李云夏，李 陽，張 波

國內(nèi)顧客粘性研究的現(xiàn)狀分析與思考
——基于國內(nèi)十年（2006-2015年）研究的分析

李云夏，李 陽，張 波

為了解國內(nèi)顧客粘性的研究現(xiàn)狀及其發(fā)展動(dòng)向，本研究對(duì)國內(nèi)十年間的（2006-2015年）發(fā)表在中國知網(wǎng)上的文獻(xiàn)進(jìn)行了搜集、歸納和分析，并對(duì)國內(nèi)顧客粘性的相關(guān)研究現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，為以后的相關(guān)研究提供參考。通過對(duì)文獻(xiàn)的分析，筆者得出了國內(nèi)顧客粘性的研究基本上處于初級(jí)階段，實(shí)證研究多而理論研究偏少的結(jié)論。今后的研究可以從理論研究入手，充分考慮顧客粘性與其他變量的關(guān)系研究，關(guān)注顧客粘度的測評(píng)研究以及顧客粘性與移動(dòng)電子商務(wù)緊密結(jié)合。

顧客粘性；文獻(xiàn)計(jì)量法；內(nèi)容分析法

顧客粘性研究的興起正是基于電商的快速發(fā)展，隨著電商的深化，顧客粘性的相關(guān)研究也緩慢地增加。顧客粘性本質(zhì)上是一種顧客忠誠，它體現(xiàn)了顧客對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的心理上和行為上的依賴，這種依賴使得顧客能長時(shí)間、高頻率地訪問企業(yè)的網(wǎng)站。顧客粘性能夠使得企業(yè)保留住顧客從而減少企業(yè)的成本，包括銷售成本和宣傳成本等。因此，研究顧客粘性對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。為充分了解我國顧客粘性研究發(fā)展現(xiàn)狀及研究特點(diǎn)，本文對(duì)發(fā)表在中國知網(wǎng)上的十年間的（2006～2015年）顧客粘性領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，為顧客粘性后續(xù)研究提供方向。

一、研究設(shè)計(jì)

本研究以顧客粘性（黏性）、客戶粘性（黏性）、消費(fèi)者粘性（黏性）、用戶粘性（黏性）、在線粘性（黏性）為關(guān)鍵詞，以中國知網(wǎng)作為檢索源，檢索2006年1月到2015年12月這10年間發(fā)表的論文。筆者檢索到與顧客粘性研究主題相關(guān)度較高的中文文獻(xiàn)92篇,剔除32篇有關(guān)粘性研究的新聞和報(bào)紙,共得到60篇與顧客粘性研究高度相關(guān)的文獻(xiàn)，其中48篇為學(xué)術(shù)期刊、12篇為碩博論文。在運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量法和內(nèi)容分析法對(duì)論文進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，本文對(duì)顧客粘性的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀描述與分析。

二、文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）論文數(shù)量分析

1.論文發(fā)表數(shù)量

從2006年到2015年發(fā)表論文的具體情況來看（見表1），國內(nèi)最早的一篇關(guān)于顧客粘性的研究發(fā)表于2008年，2014年論文發(fā)表數(shù)量最多，2006年和2007年國內(nèi)有關(guān)顧客粘性的研究僅僅限于報(bào)紙和新聞評(píng)述，并沒有出現(xiàn)規(guī)范的文章和論文。總體而言，在2006-2015年這十年間，文章發(fā)表的總量基本上呈上升趨勢。但就這十年間的發(fā)表論文總數(shù)來看，我國關(guān)于顧客粘性的研究仍處于初級(jí)階段，還未形成規(guī)模性研究。

