周　輝,陳淑凌,崔亞梅

(江蘇大學(xué)管理學(xué)院,江蘇鎮(zhèn)江212013)

基于演化博弈的旅游市場監(jiān)管機(jī)制研究

周輝,陳淑凌,崔亞梅

(江蘇大學(xué)管理學(xué)院,江蘇鎮(zhèn)江212013)

針對(duì)旅游市場存在的嚴(yán)重宰客現(xiàn)象,探討如何健全旅游市場監(jiān)管機(jī)制問題.通過構(gòu)建“旅游企業(yè)–游客–政府”三者之間的演化博弈模型,分析了影響各博弈主體策略選擇與演化的因素,經(jīng)模型求解確立各方行為策略趨于穩(wěn)定狀態(tài)的條件.研究表明,任何一方主體行為的演化趨勢都與其他兩方的策略選擇密切相關(guān);降低游客舉報(bào)投訴成本、加大宰客旅游企業(yè)的處罰力度,同時(shí)降低政府監(jiān)管成本、增加政府監(jiān)管收益、提高政府成功查處宰客旅游企業(yè)的概率,是有效構(gòu)建旅游市場監(jiān)管機(jī)制的關(guān)鍵.

旅游宰客;演化博弈;演化穩(wěn)定策略;三方參與主體

1　引　言

隨著旅游需求的多元化,旅游產(chǎn)品的多樣化,我國旅游市場獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展.然而,旅游市場的繁榮也誘使諸多旅游企業(yè)大肆宰客以牟取自身利益最大化.如2012年1月引起軒然大波的海南三亞宰客事件,從“天價(jià)菜”到“零投訴”再到政府道歉,將三亞的旅游業(yè)推向了風(fēng)口浪尖的位置.在此之后旅游宰客現(xiàn)象更是頻頻被爆出,例如廈門“天價(jià)菜單”、香格里拉“天價(jià)藏藥”事件以及最近的青島“38元大蝦”事件等等.全國各地一系列的宰客事件,引起了媒體和網(wǎng)友的口誅筆伐,同時(shí)引發(fā)了民眾對(duì)旅游業(yè)的質(zhì)疑與恐慌.旅游宰客問題若不予治理,不僅妨礙中國旅游市場的健康發(fā)展,而且會(huì)引發(fā)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的其他問題.

旅游市場上旅游企業(yè)與游客的信息不對(duì)稱性以及旅游消費(fèi)的非重復(fù)性為旅游宰客現(xiàn)象的滋生提供了溫床.而大多數(shù)被宰游客的妥協(xié)讓步以及當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管缺失更是造成了旅游宰客現(xiàn)象的泛濫.近年來,諸多學(xué)者對(duì)旅游宰客以及旅游市場監(jiān)管問題進(jìn)行研究,取得了不少成果.一類典型的研究是,定性地分析旅游宰客現(xiàn)象,探討加強(qiáng)旅游市場監(jiān)管的對(duì)策.如張兆安[1]提出要加強(qiáng)我國旅游市場的監(jiān)管,一要完善完善旅游市場監(jiān)管的法律法規(guī),二是要規(guī)范和完善旅游行業(yè)的管理體制,創(chuàng)新監(jiān)管模式;申雨璇[2]描述了旅游宰客現(xiàn)象及現(xiàn)狀,剖析了旅游宰客現(xiàn)象的產(chǎn)生原因并提出了一些對(duì)策;陳丕積[3]認(rèn)識(shí)到旅游市場中存在信息不對(duì)稱問題,從信息的角度提出政府應(yīng)做的努力;郭亞軍等[4]界定了政府在旅游產(chǎn)業(yè)中的行為,明確了其在行業(yè)管理中發(fā)揮的作用,通過政府作用的發(fā)揮來規(guī)范旅游市場;Albuquerque等[5]以加勒比海的旅游市場為對(duì)象,提出政府監(jiān)管對(duì)旅游市場的蓬勃發(fā)展具有重要的意義;Pastras[6]認(rèn)為政府對(duì)旅游目的地政策法規(guī)的制定發(fā)揮著積極的督促作用,他通過制度主義新視角來考慮結(jié)構(gòu)和實(shí)踐的共同進(jìn)化是如何塑造旅游政策和活動(dòng)的.也有學(xué)者從定量方面研究旅游市場的監(jiān)管與治理.如郭偉等[7]從博弈論的視角論證了政府監(jiān)管的重要性并探討了政府加強(qiáng)對(duì)旅游宰客現(xiàn)象的監(jiān)管具體措施;周長春等[8]構(gòu)建了旅游企業(yè)和監(jiān)管者的靜態(tài)博弈模型并在此基礎(chǔ)上探索了旅游市場的監(jiān)管機(jī)制;Nunkoo等[9]以社會(huì)交換理論、政治信任的制度理論和文化理論為依據(jù),建立起一個(gè)居民信任政府角色和政府對(duì)旅游業(yè)政策支持的一個(gè)綜合模型.

