù)o靜，發(fā)送“真實(shí)姓名+聯(lián)系方式+興趣愛(ài)好”進(jìn)行報(bào)名。雖說(shuō)新媒體中心5個(gè)90后小伙伴的工作量增加了，但是通過(guò)一對(duì)一的交流，晨報(bào)對(duì)粉絲畫(huà)像的顆粒度越來(lái)越細(xì)膩，清晰了解粉絲的年齡、愛(ài)好、階層構(gòu)成，擁有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺(tái)，可以有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)創(chuàng)作新媒體內(nèi)容，精準(zhǔn)推送。

策劃活動(dòng)，與粉絲產(chǎn)生黏性。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)，不能“跳獨(dú)舞”，不能只是靜態(tài)的單向資訊傳播，而是要有常態(tài)化的策劃，通過(guò)活動(dòng)與粉絲產(chǎn)生黏性。我們要求濟(jì)源晨報(bào)傳媒集群集下的新媒體矩陣每周要有小活動(dòng)、每月要有大策劃，彰顯活力，從而達(dá)到貼近粉絲的目的。2016年以來(lái)，濟(jì)源晨報(bào)新媒體矩陣的各個(gè)微信公眾號(hào)紛紛策劃舉辦活動(dòng)：濟(jì)源晨報(bào)官方微信舉辦了“親子閱讀21天挑戰(zhàn)賽”、濟(jì)源晨報(bào)微友向山區(qū)小學(xué)愛(ài)心書(shū)屋，“愛(ài)尚濟(jì)源”舉行了百公里益行第二季，“濟(jì)源家長(zhǎng)會(huì)”舉辦了“瘋狂原始人”活動(dòng)……

發(fā)放福利，讓粉絲時(shí)不時(shí)驚喜一下。在我們舉行的“美食探店”活動(dòng)中，每周都要留出近20個(gè)免費(fèi)的試吃名額，留給“鐵粉”。5月21日，我們特意為策劃了“燃情夏日，為愛(ài)奔跑”的跑步派對(duì)：這里有濟(jì)源最美的賽道，又萌又酷的面部彩繪，趣味十足的番茄挑戰(zhàn)賽、還有“氧氣美女”陪你做拉伸……我們?yōu)槌繄?bào)的500位“鐵粉”精心準(zhǔn)備了炫彩頭巾、跑步T恤等。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，粉絲轉(zhuǎn)化為“鐵粉”的比例相對(duì)較高，濟(jì)源晨報(bào)官方微信的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)都位居省內(nèi)媒體微信公眾號(hào)前列。在《中原新媒體排行榜》日前發(fā)布的榜單中，濟(jì)源晨報(bào)已躍升為亞軍。

（作者是濟(jì)源日?qǐng)?bào)社編委、《濟(jì)源晨報(bào)》副總編輯）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com