施 蕾

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 深圳 518055）

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊下實(shí)體店體驗(yàn)性與顧客忠誠(chéng)度研究
——以中高收入顧客為例

施 蕾

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 深圳 518055）

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售實(shí)體店造成了巨大的沖擊，實(shí)體店鋪面臨著顧客流失、盈利能力下降等問(wèn)題。大量研究顯示，提高顧客忠誠(chéng)度對(duì)提升企業(yè)利潤(rùn)有顯著效果。本文選取中高收入顧客為主要研究對(duì)象，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)所收集的樣本進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，驗(yàn)證了實(shí)體店鋪的體驗(yàn)性與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，并主要從“如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊”這一角度對(duì)實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)提出建議。

實(shí)體店；顧客忠誠(chéng)度；體驗(yàn)

1 研究背景

據(jù)調(diào)查，2014年，全國(guó)主要實(shí)體零售企業(yè)(包括百貨、超市)共計(jì)關(guān)閉201家門(mén)店，比上年增長(zhǎng)474.29%，其中百貨類(lèi)23家、超市類(lèi)178家，創(chuàng)歷年之最；2015年上半年，全國(guó)有六成百貨商場(chǎng)業(yè)績(jī)處于下滑狀態(tài)。隨著2015年7月份，萬(wàn)達(dá)百貨宣布關(guān)閉或調(diào)整45家店，截止8月13日，全國(guó)約73家百貨店關(guān)閉停業(yè)，其中包括百盛、馬莎、華堂、尚泰等外資企業(yè)[1]。造成這一現(xiàn)象的原因，除了國(guó)內(nèi)人口紅利消減以及經(jīng)營(yíng)成本（主要指物業(yè)租金成本和人力成本）大幅上漲之外，很多研究認(rèn)為，主要原因在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售商店帶來(lái)的巨大沖擊：根據(jù)第 37 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億；2015年網(wǎng)民增長(zhǎng)率為6.1%，較2014年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民規(guī)模增速有所提升[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于全社會(huì)的影響已進(jìn)入到新的階段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)數(shù)量的激增意味著百貨商店等傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的顧客正在大量流失。

與之相反，同為實(shí)體店鋪的購(gòu)物中心卻呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)：截止到2015年6月30日，全國(guó)新開(kāi)業(yè)143家大中型購(gòu)物中心，這其中還不包括百余家新增的4萬(wàn)平方米以下小型購(gòu)物中心[3]。在傳統(tǒng)的購(gòu)物中心中，百貨、超市等零售業(yè)態(tài)一般為主力業(yè)態(tài)，零售、餐飲、休閑娛樂(lè)比重約為7:2:1。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的購(gòu)物功能呈現(xiàn)出較大的可替代性，而新型消費(fèi)者更傾向于花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)那些可以帶來(lái)高品質(zhì)體驗(yàn)性?xún)r(jià)值而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又無(wú)法提供的服務(wù)。因此在新型的購(gòu)物中心中，零售、餐飲和休息娛樂(lè)的比重往往接近1:1:1，這一轉(zhuǎn)變幫助新型購(gòu)物中心提升了體驗(yàn)性能，從而更好的吸引了顧客。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Philip Kotler在最近的研究中對(duì)顧客心理和行為的變化進(jìn)行了論述：在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代中，顧客所尋求的產(chǎn)品和服務(wù)要能夠同時(shí)滿(mǎn)足其在功能上、情感上以及精神方面的需要。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，顧客是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體，而不僅僅是消費(fèi)的人[4]21。與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其購(gòu)買(mǎi)特性上，例如便于獲取商品信息、購(gòu)物便利、成本低等。因此，實(shí)體店鋪只有突顯自己與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的差異性，即進(jìn)一步強(qiáng)化顧客在實(shí)體店鋪購(gòu)物時(shí)的高體驗(yàn)性，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物難以為顧客帶來(lái)的情感及精神方面的需求，才能抵御網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)沖擊，降低顧客流失率。而大量的研究顯示，降低顧客流失率，提高顧客忠誠(chéng)度，對(duì)提升企業(yè)利潤(rùn)有顯著效果：Reichheld和Sasser (1990)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)度在提升企業(yè)利潤(rùn)方面比提升市場(chǎng)份額的作用更大：當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5%時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25%－85%。同時(shí)，為這些老顧客提供服務(wù)的成本卻逐年下降[5]。Heskett(1997)的研究指出，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)獲取利潤(rùn)和持續(xù)成長(zhǎng)的直接源泉[6]。我國(guó)學(xué)者李敏（2009）在研究中指出，顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)包括：減少爭(zhēng)取新顧客的成本，節(jié)約企業(yè)的服務(wù)成本；為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值優(yōu)勢(shì)；促進(jìn)企業(yè)收入的增長(zhǎng)；形成顧客推薦效應(yīng)及波及效應(yīng)；提高顧客對(duì)事故的承受能力[7]。

