錢玉娟

走過去年真金白銀的燒錢大戰(zhàn)后，中國母嬰行業(yè)將繼續(xù)沿著電商、社區(qū)、零售商和品牌方各諸侯探索出的道路走下去。

近兩年來，母嬰行業(yè)確實火了。不僅有相關業(yè)務的新公司層出不窮，更有幾家規(guī)模較大的母嬰公司在資本助力下，瘋狂燒錢，開疆拓土，劃分版圖。

非但如此，母嬰市場還有這樣兩組驚人的數(shù)據(jù)：中國已經(jīng)成為全球僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國，2015年的孕嬰童市場規(guī)模達2萬億元人民幣。

另外，步入2016年，伴隨著二胎政策的全面放開，《中國經(jīng)濟信息》記者從中華人民共和國國家衛(wèi)生和計劃生育委員會官方發(fā)布的數(shù)據(jù)得知，在放開二胎后的未來4年內，新生嬰兒數(shù)量預計會達到5212萬左右。以4000-5200萬左右的保守數(shù)字作為假設，按16歲成年前城市農(nóng)村平均撫養(yǎng)成本20萬元粗略估算，二胎嬰兒潮所蘊含的消費紅利大約在每年1200億～1600億元，母嬰市場前景十分喜人。

事實上，全面放開二胎可以拉動國內多個行業(yè)增長，帶動3000億的市場增量，首當其沖獲益的便是母嬰產(chǎn)品。日前由母嬰行業(yè)觀察舉辦的千人峰會上，母嬰電商、社區(qū)、品牌方、傳統(tǒng)零售商云集北京，紛紛就中國母嬰行業(yè)辭舊迎新之際的發(fā)展趨勢加以探討。

電商本質有望回歸

2015年母嬰電商的戰(zhàn)場著實瘋狂，各家都在通過燒錢來吸引用戶關注，如稍有疏忽，就有被趕超的危險。在母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇看來，“大有當年千團大戰(zhàn)，瘋狂補貼的架勢”。一個不容忽視的事實，由于我國多家母嬰電商的家史都不長，盡管受益于消費升級和中產(chǎn)階級的崛起人口紅利，但在供應鏈方面相較國外依舊差距甚遠，因此楊德勇指出，未來對于母嬰電商而言，勢必有很長一段路要走。

“感覺做母嬰電商就像跑一場馬拉松，路途漫長，但是要以百米的速度去狂奔?！必愗惥W(wǎng)創(chuàng)始人張良倫說。從非標品鞋服拓展到不賺錢的標品，從平臺拓展到做自營，打造供應鏈，從幾百人拓展到千人團隊?；赝愗惥W(wǎng)過去這一年，他坦陳“肯定在燒錢，但慶幸的是每次都燒在了點兒上”。

在張良倫看來，母嬰電商實際扮演的是一個在母嬰行業(yè)中“牽線搭橋”的角色，過去兩年或許有些喧賓奪主，但對于經(jīng)濟形勢尤其是資本方面不太好的新一年，肯定會有一輪洗牌并有望回歸本質。張良倫認為，“2016年母嬰電商或將回歸到為品牌方創(chuàng)造價值，讓他們賺到錢；回歸到為消費者創(chuàng)造價值，幫助他們找出性價比高、體驗好的產(chǎn)品。”

至于線上線下融合問題，張良倫告訴《中國經(jīng)濟信息》記者，這并不是一個值得糾結的問題，關鍵邏輯是：消費者在哪兒，服務者落腳在何處?！坝脩艏刃枰€上也需要線下，未來兩者也勢必會共存發(fā)展。”他強調，只要母嬰行業(yè)足夠大，加之有足夠豐富的品牌商和從業(yè)者，未來5年內極有可能誕生行業(yè)巨頭。

艾瑞咨詢集團研究院院長曹軍波分析指出，隨著用戶消費觀念的升級演變，母嬰電商或將面臨用戶需求、業(yè)務模式、市場參與者等多方面升級。

社區(qū)服務一體化創(chuàng)新

在由母嬰行業(yè)觀察、艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場白皮書》（后文統(tǒng)稱《白皮書》）中透露，目前用戶覆蓋率較高的母嬰應用以母嬰社區(qū)、母嬰健康類應用為主，其中“寶寶樹”、“貝貝特賣”、“媽媽幫”的用戶覆蓋率居前三。

