郭培宇

摘 要：游泳館作為體育場(chǎng)館，在滿(mǎn)足群眾基本社會(huì)需求的功能下，如何做到自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升已經(jīng)成為急需解決的問(wèn)題。本文建立在營(yíng)銷(xiāo)4P理論下，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四個(gè)方面分析桔園游泳館經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)并得出影響桔園游泳館經(jīng)營(yíng)效益的因素，同時(shí)在4P理論指導(dǎo)下，提出加強(qiáng)并打造產(chǎn)品的多層次、全方位特征；運(yùn)用價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制，制定多樣性?xún)r(jià)格選擇；利用新型媒體，不斷擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道；樹(shù)立品牌意識(shí)，積極運(yùn)用多組合促銷(xiāo)手段的調(diào)整策略。

關(guān)鍵詞：4P理論；游泳館；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；策略

4P理論針對(duì)的是企業(yè)對(duì)自身內(nèi)部因素分析與調(diào)控來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境變化的過(guò)程，它是對(duì)外部不可控因素做出的積極的反應(yīng)，它能促成公司與組織的目標(biāo)，從而獲得成功。本文通過(guò)對(duì)桔園游泳館現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)進(jìn)行分析，總結(jié)問(wèn)題和不足，并提出適宜的新產(chǎn)品新項(xiàng)目，制定合理價(jià)格，擴(kuò)寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，運(yùn)用合適的促銷(xiāo)手段，來(lái)增強(qiáng)桔園游泳館的競(jìng)爭(zhēng)力和塑造品牌影響力。

一、研究對(duì)象與研究方法

（一）研究對(duì)象

本文以桔園游泳館經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀為研究對(duì)象。

（二）研究方法

本文采用了文獻(xiàn)資料法、實(shí)地觀察法、訪談法、等研究方法，對(duì)桔園游泳館的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀展開(kāi)調(diào)查。

二、結(jié)果與分析

（一）產(chǎn)品方面

對(duì)于桔園游泳館而言，其產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。其核心產(chǎn)品在于場(chǎng)館設(shè)施，場(chǎng)館設(shè)施分為基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施。[1]桔園游泳館的基礎(chǔ)設(shè)施完善，館內(nèi)不僅設(shè)有休息區(qū)、銷(xiāo)售區(qū)還包括餐飲區(qū)，作為室內(nèi)游泳館，館內(nèi)包括洗浴室、衛(wèi)生間、柜子、等相關(guān)配套設(shè)施，符合標(biāo)準(zhǔn)游泳館的基本要求，但是，相關(guān)配套設(shè)施數(shù)量偏少。其期望產(chǎn)品包括服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生環(huán)境、安全風(fēng)險(xiǎn)、師資力量、課程設(shè)置等。桔園游泳館在營(yíng)業(yè)期間，雇傭的大多是輟學(xué)學(xué)生或者未滿(mǎn)18周歲的未成年人，并都沒(méi)有作為游泳救生員資格而當(dāng)任救生員職務(wù)，而且雇傭人員不足十人，所以員工連續(xù)上班且工作時(shí)間較長(zhǎng)，待遇相比較較低。另外，因?yàn)槿藛T緊缺，常常出現(xiàn)前臺(tái)無(wú)人、銷(xiāo)售區(qū)無(wú)人、救生員崗位無(wú)人的情況；衛(wèi)生環(huán)境由保潔人員負(fù)責(zé)，每隔一個(gè)小時(shí)打掃清理，基本能做到干凈、整潔、舒適的程度；在安全風(fēng)險(xiǎn)方面，沒(méi)有明確要求消費(fèi)者出示健康證，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間難以控制有害身體健康因素的傳播。師資力量方面，桔園游泳館目前只有一位持有二級(jí)游泳教練證的游泳教練，大多數(shù)為在校學(xué)生兼職，師資力量薄弱且稀缺；課程設(shè)置方面，在夏季，學(xué)生暑期游泳培訓(xùn)課程成為最主要收入項(xiàng)目之一，桔園游泳館在設(shè)置培訓(xùn)課程時(shí)，分為一對(duì)一，一對(duì)二，一對(duì)三的私教課，另外，開(kāi)辦早、中、晚以15人為一班的集體課程。其延伸產(chǎn)品包括咨詢(xún)、預(yù)約、承諾等。桔園游泳館前臺(tái)工作人員的負(fù)責(zé)咨詢(xún)服務(wù)，包括解答場(chǎng)館水溫、水質(zhì)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、辦卡優(yōu)惠等消費(fèi)者所關(guān)注的問(wèn)題，在夏季游泳培訓(xùn)期間，安排電話(huà)預(yù)約名額以及調(diào)整日程事宜等。

（二）價(jià)格方面

基于桔園游泳館所提供的產(chǎn)品，所涉及的產(chǎn)品價(jià)格在營(yíng)業(yè)期間基本固定不變，門(mén)票費(fèi)20元/人、更衣柜使用費(fèi)5元/次。會(huì)員可除享有價(jià)格優(yōu)惠外，還享有免費(fèi)使用更衣柜。夏季游泳培訓(xùn)費(fèi)用按不同類(lèi)型分別為一對(duì)一1200元/期；一對(duì)二的1000元/期；一對(duì)三的800元/期；大班課程18周歲以上500元/期，6周歲以上至18周歲以下400元/期等。

