■ 孫黎宏（武夷學(xué)院商學(xué)院 福建武夷山 354200）

基于交易成本分析的生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式選擇

■ 孫黎宏（武夷學(xué)院商學(xué)院 福建武夷山 354200）

生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)從事生鮮電商活動(dòng)的一項(xiàng)重要發(fā)展手段，隨著越來(lái)越多的企業(yè)涉足生鮮電商領(lǐng)域，由于運(yùn)營(yíng)主體不同，其運(yùn)營(yíng)模式各異。本文在了解生鮮電商主要發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，基于交易成本理論，通過(guò)定性分析對(duì)現(xiàn)有八種運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行交易成本高低的模糊估計(jì)并排序，然后結(jié)合生鮮產(chǎn)品特性重點(diǎn)考慮冷鏈與庫(kù)存成本，最終確定在社區(qū)O2O與“C2B+O2O”混合模式之間進(jìn)行選擇，通過(guò)比較，認(rèn)為從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，“C2B+O2O”混合模式的交易成本最低，為生鮮電商企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式選擇提供參考。

交易成本分析 生鮮電商 運(yùn)營(yíng)模式

引言

《2016年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)497.1億元，增長(zhǎng)80.8%，預(yù)計(jì)到2017年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將突破1000億元，滲透率達(dá)7%。相比某些過(guò)度消費(fèi)的品類(lèi)，生鮮食品獲取利潤(rùn)的空間巨大。

生鮮電商發(fā)展雖然前景廣闊，但隨越來(lái)越多企業(yè)涉足生鮮電商，就營(yíng)業(yè)狀況來(lái)看，盈利者很少。大部分生鮮電商企業(yè)處于略有虧損狀態(tài)，占比高達(dá)82%，盈虧平衡的企業(yè)占比7%，只有1%的生鮮企業(yè)存在盈利。生鮮電商的盈利難主要體現(xiàn)在貨源的質(zhì)量控制成本以及物流成本的高昂。生鮮產(chǎn)品因其自身特性受環(huán)境、溫度影響較大，需全程冷鏈進(jìn)行嚴(yán)格控制。然而，冷鏈物流成本比普通物流成本要高得多，冷鏈物流建設(shè)需要巨大的資金投入。能源消耗帶來(lái)的高成本，直接制約著生鮮電商的發(fā)展。由此，如何降低其運(yùn)營(yíng)成本成為各生鮮電商關(guān)注的焦點(diǎn)。

相關(guān)研究綜述

2012年被業(yè)界譽(yù)為“生鮮電商元年”，關(guān)于生鮮電商的研究也是從2012年以后開(kāi)始的。由于我國(guó)生鮮電商發(fā)展還處在探索階段，其運(yùn)營(yíng)模式的選擇問(wèn)題無(wú)疑是企業(yè)的首要關(guān)注點(diǎn)，由此部分學(xué)者進(jìn)行了生鮮電商模式的總結(jié)與創(chuàng)新性研究。肖芳（2013）在研究我國(guó)生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，將生鮮電商模式歸結(jié)為四種：綜合型電商、垂直電商、物流電商、線(xiàn)下超市；李東起（2013）針對(duì)生鮮電商如何求生指出C2B 預(yù)售會(huì)是未來(lái)生鮮電商主要的發(fā)展模式，并認(rèn)為這種模式可以有效地降低采購(gòu)與庫(kù)存成本，從而使價(jià)格下降，但依舊保有利潤(rùn)；田甜（2015）將生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式劃分為平臺(tái)化商業(yè)模式、田間直達(dá)餐桌模式、本地化+O2O模式。同時(shí)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的實(shí)際需求以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

無(wú)論生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式如何創(chuàng)新，企業(yè)更關(guān)注的是哪種模式可以讓其盈利或者降低成本。本文試圖運(yùn)用交易成本理論對(duì)各模式進(jìn)行比較分析，也借鑒了一些參考文獻(xiàn)。盧馨、魯成方（2012）在研究電子商務(wù)交易成本對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響中指出，交易成本的高低影響著消費(fèi)者選擇何種交易模式進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。換言之，在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化的情況下，交易成本越大，交易越難實(shí)現(xiàn)。劉遠(yuǎn)震（2014）從交易成本的視角分析，對(duì)中國(guó)與東盟的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究，其中運(yùn)用了機(jī)會(huì)主義和有限理性?xún)蓚€(gè)經(jīng)濟(jì)行為假設(shè)，以及交易不確定性、資產(chǎn)的專(zhuān)用性和交易頻率等三個(gè)維度分析電子商務(wù)的交易成本。彭一（2015）在研究我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的交易成本時(shí)，從會(huì)計(jì)學(xué)的角度對(duì)B2C電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行交易成本分析。通過(guò)對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)交易成本率與營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)分析，證明交易成本率對(duì)于B2C電子商務(wù)企業(yè)利潤(rùn)率影響顯著，同時(shí)指出B2C電子商務(wù)企業(yè)很難盈利，交易成本太高。本文將從交易成本理論入手，深入研究生鮮電商的運(yùn)作模式，通過(guò)對(duì)目前存在的八種生鮮電商運(yùn)作模式進(jìn)行交易成本分析，并提出選擇建議。

