曾岳衡

直播很火，網(wǎng)紅、明星輪番被吹到了風口，數(shù)字風光背后，走的都是老套路變現(xiàn)模式，而場景資源被奢侈地浪費。但沒有核心內(nèi)容的直播秀，注定被廣電總局看穿，那么直播的“鏡花”中是否能撈出“真月”？

亂象逼廣電總局祭出緊箍咒

從直播造人到直播上洗手間，從直播脫衣到各種暴露挑逗，為了吸引粉絲，即使是有房間監(jiān)管，雜牌直播們還是絞盡腦汁干擦邊情色的劇情。而正規(guī)軍方面，網(wǎng)紅始祖沉珂重出江湖吸粉500萬圍觀，劉濤直播引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，國民老公請出老爹王健林“站臺”，PAPI醬帶著羅輯思維的光環(huán)吸引了2000萬粉絲圍觀，到體育界傅爺用“洪荒之力”刷出直播界同時在線圍觀記錄；2016年直播界的事兒讓人“哇”聲一片。

直播的娛樂化加互動性，讓很多明星不斷嘗試通過它與粉絲進行社交；于是乎，花椒之夜直播首席體驗官被范爺戴上了。直播就是流量的江湖，有流量的地方就會有營銷，最近樂pro3發(fā)布會，清一色著白色暴露裝的美女主播們通過直播為其開展“花式營銷”。就連馮小剛的《我不是潘金蓮》劇組也籌劃直播，雖然因影片審查被推遲，但無不說明直播作為一種傳播手段還在發(fā)著高燒。

其實，不管是1000萬的同時圍觀數(shù)，還是上億的觀看記錄，火的背后，是變現(xiàn)模式堪憂。傅爺直播僅僅收獲31.8萬元打賞，且其中21.8萬元被直播平臺分去。而在硬成本方面，有人爆出在線人數(shù)每達到百萬人，直播平臺每月僅帶寬費用就至少要花掉3000萬元左右，對于幾十萬的打賞，這實在是在滴血。

我“偷用”花椒直播前CEO胡震生的話，概括直播行業(yè)的現(xiàn)狀——“直播起于秀場，聞名于明星，成于社交，正名于內(nèi)容，賺錢于打賞和廣告，觸暗礁于色情，亡于下一代技術(shù)興起?！?/p>

確實如此，以后直播加上虛擬現(xiàn)實技術(shù)，對于已亂象叢生的直播平臺將更加是魚龍混雜，官方對此，或許心如明鏡。這不，9月9日國家廣電總局從牌照、許可證等方面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽直播平臺了。顯然，直播的緊箍咒已經(jīng)祭出。

直播靠內(nèi)容吸引，

娛樂綜藝化是趨勢

團購、O2O曾火極一時，被號稱未來的流量入口，BAT為之歃血紛戰(zhàn)不斷。然而，沒有好的盈利模式，大家注定是同質(zhì)化競爭，注定是誰后死誰活著，在用鉅惠吸引用戶的節(jié)操面前，都是“你割肉，我就刮骨”，當然好了用戶，傷了投資的“天使們”。而今，硝煙散失，潮水退去，原來都是裸泳，而且腳板帶著珊瑚礁的刺傷。

直播，是繼之又被號稱為未來流量入口的風口，移動直播平臺映客創(chuàng)始人奉佑生說：“很多時候，用戶在直播平臺上消費的不是內(nèi)容，而是狀態(tài)?！?/p>

而我認為直播的消費是寄生于內(nèi)容，有內(nèi)容的吸引，才能確保粉絲黏性；有個性化的內(nèi)容，才能聚群；有吸引眼球的內(nèi)容，才能保鮮。有了這些，用戶才容易轉(zhuǎn)化為消費，平臺更容易變現(xiàn)。除了顏值，有才華的“內(nèi)容”更能堅挺長久。直播秀很像當前的綜藝娛樂節(jié)目，為何有些綜藝娛樂節(jié)目能夠長久不衰，因為有核心內(nèi)容啊。在內(nèi)容面前顏值不是第一吸引要素，汪涵、何炅、謝娜、郭德綱、孟非等等，并非顏值很高的人，但是他們展現(xiàn)的幽默、機智或無厘頭的內(nèi)容足夠吸引人或引起共鳴啊，幾百期都保持較高的收視率。

