◎梁灼銘

江門市本地O2O電商平臺(tái)顧客需求分析

◎梁灼銘

本文通過對顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和消費(fèi)需求等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入調(diào)研，以了解江門市顧客對本地O2O服務(wù)的認(rèn)識(shí)，由此指出在本地O2O電商平臺(tái)建設(shè)過程中，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)對顧客需求的滿足，以打造更符合顧客消費(fèi)需求的綜合性本地平臺(tái)。

調(diào)研背景

為進(jìn)一步了解江門市顧客對本地O2O服務(wù)的認(rèn)識(shí)，課題研究人員對顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和消費(fèi)需求等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入調(diào)研，通過采用問卷調(diào)研和訪談方式，對江門市顧客的具體情況進(jìn)行整理分析。

調(diào)研方法

針對江門市顧客群體的調(diào)研主要采用問卷調(diào)研、訪談兩種調(diào)研方法。

調(diào)研過程

課題研究人員通過搜集整理相關(guān)研究資料，對包括顧客消費(fèi)行為，顧客消費(fèi)心理和顧客消費(fèi)需求等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容，形成準(zhǔn)確深入的認(rèn)識(shí)，并通過科學(xué)設(shè)計(jì)方式進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)和問題設(shè)計(jì)，通過隨機(jī)抽樣的方式，對江門市顧客群體展開調(diào)研工作。此次調(diào)研工作共發(fā)放問卷300份，有效回收294份，回收率98%，達(dá)到了問卷調(diào)研的預(yù)期水平。在問卷調(diào)研過程中，研究人員隨機(jī)挑選了15名受訪顧客，就本地O2O相關(guān)問題進(jìn)行了深入訪談，進(jìn)一步了解顧客對相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)。此次調(diào)研活動(dòng)歷時(shí)2周，主要在商超、居民區(qū)、步行街等人流密集的地區(qū)開展，調(diào)研工作成效較為顯著，為后續(xù)研究工作提供了詳實(shí)的實(shí)踐數(shù)據(jù)支持。

調(diào)研結(jié)果

顧客消費(fèi)行為情況調(diào)研。在對江門市顧客群體的消費(fèi)行為調(diào)查中，研究人員發(fā)現(xiàn)該群體的消費(fèi)行為取向比較一致，超過87%的受訪人群，曾將使用過網(wǎng)絡(luò)購物或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的模式，且大多數(shù)受訪群體表示愿意通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取某些產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是隨著微信支付行為的普及，很多顧客的日常消費(fèi)行為都開始通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行，如繳費(fèi)、購物、購票等。在調(diào)查過程中，研究人員發(fā)現(xiàn)隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)消費(fèi)渠道的完善，很多中老年群體也開始轉(zhuǎn)變自身的消費(fèi)習(xí)慣，逐漸適應(yīng)了新的消費(fèi)模式?？傮w來看，江門市顧客移動(dòng)消費(fèi)行為，是當(dāng)前該地區(qū)的顧客消費(fèi)行為的主要發(fā)展趨勢。

在顧客行為調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)類型的顧客顧客消費(fèi)行為習(xí)慣是存在一定差異的，具體如下圖所示：

從上圖可以看出，在不同的服務(wù)和產(chǎn)品消費(fèi)種類中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的占比情況是存在明顯不同的，服飾、電子產(chǎn)品、文娛服務(wù)等消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為已經(jīng)成為了助理消費(fèi)行為，而醫(yī)療、金融、家裝產(chǎn)品等消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的占比較低。這種差異的存在，是由于種種原因?qū)е碌?。從調(diào)查中可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為占比較高的消費(fèi)種類，往往對產(chǎn)品或服務(wù)的地域要求限制不高，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)購買本地、外地、乃至國外的產(chǎn)品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利性極大的豐富了顧客選擇空間。而教育、醫(yī)療、家裝產(chǎn)品等需要在本地完成的消費(fèi)，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的依賴性不強(qiáng)，人們更愿意通過現(xiàn)金交易等方式來進(jìn)行。通過與受訪顧客進(jìn)行深入訪談發(fā)現(xiàn)，一方面本地產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段較為單一，大都是小微型企業(yè)在經(jīng)營，因此，自身的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)條件并不成熟，顧客很難順利的通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式獲取產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，本地產(chǎn)品或服務(wù)的獲取相對便利，傳統(tǒng)消費(fèi)的慣性影響依然存在。不過從調(diào)查中可以看出，近年來餐飲、文娛、生活服務(wù)等消費(fèi)頻率較高的消費(fèi)中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的整體數(shù)量明顯增加，這充分表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在本地產(chǎn)品和服務(wù)中影響正在逐漸提升，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)同樣能夠?yàn)楸镜禺a(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供更多的便利。

總體來看，當(dāng)前江門市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的正在逐漸成為顧客消費(fèi)行為的新潮流，不僅在傳統(tǒng)電商范疇內(nèi)的快速發(fā)展站外，在本地產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的增長也非常明顯。

顧客消費(fèi)心理調(diào)研。在針對江門市顧客群體消費(fèi)心理需求的調(diào)研中，超過一半的受訪人群表示，希望獲得更為便利的本地產(chǎn)品和服務(wù)。在調(diào)查過程中，很多顧客都希望本地產(chǎn)品和服務(wù)能夠通過專屬的電商平臺(tái)來獲取，足不出戶就可以便利地完成的消費(fèi)過程中，在享受本地服務(wù)過程中，也可以通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式來進(jìn)行。