2 研究模型構(gòu)建

2.1 研究對(duì)象

百貨商店是我國(guó)零售業(yè)態(tài)的主要組成部分，也是目前受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖擊較大的傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，具有很強(qiáng)的代表性。本文將選取百貨商店的目標(biāo)顧客群作為主要的研究對(duì)象。

由于我國(guó)主要城鎮(zhèn)居民的生活水平以及消費(fèi)層次等因素，無(wú)論是在某個(gè)地區(qū)還是在全國(guó)范圍之內(nèi)，我國(guó)主要的百貨商店大都集中在中檔或中檔偏上的市場(chǎng)定位，如圖1所示。因此，我國(guó)大部分百貨商場(chǎng)都選擇中等及以上收入群體作為其目標(biāo)顧客。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為中等收入群體通常具備以下特點(diǎn)：有很好的教育背景、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和創(chuàng)業(yè)知識(shí)，往往是社會(huì)中的專(zhuān)家或職業(yè)群體；較為富有，可能創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的拉動(dòng)效應(yīng)，是社會(huì)的主要消費(fèi)支柱[8]。法國(guó)巴黎百富勤公司則將中國(guó)的中產(chǎn)階層定義為：受過(guò)高等教育，參與企業(yè)決策和管理的、從事腦力勞動(dòng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)，年均個(gè)人收入2.5－3萬(wàn)元或者家庭年收入7.5－10萬(wàn)元。顧紀(jì)瑞（2005）綜合全國(guó)各省制定的中等收入標(biāo)準(zhǔn)，指出我國(guó)中等收入人群的戶(hù)的平均年收入約9－10萬(wàn)元，占城鎮(zhèn)人口的比重約18－20%[9]。葉福生等（2013）在研究報(bào)告中對(duì)重慶和湖北兩地中等收入群體進(jìn)行了描述，前者為居民家庭人均年收入達(dá)到2.5萬(wàn)～7.5萬(wàn)元、家庭年收入在7.5萬(wàn)～30萬(wàn)元的人群（2008年價(jià)格），后者為人均年收入3萬(wàn)～10.5萬(wàn)元（2010年價(jià)格）[10]。由此，本文所定義的中等及以上收入人群的標(biāo)準(zhǔn)為戶(hù)年均收入7.5萬(wàn)元以上，即戶(hù)月均收入6250元及以上，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查情況，將范圍擴(kuò)大至戶(hù)月均收入6000元及以上。

圖1 國(guó)內(nèi)主要百貨商店市場(chǎng)和區(qū)域定位

2.2 研究模型

如圖2所示，本文研究模型主要由以下模塊組成：

2.2.1 實(shí)體店鋪顧客體驗(yàn)?zāi)K

研究表明，顧客在零售店鋪中購(gòu)物時(shí)，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)（Total Retail Experience）[11]73。當(dāng)顧客在與迷宮相差無(wú)幾的商店中穿行的時(shí)候，整體購(gòu)物經(jīng)歷將起支配作用[11]90。本文依據(jù)時(shí)間順序?qū)㈩櫩偷馁?gòu)物過(guò)程分為消費(fèi)之前、消費(fèi)之中和消費(fèi)之后三個(gè)階段，分別選取這三個(gè)階段中顧客所獲得的體驗(yàn)要素進(jìn)行研究。

2.2.2 體驗(yàn)價(jià)值模塊

Holbrook與Hirschman在1982年率先提出“體驗(yàn)價(jià)值”這一概念。他們認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)引起消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值（Experiential Consumption Value，ECV），例如符號(hào)的、享樂(lè)的或美感的價(jià)值，它與理性消費(fèi)價(jià)值（Rational Consumption Value，RCV）是相對(duì)應(yīng)的[12]。在之后的研究中，Holbrook（1994，1996，1999）認(rèn)為，“顧客體驗(yàn)價(jià)值”與“消費(fèi)價(jià)值”兩者無(wú)明顯的區(qū)分，故統(tǒng)稱(chēng)為“顧客價(jià)值”[13]。本文認(rèn)為顧客在購(gòu)物過(guò)程中的消費(fèi)和體驗(yàn)并不能夠絕對(duì)的分開(kāi)，即兩者是交織在一起的，因此本文所界定的體驗(yàn)價(jià)值既包含了顧客由所消費(fèi)的商品或服務(wù)本身帶來(lái)的價(jià)值（功能性?xún)r(jià)值），也包含了顧客在消費(fèi)過(guò)程獲得的體驗(yàn)價(jià)值（社會(huì)性?xún)r(jià)值、情緒性?xún)r(jià)值、知識(shí)性?xún)r(jià)值和條件性?xún)r(jià)值）。

