/楊光明（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司）

“大魚(yú)吃小魚(yú)”向“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的轉(zhuǎn)變

/楊光明
（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司）

10 年前、5 年前，“大魚(yú)吃小魚(yú)”是一個(gè)行業(yè)快速發(fā)展的重要市場(chǎng)戰(zhàn)略，是一個(gè)企業(yè)贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的辦法。而時(shí)代變化如此之快，在互聯(lián)網(wǎng)成為主要溝通模式的今天，新一代主流消費(fèi)群體被快速培育起來(lái)，這類(lèi)消費(fèi)群體依賴于互聯(lián)網(wǎng)，在這樣的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，“變”和“快”成為指導(dǎo)一個(gè)企業(yè)快速發(fā)展新的核心思想。

“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨……

從中小乳企反思產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)

云南來(lái)思爾乳業(yè)2015年的銷(xiāo)售額比2014年增長(zhǎng)了25%；福建長(zhǎng)富乳業(yè)增長(zhǎng)了19%；深圳卡士酸奶則增長(zhǎng)高達(dá)28%。在2015年行業(yè)增速整體放緩的情況下，這些中小區(qū)域乳企為什么還有如此好的市場(chǎng)增長(zhǎng)？他們存在著哪些特點(diǎn)呢？

云南來(lái)思爾成功關(guān)鍵點(diǎn)

在迎合新一代主流消費(fèi)群體和企業(yè)區(qū)域文化特點(diǎn)下，從傳統(tǒng)的、民族文化的產(chǎn)品印象，到時(shí)尚的、差異的產(chǎn)品概念；在消費(fèi)意識(shí)不斷改變、核心需求不斷升級(jí)下，從傳統(tǒng)基礎(chǔ)酸奶，到安全、營(yíng)養(yǎng)、健康、新鮮、功能、零售化酸奶的改變是企業(yè)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的根本原因。

福建長(zhǎng)富乳業(yè)成功關(guān)鍵點(diǎn)

堅(jiān)持只做一個(gè)核心消費(fèi)宣傳和教育在長(zhǎng)富乳業(yè)得到了極好的體現(xiàn)。本區(qū)域消費(fèi)者被長(zhǎng)富乳業(yè)從小教育“喝牛奶喝巴氏、身邊牛奶更新鮮”。一年12 個(gè)月，長(zhǎng)富乳業(yè)每個(gè)月的宣傳主題都離不開(kāi)“新鮮巴氏奶”核心訴求，如1月的“巴氏鮮奶、每日配送”，2月的“開(kāi)學(xué)了、你給孩子喝對(duì)奶了嗎？長(zhǎng)富巴氏鮮奶，新鮮零添加”等等。這樣年復(fù)一年只做一個(gè)核心訴求的教育，培育了區(qū)域市場(chǎng)中當(dāng)今主流消費(fèi)群體，且影響著后續(xù)消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，長(zhǎng)富乳業(yè)建立了標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、科技化的鮮奶配送點(diǎn)，更是將“每日配送、新鮮、零添加”宣傳到每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一教育。

訂奶入戶渠道是一個(gè)區(qū)域乳企增強(qiáng)自身保護(hù)能力最有效的策略之一。長(zhǎng)富乳業(yè)充分利用這樣的渠道優(yōu)勢(shì)，走差異化道路，不是補(bǔ)自己的短板，而是加強(qiáng)自己的長(zhǎng)板，形成了區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)大的保護(hù)壁壘。

深圳卡士酸奶成功關(guān)鍵點(diǎn)

區(qū)域不同，一定存在著消費(fèi)文化、消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平的差異，廣東市場(chǎng)匯集了全國(guó)各地的年輕消費(fèi)人群，更是歐洲文化進(jìn)入中國(guó)最直接的窗口?？ㄊ克崮虖臍W洲文化入手，抓住廣東市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的年輕化、時(shí)尚化、生活品質(zhì)化等特點(diǎn)，塑造了“高貴、典雅的歐洲貴族氣息”的產(chǎn)品形象。

卡士酸奶包裝主要以三連杯為主，價(jià)格在11 元左右，這種常規(guī)化組合給消費(fèi)者的印象是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)記憶，容易形成普遍的重復(fù)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。其中，卡士原態(tài)酪乳則以高端、炫耀、奢侈的形象呈現(xiàn)在市場(chǎng)終端，三連杯價(jià)格在23.7 元左右，這樣的產(chǎn)品消費(fèi)給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的是一種輕奢的消費(fèi)體驗(yàn)。

另外，卡士高度重視產(chǎn)品聚焦，從生產(chǎn)到宣傳再到終端表現(xiàn)，整合所有資源為卡士酸奶服務(wù)，他們不是一年推出一個(gè)新品，而是年年加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)者教育。