（三）渠道方面

對(duì)于桔園游泳館來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道地點(diǎn)是固定不變的。桔園游泳館坐落于興義市桔山片區(qū)桔園，位于興義市郊區(qū)附近，距離市中心較遠(yuǎn)，且通往桔園游泳館的道路破爛不堪，這極大影響了消費(fèi)者前往桔園游泳館消費(fèi)的行為。目前，桔園游泳館大多靠消費(fèi)者相互之間介紹而來(lái)的，在渠道營(yíng)銷(xiāo)方式上缺乏與消費(fèi)者之間建立相互聯(lián)系的途徑。

（四）促銷(xiāo)方面

桔園游泳館建立于2003年，是興義市第一家室內(nèi)游泳館，為此，桔園游泳館在興義市的地位與知名度是較為穩(wěn)固的。但是隨著各色游泳館的相繼出現(xiàn)以及桔園游泳館的多次的承包后，游泳館的品牌影響力不斷減弱，目前，桔園游泳館的經(jīng)營(yíng)者面臨自身品牌重新塑造與外部競(jìng)爭(zhēng)的雙重挑戰(zhàn)，為了吸引更多的消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)作長(zhǎng)期計(jì)劃。[2]

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1、產(chǎn)品傳統(tǒng)、單一且缺乏創(chuàng)新性

主要收入以門(mén)票售出為主，項(xiàng)目單一、吸引力不足、在培訓(xùn)項(xiàng)目上缺乏創(chuàng)新。游泳館配套設(shè)施齊全，但數(shù)量較少，場(chǎng)館開(kāi)發(fā)能力不足；，游泳教練人員稀缺且經(jīng)驗(yàn)不足，游泳培訓(xùn)內(nèi)容單一，教學(xué)內(nèi)容較于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性。

2、價(jià)格缺乏變動(dòng)性

桔園游泳館的收費(fèi)以單次、會(huì)員、培訓(xùn)等項(xiàng)目收取費(fèi)用，會(huì)員費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)按培訓(xùn)項(xiàng)目不同而收取不同的價(jià)位，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基本符合興義市整體經(jīng)濟(jì)收入情況。但是，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，淡旺季價(jià)格始終不變，價(jià)格彈性小，很難獲取未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求。

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一

桔園游泳館位于興義市郊區(qū)，離消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)，但是，有足夠的停車(chē)場(chǎng)地，為喜歡開(kāi)車(chē)的消費(fèi)者提供方便；銷(xiāo)售渠道單一，緊緊依靠場(chǎng)館原有號(hào)召力，與消費(fèi)者的口碑，缺乏與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系。

4、促銷(xiāo)手段陳舊

桔園游泳館大多以宣傳單的方式進(jìn)行宣傳，很少采取廣告媒體宣傳策略，公共關(guān)系策略與銷(xiāo)售促進(jìn)策略剛剛起步。

（二）建議

1、加強(qiáng)并打造產(chǎn)品的多層次、全方位特征

在對(duì)桔園游泳館做出目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分后，主要目標(biāo)市場(chǎng)集中于白領(lǐng)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、退休人員等具有高消費(fèi)、高標(biāo)準(zhǔn)人群，所以，桔園游泳館在提供產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)更加突出自身產(chǎn)品的獨(dú)特性，增加高質(zhì)量服務(wù)指數(shù)。例如增設(shè)休息交流平臺(tái)，開(kāi)放健身房場(chǎng)所，還可以舉辦各類(lèi)水球、花樣游泳等水上項(xiàng)目培訓(xùn)課程。

2、運(yùn)用價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制，制定多樣性?xún)r(jià)格選擇

游泳運(yùn)動(dòng)受時(shí)間，季節(jié)影響較大，桔園游泳館利用分階段定價(jià)方法，能夠調(diào)節(jié)不利影響，還能促進(jìn)新增人群的需求動(dòng)機(jī)。例如夏季制定一套符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，冬季相對(duì)低于市場(chǎng)平均價(jià)格：在不同時(shí)間段，早晨、中午、晚上的價(jià)格也明顯不同；不同類(lèi)型人員，不同價(jià)格對(duì)待，老人及不滿(mǎn)1.2m兒童實(shí)行半價(jià)政策。在一定時(shí)期，對(duì)會(huì)員實(shí)行一定折扣優(yōu)惠。

3、利用新型媒體，不斷擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道

借助新興媒體成本低、傳播速度迅速、跨越區(qū)域、不受時(shí)間限制等特點(diǎn)，桔園游泳館可以建立游泳館網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)屬平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)帶效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并嘗試與旅游團(tuán)建立合作關(guān)系，發(fā)展與旅游業(yè)帶隊(duì)參觀并體驗(yàn)游泳服務(wù)，在提升知名度時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升。

4、樹(shù)立品牌意識(shí)，積極運(yùn)用多組合促銷(xiāo)手段

對(duì)處于不同生命周期的產(chǎn)品，桔園游泳館在實(shí)行促銷(xiāo)手段時(shí)，應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段的結(jié)合，在不同的季節(jié)制定不同的促銷(xiāo)手段，并對(duì)促銷(xiāo)手段進(jìn)行組合，從而達(dá)到宣傳作用，樹(shù)立起游泳館的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫中信，李世光，王麗霞.如何提高后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期奧運(yùn)場(chǎng)館的利用率[J]，商業(yè)現(xiàn)代化，2008（21）：46

[2] 包哲鈺，羅彪.論語(yǔ)付費(fèi)消費(fèi)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)[J]，西部法學(xué)評(píng)論，2011（2）：25-30