李雪

由重視線上推廣轉(zhuǎn)為重視線下投入，引導(dǎo)資本下鄉(xiāng)、人才回流，也許將是貫穿2016年全年的農(nóng)業(yè)電商主題。

新年伊始，一號(hào)文件等相關(guān)政策出臺(tái)，電商巨頭跑馬圈地“年貨節(jié)”，線上造勢(shì)搭臺(tái)，線下進(jìn)村唱戲，農(nóng)業(yè)電商在一片熱鬧中開年。

放棄線上燒錢卡位戰(zhàn)，從現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)入手，撬動(dòng)城市與農(nóng)村兩端，電商進(jìn)村、渠道下沉，引導(dǎo)資本下鄉(xiāng)、人才回流，也許將是農(nóng)業(yè)電商貫穿2016年全年的主題。

“年貨節(jié)”熱鬧開場(chǎng)

農(nóng)業(yè)電商的2016年，實(shí)際是在馬云2015年年末為“年貨節(jié)”站臺(tái)開始的。

2015年12月23日，馬云遠(yuǎn)赴延安，高調(diào)啟動(dòng)首屆“淘寶年貨節(jié)”，大舉進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)。就在前一天，京東訂制了1月1日電商節(jié)，引導(dǎo)農(nóng)民利用電商平臺(tái)銷售農(nóng)副產(chǎn)品。與此同時(shí)，蘇寧也在布局農(nóng)村市場(chǎng)，重頭戲是“易購(gòu)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營(yíng)店”。

“造節(jié)”只是開始，重頭戲是以自建、加盟等方式設(shè)立鄉(xiāng)村線下網(wǎng)點(diǎn)。馬云表示，阿里農(nóng)村戰(zhàn)略將在未來3-5年投入100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。京東發(fā)展了600余家縣級(jí)服務(wù)中心與數(shù)萬(wàn)名鄉(xiāng)村推廣員。而蘇寧易購(gòu)COO侯恩龍對(duì)外表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營(yíng)店在2015年約1000家的基礎(chǔ)上，今年計(jì)劃再開1500家。

電商巨頭瘋狂圈地，無疑是因?yàn)榫薮蟮氖袌?chǎng)潛力。

阿里研究院曾預(yù)測(cè)，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將從2014年的1800億元，增長(zhǎng)到2016年的超4600億元，未來農(nóng)資市場(chǎng)容量有望超過1.5萬(wàn)億元、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)容量超過4萬(wàn)億元。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)規(guī)模，網(wǎng)上流傳這樣一張數(shù)據(jù)圖（如右圖），粗略估算一下已超10萬(wàn)億人民幣。

渠道進(jìn)一步下沉，成為電商巨頭介入農(nóng)業(yè)的破冰之船。

風(fēng)投之后是巨頭

農(nóng)村萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的突破點(diǎn)，此前屬于本來生活、云農(nóng)場(chǎng)、一畝田、鏈農(nóng)、美菜、沱沱公社、農(nóng)一網(wǎng)、田田圈、村村樂等很多創(chuàng)業(yè)公司，也是風(fēng)投們探險(xiǎn)的海洋。然而“燒錢”之后，很多“冒險(xiǎn)者”發(fā)現(xiàn)，已臻成熟的工業(yè)品、消費(fèi)電商模式，照搬到農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域卻難言順利。

近年來，整個(gè)生鮮電商行業(yè)都在“叫苦”：冷鏈物流成本高昂，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全追溯及監(jiān)管體系等不健全，行業(yè)難以標(biāo)準(zhǔn)化，無法形成規(guī)模效應(yīng)。曾任順豐優(yōu)選和佳沃集市CEO的崔曉琦2016年初離職時(shí)表示，“暫時(shí)不會(huì)再碰生鮮電商”。

就O2O模式而言，“沖規(guī)?！假Y—再?zèng)_規(guī)?！倌假Y”的發(fā)展方式也存在隱患，一旦形成對(duì)資本輸血的強(qiáng)烈依賴，刷單、資金鏈吃緊、裁員風(fēng)波、物流短板、品質(zhì)難以保證等負(fù)面遭曝光，便是不出意料的劫數(shù)。

城市消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大的時(shí)候，電商巨頭們通過試水投資農(nóng)業(yè)電商來卡位，不必為更大的風(fēng)險(xiǎn)買單。城市飽和后，擁有渠道優(yōu)勢(shì)和資金儲(chǔ)備的電商巨頭們“下水了”。耐人尋味的是，2015年互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)全面爆發(fā)，“BATJ”（百度、阿里、騰訊、京東）四巨頭中，阿里系的螞蟻金服與京東金融最先實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作，2016年高調(diào)拓展農(nóng)業(yè)電商市場(chǎng)的，恰恰是阿里和京東。在戰(zhàn)略層面，農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)金融公司似乎達(dá)成了某種發(fā)展速度上的默契。

