◎ 陳李之

優(yōu)惠券背后

◎ 陳李之

會員卡的出現(xiàn)就像商場經(jīng)常發(fā)放的優(yōu)惠券。

在麥當(dāng)勞的網(wǎng)站上，顧客只要打印某張優(yōu)惠券，就可以憑券到麥當(dāng)勞以優(yōu)惠券價(jià)格享受某種套餐，人們甚至在路邊也可以獲得免費(fèi)發(fā)放的優(yōu)惠券。

表面上看來，這是商家在讓利給消費(fèi)者，可事實(shí)果真如此？

調(diào)查公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：商家發(fā)放優(yōu)惠券最容易想到的解釋是吸引更多的顧客，擴(kuò)大銷售量。如果是這樣的目的，那不如直接降價(jià)。正確的解釋是：商家借此進(jìn)行價(jià)格歧視。

一般說來，價(jià)格歧視是指企業(yè)在銷售一種商品時(shí)，對不同消費(fèi)者索取不同的價(jià)格，或根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量的不同索取不同的價(jià)格。賺取更多利潤的利益驅(qū)動是商家實(shí)行價(jià)格歧視的根本原因。

調(diào)查公司認(rèn)為：從市場需求來看，價(jià)格越高，需求量就越??；價(jià)格越低，需求量就越大。從商家定價(jià)來看，如果把價(jià)格定得過低，雖能賣出大量的產(chǎn)品，但由于每件產(chǎn)品所賺取的利潤小，總的利潤會較低；反過來，如果把價(jià)格定得過高，雖然每件產(chǎn)品所賺取的利潤大，可是能賣出的產(chǎn)品總數(shù)卻很少，總的利潤還是不高。

事實(shí)上，調(diào)查顯示：商家定價(jià)的決定因素是總利潤，而不是價(jià)格的高低。商家必須鎖定具體的顧客，根據(jù)顧客的需求以及其對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，讓總利潤達(dá)到最大。回到麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券上，麥當(dāng)勞是如何通過優(yōu)惠券受惠的呢？

獲取麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券需要花費(fèi)一定的成本：上網(wǎng)尋找優(yōu)惠券或者閱讀麥當(dāng)勞的宣傳報(bào)紙需要花費(fèi)搜尋成本，打印優(yōu)惠券或者索取優(yōu)惠券需要花費(fèi)時(shí)間成本。通常是那些時(shí)間成本比較低的人更愿意使用優(yōu)惠券，而時(shí)間成本比較低的又往往是一些收入偏低的人。

于是，麥當(dāng)勞成功地把顧客分成了兩類：富人和窮人。對于富人——不持有優(yōu)惠券的人，麥當(dāng)勞供給他們的商品比較貴；而對于窮人——持有優(yōu)惠券的人，麥當(dāng)勞給他們打折。通過這一分類，麥當(dāng)勞的總利潤就達(dá)到了最佳狀態(tài)。

（摘自《不可不學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)32定律》五信會計(jì)出版社）