綜合而言,雖然目前有關(guān)旅游市場監(jiān)管方面的研究不少,也取得了豐碩成果,但是現(xiàn)有研究還存在一些不足.如大部分研究還是停留在定性方面,主觀性較強(qiáng).有少數(shù)學(xué)者用博弈論來探討旅游市場監(jiān)管問題,其理論基礎(chǔ)都是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué),博弈主體都是一致偏好和完全理性的,而實(shí)際旅游市場各利益主體掌握的信息具有不完全性并且他們的行為都是有限理性的;至今還沒有學(xué)者把游客作為一個(gè)博弈主體納入到旅游市場監(jiān)管的博弈模型中,討論游客在旅游市場監(jiān)管中的作用.在實(shí)踐中,旅游市場的監(jiān)管不僅僅依靠的是政府,也要充分發(fā)揮游客的能動(dòng)作用.因此,可將旅游市場多主體間行為的相互關(guān)系視為一種演化博弈.

演化博弈理論起源于生物進(jìn)化論,以有限理性的博弈作為分析框架,認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中個(gè)體之間是通過模仿、學(xué)習(xí)、突變等過程實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡的[10],并借助于復(fù)制動(dòng)態(tài)機(jī)制,通過大群體成員之間隨機(jī)配對(duì)的反復(fù)博弈,不斷調(diào)整策略最終到達(dá)系統(tǒng)的演化穩(wěn)定狀態(tài)[11],彌補(bǔ)了傳統(tǒng)博弈論的許多缺陷.近年來,國內(nèi)外學(xué)者在演化博弈理論與應(yīng)用方面的研究呈現(xiàn)出多元化特征[12-16].在監(jiān)管領(lǐng)域,梅強(qiáng)等[17]在探究中小企業(yè)生產(chǎn)安全管制路徑演化規(guī)律基礎(chǔ)上,應(yīng)用數(shù)值仿真演示不同狀態(tài)下的演化結(jié)果,提出了加強(qiáng)中小企業(yè)生產(chǎn)安全管制的政策建議;張國興等[18]探討第三方監(jiān)督對(duì)食品安全監(jiān)管的影響,得出強(qiáng)化第三方監(jiān)督有助于促使政府監(jiān)管部門加強(qiáng)監(jiān)管以及改善企業(yè)食品安全治理的結(jié)論;魏芳芳等[19]建立了網(wǎng)絡(luò)虛假信息中“政府–企業(yè)–公民”三者之間的博弈模型,提出了推動(dòng)政府建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控體系遏制企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上散布虛假信息的措施.本文改變過去研究僅僅將旅游企業(yè)和政府作為博弈主體的做法,首次嘗試將旅游企業(yè)、游客、政府三者同時(shí)作為博弈主體,運(yùn)用演化博弈的基本原理構(gòu)建出“旅游企業(yè)–游客–政府”三者之間的博弈模型,討論了各參與主體的演化穩(wěn)定策略及促使各主體決策達(dá)到理想狀態(tài)的穩(wěn)定條件以期實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游市場的有效監(jiān)管.