傳統(tǒng)行業(yè)的逆襲

2015年的農(nóng)資電商卡位戰(zhàn)，除了風(fēng)投，參與者還有另一種意義上的巨頭——農(nóng)資生產(chǎn)與流通領(lǐng)域行業(yè)龍頭： 金正大投資農(nóng)商1號(hào)，諾普信投資田田圈，大北農(nóng)投資豬聯(lián)網(wǎng)和智農(nóng)通，隆平高科、中種集團(tuán)等與現(xiàn)代種業(yè)發(fā)展基金投資愛種網(wǎng)，人和商業(yè)投資的農(nóng)豐網(wǎng)……初創(chuàng)企業(yè)相對(duì)依賴路演，而這類電商擁有的是股東融資優(yōu)勢(shì)與資深從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，農(nóng)民接受電商、養(yǎng)成習(xí)慣很難，需要慢慢滲透，農(nóng)業(yè)電商難賺“快錢”，這也為傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)留出了空間。農(nóng)資電商與種植信息平臺(tái)愛種網(wǎng)的CEO王偉文接受采訪時(shí)表示：“中國(guó)農(nóng)業(yè)土地、產(chǎn)品、生產(chǎn)者相對(duì)分散，缺少規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)業(yè)電商注定很難賺錢，想要通過燒錢造勢(shì)來擴(kuò)大規(guī)模、讓全中國(guó)農(nóng)民都知道，這個(gè)投資將是驚人的。從這個(gè)角度來說，進(jìn)入農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資本和玩家不是太多，而是太少。現(xiàn)在暴露出一些危機(jī)，可以讓所有希望進(jìn)入的資本認(rèn)識(shí)到任重道遠(yuǎn)，投資眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?/p>

政策紅包接連不斷

2015年起，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)電商的扶持政策不斷加碼。2016年春節(jié)小長(zhǎng)假之前，兩個(gè)國(guó)家級(jí)“大紅包”毫無懸念地派給了農(nóng)業(yè)電商。

1月27日，中央一號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》發(fā)布，定調(diào)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著重提出要促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)雙向流通格局，完善物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級(jí)，推動(dòng)金融資源更多向農(nóng)村傾斜等。

1月19日，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)方案》，將在10省開展農(nóng)業(yè)電商試點(diǎn)，逐步探索出農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、休閑農(nóng)業(yè)等不同類別農(nóng)業(yè)電商發(fā)展路徑，初步形成農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系、全程冷鏈物流配送體系、農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資質(zhì)量安全追溯及監(jiān)管體系、休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系、“基地+城市社區(qū)”鮮活農(nóng)產(chǎn)品直配模式、農(nóng)資線上銷售模式等一系列運(yùn)營(yíng)模式和制度規(guī)范。

對(duì)于國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)信息化的重視，農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司副司長(zhǎng)王小兵表示，這些政策為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，“農(nóng)業(yè)信息化是推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)動(dòng)機(jī)，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)器，能夠真正打造以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)體系、供給體系。”

年輕人的力量

對(duì)于日漸老齡化、空心化的農(nóng)村而言，最重要的生產(chǎn)要素也許并不是資金，而是人。政策、資本、傳統(tǒng)行業(yè)等多層力量注入“強(qiáng)生產(chǎn)關(guān)系”的農(nóng)業(yè)電商，漸漸將受過良好教育的年輕人帶回土地。2016年初阿里研究院的新經(jīng)濟(jì)智庫(kù)大會(huì)上，黑龍江明水縣縣長(zhǎng)洪非介紹，農(nóng)村淘寶拉動(dòng)該縣縣域電商發(fā)展，相關(guān)總就業(yè)人數(shù)已接近5000人，其中返鄉(xiāng)大學(xué)生近800人，反過來，農(nóng)村電商也為該縣吸引了更多人才。

國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院副研究員曾紅穎表示，“大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生以及支援農(nóng)村的大學(xué)生教師特崗，這三股力量加起來，一網(wǎng)振興農(nóng)村社會(huì)是可以做到的。”清華大學(xué)社科學(xué)院教授劉鷹也表示，“電商會(huì)讓很多非常有戰(zhàn)斗力的年輕人回到農(nóng)村，把新的理念帶回去，對(duì)農(nóng)村的發(fā)展會(huì)非常好。”

拓荒宜緩不宜急

燒錢卡位戰(zhàn)偃旗息鼓，對(duì)O2O電商的打擊不可謂不沉重。然而，打車、點(diǎn)餐等O2O線上線下爭(zhēng)利的原生矛盾，在農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域只是剛剛冒頭，大可以放棄線上燒錢，轉(zhuǎn)而投資受國(guó)家政策重點(diǎn)扶持的線下基建。

農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司副司長(zhǎng)王小兵表示，電子商務(wù)不能僅僅停留在交易上，必須通過線上活動(dòng)對(duì)線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)改造，農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)一定要把根落到地，跟農(nóng)民利益綁在一起，這是電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

農(nóng)業(yè)拓荒，需要精耕細(xì)作。王偉文表示，愛種網(wǎng)做的是第三方信息平臺(tái)，借助農(nóng)業(yè)大縣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)整合全產(chǎn)業(yè)鏈信息，2016年會(huì)進(jìn)一步拓展試點(diǎn)縣，加深與種植大戶的線下合作，農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)與信息化是高端服務(wù)業(yè)，最需要投入的除了資金，還有耐心與時(shí)間。

要多久？阿里對(duì)外的表述是3到5年，業(yè)內(nèi)人王偉文估算要6到8年。

2016年，也許仍是農(nóng)業(yè)電商的拓荒之年。