摘 要：天津市從2009年以來一直進行農(nóng)產(chǎn)品直供直銷的推動工作，并取得了一定的成效。本研究通過對天津市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)戶開展直供直銷的情況進行調(diào)查，分析各類經(jīng)營主體在開展直供直銷中存在的困難和制約，針對性地提出相應的建議。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；直供直銷；渠道

中圖分類號：F326 文獻標識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.10.015

Abstract： The advance work of direct supplying and marketing of agricultural produce have obtained plenty of effect which Tianjin have be on since 2009. On the basis of the inquiry towards Tianjin agriculture leading enterprises， farmer cooperatives and family farmers， the troubles and condition of varieties of business entities developing direct supplying and marketing of agricultural produce are discovered in this article， and the article gives corresponding advices targeted.

Key words： agricultural produce； direct supplying and marketing； approach

農(nóng)產(chǎn)品直供直銷是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者，作為農(nóng)產(chǎn)品流通中的一種渠道，無論是對消費者還是對生產(chǎn)者都有好處。天津市城市人口密集，農(nóng)產(chǎn)品需求量大，近年來一直致力發(fā)展以設施農(nóng)業(yè)為重點的沿海都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推廣農(nóng)產(chǎn)品直供直銷具有積極的意義。

1 天津市農(nóng)產(chǎn)品直供直銷基本情況及問題分析

由于不同規(guī)模性質(zhì)的單位、組織、家庭農(nóng)戶開展直供直銷的情況各具特點，不具備可比性，本文選擇農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)戶分別進行調(diào)查和分析。

1.1 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)直供直銷基本情況及問題分析

1.1.1 基本情況 截止2015年，天津市共有300余家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，其中有17家國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，237家市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)[1]。本研究選擇79家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或生產(chǎn)及加工企業(yè)為樣本進行調(diào)查，調(diào)查結果表明，有29家企業(yè)開展了直供直銷，約占總樣本數(shù)的36.7%；在已開展直供直銷的29家企業(yè)中，少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品100%通過直銷方式銷售，大部分企業(yè)直供直銷量占生產(chǎn)量的比例較低；直供直銷的模式主要有大棚租種、采摘、農(nóng)超對接、網(wǎng)絡銷售、開設直營店、與機關、企事業(yè)單位食堂對接、家庭會員制配送等，企業(yè)一般采取多種模式相結合開展直供直銷。

1.1.2 問題分析 通過調(diào)查和走訪這些參與了直供直銷的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)如雙街農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司的產(chǎn)品100%直銷。但也有很多企業(yè)的直供直銷舉步維艱，直銷的銷量占總銷量的比例非常低，剔除企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃等主觀因素，農(nóng)業(yè)企業(yè)實施直供直銷存在以下困難和制約。

（1）直供直銷需要較多的資金投入，前期經(jīng)營費用高，經(jīng)營風險大。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開展直供直銷需投入較多的資金。如鮮活農(nóng)產(chǎn)品在倉儲和配送中對保鮮有特殊要求，要達到這些要求，需要較大的資金投入；開設直銷店需要租賃店鋪，發(fā)生各種銷售費用；發(fā)展電子商務，也需要投入軟硬件及各種運行成本。而這些直銷模式在經(jīng)營前期費用會比較高，經(jīng)營風險大。

（2）管理難度加大，無法兼顧生產(chǎn)和直銷。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開展直供直銷，把原本由中間商完成的工作拿過來由自己完成，開辟零售市場，直接面對消費者，對于很多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)來說是一個新領域，企業(yè)的管理人員不僅要關注生產(chǎn)，還要分出一半甚至更多的精力做銷售，加大了管理難度。尤其是開展直銷的前期，很多企業(yè)的管理者缺乏營銷經(jīng)驗和知識，無法兼顧生產(chǎn)和直銷，最終導致銷售沒做好、生產(chǎn)管理水平也下滑的不良局面。

（3）直銷初期沒有形成規(guī)模效應，造成直供直銷成本過高，無法在市場上與同類產(chǎn)品競爭。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在開展直供直銷的初期，由于營銷管理能力和經(jīng)驗欠缺等原因，難以形成規(guī)模效應，造成直供直銷銷售費用過高，如果企業(yè)把銷售費用轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格中去，定價高于市場同類產(chǎn)品，消費者不認同，產(chǎn)品賣不出去。

