閆昆侖

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2014-2015年度，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌從原來(lái)的500多家銳減到不足100家。除了華為還保持著強(qiáng)大的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，過(guò)去占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)半壁江山的“中華酷聯(lián)”（中興、華為、酷派和聯(lián)想）興盛不再。

行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)IDC近日發(fā)布了2016年第一季度《IDC亞太手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》。從出貨情況來(lái)看，華為依然保持著高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率為16.2%；而OPPO和VIVO的增長(zhǎng)更為迅猛，同比增長(zhǎng)173%和121%；不過(guò)，排在第五位的小米，其第一季度的出貨量?jī)H為920萬(wàn)部，同比大幅下滑32%。

在過(guò)去兩年中曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的小米，是否將成明日黃花？這是市場(chǎng)的一個(gè)疑問(wèn)。

此消彼長(zhǎng)

曾經(jīng)，蘋果和三星在智能手機(jī)市場(chǎng)形成“兩家獨(dú)大”的局面，但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的認(rèn)可度越來(lái)越高。小米的饑餓營(yíng)銷，讓不少米粉在每周二的10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)坐在電腦前搶購(gòu)小米和紅米系列手機(jī)；樂(lè)視手機(jī)則玩起了“買會(huì)員送手機(jī)”的噱頭；而打開(kāi)電視和網(wǎng)絡(luò)，各種綜藝節(jié)目都是由曾經(jīng)的步步高系手機(jī)品牌OPPO或VIVO冠名贊助播出的。

在全球熱映的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》中，作為合作方之一的VIVO手機(jī)也大出風(fēng)頭，不僅推出了電影定制版的Xplay5，其手機(jī)和品牌在電影中也是強(qiáng)勢(shì)植入（出現(xiàn)至少3次），包括美隊(duì)和鋼鐵俠都在“使用”。

事實(shí)上，OPPO和VIVO兩家手機(jī)都出自步步高系，早期這兩家都以音樂(lè)、拍照等作為賣點(diǎn)專注于深耕高端市場(chǎng)。2011年開(kāi)始，小米手機(jī)快速崛起，國(guó)內(nèi)許多手機(jī)企業(yè)紛紛效仿小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，推出各自的互聯(lián)網(wǎng)品牌。而OPPO和VIVO這兩家企業(yè)沒(méi)有追隨潮流，繼續(xù)深耕線下渠道，經(jīng)過(guò)幾年的努力，門店已經(jīng)覆蓋到三四線城市，并且逐漸在用戶中積累了口碑。

2013年，小米不再只和高通合作，而采取芯片來(lái)源多元化。高通也轉(zhuǎn)向扶持OPPO和VIVO兩家企業(yè)來(lái)制衡小米。在獲得了品牌口碑后，上述兩家企業(yè)也希望擴(kuò)大銷量，進(jìn)軍千元智能機(jī)的市場(chǎng)，于是與高通一拍即合，全線采用高通芯片推出的4G手機(jī)，借助中國(guó)移動(dòng)的4G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，獲得巨大收益。

高溢價(jià)與銷量不存在矛盾？

小米借助自成體系的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一度領(lǐng)先國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)。其中，小米品牌忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)在MIUI的強(qiáng)大粘性上，它成功聚集了一群“米粉發(fā)燒友”。但隨著小米新款手機(jī)價(jià)格的水漲船高，很少有人能夠跟上小米手機(jī)發(fā)布新品的腳步。

事實(shí)上在近兩年，中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)銷量超過(guò)8成來(lái)自線下渠道，步步高系手機(jī)品牌也是依靠自身線下渠道的優(yōu)勢(shì)一直保持著穩(wěn)定的銷量增長(zhǎng)。如今小米意識(shí)到線下陣地的重要性之后，也陸續(xù)在各地城市推出了“小米之家”，只是目前門店數(shù)量遠(yuǎn)比不上OPPO和VIVO等手機(jī)的渠道門店。