2.2.3 店鋪忠誠(chéng)模塊

本文所定義的店鋪忠誠(chéng)采用“復(fù)合忠誠(chéng)”的視角，即同時(shí)具備態(tài)度和行為兩個(gè)層面的忠誠(chéng)，前者表現(xiàn)為對(duì)特定的實(shí)體店鋪產(chǎn)品或服務(wù)的一種偏好、依賴(lài)、信任等積極的態(tài)度取向，后者表現(xiàn)為對(duì)特定實(shí)體店鋪產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的屏蔽、向他人推薦等正向積極的行為取向。

圖2 研究模型

3 研究方法及研究工具

論文利用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，使用LISREL8.70作為驗(yàn)證性因子分析的分析工具。

論文利用與某全國(guó)連鎖零售企業(yè)合作項(xiàng)目的機(jī)會(huì)收集樣本數(shù)據(jù)，問(wèn)卷調(diào)查范圍覆蓋北京、深圳、福州、南昌四地。調(diào)查總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1750份，獲得有效問(wèn)卷1276份，有效率為72.91%。

4 理論模型驗(yàn)證

經(jīng)過(guò)LISREL8.70運(yùn)行，并通過(guò)T值和MI值修正后的競(jìng)爭(zhēng)模型如圖3所示。

模型的各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到建議值，總體模型擬合程度良好，擬合指標(biāo)如表1所示。

中等及以上收入消費(fèi)群全模型路徑系數(shù)如表2所示：

圖3 修正后的競(jìng)爭(zhēng)模型

表1 實(shí)體店鋪顧客體驗(yàn)與忠誠(chéng)模型擬合指標(biāo)

5 研究結(jié)果討論

Silverstein和Butman在《市場(chǎng)尋寶》（Treasure Hunt）中描述了當(dāng)前市場(chǎng)的兩極化趨勢(shì)，即市場(chǎng)逐漸向兩端分化，一部分人尋找更便宜的商品，這部分用戶(hù)稱(chēng)為“低端客戶(hù)”；另外一部分人則尋找更昂貴的商品，這部分用戶(hù)被稱(chēng)為“高端客戶(hù)”[14]。對(duì)于“低端客戶(hù)”，充斥著大量?jī)r(jià)廉物美商品、并且購(gòu)物成本低的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具備無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于“高端顧客”，尋找某種感覺(jué)、體驗(yàn)?zāi)撤N意境或是追求某種價(jià)值才是他們主要的消費(fèi)目標(biāo)，即物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫竦南M(fèi)。不僅如此，追求消費(fèi)過(guò)程的享受和舒適，追求消費(fèi)帶來(lái)的身份認(rèn)同感和成就感，也已成為當(dāng)前消費(fèi)的重要形式和內(nèi)容[15]。大部分百貨商店、購(gòu)物中心等實(shí)體店鋪正是以“高端顧客”為主要消費(fèi)群體的。

根據(jù)本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中高收入人群而言，除了所購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)本身所產(chǎn)生的功能性?xún)r(jià)值之外，顧客忠誠(chéng)還取決于顧客在購(gòu)物過(guò)程中所產(chǎn)生的其他體驗(yàn)價(jià)值。這些體驗(yàn)價(jià)值在顧客忠誠(chéng)形成過(guò)程中所起的作用甚至高于功能性?xún)r(jià)值本身。因此，為了應(yīng)對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊，提高顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)體店鋪必須提高店鋪的“綜合魅力”。這一“綜合魅力”來(lái)自于購(gòu)物過(guò)程本身的體驗(yàn)性?xún)r(jià)值，即讓顧客充分感受到購(gòu)物過(guò)程本身帶來(lái)的樂(lè)趣，而這正是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所無(wú)法取代的。主要可以從以下幾個(gè)層次著手：

