■夏芹

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揚(yáng)劇演出市場(chǎng)的現(xiàn)狀及對(duì)策——以江蘇省演藝集團(tuán)揚(yáng)劇團(tuán)為例

■夏芹

揚(yáng)劇是發(fā)源于江蘇，成長(zhǎng)于蘇滬兩省的戲曲劇種。它以古老的“花鼓戲”和“香火戲”為基礎(chǔ)，又吸收了揚(yáng)州清曲、民歌小調(diào)發(fā)展起來(lái)，原名“淮揚(yáng)文戲”，30年代中期稱為“淮揚(yáng)戲”，新中國(guó)成立后，改稱揚(yáng)劇，主要流行于蘇北、江南、上海和安徽部分地區(qū)。經(jīng)過(guò)幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，到目前為止，我所供職的江蘇省演藝集團(tuán)揚(yáng)劇團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱省揚(yáng)）是全國(guó)唯一一個(gè)省級(jí)建制專業(yè)院團(tuán)。

省揚(yáng)于1953年經(jīng)文化部批準(zhǔn)正式成立。作為代表劇種水平的省級(jí)院團(tuán)，從建團(tuán)起便集中了一批在揚(yáng)劇界久負(fù)盛名的藝術(shù)家，形成了以高（秀英）、華（素琴）兩大流派為主，各流派兼容并蓄的藝術(shù)團(tuán)體。數(shù)十年來(lái)既涌現(xiàn)出李明英、朱余蘭、吳惠明、楊國(guó)柱、徐秀芳（第十九屆梅花獎(jiǎng)獲得者）、侯長(zhǎng)榮、繆勇等著名演員，同時(shí)又培育了李霞、袁曉君、諸葛秀蘭、熊小萍、汪小艷、張大春、馬曉祥、楊勇、時(shí)冬銀等一批優(yōu)秀中、青年演員。劇團(tuán)經(jīng)過(guò)近六十年的長(zhǎng)足發(fā)展，已形成了具有自身特點(diǎn)的表演、演唱風(fēng)格，同時(shí)也造就了一批頗有建樹的藝術(shù)人才，編演了不少在全國(guó)有影響的劇目。經(jīng)典揚(yáng)劇《百歲掛帥》，曾奉調(diào)進(jìn)京，劇組成員受到周恩來(lái)等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親切接見，并拍成戲曲電影（京劇據(jù)此改編為《楊門女將》）。

2003年，我正式成為省揚(yáng)的一員，并從之前的演員轉(zhuǎn)行為幕后統(tǒng)籌。在十三年的幕后統(tǒng)籌工作中，我開始以另一種眼光審視揚(yáng)劇的演出市場(chǎng)和發(fā)展前景，作為一個(gè)前戲曲演員，結(jié)合我團(tuán)的實(shí)際情況與工作經(jīng)驗(yàn)，我對(duì)揚(yáng)劇演出市場(chǎng)和發(fā)展前景的看法也許和正規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)出身的商業(yè)人士并不太一樣，在這里說(shuō)出我的淺見，以和同行們共同探討。

戲曲藝術(shù)演出市場(chǎng)的特殊性

在我看來(lái)，戲曲藝術(shù)演出市場(chǎng)有著與所有市場(chǎng)都不一樣的特殊性，甚至與其他演出市場(chǎng)相比，也完全不同。這一特性，是由市場(chǎng)內(nèi)的商品——戲曲演出的特殊性所決定的。

當(dāng)我寫下戲曲演出是商品的時(shí)候，我想很多人一定會(huì)提出反對(duì)意見：怎么能夠說(shuō)戲曲演出是商品呢？戲曲是文化，怎么能夠稱之為商品！這句話，前半段說(shuō)的對(duì)極了，戲曲確實(shí)是中華民族的傳統(tǒng)文化、民族文化，是寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，然而這也正是戲曲演出作為商品的特殊之所在：文化性、無(wú)形性、傳統(tǒng)性。這三個(gè)特性，是戲曲藝術(shù)作為商品的最大賣點(diǎn)，卻也是現(xiàn)階段戲曲藝術(shù)演出市場(chǎng)的最大短板：文化性——難以普及；無(wú)形性——沒有實(shí)體；傳統(tǒng)性——落伍老套。

