趙颯 駱映心 竇曉樂 蘇金樂

摘 要：風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)仍處在發(fā)展探索的階段，而已發(fā)展成熟的營銷學(xué)理論已被其他各學(xué)科所研究應(yīng)用。通過探究營銷學(xué)與風(fēng)景園林學(xué)主要角色的對應(yīng)，使風(fēng)景園林學(xué)從成熟的營銷學(xué)理論中獲取一些啟示：學(xué)科的發(fā)展是動(dòng)態(tài)適應(yīng)的創(chuàng)新過程，要形成合理的學(xué)科研究范式，避免發(fā)展近視癥并要求市場與政府的協(xié)同，從而促進(jìn)風(fēng)景園林的發(fā)展進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：營銷學(xué)；風(fēng)景園林；理論；發(fā)展

中圖分類號：TU986.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.10.027

Abstract： The planning and design of landscape is still in the stage of development and exploration， while the developed marketing theory has been studied and applied in the other disciplines. By studying the correspondence of major role between marketing and landscape architecture， landscape architecture could also learn from the theories of marketing to get some inspiration as follow：the development of the discipline was a innovation process with dynamic adaptation， and it needed to form reasonable discipline research paradigms， avoid the development of myopia and require the synergy between government and market， in order to promote the development and progress of landscape architecture.

Key words： marketing； landscape architecture； theory； development

風(fēng)景園林是一門綜合性學(xué)科，融合了藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、植物學(xué)、建筑學(xué)等學(xué)科的精神，力求為社會(huì)展現(xiàn)出既生態(tài)美觀又適時(shí)適地的景觀。風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)則是運(yùn)用風(fēng)景園林的基本理論將相關(guān)要素合理分布于實(shí)際環(huán)境中，創(chuàng)造出具有美學(xué)功能、藝術(shù)性、前衛(wèi)和意境的景觀的過程。風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)在我國已經(jīng)有上千年的歷史，早在幾千年前我國就出現(xiàn)了一批如蘇州園林等堪稱絕佳的園林范例。然而，在現(xiàn)代，這門學(xué)科的發(fā)展也才剛剛起步，設(shè)計(jì)師們在不斷地總結(jié)學(xué)習(xí)古人或是他人的基礎(chǔ)上，逐步完善更新現(xiàn)代風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)的理論和經(jīng)驗(yàn)。

由經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)立而來的營銷學(xué)起源于20世紀(jì)70年代的美國，其在經(jīng)歷了創(chuàng)立、成長、成熟、創(chuàng)新和擴(kuò)展五個(gè)階段后[2]，不斷地從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等領(lǐng)域吸納新觀念，現(xiàn)已在各國得到廣泛的發(fā)展，理論體系已十分完備。營銷學(xué)全面、靈活而又與時(shí)俱進(jìn)的理論及范式也已得到其他學(xué)科及行業(yè)的肯定及學(xué)習(xí)，電商、新聞、圖書管理等已展開了對營銷學(xué)理論的研究，風(fēng)景園林學(xué)也可在此基礎(chǔ)上通過理論強(qiáng)大的營銷學(xué)獲得一些發(fā)展啟示。

1 要素對應(yīng)

1.1 園林景觀與產(chǎn)品

產(chǎn)品是指能夠提供給市場，能被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的東西。產(chǎn)品具有存在價(jià)值，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。各種營銷活動(dòng)均是圍繞產(chǎn)品這個(gè)核心要素而展開的，它是連接生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者的紐帶。而對于風(fēng)景園林來說，有著同樣本質(zhì)，是由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)而應(yīng)用于社會(huì)供眾人使用的園林景觀。