對于寶寶樹創(chuàng)始人王懷南而言，雖然寶寶樹已經(jīng)達到月訪問量1.3億，但回顧起來還是諸多的不盡人意?！皬墓ぞ叩缴鐓^(qū)，寶寶樹做出了重大成績，但是隨著母嬰工具逐漸走向智能硬件端，寶寶樹在這方面一事無成。”王懷南坦陳，基于興趣形成的社區(qū)，只能黏住1-3歲孩子的媽媽，隨著孩子的成長，以內容起家的寶寶樹就會面臨用戶的大量流失。

“許多家長依舊只相信自己，孩子一旦生病，一家人耗時耗力耗錢地去解決問題?！蓖鯌涯现缘莱鲞@個不爭的事實，是因為寶寶樹借助電商的火爆之勢，先后收購親親寶貝，打通線上線下，又做米卡家庭教育包，“盡管在教育行業(yè)做了諸多努力，但至今依舊沒能為母嬰行業(yè)的教育及健康帶來改善?！?/p>

王懷南建議，未來以“寶寶樹”為代表的母嬰社區(qū)應以“家庭”為核心，打造全方位的服務生態(tài)或將成為趨勢?！耙劳袕V告生存下來的社區(qū)，還應切入到社會化電商、教育、健康等各個領域。”他還強調，未來寶寶樹要做的社會化電商，對標的不是母嬰電商而是女性電商，走的是家庭入口而非孕嬰童，提供的不僅是商品還有更多旅游、理財、保險等全方位型俱樂部式的服務。

試想一下，若真能實現(xiàn)王懷南所構想的一體化服務模式，那么母嬰社區(qū)所面臨的用戶粘性和盈利問題都將迎刃而解。

線上線下融合是偽命題

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年底母嬰網(wǎng)購交易規(guī)模更是實現(xiàn)了飛躍式增長，線上滲透率已達到15.5%。也正因如此，諸多母嬰傳統(tǒng)零售商在受到母嬰電商的瘋狂沖擊之后，紛紛尋求出路。這對于有著16年市場經(jīng)驗的母嬰零售樂友和2009年誕生的孩子王來講，電商的刺激并沒有想象中大，而且他們已經(jīng)找到了應對的良策。

“我們十分清楚消費者需要買什么樣的產(chǎn)品，并解決他們怎么買的問題?！睒酚言袐胪膭?chuàng)始人胡超指出，樂友通過買手的方法給商品做組合，并通過規(guī)模效應打造高效的供應鏈。

“消費者在哪兒，樂友就在哪兒。”在胡超看來，如今電商崛起，并不代表實體店就失去了自己的優(yōu)勢。實際上，線下實體店和線上平臺這兩種渠道是并存的，“樂友現(xiàn)在‘網(wǎng)站+門店+APP組合而成的新三位一體形態(tài)，可以讓商品結構更加合理，并解決庫存周期太長的問題。”她透露，未來樂友還將在提升線下體驗店的服務方面更加努力。

孩子王CEO徐偉宏也強調，“事實上，線上及線下渠道的融合就是一個偽命題?！币驗橄M者本身需要的并不是渠道，一些沒有渠道的產(chǎn)品依然有很高的需求度，銷售量也不錯。在他看來，未來任何渠道獲得的傭金都將無限趨近于0，只有真正可以創(chuàng)造價值的渠道才有存在的必要。

品牌方保價值謀發(fā)展

從《白皮書》中可知，88元成本價的花王紙尿褲一度在去年的母嬰電商燒錢大戰(zhàn)中，被賣到了68元，這一結果損失最大的不是賠錢賣的電商，反倒是一直處于強勢的花王品牌。試問在如今中國母嬰品牌強勢漸衰之時，品牌商的出路在哪？

國產(chǎn)品牌合生元的品牌總監(jiān)朱定平首先指出，“作為品牌方，唯有創(chuàng)造價值才是存活下去的支柱?！睙o論市場環(huán)境如何，都要考慮價值、成本、效率這三要素的平衡問題，否則結果都不會太好。

面對母嬰產(chǎn)業(yè)如何持續(xù)的問題，朱定平分析認為，母嬰產(chǎn)品本身存在伴隨孩子的長大而逐漸流失消費者的問題，因此，做母嬰產(chǎn)品一定要隨著消費者變，消費者在哪里，產(chǎn)品就在哪里?！跋窈仙@樣的多產(chǎn)品線、多品牌發(fā)展的企業(yè)才能保證持續(xù)經(jīng)營”。

毫無疑問，經(jīng)過資本碾壓的中國母嬰行業(yè)，無論是電商、社區(qū)，還是零售商或品牌方，都在真金白銀中感受著這條由他們探索出的道路還很漫長，好在都不迷茫，他們深知滿足消費者的需求才是整個母嬰行業(yè)發(fā)展的根本方向。