1.2 農(nóng)民專業(yè)合作社直供直銷基本情況及問題分析

1.2.1 基本情況 截止2015年，天津市共有8 876家農(nóng)民專業(yè)合作社，其中有5家國家級農(nóng)民專業(yè)合作社，24家市級農(nóng)民專業(yè)合作社[2]。本研究選擇了24家市級以上農(nóng)民專業(yè)合作社進行調(diào)查，調(diào)查結果表明，有5家國家級和8家市級農(nóng)民專業(yè)合作社開展了直供直銷，約占總樣本數(shù)的54.2%；在已開展直供直銷的合作社中，直供直銷量占總銷售量的比例最高的能達到70%，最低的不超過10%；直供直銷的模式主要有農(nóng)超對接、蔬菜大篷車、網(wǎng)絡銷售、開設直營店、參加展銷會、與機關、企事業(yè)單位食堂對接、家庭會員制配送等，其中采用農(nóng)超對接模式進行直銷的專業(yè)合作社比較普遍。

1.2.2 問題分析 根據(jù)調(diào)查和走訪發(fā)現(xiàn)，很多天津市農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)營實力較弱，組織管理比較松散，直供直銷做得較好的一般是市級以上農(nóng)民專業(yè)合作社，面臨的主要困難和制約如下。

（1）缺乏有經(jīng)營理念和創(chuàng)新能力的核心領導人。農(nóng)民專業(yè)合作社與農(nóng)業(yè)企業(yè)不同，組織結構比較松散，再加上制度不健全、管理不到位等，使得很多合作社流于形式。合作社的服務能力取決于合作社的凝聚力，就目前我國大多數(shù)合作社的運營情況來看，合作社能否發(fā)揮其組織作用關鍵在于是否有一位有經(jīng)營才能的領頭人帶領農(nóng)戶抱團進入市場。而在農(nóng)村，具有現(xiàn)代經(jīng)營理念和創(chuàng)新能力的人才奇缺，這是制約農(nóng)民專業(yè)合作社開辟直供直銷渠道的最大問題。endprint

（2）在直銷渠道開辟中處于弱勢地位。以農(nóng)民專業(yè)合作社的主要直銷渠道“公司+合作社+農(nóng)戶”“超市+合作社+農(nóng)戶”為例，對于采取“公司+合作社+農(nóng)戶”的形式進行直銷的農(nóng)民專業(yè)合作社，合作社的負責人通常也是公司的負責人，這樣一來，合作社所代表的農(nóng)戶權益很難得到保障。對于實施農(nóng)超對接的農(nóng)民專業(yè)合作社，由于單個農(nóng)民專業(yè)合作社生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)、區(qū)域、產(chǎn)量等因素限制，難以滿足超市常年均衡、多品種、足量的農(nóng)產(chǎn)品供應貨源，從而在與超市合作中處于被動及弱勢地位。

（3）產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯。大部分合作社沒有自己的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，合作社以普通農(nóng)產(chǎn)品開展直供直銷的難度很大。以合作社為單位開展直供直銷，其組織成本和管理成本都會高于批發(fā)商，從而失去價格優(yōu)勢，無法與市場同類產(chǎn)品競爭。如果有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品，并建立了自己的品牌就不一樣了，如沙窩蘿卜、夢得園無公害蔬菜。這樣的特色產(chǎn)品更適用于直供直銷，在定價和渠道開辟中能占據(jù)主動地位。另外，由于采用直供直銷能有效避免假冒產(chǎn)品，從而比其他渠道銷售更受到消費者的歡迎和信賴。

1.3 家庭農(nóng)戶直供直銷基本情況及問題分析

1.3.1 基本情況 隨著城鎮(zhèn)化建設的推進和農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營的發(fā)展，天津市從事農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶數(shù)逐年呈快速遞減趨勢，約90%以上的農(nóng)戶已進入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化體系，其中通過合同制、合作制和股份合作制等形式與產(chǎn)業(yè)化組織實現(xiàn)較為緊密利益聯(lián)結的農(nóng)戶達到60%以上。對于普通家庭農(nóng)戶來說，一般都是將自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品運到就近的批發(fā)市場進行銷售，極少采用直供直銷的銷售方式，其直供直銷的渠道主要有以下3種：一是依靠農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或合作社，通過協(xié)議或訂單銷售搭上農(nóng)產(chǎn)品直供直銷的快車；二是家庭菜園租種，將自家的菜地以一定的價格租給市區(qū)的居民享受田園生活；三是到菜市場或社區(qū)銷售自種農(nóng)產(chǎn)品。