1.2 設(shè)計(jì)師與生產(chǎn)者

生產(chǎn)者的本意是指能利用簡單的無機(jī)物合成有機(jī)物的自養(yǎng)生物或綠色植物。營銷學(xué)中的生產(chǎn)者即是指產(chǎn)品的制造者，將簡單的基本原料通過工藝與技術(shù)生產(chǎn)出可供人們使用和消費(fèi)的產(chǎn)品。從廣義來說，生產(chǎn)者是將簡單的原料合成為有價(jià)值的應(yīng)用，正如風(fēng)景園林設(shè)計(jì)師，將植物、山、水、建筑等簡單元素通過組合搭配設(shè)計(jì)出兼具自然和人文特征的園林景觀。

1.3 乙方與經(jīng)營者

經(jīng)營者是指從事商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供服務(wù)的自然人、法人和其他組織。生產(chǎn)者與經(jīng)營者角色可以疊加，同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營，把產(chǎn)品直接推廣，或者生產(chǎn)者把生產(chǎn)出的產(chǎn)品通過經(jīng)營者進(jìn)行推廣。在風(fēng)景園林行業(yè)中，設(shè)計(jì)師可以選擇成立自己的工作室成為乙方，自主設(shè)計(jì)，自主推廣，也可由設(shè)計(jì)師為園林公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品，由公司進(jìn)行推廣，擔(dān)任經(jīng)營者的角色。

1.4 服務(wù)對象與消費(fèi)者

在營銷學(xué)中，消費(fèi)者即為個(gè)人目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。消費(fèi)者是營銷活動(dòng)里生產(chǎn)者和經(jīng)營者的主要對象，是營銷活動(dòng)的受益者和終結(jié)者。而在風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)的活動(dòng)中，也有著為滿足自身需求使用和接受產(chǎn)品的人，即園林的使用者或是稱為園林的服務(wù)對象。

1.5 交 換

營銷學(xué)中交換是指人們相互交換活動(dòng)或交換勞動(dòng)產(chǎn)品的過程，是產(chǎn)品等價(jià)值流動(dòng)的過程。園林景觀的產(chǎn)生需要生產(chǎn)者灌注巨大的資本，因此，其在作為產(chǎn)品被生產(chǎn)出來時(shí)，便決定了其也將通過價(jià)值的衡量來進(jìn)行經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的交換。設(shè)計(jì)師運(yùn)用自己的思想為其消費(fèi)者設(shè)計(jì)其需要的景觀，而使用者也會(huì)通過其滿意度回饋于設(shè)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)其精神層面的交換；而從物質(zhì)層面來講，設(shè)計(jì)師將自己在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)投入的時(shí)間精力所創(chuàng)造的價(jià)值與甲方進(jìn)行相應(yīng)的資金交換。

1.6 市 場

根據(jù)市場的起源來說，市場是指買賣雙方進(jìn)行交易的場所。而現(xiàn)代市場一詞不僅僅指交易場所，還包括交易行為，即有交易就有市場。因此，對于風(fēng)景園林來說，產(chǎn)生了交換，也有著自己的市場。只是由于風(fēng)景園林發(fā)展的限制，使得風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)的交換活動(dòng)進(jìn)行得不夠活躍，因而使其市場也不太成熟、不夠廣闊。

1.7 利 潤

從經(jīng)濟(jì)學(xué)來講，利潤即為總收入和總成本之間的差額。而風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)同樣由于交換的進(jìn)行，產(chǎn)生了其對應(yīng)的利潤。不過規(guī)劃設(shè)計(jì)的成本來自于設(shè)計(jì)師的思想，可自古以來對于思想沒有固定完全等值的衡量，因此，由此而計(jì)算出的剩余價(jià)值便無法嚴(yán)格定義。也就是說，風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)的活動(dòng)產(chǎn)生的利潤是一個(gè)不定值，并不能以貨幣的表現(xiàn)來體現(xiàn)。

由此得出，風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)過程同營銷學(xué)有著實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，同營銷過程相似，風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營者將生產(chǎn)者創(chuàng)造的園林景觀作為一種產(chǎn)品推向市場，與消費(fèi)者通過交換獲得相應(yīng)“利潤”的過程。因此，成熟的營銷學(xué)的重要理論也可以應(yīng)用于風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，推進(jìn)風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)理論的進(jìn)一步完善和發(fā)展。