從超級(jí)單品反思產(chǎn)品定位

莫斯利安是整個(gè)乳品行業(yè)中的一只明星產(chǎn)品，銷(xiāo)售額從2011年的7 億多元到2015年的60 億元左右，飛躍式發(fā)展成為后期部分乳品企業(yè)模仿的榜樣，而缺乏區(qū)域保護(hù)壁壘的常溫酸奶若無(wú)法實(shí)現(xiàn)全國(guó)的戰(zhàn)略布局，很難在小區(qū)域中成長(zhǎng)、壯大，這正是一部分跟隨的中小企業(yè)栽跟頭的根本原因。莫斯利安成功原因很多：

★強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。好的產(chǎn)品概念、好的產(chǎn)品包裝一定可以吸引消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)，但是強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的核心原因，特別是對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，因此必須擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

★發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上第一款常溫酸奶。創(chuàng)新在快速變化的時(shí)代中很重要，差異化產(chǎn)品是吸引主流消費(fèi)群體的突破口。

★渠道需求。光明可以展開(kāi)全國(guó)性鋪貨。光明乳業(yè)是老國(guó)企，經(jīng)過(guò)多年不斷沉淀，市場(chǎng)終端留下了許多寶貴的、有效的渠道網(wǎng)點(diǎn)，這是莫斯利安上市初期可以展開(kāi)全面鋪貨的必要條件。

★ 消費(fèi)需求、經(jīng)銷(xiāo)商需求。由于消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，基礎(chǔ)常溫純奶已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者對(duì)口感的需求，而低溫酸奶受保質(zhì)期、區(qū)域特點(diǎn)、配送要求的限制，不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)性戰(zhàn)略布局。在深入洞悉消費(fèi)者需求的過(guò)程中，莫斯利安順應(yīng)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求而誕生，以全國(guó)一個(gè)戰(zhàn)略操作市場(chǎng)，以包退換貨的策略進(jìn)行全面招商，取得了成功。

★利樂(lè)包裝（2 年技術(shù)堡壘）突破風(fēng)口。利樂(lè)鉆包裝的突破成就了莫斯利安新品的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)與初期市場(chǎng)保護(hù)。

★ “地球村”的形成。全國(guó)乃至全球消費(fèi)是必然趨勢(shì)，而各類(lèi)消費(fèi)品能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)流通成為搶占全國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。

★ 全國(guó)布局加工廠。全國(guó)設(shè)立轉(zhuǎn)倉(cāng)點(diǎn)、加工點(diǎn)，以點(diǎn)為中心布局周?chē)袌?chǎng)。

從差異化產(chǎn)品反思消費(fèi)滿足

傳統(tǒng)產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者突破性需求，在整個(gè)乳品行業(yè)大格局下，中小乳企需要充分利用自身“反應(yīng)快、變化快”的特點(diǎn)，以差異化產(chǎn)品搶占細(xì)小空白市場(chǎng)；同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)上的獨(dú)特產(chǎn)品可以深刻洞察消費(fèi)者的變化。

在整個(gè)社會(huì)快速變化中，能給人們留下的回憶越來(lái)越少，人們變得浮躁、心神不寧、迷失自我幸福。而新希望的“城市記憶酸奶”，以及有上海元素的“上海記憶”、有成都元素的“成都記憶”、有昆明元素的“昆明記憶”，還有一杯時(shí)光酸奶、初心酸奶等等，正是挖掘了消費(fèi)者內(nèi)心需求，使得一款以“城市記憶”為核心訴求的產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó)，使消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大的感性依賴。

另外一款成功的產(chǎn)品是雪原乳業(yè)的蘭格格酸奶，它從北方市場(chǎng)一路殺到南方市場(chǎng)，以藍(lán)色陶瓷瓶搶占終端消費(fèi)者眼球，極具差異化的產(chǎn)品形象贏得了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

一款富有老上海文化的陶瓷瓶酸奶，更是在深刻研究消費(fèi)者特點(diǎn)后所創(chuàng)新的一款時(shí)尚化、小眾化、零時(shí)化產(chǎn)品，從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品的口感，不僅能吸引廣大年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，更能形成很好的產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。在一次高峰期市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研（2016年5月1日10:00～20:00，共計(jì)10 小時(shí)的酸奶購(gòu)買(mǎi)統(tǒng)計(jì)）中發(fā)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)量為：平均1 瓶/10秒，6 瓶/1分鐘，360 瓶/小時(shí)，3600 瓶/10小時(shí)。

從消費(fèi)滿足反思新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

任何消費(fèi)行為都是為消費(fèi)滿足服務(wù)的，任何消費(fèi)滿足都指引著新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

無(wú)論是“城市記憶酸奶”“蘭格格酸奶”，以及小眾市場(chǎng)上出現(xiàn)的“熟酸奶”“烤酸奶”“黑酸奶”“濃縮酸奶”，還是極具藝術(shù)氣息的“簡(jiǎn)愛(ài)酸奶”，都是定位于小眾消費(fèi)群體。與大企業(yè)不同，在全球乳業(yè)新格局下，大企業(yè)必須把握整體消費(fèi)需求，而區(qū)域乳品企業(yè)則應(yīng)該抓住自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以“差異化、小眾化”為核心思想，在資源有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)以小博大的戰(zhàn)略目標(biāo)。

