領(lǐng)先公司始終都知道取悅顧客的重要性。但是，并不是所有客戶都有同等的價(jià)值，如果企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谀切┛梢詭?lái)最大未來(lái)利益的客戶，就可以更好地運(yùn)營(yíng)。為此，企業(yè)必須首先知道這些顧客是誰(shuí)。

為了發(fā)現(xiàn)這些顧客，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德（Peter Fader）研究出了一種叫做“顧客終生價(jià)值”（Customer Lifetime Value，CLV）的度量值，它可以在過(guò)去購(gòu)買趨勢(shì)的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)人們未來(lái)可能在一個(gè)公司消費(fèi)的價(jià)值。費(fèi)德教授與沃頓商學(xué)院校友及其他人聯(lián)合成立了Zodiac，這家紐約初創(chuàng)公司以“顧客終生價(jià)值”為平臺(tái)基礎(chǔ)，旨在幫助企業(yè)找到他們最具價(jià)值的顧客。

費(fèi)德教授和Zodiac首席執(zhí)行官阿特姆·馬利欽（Artem Mariychin），也是他以前在沃頓商學(xué)院的學(xué)生之一來(lái)到天狼星衛(wèi)星廣播公司111頻道沃頓商業(yè)電臺(tái)播出的《沃頓知識(shí)在線》節(jié)目，探討他們創(chuàng)立的企業(yè)以及“顧客終生價(jià)值”的應(yīng)用。

以下為編輯后的訪談?dòng)涗洝?/p>

對(duì)話Q&A Q ： 沃頓知識(shí)在線 P ： 彼得·費(fèi)德 A ： 阿特姆·馬利欽

顧客終生價(jià)值模型

Q：讓我們往回看，從你所做的工作開始，是如何促成了Zodiac的成立？

P：這是一個(gè)非常有趣的故事。我在商學(xué)院已經(jīng)呆了30年，我大概有一半的時(shí)間，不，所有的時(shí)間都用來(lái)建立數(shù)學(xué)模型，以便預(yù)測(cè)關(guān)于客戶行為的各種事實(shí)。但是我把其中一半的時(shí)間用來(lái)研究“顧客終生價(jià)值”。我們是否可以通過(guò)研究一位顧客過(guò)去的行為，比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)他們?cè)谖磥?lái)可能做的事情呢？

這個(gè)過(guò)程并不只是得出一個(gè)單一的數(shù)字，而是將其分解為客戶將與我們保持多長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系？他們還會(huì)與我們做多少交易？這些交易的大小如何？然后將一系列不同的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)整合起來(lái)，得出“顧客終生價(jià)值”。

一直以來(lái)，不只是我，還有我的合著者、我的學(xué)生，以及全世界的其他人，我們一直在開發(fā)這些模型，這些模型非常準(zhǔn)確，可用于診斷，而且非常實(shí)際，非常出色。我去過(guò)很多公司，告訴他們“這種新東西非?？幔娴目梢詭椭愀玫亟?jīng)營(yíng)企業(yè)”，但是很多公司，特別是零售公司總是說(shuō)“啊，我們很忙，沒時(shí)間弄清楚那些數(shù)學(xué)上的玩意兒。我們只是賣東西的”。

所以，我一直在尋找不同的方式與零售企業(yè)接洽，不僅要讓他們注意到這些模型，還要接受認(rèn)可這些模型。其中一種策略就在我寫過(guò)的一本書里，我談過(guò)很多次“以客戶為中心”。讓我們?cè)囍ㄟ^(guò)思考這一廣泛長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，把正確的顧客置于企業(yè)一切業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的中心，從而激勵(lì)零售商，或者公司等。這種策略很好，表現(xiàn)也不錯(cuò)，已經(jīng)開始吸引了一些公司的注意。

但是還需要把這些模型變得真正地易于人們使用。讓我們建立一個(gè)平臺(tái)，讓這些模型的運(yùn)行變得超級(jí)簡(jiǎn)單，它所代表的意義超級(jí)清晰，根據(jù)這些模型采取措施變得超級(jí)有趣，能夠讓公司變得更加智慧，賺更多的錢。

這就促成了Zodiac的成立。除了與阿特姆合作，實(shí)際上還有其他兩個(gè)校友。這是一個(gè)非常出色的團(tuán)隊(duì)，所有成員都來(lái)到這里，帶著不同的技能，為了尋找將這些模型商業(yè)化的辦法，傳播它的好處，讓不只一個(gè)初創(chuàng)公司從中獲利，而且就像一個(gè)興奮激動(dòng)的擴(kuò)音器一樣，把這些模型的好處，以及從中得出的戰(zhàn)略實(shí)踐傳播出去，這一點(diǎn)對(duì)我來(lái)說(shuō)一樣重要。