2 風(fēng)景園林學(xué)自營銷學(xué)理論的啟示

2.1 學(xué)科發(fā)展是動(dòng)態(tài)適應(yīng)的創(chuàng)新過程

營銷哲學(xué)是營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，企業(yè)作為一個(gè)“生命體”，必須根據(jù)企業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，動(dòng)態(tài)地適應(yīng)外部市場環(huán)境的變化，從實(shí)際出發(fā)去選擇自己的營銷哲學(xué)。營銷哲學(xué)并不是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)變化的[2]，其內(nèi)涵與外在表現(xiàn)會(huì)隨著市場變化及企業(yè)發(fā)展而不斷豐富與變化。但營銷哲學(xué)的變化不是對新的營銷哲學(xué)的簡單照搬，而是對營銷哲學(xué)體系創(chuàng)造性的應(yīng)用。企業(yè)可能在幾種營銷哲學(xué)理念之間尋求一種平衡。

風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)思想從古至今已形成了一定的理論體系，供后人在進(jìn)行實(shí)際操作時(shí)借鑒和模仿。但是我們在傳承前輩們流傳下來的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也應(yīng)該明白這些理論是處在不斷地變化和更新中的。如今的社會(huì)大背景已同以往不同，因此人們對風(fēng)景園林的認(rèn)識與要求也已有所變化，如果是一味地傳承而缺乏適應(yīng)性的創(chuàng)新，不僅設(shè)計(jì)出的景觀不能得到認(rèn)可，也會(huì)阻礙風(fēng)景園林學(xué)的發(fā)展進(jìn)步。例如，古典園林植物多以常綠樹種的自然式應(yīng)用為主，講究其“氣質(zhì)”和“意境”，園林小品和園林建筑材料也多以“木”和“石”為主，符合其時(shí)代的特點(diǎn)。而現(xiàn)代園林的設(shè)計(jì)植物上多注重“色彩”“形式”“季相”的變化，一方面在傳承“植物文化”的同時(shí)，也要融入現(xiàn)代植物的特色，更加豐富地展現(xiàn)出現(xiàn)代景觀的魅力。材料上在運(yùn)用“木”“石”的基礎(chǔ)上，將當(dāng)今科技發(fā)展的成果合理利用，新材料、新技術(shù)的應(yīng)用也推動(dòng)風(fēng)景園林行業(yè)的創(chuàng)新。有“源頭”水才能“活”，因此，我們在進(jìn)行風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)踐的同時(shí)，也應(yīng)注重對其理論的更新和創(chuàng)新，保證其源遠(yuǎn)流長。

2.2 形成合理的學(xué)科研究范式

美國哲學(xué)家、科學(xué)史學(xué)家托馬斯·S·庫恩認(rèn)為范式是“一個(gè)時(shí)代提供給杜會(huì)參與的，在典型問題及解決方法方面被普遍認(rèn)可的科學(xué)成就?！睆谋举|(zhì)上來說，范式就是一門學(xué)科的“理論內(nèi)核”[3]。營銷學(xué)的理論范式由“古典營銷理論”和“管理營銷理論”轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅仄髽I(yè)與市場、消費(fèi)者之間互動(dòng)關(guān)系的“關(guān)系營銷理論”[3]，研究范式的合理轉(zhuǎn)變促進(jìn)了營銷學(xué)的發(fā)展與進(jìn)步。風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)也應(yīng)就本學(xué)科不同時(shí)代的焦點(diǎn)問題形成合理的研究范式，從而強(qiáng)化理論支撐，加快學(xué)科發(fā)展。