當(dāng)今，80/90后快速成為主流群體，95/00后及時(shí)跟進(jìn)，產(chǎn)品的變化已經(jīng)很難跟上市場(chǎng)的腳步了。而企業(yè)要做的就是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)滿足的“四性”。

消費(fèi)滿足的“及時(shí)性”

目的性消費(fèi)已經(jīng)不適合新一代主流消費(fèi)群體了，這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者追求的是“隨心消費(fèi)”，多數(shù)消費(fèi)行為沒(méi)有了計(jì)劃性，自己此刻所陪同的人、所在的商場(chǎng)，自己此刻的心情，以及此刻自己是否方便，影響著自己對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的滿足度，這樣的消費(fèi)沒(méi)有固定式可言，時(shí)刻有變化、時(shí)刻有需求。

消費(fèi)滿足的“對(duì)象性”

有這樣一句話：“一個(gè)人的旅游不在乎所選擇的地點(diǎn)，而更重要的是陪伴自己一起的那個(gè)人是誰(shuí)，只要是對(duì)的人，在自己心中就沒(méi)有差的旅游”。同樣的道理，在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中是一樣的：一款產(chǎn)品獲得消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)嘗試的永遠(yuǎn)是差異化的概念、獨(dú)特的包裝，而獲得消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力的強(qiáng)大。在此，主要談到的是創(chuàng)造消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)的理由，一款產(chǎn)品自己購(gòu)買(mǎi)給自己消費(fèi)所得到的滿足與同樣的產(chǎn)品別人送來(lái)消費(fèi)的滿足是存在差異的；同樣，一款產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)給不同的人，購(gòu)買(mǎi)者獲得的購(gòu)買(mǎi)滿足也是不同的。

消費(fèi)滿足的“附加性”

伊利“每益添”創(chuàng)新款所倡導(dǎo)的是：“每一天，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，汗水模糊你的眼睛，重力是最好的障礙；當(dāng)喧鬧的世界沉寂下來(lái)，內(nèi)心就會(huì)聽(tīng)到答案，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，惰性少一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)，PureDay，我的兩點(diǎn)生活哲學(xué)”。它以極具文藝氣息的語(yǔ)言將消費(fèi)者與特定的運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，在“懶消費(fèi)時(shí)代”中，通過(guò)產(chǎn)品的附件語(yǔ)言潛移默化吸引特定消費(fèi)群體，增加了消費(fèi)者的消費(fèi)滿足附加感。

消費(fèi)滿足的“場(chǎng)景性”

一款酸奶可以選擇在野外家庭聚會(huì)飲用；可以與閨蜜一起飲用；可以一個(gè)人獨(dú)處時(shí)飲用；可以睡前飲用，可以早餐飲用，也可以健身后飲用；可以快樂(lè)時(shí)飲用，也可以悲傷時(shí)狂飲等等，不同的消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品的消費(fèi)滿足感是不同的。而這種場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)了消費(fèi)者的差異購(gòu)買(mǎi)欲望，在不同場(chǎng)景中，產(chǎn)品所承擔(dān)的消費(fèi)滿足價(jià)值也是不同的。結(jié)合時(shí)間因素、消費(fèi)人群特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出適合的消費(fèi)場(chǎng)景可以達(dá)到事半功倍的產(chǎn)品消費(fèi)滿足效果，提高產(chǎn)品的整體消費(fèi)心理價(jià)值。

從消費(fèi)滿足的“及時(shí)性”“對(duì)象性”“附加性”“場(chǎng)景性”出發(fā)開(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品，是以消費(fèi)者為核心的開(kāi)發(fā)理念，離開(kāi)了消費(fèi)者需求的拍腦袋的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式只有死路一條。

小結(jié)

★“快魚(yú)吃慢魚(yú)”時(shí)代，中小乳企應(yīng)該抓住自身的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以“差異化、小眾化”為核心思想，在資源有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)以小博大的戰(zhàn)略目標(biāo)；大型企業(yè)則以“大眾化、持續(xù)化”為核心思想，不斷完善、不斷教育一款產(chǎn)品，以強(qiáng)大的品牌力占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

★ 市場(chǎng)反應(yīng)速度對(duì)搶占空白細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要，區(qū)域乳企有適合區(qū)域特點(diǎn)的市場(chǎng)策略，也有適合區(qū)域特點(diǎn)的產(chǎn)品，盲目跟隨大企業(yè)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略往往會(huì)失去自身優(yōu)勢(shì)和區(qū)域機(jī)會(huì)。

★ 消費(fèi)滿足指引著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，要從不同的消費(fèi)滿足中洞察消費(fèi)者的差異化需求和消費(fèi)隱性需求，通過(guò)不斷變化，抓住消費(fèi)者的變化性需求，提高消費(fèi)者的消費(fèi)滿足感。

★ “快”和“變”是中小乳企搶占消費(fèi)者的核心思路，常說(shuō)“船小好調(diào)頭”，這正是應(yīng)對(duì)差異化小眾市場(chǎng)最有效的市場(chǎng)策略。C

楊光明（1989-），男，本科，咨詢師，研究方向?yàn)槿槠废M(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

（2016-10-10）