表2 中等及以上收入消費(fèi)群總體影響路徑系數(shù)（絕對(duì)值）

5.1 消費(fèi)之前，提升店鋪宣傳的體驗(yàn)性

本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)之前對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的要素為商圈環(huán)境和口碑宣傳，而廣告宣傳則與顧客忠誠(chéng)無(wú)關(guān)。無(wú)論是商圈環(huán)境還是口碑宣傳都強(qiáng)調(diào)了店鋪宣傳的體驗(yàn)性，說(shuō)明消費(fèi)者更愿意相信自己的親身體驗(yàn)，而不再憑借廣告引導(dǎo)自己的購(gòu)買(mǎi)行為。大部分人認(rèn)為消費(fèi)者之間的口碑作用往往比企業(yè)廣可靠得多：約有90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀(guān)點(diǎn)[16]。Philip Kotler在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中將顧客的這一變化稱(chēng)為“新型消費(fèi)者信任體系”，即水平化的信任體系，消費(fèi)者更愿意和其他消費(fèi)者而不是和企業(yè)相關(guān)聯(lián)[4]34。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及公眾社交平臺(tái)的發(fā)展使顧客之間的水平化交流變得更加容易：截止2012年9月，我國(guó)微博用戶(hù)總量達(dá)到3.27億，微信用戶(hù)總量突破2億[17]。里德定理（Reed’s Law）則充分說(shuō)明了這種網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大：在多對(duì)多傳播的情況下，一個(gè)有n名成員的網(wǎng)絡(luò)，其效用為2n[4]66。

實(shí)體店鋪必須正視顧客的這種變化，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，參與并鼓勵(lì)顧客建立這種相互溝通的平臺(tái)，才能獲得更多顧客的信任和支持。有很多實(shí)體店鋪已經(jīng)開(kāi)始了這樣的嘗試，例如很多實(shí)體店鋪建立自己的網(wǎng)站，并鼓勵(lì)顧客留言和評(píng)論；有一些實(shí)體店鋪或其管理者通過(guò)注冊(cè)微博和微信賬號(hào)，增加與顧客的互動(dòng)。當(dāng)然，實(shí)體店鋪也必須意識(shí)到，在消費(fèi)者信任關(guān)系日益水平的時(shí)代，批評(píng)的力量也會(huì)被網(wǎng)絡(luò)放大，失去一個(gè)消費(fèi)者也可能就是失去一個(gè)潛在的消費(fèi)群體。

5.2 消費(fèi)之中，提升購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)性

研究結(jié)果顯示，對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響最大的四個(gè)體驗(yàn)性要素分別為：購(gòu)物效率、購(gòu)物氛圍、商店設(shè)施、人員服務(wù)。

這一研究結(jié)論首先證實(shí)了郭國(guó)慶等（2005）的觀(guān)點(diǎn)，即消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)總是傾向于花費(fèi)更少的時(shí)間和努力[18]。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)之一就是“節(jié)省時(shí)間”，然而這里所指的主要是信息搜尋的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的總體購(gòu)物周期不僅包括信息搜尋，還包括下訂單、網(wǎng)上支付以及等待物流。因此，實(shí)體店鋪應(yīng)該通過(guò)提高整個(gè)購(gòu)物周期的效率來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的沖擊，主要體現(xiàn)在交通方便、付款方式靈活、結(jié)賬時(shí)間短以及通道不擁擠等。

除了“購(gòu)物效率”這一因素，為了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法取代的“樂(lè)趣”，本研究發(fā)現(xiàn)實(shí)體店鋪還可以從以下角度提升顧客在購(gòu)物過(guò)程中所能獲得的體驗(yàn)性?xún)r(jià)值：

購(gòu)物氛圍指的是實(shí)體店鋪的店內(nèi)環(huán)境，即由音樂(lè)、燈光、布局、標(biāo)識(shí)以及人等多重要素構(gòu)成的實(shí)體物理環(huán)境。在零售商創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的過(guò)程中，購(gòu)物氛圍扮演了重要的角色，能使消費(fèi)者在店鋪中停留的時(shí)間更久，增加購(gòu)物意圖與行為。

商店設(shè)施指的實(shí)體店鋪中除了傳統(tǒng)零售設(shè)施外，配備的供顧客休憩、餐飲或娛樂(lè)的輔助性設(shè)施。這些諸如酒吧，餐廳以及影院等設(shè)施，可滿(mǎn)足顧客娛樂(lè)，餐飲，休閑和社交等多種需求，從而吸引不同層次和不同類(lèi)型的消費(fèi)人群，并讓顧客流連忘返。

人員服務(wù)指的是實(shí)體店鋪的工作人員在顧客購(gòu)物時(shí)所提供各項(xiàng)幫助。Tony Kent和Ogenyi Omar（2004）指出，服務(wù)是在同質(zhì)化商品背景下零售商保持差異性的重要戰(zhàn)略性因素[19]。

