龐亞婷

山西大劇院基于互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展之道

龐亞婷

山西大劇院作為山西省發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的前沿陣地，已成為本地區(qū)的標志性文化品牌。本文將探索其實施委托經(jīng)營管理過程中形成的互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合山西大劇院網(wǎng)絡運營模式，探索和分析更為行之有效的“互聯(lián)網(wǎng)+”市場運作模式。

山西大劇院 互聯(lián)網(wǎng)思維 商業(yè)模式 文化市場營銷

劇院作為政府投資興建的大型公共文化設(shè)施，其高效運作可有力推動所在地區(qū)文化事業(yè)的發(fā)展，進而帶動相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)及周邊第三產(chǎn)業(yè)。北京保利劇院在山西省文化廳的委托下，2013年對山西保利大劇院進行經(jīng)營管理，并于同年9月借李云迪鋼琴夢全國巡演開啟了經(jīng)營大幕。本文結(jié)合山西大劇院近3年的演出數(shù)據(jù)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景，探究新時期山西大劇院的市場運作模式。

一、互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國革命式的發(fā)展，信息原有的傳播渠道被打破，信息的使用效率大大提高?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)揮出了它在社會方方面面的巨大推動作用，并催生了以其為基準點的互聯(lián)網(wǎng)文化。繼2011年，百度CEO李彥宏提出互聯(lián)網(wǎng)思維后，結(jié)合雷軍、馬化騰和周鴻祎等人對此概念的擴充，主要的互聯(lián)網(wǎng)思維包括“社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、用戶思維、平臺思維、極致思維和免費思維”等。

官方對“互聯(lián)網(wǎng)思維”的闡述強調(diào)了“民主、開放、參與”三個方面的特性。首先，互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)網(wǎng)絡信息的無限傳遞性，即分享性。同時在信息流動的過程中，通過數(shù)據(jù)的收集和分析處理，可有效的通過大數(shù)據(jù)手段對目標受眾進行更全面的測量。其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往從用戶，即受眾的角度出發(fā)，強化用戶體驗，在專業(yè)化分眾傳播平臺上，為用戶提供更為便捷的信息，增強信息的互動參與度。最后，互聯(lián)網(wǎng)利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，不斷精益求精，為用戶提供精致且盡量免費的服務。

二、山西大劇院的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）山西大劇院的概況

山西大劇院坐落于山西省太原市長風西大街南側(cè)長風商務文化區(qū)內(nèi)，用地由太原市政府無償劃撥。山西省文化廳廳長張明亮曾指出“大劇院作為文化藝術(shù)活動的交流窗口和推廣平臺，它的建成對繁榮我省文化藝術(shù)事業(yè)，保護民族文化遺產(chǎn)，加強精神文明建設(shè)，提升城市文明層次，更好地滿足人民日益增長的文化需求，實現(xiàn)由文化大省向文化強省的跨越，都將起到積極的促進作用。同時對完善省城太原城市功能，改善城市形象，提升城市品位，增強省會城市積聚輻射效應和綜合承載力也具有十分重要的意義”。［1］

山西大劇院建成后設(shè)有1600座的大劇場，1200座音樂廳，600座小劇場，可以滿足大型歌劇、舞劇、戲劇、大型魔術(shù)、雜技等演出的需要。并配備了排練廳、琴房、演播室、展臺休息廳、化妝間等，以滿足市場演出多元化的要求。

（二）山西大劇院劇目演出的總體情況

山西保利大劇院依托北京保利搭建的“保利院線”，引進了諸多優(yōu)秀的劇目、音樂會、魔術(shù)表演等，發(fā)揮了巨大的經(jīng)濟拉動潛力并創(chuàng)造了意義深遠的社會效益。