Q：阿特姆，你把在沃頓商學(xué)院學(xué)到的知識(shí)融入其中，然后加入這個(gè)團(tuán)體，將Zodiac發(fā)展成今天的樣子，你有什么經(jīng)驗(yàn)可言？

A：我一直都對(duì)這些很感興趣，比如我怎樣才能了解企業(yè)的現(xiàn)金流動(dòng)和未來(lái)績(jī)效？對(duì)很多與顧客打交道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)基本的問(wèn)題就是，一個(gè)個(gè)體顧客的價(jià)值有多少呢？對(duì)Zodiac來(lái)說(shuō)，開發(fā)出一個(gè)模型，將這個(gè)模型商業(yè)化，讓許多企業(yè)通過(guò)它第一次了解到每一位顧客的價(jià)值是什么，應(yīng)該如何利用它改變自己的商業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)，這一機(jī)遇的力量令人難以置信地強(qiáng)大。

我們團(tuán)隊(duì)的所有人，彼得，其他校友，以及聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都篤信“以顧客為中心”的理念，相信Zodiac為市場(chǎng)帶來(lái)的東西能夠顯著改善企業(yè)與顧客交互的方式，提高顧客從他們與企業(yè)的行為中獲得的價(jià)值。

顧客終生價(jià)值的商業(yè)化運(yùn)用

Q：從網(wǎng)站上就可以看出你在做的事情。參與這件事的還有幾個(gè)零售企業(yè)，我看到美國(guó)服飾企業(yè)（American Apparel）和Dress Barn也在其中。

P：還有很多企業(yè)把顧客價(jià)值評(píng)估以及與之相關(guān)的策略看作將他們與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)的秘密武器。有許多正在與我們合作的公司選擇不公開身份，但是看到他們不僅想要獲得這些數(shù)據(jù)，應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，而且有著廣泛遠(yuǎn)大的著眼點(diǎn)，真正思考如何利用這些數(shù)據(jù)完成許多事情，而不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，這一點(diǎn)令人非常欣慰。

Q：很多企業(yè)已經(jīng)可以使用這些信息，但是他們就是不肯抽出時(shí)間看一看這些數(shù)據(jù)，不把這些數(shù)據(jù)看作了解他們的企業(yè)和顧客的一種方式，這是為什么？

A：幾年前，市場(chǎng)上的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)和技能集并不能被很多企業(yè)廣泛地用于了解個(gè)人行為。一個(gè)角色或者一個(gè)平均顧客的概念被市場(chǎng)營(yíng)銷人員普遍用來(lái)思考他們的顧客基礎(chǔ)。但是現(xiàn)在，隨著技術(shù)進(jìn)步，再加上建模，以及越來(lái)越多可用的數(shù)據(jù)和技能集，他們可以從更粒度的層面了解和預(yù)測(cè)未來(lái)行為，這種顯著的變革趨勢(shì)正在發(fā)生。它首先在許多電商企業(yè)開始，如今已蔓延至更加傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)中。

P：它不僅僅面向市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，它不僅僅只是一個(gè)光芒四射的物體。你想想阿特姆的背景，以及團(tuán)隊(duì)幾乎所有人，除了我，他們都來(lái)自私募股權(quán)和對(duì)沖基金行業(yè)，他們都是金融人士，所以不只是市場(chǎng)營(yíng)銷人士希望發(fā)出很多聲音，還有那些真正懂價(jià)值，真正想要對(duì)付出的美元負(fù)起責(zé)任的人們。我們所見證的巨大成功都來(lái)自這些正在考慮收購(gòu)一家企業(yè)的私募股權(quán)公司。

讓我們用這種自下而上的方法了解這些顧客的價(jià)值?；蛘邔?duì)于那些他們已經(jīng)擁有部分投資組合的公司來(lái)說(shuō)，讓我們用“顧客終生價(jià)值”來(lái)比較不同的投資組合公司，從而幫助這些公司更加有效地運(yùn)營(yíng)。