【訪談1】趙先生，38歲，江門市本地人，是一位普通的公司職員，在調(diào)查過程中，趙先生表示自己在江門市的很多地方，都無法通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式進(jìn)行，尤其是近年來工作節(jié)奏越來越快，本就不多的休息時(shí)間，還要拿出大半來用于購物，在節(jié)假日、休息日不得不在擁擠的人群體中耗費(fèi)大量的時(shí)間。如果能夠通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方式，獲取本地產(chǎn)品就不會(huì)發(fā)生這種情況了。不過事實(shí)上江門市本地很多地方都是不支持網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的，除了一些大型商超外，大部分產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，都必須通過面對面的現(xiàn)金交易，這無疑是非常不符合自己當(dāng)前需求的。

從訪談中可以看出，當(dāng)前江門市部分顧客對本地電商的需求是非常迫切的，他們希望獲得更為便利的產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)，從而有效的提升自身的生活品質(zhì)。隨著人們生活水平的逐漸提升，追求便利的消費(fèi)過程，將成為核心的消費(fèi)心理。

顧客消費(fèi)需求調(diào)研。

從上圖中可以看出，江門市顧客群體對本地020電商的需求主要包括支付需求、渠道需求、安全需求、便利需求、規(guī)范需求五種類型。通過對受訪群體進(jìn)行深入溝通，五種需求內(nèi)容及具體需求情況為：

支付需求，是顧客群體的核心需求之一。從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，江門市支持網(wǎng)絡(luò)支付、移動(dòng)支付的消費(fèi)場所相對較少，除少數(shù)規(guī)模較大的消費(fèi)場所外，大多數(shù)都沒有明確標(biāo)明網(wǎng)絡(luò)支付、移動(dòng)支付情況，雖然在交易中顧客可以要求通過網(wǎng)絡(luò)支付或移動(dòng)支付形式進(jìn)行消費(fèi)，但由于沒有明確規(guī)定，支付過程并不順暢。因此，很多江門市顧客都要求本地消費(fèi)場所，能夠明確支付方式，提供多種支付渠道。顧客群體需要能夠自由、安全、靈活的通過不同支付方式完成消費(fèi)過程，而不是僅僅使用現(xiàn)金支付方式來進(jìn)行交易。

渠道需求，也就是對本地電商消費(fèi)渠道的需求，顧客需要通過包括線上、線下渠道在內(nèi)的多種消費(fèi)渠道，來開展消費(fèi)活動(dòng)。其中，針對江門市本地產(chǎn)品和服務(wù)的線上渠道建設(shè)，還不夠完善，是影響顧客通過線上渠道消費(fèi)的主要因素，顧客迫切需要具有本地特色，能夠更好整合本地資源的電商平臺(tái)，為日常生活、本地活動(dòng)、本地消費(fèi)提供全面的線上支持。

安全需求，顧客需要保證自身的消費(fèi)過程得到安全保護(hù)，避免在消費(fèi)過程中遭受意外損失。在針對江門市地區(qū)的調(diào)研中，大多數(shù)企業(yè)的提供的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)字符服務(wù)都不夠完善，存在明顯的漏洞，顧客自身的消費(fèi)安全無法得到有效的保障。安全需求，將是打造江門市本地O2O電商平臺(tái)的核心需求。

便利需求，顧客希望能夠獲得更為便利的消費(fèi)過程，讓消費(fèi)過程變得更為輕松。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，顧客對消費(fèi)的認(rèn)識(shí)有了明顯的改變，對消費(fèi)的便利性需求日益凸顯，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶在本地進(jìn)行消費(fèi)過程中，往往需要親自參與每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，浪費(fèi)了顧客大量的時(shí)間和精力，在全新的消費(fèi)理念下，顧客更希望得到便利的消費(fèi)體驗(yàn)。

規(guī)范需求，顧客希望能夠獲得完善的消費(fèi)保障，能夠在規(guī)范的消費(fèi)環(huán)境中，自由開展消費(fèi)活動(dòng)。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，顧客群體在享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的全新消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，也在面臨來自互聯(lián)網(wǎng)的種種威脅，因此顧客希望能夠在一個(gè)規(guī)范的平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，盡量避免來自互聯(lián)網(wǎng)的威脅。

通過對江門市顧客群體的調(diào)研分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正在逐漸成為主流消費(fèi)模式，是顧客群體消費(fèi)行為發(fā)展的大趨勢，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式，必將改變顧客群體的消費(fèi)理念。在消費(fèi)心理方面，顧客群體希望得到更為便利的本地服務(wù)，進(jìn)一步降低在生活中的消費(fèi)難度，以便與享受更為優(yōu)質(zhì)的本地生活。在顧客需求方面，支付需求、渠道需求、安全需求、便利需求和規(guī)范需求是顧客群體的核心需求，在本地O2O電商平臺(tái)建設(shè)過程中，應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)對顧客需求的滿足，打造更符合顧客消費(fèi)需求的綜合性本地平臺(tái)。

（作者單位：江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院）