□ 文/秦 瑞 徐月恩

傳統(tǒng)媒體運(yùn)營新媒體的一些問題及對(duì)策

□ 文/秦 瑞 徐月恩

面對(duì)新媒體遍地開花的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體自覺不自覺地與新媒體融合。那么，如何融合？融合的內(nèi)在動(dòng)力、融合的結(jié)果又怎樣？本文旨在圍繞這幾方面談一些粗淺認(rèn)識(shí)。

媒體融合 誤區(qū) 融合結(jié)果

一、解放思想、大膽實(shí)踐

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，“萬事皆有可能”興許是夸張的說法，但“沒有做不到 只有想不到”應(yīng)該是需要堅(jiān)持的銘言。媒體環(huán)境發(fā)展到現(xiàn)在，過去傳統(tǒng)媒體總是說“我們的媒體有多好多好，每年創(chuàng)造了多少價(jià)值”“讀報(bào)紙 、聽廣播、看電視就會(huì)獲得什么獎(jiǎng)品”，這種簡單直白的推銷方式已經(jīng)起不到多大作用。應(yīng)該賦予傳統(tǒng)媒體更多的文化內(nèi)涵以及品牌價(jià)值，而不僅僅停留在媒體只是信息發(fā)布者的認(rèn)識(shí)層面。“兩微一端”的應(yīng)用應(yīng)該是有利于傳統(tǒng)媒體品牌在受眾心中的固化，有利于受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體文化內(nèi)涵的認(rèn)可。所以傳統(tǒng)媒體開辦“兩微一端”應(yīng)該注意受眾對(duì)其品牌的再塑以及內(nèi)涵的認(rèn)可。比如中央人民廣播電臺(tái)的每個(gè)節(jié)目均開設(shè)了公眾號(hào)，每個(gè)公眾號(hào)根據(jù)原有節(jié)目定位發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，中央人民廣播電臺(tái)的品牌影響力以及文化內(nèi)涵得以延伸。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體開辦與自身內(nèi)容有差異的公眾號(hào)也是一個(gè)有效嘗試。

比如，《北京日?qǐng)?bào)》開辦了“長安街知事”公眾號(hào)，以深度解讀時(shí)政新聞為主，積累了一批高層次的粉絲，《北京日?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)媒體不易表現(xiàn)的底蘊(yùn)與內(nèi)涵通過公眾號(hào)展現(xiàn)出來。

二、緊緊把握受眾心理與翻閱習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容制作發(fā)布

在“兩微一端”興起的今天，信息快餐更容易被受眾接受，簡短、有效的信息更容易被受眾理解、記憶，長篇大論不是新興媒體的優(yōu)勢。研究發(fā)現(xiàn)，與微博、微信剛剛興起時(shí)相比，現(xiàn)在受眾翻閱信息一般是從一句話標(biāo)題開始。如果標(biāo)題能抓住受眾，那么這條信息的受眾就會(huì)更多。

從受眾翻閱手機(jī)信息的時(shí)間來看，一般早上起床和晚上睡覺前的時(shí)間是高峰，這個(gè)時(shí)候如果發(fā)布信息，到達(dá)率會(huì)更高，受眾尋找、轉(zhuǎn)載信息的幾率會(huì)更大。從內(nèi)容制作、發(fā)布的角度來說，新媒體應(yīng)該杜絕傳統(tǒng)媒體枯燥、乏味的信息采集制作模式，應(yīng)采用受眾喜聞樂見的形式來表達(dá)，圖片、聲音、視頻均可，力求用輕松、詼諧的形式發(fā)布信息。

比如前段時(shí)間《福建新聞聯(lián)播》微信平臺(tái)里發(fā)布的福建省委書記尤權(quán)乘坐高鐵的內(nèi)容，在微信平臺(tái)上發(fā)布的標(biāo)題是：“書記來試乘了，合福高鐵真的要開通了”，以輕松的方式把合福高鐵的開通時(shí)間、意義等重要信息傳遞給受眾。 把“硬”新聞變“軟”，讓“嚴(yán)肅”的傳統(tǒng)媒體更具親和力，這應(yīng)該是媒體融合的有效途徑。

三、打破技術(shù)人才層面的制約

目前，無論是微博、微信還是客戶端等新興媒體，在技術(shù)開發(fā)、功能展示、用戶分析上已經(jīng)不成問題，均能按照要求加以設(shè)計(jì)完善。但是在傳統(tǒng)媒體中，根據(jù)媒體特點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播形式來重新設(shè)計(jì)新媒體的人才不足，不能很好地根據(jù)受眾的需求與體驗(yàn)設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品。在推廣上也存在同樣的問題，由于沒有專業(yè)人士去推廣新媒體，導(dǎo)致很多新媒體的關(guān)注、使用者均是本單位、本地域的用戶，很多新媒體很難走向全國、走向世界。

另外新媒體策劃還沒有形成一套行之有效的體系，往往是各地的新媒體還是千篇一律的熟面孔，尤其是傳統(tǒng)媒體（電臺(tái)、報(bào)社、電視臺(tái)）開辦的新媒體從形式上更是如出一轍?？v向?qū)用婵?，從中央到地方的傳統(tǒng)媒體開設(shè)新媒體在版面設(shè)計(jì)上有很大的相似性。很多新媒體僅僅是從主辦方以及發(fā)布的內(nèi)容才能區(qū)分新媒體的歸屬。在設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作上不能給受眾留下深刻印象，或者是不能讓受眾永久關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體開辦新媒體大多存在一擁而上的弊端，臨時(shí)搭班子成了新媒體部門的現(xiàn)狀。所以必須解決“人是自己人 ，而技術(shù)維護(hù)是另一撥人”的現(xiàn)狀。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該注意培育熟悉網(wǎng)站技術(shù)、新媒體制作開發(fā)技術(shù)的人才，這樣才能根據(jù)媒體特點(diǎn)隨時(shí)制作、展示、刊發(fā)相關(guān)內(nèi)容。

另一方面，開辦新媒體的目的在于帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體走上持續(xù)發(fā)展的道路。新媒體運(yùn)營人才的缺乏已經(jīng)成為制約其發(fā)展的主要因素。從這方面來說，傳統(tǒng)媒體應(yīng)采用市場機(jī)制加大對(duì)新媒體運(yùn)營人才培育、引進(jìn)力度，探索建立更好的機(jī)制讓人才引得來、留得住、用得好。

（作者秦瑞是保定廣播電視臺(tái)紀(jì)委書記，徐月恩是保定廣播電視臺(tái)新聞?lì)l率記者）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com