5.3 消費(fèi)之后，建立體驗(yàn)型的客戶(hù)關(guān)系

華萊士E.等認(rèn)為驅(qū)動(dòng)客戶(hù)價(jià)值的三個(gè)因素為品牌價(jià)值、評(píng)估價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。而很多時(shí)候，前兩者未必能留住客戶(hù)，必須要在企業(yè)和客戶(hù)之間添加“粘合劑”，以加強(qiáng)兩者關(guān)系的牢固程度[20]。這種“粘合劑”就是顧客消費(fèi)之后的“顧客關(guān)懷”。本研究顯示，“顧客關(guān)懷”對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響，通過(guò)“顧客關(guān)懷”加強(qiáng)店鋪與顧客之間的互動(dòng)，提升客戶(hù)關(guān)系的體驗(yàn)性。目前，我國(guó)實(shí)體店鋪通常采用的顧客關(guān)懷方式被稱(chēng)為“顧客忠誠(chéng)計(jì)劃”，例如積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員制消費(fèi)、VIP獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。除此之外，“顧客關(guān)懷”還包括關(guān)注顧客在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)商店服務(wù)及管理方面的意見(jiàn)及建議，讓顧客能夠參與商店的管理。正如Philip Kotler在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》一書(shū)中所提及的“消費(fèi)者增權(quán)（Empowerment）”[4]66，他認(rèn)為通過(guò)讓顧客參與到商店的運(yùn)營(yíng)及管理之中，將讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種權(quán)利感，能夠更好的吸引和影響消費(fèi)者，從而促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的形成；而且“消費(fèi)者增權(quán)”對(duì)女性的影響力要比對(duì)男性大，因此這對(duì)于大部分顧客為女性的實(shí)體店鋪而言將更為有用。

6 總 結(jié)

在過(guò)去的幾十年中，傳統(tǒng)零售實(shí)體店鋪是消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步則讓消費(fèi)者有了更多的選擇，這造成了對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店鋪現(xiàn)有顧客的分流。如果說(shuō)之前的實(shí)體店鋪是一種大眾化品牌，無(wú)需像制造型企業(yè)，或者像一些奢侈品專(zhuān)賣(mài)店一樣，對(duì)顧客的范圍進(jìn)行嚴(yán)格界定，那么在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)體店鋪也必須尋找到自己最有價(jià)值的顧客，并努力把這部分顧客變成自己的忠誠(chéng)顧客，以提高盈利能力。

從本文的研究不難看出，當(dāng)今社會(huì)，中高收入人群的消費(fèi)觀(guān)念和方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，購(gòu)物不再是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者Robert William Fogel所說(shuō)，當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越重視的是精神需求的滿(mǎn)足，而不是物質(zhì)需求的滿(mǎn)足[21]。伴隨著這種變化，這些消費(fèi)者所獲的整體購(gòu)物體驗(yàn)除了將激發(fā)顧客的購(gòu)物興趣之外，還將給他們帶來(lái)一種精神上和心理上的滿(mǎn)足，成為顧客選擇購(gòu)物方式、評(píng)價(jià)實(shí)體店鋪的重要標(biāo)準(zhǔn)，形成零售商之間的終極差異。

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源：http://hb.winshang.com．

[2] CNNIC．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第37次）[EB/OL]．[2015-1-22].

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[21] Robert William Fogel. The Fourth Awakening and the Future of Egalitarianism[G]．Chicago: University of Chicago Press,2000．

Store Experiencing and Customer Loyalty Under the Threat of Online Business—Taking Upper-middle-income Customers as an Example

SHI Lei
（School of management, Shenzhen Polytechnic, Shenzhen, Guangdong 518055,China）

Online business poses a great threat to the traditional retail stores, and causes them to lose customers and profit. A large amount of researches show that improving customers’ loyalty can increase retailers’ profit. In the article, the positive correlation between store experiencing and customer loyalty is tested by structural equation modeling (SEM) and all the data information is based on questionnaire surveys among upper-middle-income customers. At the end of the thesis, suggestions are given as how to deal with challenges from online business.

retail store; customer loyalty; experience

D923.8

A

1672-0318（2016）04-0014-07

10.13899/j.cnki.szptxb.2016.04.003

2016-01-23

施蕾（1979-），女，江蘇人，博士，講師，一直以來(lái)專(zhuān)注于顧客忠誠(chéng)度、品牌管理等方向的研究。