都是銷(xiāo)量下滑惹的禍

不得不承認(rèn)，這兩三年傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏被打亂了，是不正常的。

營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏被打亂，主要有兩大原因：一是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，特別是電商，無(wú)所適從；二是面對(duì)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，應(yīng)對(duì)失當(dāng)。

最近兩三年，傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)量一直在下滑。這是多數(shù)企業(yè)從未經(jīng)歷過(guò)的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏就是為此被打亂的。

營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏被打亂的一個(gè)表現(xiàn)就是：正常的營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有了，大家都在做不正常的工作，結(jié)果造成營(yíng)銷(xiāo)工作的惡性循環(huán)。

應(yīng)急反應(yīng)，節(jié)奏亂

一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)，面對(duì)突發(fā)狀況，會(huì)有應(yīng)急反應(yīng)。因?yàn)闆](méi)有預(yù)案，沒(méi)有經(jīng)歷，只能是應(yīng)急反應(yīng)。

多數(shù)應(yīng)急反應(yīng)是本能的，不是專(zhuān)業(yè)的，本能的反應(yīng)就是自我保護(hù)，這是人的本能。行業(yè)銷(xiāo)量突然下滑，就在企業(yè)的預(yù)料之外。

應(yīng)急反應(yīng)不奇怪，奇怪的是過(guò)去兩三年一直處在應(yīng)急反應(yīng)之中。

中國(guó)企業(yè)過(guò)去一直處在增長(zhǎng)之中，企業(yè)的差別是增長(zhǎng)率的高低之別，因?yàn)樾袠I(yè)是增長(zhǎng)的。

然而，2014年多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)，特別是快消品企業(yè)，突發(fā)狀況：幾乎所有企業(yè)銷(xiāo)量都在下滑。這是前所未有的現(xiàn)象，包括部分前幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)的小行業(yè)，也突然陷入下滑狀態(tài)。

2014年是下滑的，2015年還是下滑的，2016年還有很多企業(yè)也是下滑的，這確實(shí)是前所未有。

如果說(shuō)以前只有行業(yè)做得較差的企業(yè)銷(xiāo)量下滑的話(huà)，那么這一輪下滑的特點(diǎn)是行業(yè)龍頭企業(yè)普遍下滑。

這算不算突發(fā)狀況？這是不是在預(yù)料之外？也許有些行業(yè)研究做得好的企業(yè)有心理準(zhǔn)備，相信多數(shù)企業(yè)是沒(méi)有心理準(zhǔn)備的。

沒(méi)有心理準(zhǔn)備，但銷(xiāo)量確實(shí)下滑了，于是，多數(shù)企業(yè)進(jìn)入了“應(yīng)急狀態(tài)”：保銷(xiāo)量。

企業(yè)的正常營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，就被保銷(xiāo)量打亂了。

從“做增量”到“保存量”

也許從現(xiàn)在看，2014年的銷(xiāo)量下滑是正常的，但當(dāng)時(shí)一定不會(huì)這么認(rèn)為，很大可能是因?yàn)椴恢朗切袠I(yè)在下滑，通常會(huì)認(rèn)為只是自己在下滑。

要知道，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏是做銷(xiāo)量，其實(shí)質(zhì)是“做增量”。既然是“做增量”，就一定是與增量相關(guān)的工作。

我過(guò)去就一直提倡，業(yè)務(wù)員一定要做“與銷(xiāo)量增長(zhǎng)相關(guān)”的工作，過(guò)程考核也與此有關(guān)。銷(xiāo)量下滑后就要“保銷(xiāo)量”，其實(shí)質(zhì)是“保存量”。

從“做增量”到突然進(jìn)入“保存量”，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏肯定被打亂了。更可怕的是，企業(yè)這樣做其實(shí)是無(wú)意識(shí)的，因?yàn)閼?yīng)急反應(yīng)本身就是無(wú)意識(shí)的，否則怎么說(shuō)是本能反應(yīng)呢？

惡性循環(huán)的“保存量”

銷(xiāo)量下滑了，短期內(nèi)怎么“保存量”？做過(guò)銷(xiāo)售的人都不陌生，一定是所謂的“促銷(xiāo)”，利用促銷(xiāo)政策壓貨、占倉(cāng)。營(yíng)銷(xiāo)界過(guò)去有一個(gè)說(shuō)法：沒(méi)有完不成的銷(xiāo)量，只有完不成銷(xiāo)量的政策。

有了促銷(xiāo)政策，渠道短期內(nèi)是可以壓貨的。貨壓下去了，會(huì)給人一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：銷(xiāo)量是擠出來(lái)的。過(guò)去壓貨，其實(shí)就是一直奉行這個(gè)理念：擠銷(xiāo)量。

哪知此輪下滑不同以往，就是銷(xiāo)量竟然擠不出來(lái)了。于是，惡性循環(huán)開(kāi)始了：因?yàn)閴合氯サ呢浵涣耍谑谴罅俊芭R期品”要求退貨，“短保產(chǎn)品”尤其嚴(yán)重。不退貨肯定不行，因?yàn)槿绻煌素洠螺唹贺浺矡o(wú)用了。

前期做“壓貨”，后來(lái)再處理壓貨的問(wèn)題（臨期品）。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的時(shí)間和工作就被消耗在這兩項(xiàng)工作上了，因?yàn)檫@兩項(xiàng)工作是壓倒一切的工作。別的工作可以不做，“壓貨”保銷(xiāo)量一定要做，處理“臨期品”工作不得不做。這還只是第一個(gè)惡性循環(huán)。

因?yàn)閴贺浽絹?lái)越難，只有出臺(tái)更大的政策，通常是“坎級(jí)政策”?！翱布?jí)政策”的坎級(jí)越大，壓貨越多。但是，坎級(jí)政策也意味著小終端得不到政策，反而是那些“二批”能夠吸納政策。

于是，第二個(gè)惡性循環(huán)開(kāi)始了：坎級(jí)政策越大，能夠得到政策的小終端越少，最后做“二批”代替了曾經(jīng)流行的“深度分銷(xiāo)”，企業(yè)的終端覆蓋率下降，反過(guò)來(lái)又影響了銷(xiāo)量。

我之所以提出“營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏”被打亂，就是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)陷入了上述兩個(gè)惡性循環(huán)難以自拔。

跳出惡性循環(huán)，回歸正常節(jié)奏

2014年，銷(xiāo)量下滑，人們認(rèn)為不正常。這是正常的反應(yīng)，“保存量”沒(méi)錯(cuò)。

2015年，銷(xiāo)量繼續(xù)下滑，很多人還認(rèn)為不正常。這也屬正常反應(yīng)。不過(guò)，已經(jīng)有企業(yè)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了。

2016年，已經(jīng)有更多的企業(yè)意識(shí)到，銷(xiāo)量下滑是正常的，過(guò)去的應(yīng)急反應(yīng)才是不正常的。有的企業(yè)開(kāi)始調(diào)整了，而且有些調(diào)整得還不錯(cuò)。

企業(yè)完全放棄“保存量”肯定不行，因?yàn)閷?duì)手還在壓貨。

回歸正常，也不是回歸到原來(lái)的狀態(tài)，因?yàn)樵隽繋缀跻呀?jīng)不可能。

回歸正常，一定要弄清楚：以后的正常營(yíng)銷(xiāo)是什么？

如果不談互聯(lián)網(wǎng)，我認(rèn)為以后的正常營(yíng)銷(xiāo)在于如何推廣中高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)主流換擋，結(jié)構(gòu)調(diào)整。