2　旅游市場監(jiān)管三方演化博弈模型

2.1模型基本假設(shè)

假設(shè)1各博弈主體均是有限理性且均擁有有限信息,旅游企業(yè)有兩種策略選擇,宰客或者不宰客.在宰客策略下,旅游企業(yè)可以決定宰客的程度.游客可選擇對(duì)旅游企業(yè)的宰客行為妥協(xié)或者舉報(bào)投訴.政府可選擇對(duì)旅游企業(yè)的宰客行為進(jìn)行監(jiān)管或者不監(jiān)管.不監(jiān)管意味著行政不作為,即使游客舉報(bào)投訴,政府也不會(huì)采取任何措施.

假設(shè)2消費(fèi)者在被宰后可選擇妥協(xié)或者向有關(guān)政府舉報(bào)投訴(顯性投訴)或者利用網(wǎng)絡(luò)的力量通過把自己對(duì)某個(gè)旅游企業(yè)的負(fù)面看法寫在網(wǎng)絡(luò)論壇里,借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,以達(dá)到舉報(bào)投訴的目的(隱性投訴).

假設(shè)3政府可選擇對(duì)旅游市場監(jiān)管或者不監(jiān)管.政府監(jiān)管可以改善當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境,提高政府的政績和在民眾心中的良好形象,并會(huì)獲得上級(jí)政府的獎(jiǎng)勵(lì),認(rèn)為產(chǎn)生a的正效益.政府不監(jiān)管會(huì)導(dǎo)致該地旅游市場混亂無序,影響政府的政績與在民眾心中的形象,并會(huì)受到上級(jí)政府的懲罰,認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生b的負(fù)效益.

假設(shè)4政府在游客妥協(xié)情況下監(jiān)管不一定能檢查到宰客的旅游企業(yè),假設(shè)查處成功的概率為λ,但是在游客舉報(bào)投訴情況下監(jiān)管一定能成功查處宰客的旅游企業(yè).政府不監(jiān)管時(shí)則無論游客妥協(xié)或舉報(bào)投訴都不能查處宰客旅游企業(yè).

假設(shè)5游客進(jìn)行顯性投訴時(shí)需付出成本C2,而進(jìn)行隱性投訴時(shí)投訴成本為零(因?yàn)轱@性投訴需要游客付出某些貨幣成本如車費(fèi)、起訴費(fèi)等,而隱性投訴只需在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布內(nèi)容無需付出貨幣成本).

假設(shè)6游客可能因?yàn)楦兄顚?dǎo)致錯(cuò)誤的投訴,此時(shí)若游客選擇的是顯性投訴則對(duì)企業(yè)不產(chǎn)生損失(因?yàn)檎趯?duì)被投訴企業(yè)檢查后若發(fā)現(xiàn)并無宰客行為則會(huì)撤銷對(duì)該企業(yè)的投訴,并不會(huì)在社會(huì)中產(chǎn)生任何負(fù)面的反響).若游客選擇的是隱性投訴則會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)(因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)布的投訴傳播速度快、范圍廣,即使作了澄清或者撤銷投訴也會(huì)在一些人心中留下對(duì)企業(yè)不好的印象,造成企業(yè)潛在消費(fèi)者的流失).

2.2損益變量選取與設(shè)定

影響旅游企業(yè)宰客的損益變量:m為旅游企業(yè)不宰客時(shí)的正常收益,Δm為旅游企業(yè)宰客所獲得的額外收益,k1為政府對(duì)宰客的旅游企業(yè)的罰款系數(shù)(與超出正常價(jià)格部分成正比),k2為旅游企業(yè)對(duì)被宰游客的補(bǔ)償系數(shù)(與超出正常價(jià)格部分成正比),λ為政府在監(jiān)管情況下成功查處宰客的旅游企業(yè)的概率,S1為旅游企業(yè)宰客被游客舉報(bào)投訴,導(dǎo)致聲譽(yù)受損,游客減少而造成的損失,S2為旅游企業(yè)規(guī)范經(jīng)營卻由于游客的認(rèn)知偏差而被錯(cuò)誤投訴,其中的隱性投訴對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的提供者的聲譽(yù)產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng),假定S1＞S2,E為旅游企業(yè)由于規(guī)范經(jīng)營帶來口碑效應(yīng),游客增多而給其帶來的收益.