第一，在經(jīng)濟層面。山西大劇院自2013年9月正式開放以來，到2015年12月，組織的商業(yè)性演出據(jù)網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計近50場，［2］其中，囊括了歌劇、管弦音樂會、舞劇、兒童劇、話劇和山西本土民間音樂等多元化的表演形式，匯聚了國內(nèi)如賴聲川、孟京輝等大牌導演編劇的作品，更引入了俄羅斯、美國百老匯、維也納愛樂樂團等國際知名演出團體。演出票價根據(jù)演出的內(nèi)容和團體的差別，從80元到1280元不等。此外，山西保利大劇院于2016年1月到6月舉辦首屆國際戲劇節(jié)，期間將有《琥珀》《守歲》《梅蘭芳華》《銀錠橋》等國內(nèi)優(yōu)秀劇目，及來自海外的《亂打》《婚事》《辦公室的故事》《熊》等共計14部演出上演。

圖1 首屆國際戲劇節(jié)《辦公室的故事》門票銷售圖

然而，從官網(wǎng)的售票記錄不難看出，購票多為集體購票。以“首屆國際戲劇節(jié)”中《辦公室的故事》為例（如圖1）。［3］從座位選擇上不難看出，已售區(qū)域非常集中，以個人為主體的零散售票相對較少。如何在后續(xù)的營銷過程中加大對普通消費群體的吸引、市場熱度的培養(yǎng)，如何提升劇院自營劇目的銷售業(yè)績就成了迫切需要解決的問題。

第二，社會效益方面。2014年，山西大劇院和山西省委宣傳部、山西省文化廳共同舉辦了“軍民公主中國夢·總政歌舞團山西老區(qū)行”活動，共演出四場優(yōu)秀紅色劇目，共計7場。［4］宣揚了紅色文化，在滿足受眾文化審美需求的同時，調(diào)動和喚起了人們的愛國主義情懷和熱情。

自山西保利大劇院運營以來，在完成商業(yè)演出和公益性演出的同時，還推出了“長風之夜”周末演出，采取低價票的策略，讓逾10萬觀眾欣賞到國內(nèi)外優(yōu)秀表演，涉及表演種類包括多種形式的音樂會、戲曲、話劇、演唱會、兒童劇、音樂劇、魔術(shù)，［4］有效傳遞了多元化的文化內(nèi)涵，有效地培養(yǎng)了觀眾市場。與此同時，山西保利大劇院還舉辦了“周二戲曲鑒賞”“新春大拜年”等文化惠民活動，充分調(diào)動了群眾參與文化演出活動的積極性，為促進人民公平享受文化成果提供了良好的平臺，保障了其文化權(quán)益，相關(guān)活動對山西省文化發(fā)展有很強的社會效益。

（三）山西大劇院官網(wǎng)分析

山西大劇院官方網(wǎng)址為http：//www. sxdjypoly.com，整體風格簡潔明了。首頁主要分成演出信息、劇院介紹、購票指南、官方代售點、網(wǎng)上售票、觀眾須知、聯(lián)系我們等板塊。此外，還有近期上演優(yōu)秀劇目的宣傳和展示、微信公眾平臺及微博二維碼。通觀山西保利大劇院官方網(wǎng)站，存在以下問題：

首先，公司新聞動態(tài)更新頻率較低，即1個月更新2條到3條新聞，且新聞內(nèi)容主要集中在劇院行政方面事宜介紹、部分演出信息、演出時間變動、劇目演員與觀眾的互動見面會信息等方面，鮮有對劇目相關(guān)知識的普及宣傳。其次，網(wǎng)站主要只起到展示、介紹作用，整個頁面內(nèi)容在營銷、宣傳方面所占比重偏小。網(wǎng)站僅僅只提供了進行購買的途徑，給出的營銷性信息不足。最后，保利大劇院的網(wǎng)站上并沒有進行話劇精華選段的視頻，觀眾在進行選擇時，對于不熟悉的劇目很難進行考量，對于剛剛接觸劇院演出的觀眾而言，對其實現(xiàn)購買則會帶來非常直接的影響。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展之道