Q：如果你參與到兩家公司中，讓其中一家沒那么成功的公司稍微調(diào)整，與另一家公司所做的事情一致，這也是在了解成功和失敗。

P：讓我們看一家私募股權(quán)公司或一家風(fēng)險(xiǎn)資本公司，他們擁有旗下的投資組合公司。通常情況下那些企業(yè)都認(rèn)為自己是不可比較的，他們會(huì)說(shuō)“我們銷售的都是不同的東西，你不能把我們和他們比較”。但是“顧客終生價(jià)值”就是這樣一個(gè)黃金標(biāo)準(zhǔn)度量值。我們并不在乎我們賣什么，怎么賣，我們只要把這些顧客的未來(lái)價(jià)值一個(gè)一個(gè)疊加起來(lái)，美元對(duì)美元，誰(shuí)都能理解。

Q：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們與Zodiac合作時(shí)要經(jīng)歷一個(gè)怎樣的過(guò)程？他們需要投入什么，他們?nèi)绾潍@得關(guān)于“顧客終生價(jià)值”的信息？

A：我們會(huì)把他們的歷史價(jià)值引進(jìn)來(lái)，這樣我們就能知道哪一位顧客做了什么交易，什么時(shí)候做的。我們將向他們提供數(shù)據(jù)，即每一位顧客預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)消費(fèi)多少，什么時(shí)候回來(lái)消費(fèi)，他們將消費(fèi)多少的終生價(jià)值。我們將通過(guò)一個(gè)軟件平臺(tái)持續(xù)提供關(guān)于終生價(jià)值的數(shù)據(jù)，使他們能夠?qū)⑺嘘P(guān)于顧客的數(shù)據(jù)視覺化。

然后采取行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)哪些顧客的價(jià)值正在增加，他們買的都是什么東西，哪些顧客的價(jià)值正在減少，客戶基礎(chǔ)的價(jià)值隨著時(shí)間推移而變化。所有這些信息都可以在他們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)以及我們開放的平臺(tái)上找到。

提高顧客的預(yù)期壽命

Q：我猜想，特定的企業(yè)可能會(huì)需要顧客的預(yù)期壽命。預(yù)期壽命也是這個(gè)公式的一部分嗎？

A：是的。而且更甚于此的是，當(dāng)客戶發(fā)布新產(chǎn)品或者實(shí)施新策略時(shí)，他們可以衡量它對(duì)顧客預(yù)期壽命的影響。所以你可以開設(shè)一條新的產(chǎn)品線，提高顧客的預(yù)期壽命，增加他們的終生價(jià)值。這是一種評(píng)估所有產(chǎn)品戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)線、新服務(wù)供應(yīng)，以及所有諸如此類性質(zhì)的東西的方法。因?yàn)樗皇庆o態(tài)的數(shù)據(jù)，它隨著企業(yè)的變化而變化，所以它才有這么大的影響力。

P：其中一個(gè)問(wèn)題是，我們對(duì)人們的行為方式有一些風(fēng)格化的看法。從本質(zhì)上說(shuō)，我們有思維定勢(shì)。我們正在試著繞過(guò)這些思維定勢(shì)，我們會(huì)說(shuō)“只要給我們這些數(shù)據(jù)，給我們這些事實(shí)，給我們這些交易記錄就好了”。我們不要美化這些數(shù)據(jù)，我們甚至不需要考慮社交網(wǎng)絡(luò)，不用擔(dān)心在社交網(wǎng)絡(luò)中誰(shuí)靠誰(shuí)近，只要讓我們知道誰(shuí)在做什么就好了，然后我們把未來(lái)預(yù)測(cè)出來(lái)。這種模式不可思議地強(qiáng)大。

是的，這可以作為市場(chǎng)上突然事件發(fā)生的案例。突然間，你的顧客變得價(jià)值更高，或者價(jià)值更少，但是這種事情發(fā)生的頻率驚人得少。在這些模型的核心以及我所有研究的中心，我們看到的是在我們的顧客之間存在著天翻地覆的差異。我們有好的顧客，也有壞的顧客，我們的顧客之間的差異比我們觀察到的一個(gè)顧客隨著時(shí)間推移所表現(xiàn)出來(lái)的差異要大得多。

我們不要把它過(guò)度復(fù)雜化，讓我們建立一個(gè)最簡(jiǎn)單的模型，這個(gè)模型將講出一個(gè)合理的故事，讓我們以非?？煽康姆绞筋A(yù)測(cè)更遠(yuǎn)的未來(lái)。讓我們保持模型的簡(jiǎn)單性，因?yàn)槲覀兊闹埸c(diǎn)是長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。如果我們以此為目標(biāo)，我們可以做得非常出色。