既是長(zhǎng)處，又是短板，難道我們的戲曲演出市場(chǎng)真的就要落入一個(gè)無(wú)法解決的怪圈中，慢慢衰落了嗎？

揚(yáng)劇演出市場(chǎng)的現(xiàn)狀

我想，如果我用并非火熱四個(gè)字來(lái)概括揚(yáng)劇演出市場(chǎng)現(xiàn)狀的話，相信一定不會(huì)有同行表示反對(duì)。也許有些同行說(shuō)的更為直接，揚(yáng)州文化研究所所長(zhǎng)韋明鏵繼在《將柳腰款擺——揚(yáng)州曲劇新論》一書中說(shuō)道“揚(yáng)劇雖然被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但與歷史最興旺的時(shí)期相比，目前揚(yáng)劇仍處在低谷?！蔽乙苍趹蛎缘恼搲锌吹竭^(guò)這樣的觀點(diǎn)：“南京的揚(yáng)劇戲迷比任何一個(gè)其他劇種都多，但是如果讓戲迷們買票看戲的話，那么揚(yáng)劇的票房不僅比不上越劇和錫劇，甚至還不如在鄉(xiāng)村基層沒有根據(jù)地的昆曲！”

這說(shuō)明什么呢？揚(yáng)劇沒有人看嗎？當(dāng)然不是，揚(yáng)劇不僅有戲迷，也有著自己的根據(jù)地——蘇中蘇北的廣大鄉(xiāng)村基層。然而，當(dāng)走進(jìn)城市，揚(yáng)劇的市場(chǎng)又在哪里呢？作為地方文化和民俗文化，揚(yáng)劇這種商品的消費(fèi)群體注定了會(huì)受到一定的地域限制，流行地域以外的群體在揚(yáng)劇這一商品上進(jìn)行消費(fèi)的可能性并非沒有，但是拓展可能性較小。而作為無(wú)形的文化演出，在蘇中蘇北這樣經(jīng)濟(jì)并非發(fā)達(dá)的二三線城市，消費(fèi)者很難認(rèn)識(shí)到這一商品的內(nèi)涵價(jià)值，也很難將其列為必需品或重要商品。在愿意花錢采購(gòu)演出的消費(fèi)群體中，由于選擇較多，除非對(duì)揚(yáng)劇有一定了解或者是有了解欲望的群體，才會(huì)選擇花錢買票看戲。

在文化層面上，對(duì)于揚(yáng)劇文化作為“生產(chǎn)力”的作用還沒有得到充分認(rèn)識(shí)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意識(shí)還很薄弱，揚(yáng)劇文化資源缺乏深層次的發(fā)掘和有效的整合利用，品牌單一，揚(yáng)劇所能夠體現(xiàn)的悠久文化底蘊(yùn)部分正處在一種閑置和浪費(fèi)之中。舉辦揚(yáng)劇活動(dòng)的影響作用也沒有得到充分發(fā)揮和利用。即使舉辦大型揚(yáng)劇活動(dòng)，也沒有真正用文化內(nèi)涵進(jìn)行包裝，形成更大范圍的影響，容易形成當(dāng)時(shí)熱鬧、過(guò)后就忘的尷尬局面。除演出本體外，揚(yáng)劇相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后，產(chǎn)品附加值極低。

揚(yáng)劇市場(chǎng)拓展對(duì)策

1、多頭并進(jìn)，拓寬演出市場(chǎng)渠道

演出市場(chǎng)的拓展，當(dāng)以演出為本，以擴(kuò)大演出范圍為第一要?jiǎng)?wù)。為了能夠更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我們不僅要守住傳統(tǒng)的基層演出根據(jù)地，立足劇場(chǎng)演出，更需要借助政策東風(fēng)，多頭并進(jìn)，拓寬演出渠道，提升演出平臺(tái)。

演員需要傳承，戲迷也需要傳承，在政策的支持下，省揚(yáng)大力拓展校園演出市場(chǎng)，通過(guò)高雅藝術(shù)進(jìn)校園、地方藝術(shù)進(jìn)中小學(xué)課堂等活動(dòng)，已經(jīng)培養(yǎng)起一批忠實(shí)的學(xué)生觀眾，為揚(yáng)劇的觀眾傳承打下了良好的基礎(chǔ)。在我個(gè)人看來(lái)，校園應(yīng)當(dāng)成為院團(tuán)在基層之外最為重要的演出根據(jù)地，極為值得重視。