根據(jù)對山西保利大劇院的分析，結(jié)合當下的互聯(lián)網(wǎng)思維，對其后續(xù)發(fā)展提出以下建議：

（一）建立駐院藝術(shù)團機制

劇院的運作應該時刻處于活動狀態(tài)，只有具備多元化劇場內(nèi)容演出能力和高頻率的文化藝術(shù)交流活動，劇院才能承擔起一市文化坐標的作用，并形成強大的文化市場號召力。例如，在美國百老匯很多演出都屬于駐場演出，演出團體會在一個固定的劇院上演上百場演出，在為劇院塑造名劇品牌的基礎(chǔ)上也大大縮減了彼此的運營成本。

首先，建立駐院藝術(shù)團可以使劇院在便捷獲得演出資源的同時，為藝術(shù)團提供場地，實現(xiàn)雙方共贏。其次，劇院可利用自有藝術(shù)團在當?shù)氐娜嗣}關(guān)系，獲取更為廣泛的客戶群體。再次，駐院藝術(shù)團可通過文藝演出進社區(qū)活動進一步與社會民眾做深層次互動，可拓展劇院在群眾中的影響力并塑造文化傳播者的積極形象。最后，在駐院藝術(shù)團發(fā)展出品牌劇目后，可作為太原市的代表性演出，從而在某種程度上帶動文化旅游的發(fā)展，帶來切實的經(jīng)濟效益和社會效益。

（二）深度開發(fā)劇院網(wǎng)站平臺

山西保利大劇院網(wǎng)站的開發(fā)在保留現(xiàn)有優(yōu)點的基礎(chǔ)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的社會化思維、平臺思維和免費思維，應從以下三方面進行補進：

其一，線上演出“視頻”平臺的開發(fā)。隨著電商時代的到來，培育了新一代消費者進行網(wǎng)絡消費的習慣，同時，新的年輕消費者對文化、藝術(shù)、美學等的獨特追求也應受到充分的重視。因此，山西保利大劇院可利用互聯(lián)網(wǎng)的兼容性，把線上線下對接起來，重新整合自身資源，進行傳播。

線上“視頻”平臺的開發(fā)可集中在三個方向。一方面，已演劇目的精彩片段展演，既可以對劇院已演劇目做匯總性展播，展示已經(jīng)取得的文化演出成果，又可以為以后該劇目再次演出時起到宣傳號召的作用。另一方面，未演劇目預告，同電影預告片類似，觀眾可通過簡短的預告片了解即將上演的劇目，從而保證購買的實現(xiàn)；特別是對劇院演出的初期體驗者來說，由于其對劇院演出環(huán)境、演出方式?jīng)]有形成具象的概念，觀看預告片就成為促成消費的重要環(huán)節(jié)。此外，由于受到保利劇院“院線經(jīng)營”模式的影響，有很多明星參演的劇目也會在山西保利大劇院進行演出，此時，可由明星錄制宣傳小短片放上網(wǎng)站，利用明星的帶動作用，充分發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟”在文化產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)中的重要作用。

其二，演出眾籌平臺的搭建。通過互聯(lián)網(wǎng)，山西保利大劇院可搭建一條文化與消費者之間直接連接的通道，為消費者提供一個可互動體驗的共享平臺，在其中可親自參與劇目演出的部分決策過程。

一方面，劇目的籌劃方，如劇本作家、導演等可將自己的劇目架構(gòu)及基本內(nèi)容上傳到網(wǎng)站，大劇院通過搭建的眾籌平臺進行資金籌集，對達到劇目排練成本的劇本進行排演，對沒有達到標準的眾籌項目予以退款。通過這一眾籌平臺的建立，可搭建消費者和劇本創(chuàng)作人員之間的橋梁，對劇本創(chuàng)作產(chǎn)生一定的輔助作用，從而推動創(chuàng)客文化、創(chuàng)意經(jīng)濟的發(fā)展。另一方面，對即將進行的駐院院團或自營演出開放眾籌平臺。通過消費者的眾籌可進行資源的最優(yōu)配置，為劇院開發(fā)有市場張力的作品提供導向。仍以《辦公室的故事》為例，到筆者截稿，已出售各檔次座位總金額為77330元（贈票均按照出售計算）。若該劇目采用眾籌方式，眾籌價按照每個座位各自價位的70%進行眾籌，按本劇參與眾籌人數(shù)為滿場的80%進行計算，演出收益為194521.6元；若采用票價梯度進行不同折扣眾籌計算，則演出收益更高。