2.2.1 激發(fā)和尊重自組織 所謂自組織就是每個(gè)個(gè)體的自發(fā)行為產(chǎn)生的集合整體。在進(jìn)行風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)傾向于固有的理論模板定義出“合理”與“不合理”，如根據(jù)《公園設(shè)計(jì)規(guī)范》，園路的路網(wǎng)密度宜在200～380 m·hm-2之間，在此理論基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的園路在實(shí)施過程中出現(xiàn)了距離設(shè)計(jì)園路不遠(yuǎn)處的草坪被人們又踩出了一條路。這便是自組織的作用。從道德角度上我們可以說是大家素質(zhì)不夠，踐踏了草坪，可從設(shè)計(jì)的角度上看，這應(yīng)是設(shè)計(jì)師的思考。有人而且不止是個(gè)別人這樣做，說明設(shè)計(jì)沒有完全滿足人們的需求。或是你的入口朝向不符合人的習(xí)慣，或是沒有考慮到周邊人群的分布情況……自組織可以檢測或是提醒設(shè)計(jì)師們是否真正做到滿足使用者的需求，滿足市場。

現(xiàn)在很多的風(fēng)景園林設(shè)計(jì)也已注意到此方面，鄭州大學(xué)新校區(qū)的校園綠化在竣工后又進(jìn)行了多次的補(bǔ)充，主要的一方面就是將草坪上學(xué)生踩出的“小路”硬化，成為真正的路，滿足大眾需求。

2.2.2 整體論而非還原論 營銷學(xué)理論范式的轉(zhuǎn)變要把握整體看待問題。以整體論的思路看待問題會(huì)看到消費(fèi)訴求的價(jià)值綜合，而對分割部分的分別掌握會(huì)產(chǎn)生割裂的、斷片的和數(shù)理化的認(rèn)知[4]。當(dāng)我們在進(jìn)行風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，也要對項(xiàng)目的整體背景情況有一個(gè)縱橫全方面的掌握?？v向上，要了解項(xiàng)目所處的地區(qū)、市縣、省份甚至國家對此地的規(guī)劃要求及形勢指導(dǎo)，橫向上要了解該項(xiàng)目地區(qū)需要的規(guī)劃形式，以及在設(shè)計(jì)中需要融入的文化及精神。規(guī)劃設(shè)計(jì)要建立在更大、更高、更全面的層次處入手，方能建設(shè)處既合乎規(guī)范又適地宜人的景觀。

2.2.3 對稱而非對立 關(guān)系營銷學(xué)理論要使得對立的關(guān)系可以對稱進(jìn)行，所謂對稱就是相應(yīng)而生，對稱就是諧生[4]。因此，主觀與客觀是對稱的，生態(tài)利益與社會(huì)利益是對稱的，整體利益與局部利益是對稱的，經(jīng)濟(jì)與美是對稱的……建立“對稱”的世界，才能和諧共生。當(dāng)風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)的市場日益擴(kuò)大，風(fēng)景園林的行業(yè)日益興起時(shí)，許多對立的關(guān)系便也會(huì)日益明顯：美觀與實(shí)用，形式與功能，經(jīng)濟(jì)效益與景觀效果……一些設(shè)計(jì)有著華麗而又豐富的平面圖，而施工建成的實(shí)際園林卻不能體現(xiàn)其功能，或是有些園林施工時(shí)僅為了經(jīng)濟(jì)上的收益而將預(yù)先設(shè)計(jì)好的植物種類或形式進(jìn)行改變……將這些對立的關(guān)系和諧化，可尋求其中的平衡點(diǎn)進(jìn)行對稱處理。

2.3 避免發(fā)展近視癥

西奧多·萊維特1960年在《市場營銷近視癥》一文中闡述了正是由于企業(yè)的短視或“生產(chǎn)導(dǎo)向”缺乏正確的市場營銷導(dǎo)向?qū)е铝耸?。營銷學(xué)上稱只專注于當(dāng)前市場的行為為“營銷近視癥”[4]。社會(huì)市場營銷觀念不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。風(fēng)景園林近些年的快速興起跟國家近些年提倡的“生態(tài)文明建設(shè)”有著緊密的關(guān)系。由于20世紀(jì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“近視癥”，使得現(xiàn)在又重新恢復(fù)生態(tài)。因此，對于風(fēng)景園林來說，“近視癥”也要避免。