開展更具有預(yù)測(cè)性的定位活動(dòng)

Q：在你的網(wǎng)站上，你列出了一系列零售商，還有一個(gè)健身企業(yè)。健身企業(yè)尋找的東西是否不同？零售商尋找的是什么？

A：彼得剛才說(shuō)各種類型企業(yè)的消費(fèi)者行為模式非常相似，這一點(diǎn)非常引人注目。我們把這個(gè)世界看作兩個(gè)類型，交易企業(yè)和類型企業(yè)。對(duì)大多數(shù)交易企業(yè)而言，甚至不管它是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者，還是企業(yè)對(duì)企業(yè)，顧客行為方式關(guān)系類型都驚人得相似。

所以對(duì)于健身企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些模式與我們?cè)诹闶蹣I(yè)中看到的模式基本相似。在旅游和娛樂、招待、藥店和制藥業(yè)，我們看到的都是一樣的。所以人類行為模式真的非常強(qiáng)大，隨著我們研究更多的數(shù)據(jù)庫(kù)，與更多的公司合作，這種強(qiáng)大性愈發(fā)顯著。

P：很不幸，每個(gè)公司都認(rèn)為他們與眾不同，我們必須與眾不同，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品性質(zhì)不同，我們的關(guān)系性質(zhì)不同，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷性質(zhì)不同。我想做的就是鼓勵(lì)企業(yè)從這些基本的模型開始。這些模型很多年來(lái)我們一直都在推出，我們只想說(shuō)，可能你真的與眾不同，但是如果不通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)基線進(jìn)行比較，我們?cè)趺粗滥闶遣皇桥c眾不同呢？

所以讓我們?cè)囋囘@種基線模型，讓我們看看是否有差別，有多少差別是企業(yè)與生俱來(lái)的，有多少差別只是由于季節(jié)因素、市場(chǎng)活動(dòng)或者競(jìng)爭(zhēng)因素造成的。就像我之前說(shuō)的，你將發(fā)現(xiàn)并沒有很多差別，即使我們?cè)囍堰@些差別代入，它可以幫助你把模型變得更加合適，它可以發(fā)現(xiàn)一些彎曲、晃動(dòng)、峰值、低谷、曲線，但是它未必能幫助你更好地預(yù)測(cè)。這種行為我認(rèn)為應(yīng)該是管理層的實(shí)踐，應(yīng)該永遠(yuǎn)為未來(lái)做決定，而不是為過(guò)去做決定。

Q：阿特姆，你是否已經(jīng)收到一些與你們合作的企業(yè)的回音，他們是否已經(jīng)對(duì)他們的企業(yè)運(yùn)營(yíng)或市場(chǎng)營(yíng)銷做了調(diào)整？

A：我們的確收到了一些回音，而且各種公司都有。當(dāng)我們開始與一家企業(yè)合作時(shí)，通常他們心里都有一個(gè)想法?？赡茉陬櫩捅Ａ舳然蝾櫩椭艺\(chéng)度方面，他們會(huì)想“我怎么選擇與哪個(gè)顧客互動(dòng)呢？通過(guò)直接郵件還是電子郵件定位？”使用我們的電子平臺(tái)，我們可以確定哪些顧客是他們真正要關(guān)注的顧客，哪些顧客早已轉(zhuǎn)投其他品牌，因此與他們互動(dòng)是一種消極的ROI命題。

因此他們將開始進(jìn)行更具有預(yù)測(cè)性的定位活動(dòng)。然后營(yíng)銷人員將看到這些數(shù)據(jù)，他們就會(huì)意識(shí)到，原來(lái)真的存在具有這些特征的優(yōu)質(zhì)顧客，但是我們?cè)趺床拍塬@得更多這種類型的顧客呢？通過(guò)社交廣告、付費(fèi)研究，還是一些其他特別的東西？

在財(cái)務(wù)領(lǐng)域我們發(fā)現(xiàn)了一些案例，所以一個(gè)完全不同的部門將利用這些模型了解“顧客的銷售預(yù)期是什么，我們應(yīng)該如何思考預(yù)算編制和預(yù)測(cè)”，然后我們會(huì)看到這些在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)傳播，因?yàn)槿藗儗?duì)這些數(shù)據(jù)的接受認(rèn)可度越來(lái)越高。當(dāng)企業(yè)看到成果，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出決策，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。