與博物館、文化館等文博團(tuán)體合作，以戲曲表演為載體，對(duì)地域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行活態(tài)展示。從2014年開始，省揚(yáng)就嘗試與南京博物院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館合作，以演出的方式，通過(guò)劇種本身所保留的“鄉(xiāng)土特色”對(duì)江蘇本土民俗文化進(jìn)行著重展示。這一合作，不僅使觀眾在欣賞藝術(shù)之余直觀的了解戲曲的形成脈絡(luò)，生動(dòng)的領(lǐng)會(huì)地域文化的魅力，更是提升了揚(yáng)劇藝術(shù)的文化價(jià)值及藝術(shù)品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。這一模式的成功，也為揚(yáng)劇演出市場(chǎng)打開了一條可復(fù)制的新通路。

2、打好文化牌，提升產(chǎn)品附加值。

創(chuàng)新?lián)P劇文化，促進(jìn)揚(yáng)劇教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。落實(shí)文化經(jīng)濟(jì)政策，建立多元投入和企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)化。大力開展揚(yáng)劇展示、交流活動(dòng)，活躍群眾文化生活。發(fā)展揚(yáng)劇，擴(kuò)大知名度，現(xiàn)今揚(yáng)劇已有兩名戲曲梅花獎(jiǎng)得主：李政成和徐秀芳，揚(yáng)劇也要注意發(fā)揮揚(yáng)劇名人效應(yīng)，著力打造文化品牌，培植和強(qiáng)化揚(yáng)劇特有的凝聚力和親和力。加大對(duì)有影響的揚(yáng)劇藝術(shù)家的宣傳力度，創(chuàng)作生產(chǎn)出一批在全國(guó)有影響的文藝精品，成為揚(yáng)劇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。更為重要的是，要注重?fù)P劇在音像、書籍方面的傳承，制作一批有時(shí)代氣息、質(zhì)量?jī)?yōu)良的音像、書籍制品，讓更多的人了解揚(yáng)劇，吸引揚(yáng)劇群眾的熱情。

3、轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新營(yíng)銷手法。

有人說(shuō)，現(xiàn)在是電子時(shí)代，也許我們很多專心于藝術(shù)的同行們聽見電子兩個(gè)字第一反應(yīng)是快捷，有人第一反應(yīng)是不懂。然而快捷也罷不懂也罷，身處于時(shí)代的洪流中，不可避免的要受時(shí)代的影響。因此，我們?cè)跔I(yíng)銷手法上，也要與時(shí)俱進(jìn)，積極創(chuàng)新。不僅要善于運(yùn)用新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳推廣揚(yáng)劇藝術(shù)，更要利用付費(fèi)點(diǎn)播、APP下載、微店淘寶等形式，打開虛擬世界的揚(yáng)劇演出市場(chǎng)。相較于前兩項(xiàng)對(duì)策，在這一項(xiàng)上，我們整個(gè)揚(yáng)劇界應(yīng)該說(shuō)是剛剛起步，尚處于學(xué)習(xí)階段，要走的路還很長(zhǎng)。目前，我團(tuán)已開通了官方微博與微信公眾號(hào)，從運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看，已經(jīng)得到了很好的宣傳效果，然而更深一步的效果，則尚待發(fā)掘。

這是一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，這是一個(gè)多選擇的時(shí)代，這是一個(gè)傳統(tǒng)戲曲衰落的時(shí)代，這也是一個(gè)傳統(tǒng)戲曲奮起的時(shí)代。有人說(shuō)戲曲是“夕陽(yáng)藝術(shù)”，戲曲演出是“夕陽(yáng)行業(yè)”，但倘若沒有日落，哪里又會(huì)有日升呢？作為一種地域文化，揚(yáng)劇生于斯，長(zhǎng)于斯，如同南京街頭路邊的梧桐樹，似乎是不起眼，也會(huì)飄起討厭的果毛，在冬天更是滿目蕭瑟。然而，卻是一代又一代人離不開的記憶。揚(yáng)劇，究竟是風(fēng)中殘燭奄奄一息還是鳳凰涅槃浴火重生，并非取決于受到多少外來(lái)影響的沖擊，而是取決于每一位從業(yè)者的付出與努力。