在進(jìn)行風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，需要注意考慮好所設(shè)計(jì)景觀的短期及長期效果。例如在植物應(yīng)用方面，若在道路綠化帶里設(shè)計(jì)5 m寬的綠籬，在設(shè)計(jì)的平面圖及初期栽植的時(shí)候都有著整齊而優(yōu)美的綠化效果，可是長時(shí)間過后，中間部分的植物由于旁邊植物的遮蓋擠壓而使得根部附近的葉子缺乏陽光而枯死，無法生長。當(dāng)修剪綠籬時(shí)將頂部的葉子剪完后便只剩枝干了。風(fēng)景園林的規(guī)劃建設(shè)雖不是一個(gè)一勞永逸的工程，但一個(gè)成功的設(shè)計(jì)是可以被保存幾十年甚至幾百年的，因此，在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到設(shè)計(jì)景觀的長久效果，只要能保證現(xiàn)在所設(shè)計(jì)建造的園林景觀的穩(wěn)定流傳，我們這個(gè)時(shí)代的風(fēng)景園林設(shè)計(jì)就會(huì)有著歷史性的意義。

2.4 市場“看不見的手”和政府“看得見的手”的協(xié)同

風(fēng)景園林行業(yè)的探索性發(fā)展已獲得了一定的市場，在市場的推動(dòng)下，風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)正逐漸向“更完善、更滿意”的方向發(fā)展，而僅有市場的推動(dòng)不免在發(fā)展的過程中也會(huì)出現(xiàn)過度實(shí)現(xiàn)“滿意”的目標(biāo)，而忽視社會(huì)發(fā)展的和諧要求。政府“看得見的手”不僅可以監(jiān)督風(fēng)景園林的合理發(fā)展，適當(dāng)?shù)膮f(xié)助也可以加快風(fēng)景園林的發(fā)展進(jìn)程。國家大力促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，政府也可以充分地發(fā)揮出風(fēng)景園林建設(shè)在生態(tài)文明建設(shè)中的重要作用，大力提倡綠地的還原和開發(fā)、生態(tài)保護(hù)區(qū)的保護(hù)和建設(shè)及生態(tài)園的重視和擴(kuò)充……同市場“看不見的手”協(xié)同促進(jìn)風(fēng)景園林的發(fā)展。

3 小 結(jié)

我國現(xiàn)代園林的發(fā)展歷經(jīng)了傳統(tǒng)園林、城市園林綠地系統(tǒng)，現(xiàn)在已開始步入城鄉(xiāng)綠化一體化的大園林時(shí)代[5]。風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)也已形成了藝術(shù)性、古典性、時(shí)代性、現(xiàn)代性、人性化、生態(tài)性、意境創(chuàng)造及對民族文化的繼承與揚(yáng)棄等的基本理念[6]。而隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，與傳統(tǒng)的園林規(guī)劃相比，現(xiàn)代的風(fēng)景園林規(guī)劃中已加入了許多新元素，風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)正面臨著新的挑戰(zhàn)。風(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)師僅僅憑借感覺建立起來的感性認(rèn)知來進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)工作是不夠的，需要進(jìn)行更深入、更開闊的研究，探究出更全面的相關(guān)理論知識，促進(jìn)風(fēng)景園林的穩(wěn)步發(fā)展。

風(fēng)景園林的發(fā)展不僅要從自身進(jìn)行探索和總結(jié)，也應(yīng)該開闊思路，從其他發(fā)展成熟的學(xué)科和行業(yè)探尋思路，除本文中提到的理論之外，營銷學(xué)的營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)等方面也可以為風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)提供一些有益的啟示。要將營銷學(xué)的理論和方法更加合理地應(yīng)用于風(fēng)景園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，需要更多人的探索和努力。

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