表1 2006年～2015年關(guān)于顧客粘性的文章發(fā)表情況

2.論文作者情況

在搜集得到的60篇文獻(xiàn)中，學(xué)術(shù)期刊有48篇，碩博論文有12篇。碩博論文都是獨(dú)立作者，學(xué)術(shù)論文里有22篇是獨(dú)立作者，26篇是合作完成的。從不同作者發(fā)表的數(shù)量來看，發(fā)表在3篇及以上的僅僅有2位，僅占總量的10%，發(fā)表2篇的有5個(gè)人，僅占總發(fā)表數(shù)量的16.7%，發(fā)表為1篇的作者占絕大多數(shù)?？傮w看來，我國學(xué)者對(duì)顧客粘性的研究是比較分散。

3.期刊分布狀況

分析顧客粘性文獻(xiàn)的期刊分布情況,能使讀者了解到該領(lǐng)域的研究主要集中于哪些主要的期刊,為研究者提供一定的參考。通過對(duì)文獻(xiàn)期刊的統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)只有大學(xué)學(xué)報(bào)和電子商務(wù)這兩類的期刊發(fā)文超過3篇 (大學(xué)學(xué)報(bào)發(fā)文為7篇，電子商務(wù)發(fā)文為3篇)，發(fā)文數(shù)占總體的16.7%，其他的38篇有關(guān)顧客粘性的研究分布均比較分散。

（二）論文內(nèi)容分析

1.研究方法

研究方法可以從不同的層面上來劃分。從宏觀層面來講，本文將其劃分為理論研究和實(shí)證研究，而實(shí)證研究又可劃分為定性研究和定量研究。理論研究是從顧客粘性的某一概念或問題入手，對(duì)概念的本質(zhì)、內(nèi)涵及外沿進(jìn)行分析，說理性很強(qiáng)，如《營銷視角的在線粘性研究述評(píng)》（王海萍，2013）。以研究方法的兩個(gè)層次、三個(gè)類別作為分類標(biāo)準(zhǔn)，可以得到顧客粘性的研究方法的情況（見表2）。

表2 顧客粘性的研究方法分布表

如上表所示，顧客粘性理論研究僅僅只有3篇，今年占總量的5%，而實(shí)證研究57篇，占總量的95%。由分析可見，有關(guān)顧客粘性的研究缺乏相應(yīng)的理論研究作為支撐。

2.研究主題

通過對(duì)檢索的文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞、摘要和主要內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)研讀，本研究將顧客粘性的研究主題歸為五類（見表3）。第一類是顧客粘性理論研究，這類研究為顧客粘性實(shí)證研究提供了研究思路和基本支撐。如王海萍對(duì)顧客粘性的概念、影響因素以及影響后果進(jìn)行了探討；張?jiān)葡加诌M(jìn)一步對(duì)顧客粘性的概念、衡量方法、形成機(jī)制、影響因素做出了整合，并指出未來的可以研究的方向；劉晟男在其碩士論文中構(gòu)建了顧客黏度測評(píng)體系。第二類是顧客粘性影響因素的研究，這類研究在整個(gè)樣本中占據(jù)較大的比重。如王瑾等通過對(duì)服裝品牌的顧客的粘性影響因素進(jìn)行了分析，歸納了6個(gè)制約顧客粘性的因素。第三類是顧客粘性與其他變量的關(guān)系研究，如劉艷彬、袁平基于消費(fèi)者手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)站粘性與購買量關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。第四類是顧客粘性的提升途徑，如李黎在《碎片化市場如何增加消費(fèi)者粘性》一文中分析了碎片化市場中顧客粘性形成的基礎(chǔ)，提出了提高顧客粘性的營銷模式。第五類是以顧客粘性為視角的研究，如杜偉軍基于顧客粘性度構(gòu)建了JS網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略等。

表3 不同研究主題的分布情況

3.應(yīng)用領(lǐng)域

通過對(duì)文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)和歸納，本文將顧客粘性研究的應(yīng)用領(lǐng)域分為三類：第一類是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站（包括電子商務(wù)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站和其他）；第二類是移動(dòng)APP（包括移動(dòng)社交、移動(dòng)支付、健康資訊和其他APP）；第三類的其他領(lǐng)域（包括電視廣播、房地產(chǎn)、通信行業(yè)和電力）。分類如表4所示。