影響游客舉報(bào)投訴的損益變量:C2為游客進(jìn)行顯性投訴的成本.

影響政府監(jiān)管的損益變量:C1為政府的監(jiān)管成本,a為政府監(jiān)管的正效益,b為政府不監(jiān)管的負(fù)效益.

2.3支付函數(shù)

假設(shè)旅游企業(yè)群體中選擇宰客策略的比例為x,選擇不宰客策略的比例為(1-x);游客群體中選擇妥協(xié)策略的比例為y,選擇舉報(bào)投訴策略的比例為(1-y);政府群體中選擇監(jiān)管策略的比例為z,選擇不監(jiān)管策略的比例為(1-z).則在不同策略下,各博弈主體的收益支付如表1所示.

2.4旅游市場監(jiān)管三方演化博弈均衡分析

2.4.1期望收益函數(shù)

基于博弈模型可以得出旅游企業(yè)選擇宰客的期望收益為

旅游企業(yè)選擇不宰客的期望收益為

旅游企業(yè)的平均期望收益為

同理,游客選擇妥協(xié)的期望收益為

表1　旅游企業(yè)、游客與政府的演化博弈收益矩陣Table 1 Evolution game revenue matrix about tourism enterprises,tourists and the government

游客選擇舉報(bào)投訴的期望收益為

游客的平均期望收益為

同理可得政府選擇監(jiān)管的期望收益為

政府選擇不監(jiān)管的期望收益為

政府的平均期望收益為

2.4.2基于復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的演化穩(wěn)定策略分析

旅游企業(yè)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為

由于y(-λk1Δm+k1Δm+k2Δm)-k1Δm-k2Δm＜0,可分兩種情況討論:

(a)當(dāng)(S1-E-S2)＜0且(Δm-S1+S2)＜0時(shí),有,所以x=0為穩(wěn)定策略.說明若旅游企業(yè)規(guī)范經(jīng)營所帶來的潛在收益大于宰客被舉報(bào)投訴所產(chǎn)生的潛在損失且宰客被舉報(bào)投訴所產(chǎn)生的潛在損失大于宰客獲得的額外收益,則不宰客策略是旅游企業(yè)的演化穩(wěn)定策略;

(b)當(dāng)不滿足以上條件時(shí),即旅游企業(yè)規(guī)范經(jīng)營所帶來的潛在收益小于宰客被舉報(bào)投訴所產(chǎn)生的損失或者宰客被舉報(bào)投訴所產(chǎn)生的潛在損失小于宰客獲得的額外收益,則分以下兩種情況:

游客的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為

其中G(y)=(U21-2)y(1-y)=(-xzk2Δm+C2)y(1-y).

1)若z=C2/(xk2Δm),則G(y)≡0,這意味著所有水平都是穩(wěn)定狀態(tài),即此時(shí)策略選擇比例不會(huì)隨時(shí)間推移而變化.

2)若z/=C2/(xk2Δm),令G(y)=0,得y=0,y=1是兩個(gè)穩(wěn)定點(diǎn).G(y)對(duì)于y的一階導(dǎo)數(shù)為

由于-xk2Δm＜0,可分兩種情況討論:

(b)當(dāng)不滿足以上條件即在游客舉報(bào)投訴成本低于政府監(jiān)管情況下游客舉報(bào)投訴宰客旅游企業(yè)所得到補(bǔ)償時(shí),則分為以下兩種情況:當(dāng)z＜C2/(xk2Δm)時(shí),,所以y=1是穩(wěn)定策略,游客群體最終演化為全部選擇妥協(xié)策略;當(dāng)z＞C2/(xk2Δm)時(shí),可知所以y=0是穩(wěn)定策略,游客群體將傾向于演化為舉報(bào)投訴宰客旅游企業(yè).該情況說明游客群體決策的進(jìn)化穩(wěn)定狀態(tài)與政府群體和游客群體兩者的決策密切相關(guān),旅游企業(yè)選擇何種策略也是三方博弈的結(jié)果.