1.3.2 問題分析 隨著農(nóng)村經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變及銷售渠道的創(chuàng)新，直供直銷模式開始為越來越多的家庭農(nóng)戶所認識和青睞。家庭農(nóng)戶實施直供直銷的困難和制約如下。

（1）勞動力經(jīng)營能力和數(shù)量無法滿足直銷要求。直供直銷對農(nóng)戶的素質(zhì)和能力要求比較高，要求農(nóng)戶不但要會田間管理，種好菜，還能組織銷售，賣好菜，因為生產(chǎn)和銷售兩個環(huán)節(jié)都要兼顧，目前，農(nóng)村中既是種田能手又懂現(xiàn)代經(jīng)營理念的農(nóng)戶非常少；其次，家庭勞動力不足也是制約家庭農(nóng)戶實施直供直銷的另一原因，現(xiàn)在在家務農(nóng)的大都是中老年農(nóng)民，家庭勞動力包括老人在內(nèi)一般為2～3人，完成田間地頭的勞動之后，很難有多余的時間和精力去進行直銷。

（2）配送問題難以解決。對于家庭農(nóng)戶來說，無論采取何種方式進行直供直銷，配送都是一個瓶頸問題。由于無法形成規(guī)模效應，投入大、配送成本高、配送時間難以保障等都是家庭農(nóng)戶直銷配送的難題，這個難題依靠農(nóng)戶自身很難解決。如租用菜市場攤位，對于離城區(qū)較遠的農(nóng)戶來說，其運輸時間和成本都很難支撐直銷；送貨上門和網(wǎng)絡銷售的配送因為用戶分散、送貨時間不統(tǒng)一等因素更為復雜，菜地租賃也因為無法配送需要用戶自己定期取菜讓很多用戶望而卻步。

（3）直銷渠道不暢通。由于缺乏品牌和規(guī)模的支撐，家庭農(nóng)戶依靠自身力量開辟直銷渠道非常困難。以天津市家庭農(nóng)戶常用的直銷渠道為例來進行分析：依靠農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)或合作社以協(xié)議或訂單進行直供直銷，在組織和實際操作中存在諸多困難，農(nóng)民在價格制訂中處于弱勢地位；家庭菜園租種，以何種方式宣傳尋找租戶是個大問題；到市場銷售自種農(nóng)產(chǎn)品，缺乏穩(wěn)定的市場環(huán)境，天津市區(qū)鮮有免費開放的直銷場所，到市場租賃固定攤位租賃成本高。

2 扶持各類經(jīng)營主體進行農(nóng)產(chǎn)品直供直銷的相關建議

2.1 鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)開展直供直銷

農(nóng)業(yè)企業(yè)較之農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)戶，其資金實力、管理水平更為優(yōu)越。對于開展直供直銷的農(nóng)業(yè)企業(yè)，建議采取金融支持和財政支持的方式鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)開展直供直銷，支持方式包括為擔保機構提供一定的補貼，鼓勵擔保機構為直供直銷項目提供融資擔保；為農(nóng)業(yè)企業(yè)投資新建直供直銷配送體系建設，如直銷配送中心、直銷終端門店、直銷專柜、社區(qū)直取點和單位配送網(wǎng)點等，根據(jù)項目的實際投資額由財政資金給予一定比例的補貼和獎勵。

2.2 幫助家庭農(nóng)戶開展直供直銷

家庭農(nóng)戶依靠自身力量開拓直供直銷非常困難。因此，大部分家庭農(nóng)戶可以借力農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)業(yè)企業(yè)搭上直供直銷的快車，對于少數(shù)有意愿、有能力、有條件開展直供直銷的家庭農(nóng)戶，可以通過引導家庭農(nóng)戶生產(chǎn)高品質(zhì)和高附加值的特色農(nóng)產(chǎn)品、提升家庭農(nóng)戶直銷意識和能力、組織營銷培訓等措施來幫助家庭農(nóng)戶開展直供直銷。

2.3 重點扶持農(nóng)民專業(yè)合作社開展直供直銷

農(nóng)民集中組建農(nóng)民專業(yè)合作社開展直供直銷，可以降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷成本，促進小生產(chǎn)與大市場之間的對接，帶動更多的家庭農(nóng)戶從中受益。建議采取對農(nóng)民專業(yè)合作社開展直供直銷活動給予經(jīng)費支持、對農(nóng)民專業(yè)合作社直供直銷進行一對一幫扶、發(fā)揮示范合作社帶動作用、為合作社輸送和培訓營銷人才、鼓勵抱團組建銷售合作聯(lián)社提升營銷水平和能力等措施進行重點扶持。

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