客戶終生價(jià)值戰(zhàn)術(shù)圖解

P：我們看到很多這樣的案例，有些我們之前已經(jīng)預(yù)測(cè)到了，但是有些非常出人意料，我們正在編寫“客戶終生價(jià)值”戰(zhàn)術(shù)圖解。獲得數(shù)據(jù)非常簡(jiǎn)單，一旦你擁有了這些數(shù)據(jù)，我們的數(shù)學(xué)工作就完成了，我們就可以通過(guò)自動(dòng)平臺(tái)為你提供這些數(shù)據(jù)。一旦你擁有了這些數(shù)據(jù)，你就可以做很多有趣的事情。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于找出能夠在企業(yè)內(nèi)部整體擴(kuò)展的使用案例。所以我們不僅應(yīng)該把它看作一種獲得和保留顧客的方式，還應(yīng)該看作一種評(píng)判和激勵(lì)銷售人員的方式。讓我們用它進(jìn)行企業(yè)整體評(píng)估，評(píng)價(jià)供應(yīng)鏈人員的工作表現(xiàn)。

正如我們之前所說(shuō)的，對(duì)于那些希望能夠與他們所有的投資組合企業(yè)進(jìn)行比較的私人募股企業(yè)來(lái)說(shuō)，在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，如果我們能夠?qū)ⅰ邦櫩徒K生價(jià)值”作為黃金標(biāo)準(zhǔn)度量值，對(duì)我們正在開展的許多活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，豈不更好？

Q：他們要多快才能了解這是成為一家成功企業(yè)的重要組成部分？

P：自從我們成立這家公司以來(lái)，我在今年一年看到的與之前14年看到的相比都多。一家企業(yè)在做這些事情，就可以讓這種概念合法化，它不再只是學(xué)術(shù)上的夸夸其談，只是象牙塔內(nèi)的東西。

能有這樣一個(gè)平臺(tái)把這些數(shù)據(jù)變得明白易懂，然后圍繞它的是各種各樣的使用案例，這樣不僅可以把這種理念合法化，而且能夠讓企業(yè)不但相信它，而且覺得有趣。它幾乎成了一種自我應(yīng)驗(yàn)的語(yǔ)言。

一旦參與進(jìn)來(lái)，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)更多使用案例、應(yīng)用，以及探討它的方式。能有公司和這么多能力卓越的人參與進(jìn)來(lái)，在公司內(nèi)部合作，取得超出我曾經(jīng)做的單純學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的成果，這是一件非常有意義的事情。

Q：你是否在思考這些企業(yè)搜集起來(lái)的很多數(shù)據(jù)的新的使用方法？

A：我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，我們很多團(tuán)隊(duì)成員是從金融方面切入的，如果你知道每一位顧客的價(jià)值，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是了解每一個(gè)個(gè)體價(jià)值最重要的度量值。

還有一個(gè)企業(yè)通過(guò)這些信息把市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、顧客服務(wù)、銷售和管理層薪酬，以及投資者溝通等部門統(tǒng)一起來(lái)，所有這些使用案例都來(lái)自這一個(gè)數(shù)據(jù)。

我們團(tuán)隊(duì)的很多人擁有財(cái)務(wù)背景、市場(chǎng)營(yíng)銷背景和運(yùn)營(yíng)背景，他們會(huì)想“既然這些數(shù)據(jù)存在，以前很多公司無(wú)法接觸到這些數(shù)據(jù)，他們可以用這些數(shù)據(jù)做什么呢？”正如彼得提到的，我們會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的使用案例，以及擁有新點(diǎn)子的企業(yè)。能夠看到這些理念傳播，企業(yè)越來(lái)越相信這些模式以及他們所看到的成果，這真是一件很棒的事情。

沃頓知識(shí)在線：在某種程度上，這將變成企業(yè)終生價(jià)值，因?yàn)轱@然一件事情會(huì)導(dǎo)向另一件事情。

P：完全正確。這一直是一個(gè)教科書案例，顧客終生價(jià)值的一個(gè)激勵(lì)因素就是“如果你把所有這些數(shù)據(jù)都加起來(lái)，那就是這個(gè)公司的價(jià)值”。但迄今為止，這還只是一個(gè)抽象概念。

但是當(dāng)我們真的可以這么做的時(shí)候，不只是把一些顧客的零散數(shù)據(jù)加起來(lái)，而是把整個(gè)客戶基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)加起來(lái)，當(dāng)我們把這些引薦給那些一直在做這些事情的人，這就是估值。但是，如果不使用顧客層面的數(shù)據(jù)，那就只是把一些好看的數(shù)據(jù)加起來(lái)而已。