政府的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為

其中H(z)=(U31-3)z(1-z)=(xy(λk1Δm-k1Δm)+xk1Δm+a+b-C1)z(1-z).

由于y(λk1Δm-k1Δm)+k1Δm＞0,可分兩種情況討論:

(a)當(dāng)a+b-C1＞0時(shí),有,所以z=1是穩(wěn)定策略.說明若政府監(jiān)管旅游企業(yè)的正效益與不監(jiān)管旅游企業(yè)的負(fù)效益之和大于其監(jiān)管成本,政府群體將傾向于選擇監(jiān)管策略;

(b)當(dāng)不滿足上述條件時(shí),即政府監(jiān)管旅游企業(yè)所產(chǎn)生的總收益與政府不監(jiān)管旅游企業(yè)的負(fù)效益之和小于其監(jiān)管成本時(shí),則分為以下兩種情況:

從以上分步分析的演化穩(wěn)定條件可知,旅游企業(yè)群體決策的演化均衡狀態(tài)隨演化過程中游客群體妥協(xié)的比例y和政府群體監(jiān)管的比例z變化.游客群體決策的演化均衡狀態(tài)隨旅游企業(yè)群體宰客的比例x和政府群體監(jiān)管決策的比例z而變化.政府群體決策的演化均衡狀態(tài)也隨旅游企業(yè)群體宰客的比例x和游客群體妥協(xié)的比例y而變化.因x,y,z的數(shù)值隨著演化過程時(shí)刻變化,同時(shí)博弈系統(tǒng)的均衡狀態(tài)對(duì)x,y,z的微小擾動(dòng)也不具備穩(wěn)健性,無法只通過調(diào)整初始條件促使該三方博弈向各個(gè)預(yù)期的穩(wěn)態(tài)演化.本文致力于推動(dòng)三方博弈演化至社會(huì)理想模式,即促使三方博弈最終演化到旅游企業(yè)不宰客、游客舉報(bào)投訴、政府監(jiān)管(x=0,y=0,z=1)的理想決策狀態(tài).因此可以通過控制或調(diào)整相關(guān)變量引導(dǎo)參與主體行為朝所期望的方向演化.

當(dāng)z＞C2/(xk2Δm)時(shí),就有y→0,即游客最終趨向于選擇舉報(bào)投訴策略.此時(shí)C2越小,k2越大,則不等式成立的可能性越大.所以提高對(duì)正確舉報(bào)投訴的游客的補(bǔ)償系數(shù)k2,降低游客舉報(bào)投訴的成本C2都有利于游客朝選擇舉報(bào)投訴策略演化.

3　結(jié)束語

旅游市場的健康有序發(fā)展對(duì)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),促進(jìn)消費(fèi),轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和提高人們的生活質(zhì)量都起著至關(guān)重要的作用.然而愈演愈烈的宰客問題成為旅游行業(yè)的致命傷,將直接導(dǎo)致旅游業(yè)的畸形發(fā)展,妨礙經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn).旅游市場監(jiān)管機(jī)制的缺失則是造成宰客現(xiàn)象泛濫的重要原因.因此,構(gòu)建一個(gè)有效的監(jiān)管機(jī)制是規(guī)范旅游市場、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然選擇.本文運(yùn)用演化博弈理論對(duì)旅游企業(yè)、游客和政府三方的行為進(jìn)行分析,是對(duì)旅游監(jiān)管問題的一個(gè)理論探討,也是促進(jìn)政府科學(xué)決策、游客積極維權(quán)的實(shí)踐探索.研究結(jié)果表明,能否構(gòu)建有效的市場監(jiān)管機(jī)制很大程度上取決于政府對(duì)宰客旅游企業(yè)的懲罰力度、政府的監(jiān)管成本與監(jiān)管收益、游客的投訴成本以及政府能成功查處宰客旅游企業(yè)的概率.