表4 顧客粘性應(yīng)用領(lǐng)域

三、思考與建議

（一）研究的總趨勢

從國內(nèi)顧客粘性研究的這幾年的發(fā)展歷程來看，顧客粘性的研究還處于初級(jí)階段，相關(guān)的研究還并未形成一定的規(guī)模和權(quán)威，當(dāng)然也并未形成一個(gè)相對(duì)完整的體系。國內(nèi)顧客粘性的研究現(xiàn)如今還處于一個(gè)實(shí)證研究多于理論研究的階段，還需要大量的實(shí)證研究對(duì)其進(jìn)行完善和補(bǔ)充，從而進(jìn)一步豐富顧客粘性的理論模型，為后續(xù)的相關(guān)分析提供支撐。

（二）研究主題

從前文的分析看，國內(nèi)對(duì)顧客粘性的研究多是實(shí)證和應(yīng)用性研究，理論研究比較少。顧客粘性影響因素和提升途徑的研究在五類研究主題中占65%的比重。后續(xù)的研究可以集中于顧客粘性理論的整合研究以及顧客粘性與其他變量的關(guān)系研究。

（三）應(yīng)用領(lǐng)域

顧客粘性的研究是隨著電商的深化而興起的，近年來電商又延伸到了移動(dòng)端，移動(dòng)電商也跟著火起來了。隨著電商向移動(dòng)電商的發(fā)展，顧客粘性的研究也從互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)端延伸。然而國內(nèi)的顧客粘性的研究多是集中于互聯(lián)網(wǎng)用戶的粘性，移動(dòng)端的顧客粘性研究比較少，近年來，移動(dòng)電子商務(wù)不斷地發(fā)展并在日常生活中占據(jù)重要地位，未來的研究可以更加關(guān)注顧客粘性與移動(dòng)電商的緊密結(jié)合。

四、結(jié)束語

國內(nèi)顧客粘性的研究雖然興起的時(shí)間晚于國外并且發(fā)展時(shí)間短，但其也獲得了一定的成果。在電商和移動(dòng)電商快速發(fā)展的大背景下，如何更好地滿足顧客的需求，以大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)為助力，積累顧客信息，通過數(shù)據(jù)挖掘顧客需求，提高用戶體驗(yàn)，增加顧客對(duì)移動(dòng)端的粘性，是電商企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的重要保證?？傊?，顧客粘性是電商企業(yè)長期追逐的目標(biāo)，如何從實(shí)踐上指導(dǎo)電商的經(jīng)營使顧客粘性得以形成與維持，將需要后期研究者的不斷努力。

[1]王海萍.營銷視角的在線粘性研究述評(píng)[J].生產(chǎn)力研究，2013，(06): 190-191.

[2]張?jiān)葡?李信,陳毅文.在線客戶粘性研究綜述[J].人類工效學(xué)，2015,21 (4):77-82.

[3]劉晟男.A公司用戶黏度測評(píng)及提高對(duì)策[D].北京交通大學(xué)，2014.

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[5]劉艷彬,袁平.網(wǎng)站粘性與購買量關(guān)系的實(shí)證研究——基于消費(fèi)者手機(jī)上網(wǎng)數(shù)據(jù)的研究[J].軟科學(xué)，2010,24(1):131-134.

[6]徐健,劉子龍.網(wǎng)上顧客虛擬社區(qū)參與對(duì)在線黏度和再購意愿的影響研究[J].中國零售研究，2011，(01):118-123.

[7]李黎.碎片化市場如何增加消費(fèi)者粘性[J].華北電力大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2014，(03):32-36.

[8]杜偉軍.基于用戶粘性度的B2C電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略[D].復(fù)旦大學(xué)，2009.

李云夏，女，安徽阜陽人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生，碩士，研究方向：服務(wù)營銷、整合營銷；

李陽，男，山東濰坊人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生，碩士，研究方向：服務(wù)營銷、整合營銷；

張波，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院。

F713.55

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1008-4428（2016）06-52-02