綜藝娛樂節(jié)目屬于錄播，而直播平臺的交互性和壓縮時空的能力是無可替代的，假如綜藝娛樂+直播，是否可以拉長節(jié)目的生命周期呢？

直播的生命周期取決于用戶對內(nèi)容的疲乏周期，大部分直播內(nèi)容老陳乏新，特別是單打獨斗的顏值主播，經(jīng)常挑戰(zhàn)監(jiān)管底線，玩“老司機”的話題，情色是吸引人的永恒話題，不過違背法律、道德終究會受到懲罰。

用戶對直播平臺的忠誠度極低，用戶會因為更漂亮、更有話題性的主播或者更吸引眼球的內(nèi)容而流動，這也意味著平臺的收入穩(wěn)定性和可持續(xù)性很差。

不管是明星，還是網(wǎng)紅玩直播，官方數(shù)據(jù)“高聳入云”，但他們的第一次播散了也就是散了，我也曾看過多個明星和網(wǎng)紅的首播，除了播主曝隱私外鮮有吸引人的內(nèi)容。如果連第一次都不新鮮，那么掉粉、冷卻將成為必然；即使后秀有了核心內(nèi)容，也要費較大的力才能挽回當初期待的心。

很是期待主播們能夠以內(nèi)容為核心，用極具色彩的綜藝娛樂內(nèi)容震撼粉絲，我定會圍觀。

變現(xiàn)套路老道，如何撈出新月

目前直播界的變現(xiàn)套路堪憂。無論是野播，還是明星、網(wǎng)紅等正規(guī)軍，即使是有營銷變現(xiàn)高手羅輯思維做背書的PAPI醬玩直播，依然是走屏幕界面外的廣告和粉絲打賞的老套路。而我認為在變現(xiàn)資源利用方面，這樣做簡直是“丟西瓜、抓芝麻”，寶貴的流量場景大大浪費了，實在奢侈。

1.線上彈幕場景資源的浪費。圍觀過很多直播，經(jīng)?？吹綕L動條有色情文字廣告在刷屏，卻不見正規(guī)軍身影。直播中的評論彈幕是很好的場景營銷方式，可以借助屏幕頂端，用顯眼的字體或圖片展示引起粉絲注意。彈幕場景營銷還要看彈幕廣告的發(fā)送時機和內(nèi)容。比如，直播主說“哎呀！最近好上火，喉嚨有點不舒服”，此時彈幕可以馬上旁白式回復“怕上火就喝王老吉啊”加搞怪表情，或者用印有品牌的搞怪圖片等悄無聲息地進行品牌傳播，可以很好地引起圍觀者共鳴。

2.道具背景場景資源的浪費。從主播的服裝首飾到道具、背景，線上線下有切入場景營銷或廣告植入的不多，明星或網(wǎng)紅直播一次的營銷價值不亞于一次火爆的綜藝節(jié)目。從衣服著裝、手表到珠寶配飾等等，如果結(jié)合電商以to C進行變現(xiàn)，那么利用淘寶同款或者“邊看邊買”的模式進行販賣也未嘗不可。如果是to B變現(xiàn)，則可以嘗試根據(jù)直播內(nèi)容及播主的風格進行品牌推廣。

3.線上打賞場景資源的浪費。對于非大牌直播主來說，打賞似乎是唯一變現(xiàn)的玩法，然而即使是幾十萬的打賞費，還要給平臺大部分利益分成。難道沒有更加好的變現(xiàn)模式嗎？就拿打賞場景來說，打賞標的可否增加一些虛擬貨幣或電子貨幣呢？比如支付寶金幣、微支付金幣、Q幣之類，也可以是電商的現(xiàn)金券，還可以通過線下與線上活動聯(lián)袂變現(xiàn)。

明星或網(wǎng)紅直播可以利用的變現(xiàn)資源很多，當然還有冠名權(quán)等等，但不是說所有場景都要利用，否則容易引起粉絲疲乏和反感。而直播秀的形式，還可以創(chuàng)新，如騰訊對話框+直播，如在QQ聊天對話框右側(cè)增加直播間，用戶可以一邊和友人聊天一邊圍觀直播，雙邊互動都不誤。

新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，將推進“直播+”在各行業(yè)的應(yīng)用，而有核心內(nèi)容的直播才不會是過眼云煙。同時，對于平臺和主播們來說，別再浪費寶貴的流量場景這塊變現(xiàn)“寶地”了，守著老套路等秀散了“寶地”就成鏡中花、水中月了！