為了促使旅游企業(yè)規(guī)范經(jīng)營,游客能夠積極舉報(bào)投訴宰客行為,同時(shí)政府能發(fā)揮好對(duì)旅游市場的監(jiān)管職能,可采取以下措施從根本上治理旅游宰客行為.第一,綜合運(yùn)用法治與行政手段增強(qiáng)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營的壓力和動(dòng)力.一方面,從法律源頭上遏制旅游企業(yè)的宰客行為,加大對(duì)被查處企業(yè)的罰款力度,并給予其警告或者吊銷營業(yè)執(zhí)照處置等懲處.另一方面,充分運(yùn)用行政杠桿力量,重獎(jiǎng)規(guī)范經(jīng)營的標(biāo)桿企業(yè),使旅游企業(yè)因誠信經(jīng)營而實(shí)實(shí)在在受益.第二,通過建立快速完善的游客投訴機(jī)制,暢通游客投訴渠道,降低游客的投訴成本.可推出統(tǒng)一又方便記憶的投訴電話并實(shí)行一個(gè)窗口受理,然后分解到相應(yīng)平臺(tái)的部門響應(yīng)機(jī)制.第三,對(duì)正確舉報(bào)投訴的游客給予較高強(qiáng)度的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,增加游客參與旅游市場監(jiān)管的收益與動(dòng)力.第四,通過運(yùn)用現(xiàn)代化信息化的手段降低政府的監(jiān)管成本,提高政府監(jiān)管成功的概率.可建立團(tuán)隊(duì)信息監(jiān)管系統(tǒng),推動(dòng)實(shí)現(xiàn)旅游監(jiān)管信息化.第五,上級(jí)政府部門要加大對(duì)積極監(jiān)管政府的獎(jiǎng)勵(lì)力度和不監(jiān)管政府的懲罰力度以杜絕政府的行政不作為現(xiàn)象.

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Study of supervision mechanism of tourism market based on evolutionary game model

Zhou Hui,Chen Shuling,Cui Yamei
(School of Management,Jiangsu University,Zhenjiang 212013,China)

In order to solve the problem of tourist defrauding,this paper studies how to improve the supervision mechanism of the tourism market.An evolutionary game model among tourism enterprises,tourists,and governments is established.The factors affecting the choice and evolution of the strategies of participants are analyzed.The conditions promoting the strategies of participators to stable state are given by model solving. The results show that the evolutionary trend of behaviors of any one of the participators is closely related to the strategies of other two participators.It has an important significance on promoting the formation of an effective supervision mechanism of tourism market to reduce the cost of report and complaint of tourists and increase the punishment of tourism enterprises who rip off tourists.At the same time,it is also significant to reduce the cost of supervision of governments and increase the income and probability of successfully investigating and prosecuting tourism enterprises who rip off tourists of governments.

tourist defrauding;evolutionary game;evolutionary stable strategy;triple-participators

F59

A

1000-5781(2016)05-0618-07

10.13383/j.cnki.jse.2016.05.006

2015-06-12;

2015-12-07.

國家自然基金資助項(xiàng)目(71173106);江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)資助項(xiàng)目(2011ZDIXM057);江蘇大學(xué)高級(jí)技術(shù)人才資助項(xiàng)目(13JDG124).

周輝(1967—),男,江蘇如皋人,博士,副教授,研究方向:管理工程,企業(yè)管理,Email:njzh2000@163.com;

陳淑凌(1992—),女,江蘇南通人,碩士生,研究方向:企業(yè)管理,博弈論,Email:876810084@qq.com;

崔亞梅(1991—),女,河北滄州人,碩士生,研究方向:企業(yè)管理,創(chuàng)新管理,Email:cuiyamei2014@163.com.