盡管小米也曾發(fā)布過(guò)類似小米note頂配版這樣的3000元+機(jī)型，但事實(shí)證明消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)小米（特別是紅米）的印象固定，就是高性價(jià)比的廉價(jià)智能手機(jī)。如今連唯一值得稱道的MIUI系統(tǒng)也開(kāi)始出現(xiàn)廣告，因?yàn)楫?dāng)品牌缺少高溢價(jià)，廠商如果要獲取利潤(rùn)，就只能選擇妥協(xié)：讓廣告商進(jìn)入自己的系統(tǒng)。而這一舉措引來(lái)不少米粉的詬病。

反觀步步高系的OPPO和VIVO，走的仍舊是線下渠道+傳統(tǒng)營(yíng)銷（明星代言）的道路，一句簡(jiǎn)單的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”廣告語(yǔ)風(fēng)靡各大電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度后就更容易建立起品牌口碑，隨之帶來(lái)的是高溢價(jià)和高利潤(rùn)。OPPO手機(jī)青春、時(shí)尚的品牌形象以及主打拍照、快充的功能，吸引了眾多年輕消費(fèi)者；VIVO手機(jī)同樣走的是年輕路線，但是主打音樂(lè)功能，是音樂(lè)愛(ài)好者的首選。

總的來(lái)說(shuō)，在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和強(qiáng)大的廣告宣傳下，高溢價(jià)品牌對(duì)于擁有品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是完全可以接受的。

小米品牌定位或與市場(chǎng)不符

不可否認(rèn)，小米手機(jī)產(chǎn)品一直在進(jìn)步，無(wú)論是小米note還是小米5，從配置到做工，再到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都達(dá)到了上乘水準(zhǔn)。但遺憾的是小米面對(duì)的市場(chǎng)發(fā)生了變化。

在小米剛剛崛起的年代，是智能手機(jī)替代功能手機(jī)的年代。2013年，手機(jī)硬件開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩，低價(jià)的紅米手機(jī)也有不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，此時(shí)的小米開(kāi)始走向最后一個(gè)巔峰期。到了2014年末，一線城市智能手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)90%，人們對(duì)智能手機(jī)的需求變?yōu)閾Q機(jī)的需求，大量的低端機(jī)型被更換為配置更高的中高端機(jī)型。

由于小米的品牌定位已經(jīng)形成，導(dǎo)致其中高端機(jī)型銷售遇冷。1999元的小米手機(jī)，799元的紅米（后來(lái)最低降到399元），都注定了小米品牌成為“屌絲”代言人。由此受益的是保持中高端定位的OPPO和VIVO。

值得一提的是，華為也拆分成榮耀和華為兩個(gè)品牌。其中榮耀注重性價(jià)比，華為則重視中高端旗艦市場(chǎng)，兩個(gè)品牌分工明確，不存在市場(chǎng)交叉和競(jìng)爭(zhēng)。而小米產(chǎn)品線卻因?yàn)閮r(jià)格定位太過(guò)擁擠，經(jīng)常出現(xiàn)紅米和小米系列自家內(nèi)斗的情況，難以打開(kāi)2000元以上的中高端市場(chǎng)。

此外，在小米原有的低端市場(chǎng)，魅族、樂(lè)視來(lái)勢(shì)洶洶，把性價(jià)比拉到極限。以樂(lè)視2為例，千元機(jī)就提供頂級(jí)的體驗(yàn)與性能配置。在中高端市場(chǎng)吃不到，在低端市場(chǎng)又被圍剿，這是導(dǎo)致小米手機(jī)銷售出現(xiàn)頹勢(shì)的重要原因。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)過(guò)渡

在智能手機(jī)普及化結(jié)束后，低消費(fèi)人群帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力逐漸減小，曾經(jīng)風(fēng)靡的小米手機(jī)也難以吸引高消費(fèi)人群。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)過(guò)渡到品牌經(jīng)濟(jì)已成為必然趨勢(shì)。未來(lái)小米或需要適應(yīng)用戶需求的轉(zhuǎn)變。

面向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。隨著消費(fèi)者對(duì)外觀設(shè)計(jì)、手機(jī)性能、用戶體驗(yàn)等方面的要求越來(lái)越高，持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)投入、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高品牌溢價(jià)能力等，將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商突圍真正高端市場(chǎng)的關(guān)鍵。