其三，付費視頻。由于受到演出時間和空間有限性的影響，針對錯過演出的消費者開放付費視頻市場也存在很大的必要性。付費視頻平臺的開放一方面突破了消費者觀劇在時間和空間上的選擇，另一方面也為大劇院拓寬了營運收益的渠道，此外還可以很好的保留演出的相關(guān)影像資料。

由于以上工作均在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)，所有消費的購買記錄、消費偏好等都會在網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫留下痕跡，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)思維，通過相應的數(shù)據(jù)分析，大劇院可對其消費者的購買心理、偏好、購買方式等獲得一手數(shù)據(jù)，從而更有針對性的提供文化產(chǎn)品，豐富山西省的文化市場。

（三）加大價值鏈塑造力度

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的帶動下，通過引入“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”，山西大劇院可打通內(nèi)容制作、演藝明星、附加產(chǎn)品和發(fā)行銷售等領(lǐng)域。

首先，整體拉長大劇院文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。針對個別內(nèi)容延展性較強的劇目，大劇院可開發(fā)制作部分衍生產(chǎn)品。例如，演出親子兒童劇時，可定制一定數(shù)量的人偶玩具，在節(jié)目開始前和結(jié)束后在展示區(qū)進行銷售，把臺上演出和線下零售結(jié)合起來。此外，針對駐院院團資源的使用便捷性，大劇院還可以和高校進行一定的合作，開設(shè)劇目體驗課程，在培訓的過程中，提升適齡潛在消費者對劇目的熱情，從而更好地培育戲劇演出的市場熱點。其次，進行反向價值鏈開發(fā)。以往文化產(chǎn)業(yè)的模式往往為正向的價值鏈開發(fā)，如一些動漫作品在受到市場熱捧后，會開發(fā)其主體樂園等。但是，山西省可開發(fā)文化資源豐富，大劇院可打開反向思維，利用市場現(xiàn)有資源，通過駐院劇團開發(fā)新的品牌劇目。例如，目前“又見平遙”實景演出市場反響熱烈，大劇院可根據(jù)該故事將其改編為小型話劇，通過保利院線聯(lián)盟在全國進行巡演，突破實景演出的局限，打響山西文化牌的同時，有力地突出大劇院的自有劇目品牌。

綜上，通過把互聯(lián)網(wǎng)思維和山西大劇院的發(fā)展結(jié)合起來，建立駐院劇團，以用戶思維為基準點開發(fā)自身品牌劇目；開發(fā)網(wǎng)站視頻平臺及眾籌平臺，以互聯(lián)網(wǎng)免費思維、大數(shù)據(jù)思維和平臺思維為基礎(chǔ)，擴大劇目的影響范圍，進行資金的籌集和受眾消費偏好的分析；最后，從正向和反向兩個方面綜合拉長整體價值鏈條，擴大大劇院的文化影響力，在推動其自身發(fā)展的同時，打造山西省新的文化名片，為人民提供公平享受文化大發(fā)展大繁榮的機會。

（作者單位為山西大學商務學院文化傳播系）

［1］ 畢樹文，楊智偉，李子忠.山西大劇院：演繹夢想的“山西之門”［J］.發(fā)展導報，2011.

［2］ http：//www.sxdjypoly.com/news/1［DB/ OL］.山西大劇院官網(wǎng)網(wǎng)站.

［3］ 辦公室的故事（網(wǎng)絡售票圖）［DB/OL］.山西保利大劇院官網(wǎng)，2016-05-14.

［4］ 朱志國，孫英芳.國有大劇院社會效益分析［J］.中國市場，2016（3）.

龐亞婷（1988—），女，碩士，山西大學商務學院文化傳播系教師，主要從事文化產(chǎn)業(yè)管理、新媒體在文化產(chǎn)業(yè)中的應用方向研究。］