交易成本理論與生鮮電商的交易成本分析

（一）交易成本概念界定

交易成本理論又叫交易費(fèi)用理論，用于比較制度分析方法來(lái)研究經(jīng)濟(jì)組織制度的理論，由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯1937年提出。其基本思路是：以交易成本節(jié)約為中心，把交易作為其分析單位，確定影響交易的特征要素，然后分析不同的交易應(yīng)適用于不同機(jī)構(gòu)組織的協(xié)調(diào)。

由于交易成本的定義很廣，所以很難對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的界定與列舉，每種交易通常都會(huì)涉及到不同類(lèi)別的交易成本。由于生鮮電商目前的運(yùn)作模式還處在探索階段，不同模式下發(fā)生的交易成本都不相同，本文采用經(jīng)濟(jì)學(xué)界廣為接受的馬修斯為交易費(fèi)用所下的定義。馬修斯認(rèn)為，交易費(fèi)用包括事前發(fā)生的未達(dá)成一項(xiàng)合同而發(fā)生的成本和事后發(fā)生的監(jiān)督、貫徹合同而發(fā)生的費(fèi)用。具體而言，可將生鮮電商交易費(fèi)用根據(jù)其交易過(guò)程分為交易前成本（包括貨源信息搜尋成本、庫(kù)存成本與運(yùn)營(yíng)推廣成本）、交易中成本（包括議價(jià)成本、運(yùn)輸成本和配送成本）及交易后成本（包括監(jiān)管、售后與服務(wù)保障成本）。

（二）生鮮電商的運(yùn)營(yíng)模式概述

我國(guó)生鮮電商雖然10多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，卻直到近年才迅速發(fā)展起來(lái)。2005年易果生鮮正式開(kāi)啟國(guó)內(nèi)生鮮電商之旅，2012年前后涌現(xiàn)出了以本來(lái)生活、美味七七為主的垂直電商企業(yè)。隨后天貓、1號(hào)店等綜合平臺(tái)也相繼開(kāi)設(shè)了生鮮頻道；2013年之后，受“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，以本來(lái)生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、甫田網(wǎng)等為主的生鮮電商順勢(shì)崛起，每個(gè)企業(yè)都有自己的資源優(yōu)勢(shì)。

生鮮電商從最初的B2C模式，發(fā)展到現(xiàn)在熱度最高的C2B預(yù)售模式。每一種模式的發(fā)展都有企業(yè)結(jié)合自身降本增效的考量。除了基本的B2C垂直生鮮電商，還有綜合生鮮電商平臺(tái)，批發(fā)商或農(nóng)場(chǎng)依靠綜合平臺(tái)直接面向消費(fèi)者；或者農(nóng)場(chǎng)自建平臺(tái)面向消費(fèi)者；同時(shí)物流企業(yè)也依靠本身物流的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。但是從現(xiàn)狀格局來(lái)看，未來(lái)能成為生鮮電商領(lǐng)軍者的發(fā)展模式還未明確。

（三）生鮮電商的交易成本構(gòu)成分析

生鮮電商的交易成本雖然會(huì)因不同企業(yè)，或不同運(yùn)營(yíng)模式而有所不同， 但其交易成本主要由貨源信息搜集成本、商品服務(wù)成本、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)成本、溝通成本、合同成本、運(yùn)輸設(shè)備配置成本、物流配送成本以及售后服務(wù)成本等構(gòu)成。本文主要從交易過(guò)程的前、中、后三個(gè)階段對(duì)生鮮電商的交易成本構(gòu)成進(jìn)行分析。

交易前的成本。生鮮電商交易前的成本主要體現(xiàn)在貨源信息搜集費(fèi)用、庫(kù)存費(fèi)用及運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用三個(gè)方面。對(duì)于從事大型生鮮產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)的商家，生鮮的市場(chǎng)信息對(duì)交易的后續(xù)發(fā)展影響較為明顯。但由于生鮮物品自身的物理特性，其冷鏈庫(kù)存成本顯得更為突出。同時(shí)由于目前生鮮產(chǎn)品的交易信息多數(shù)都是通過(guò)單個(gè)收集，導(dǎo)致搜尋成本高昂，預(yù)期收益不確定。而單個(gè)信息的搜集傳遞容易在整個(gè)供應(yīng)鏈上失真扭曲，進(jìn)而造成庫(kù)存積壓，帶來(lái)更大的損耗成本。

交易中的成本。生鮮電商交易中的成本主要包括議價(jià)成本、運(yùn)輸成本、質(zhì)量檢測(cè)成本、支付成本以及末端配送成本。這些成本可簡(jiǎn)單概況為兩大類(lèi)：一是議價(jià)成本。即生鮮電商企業(yè)與供應(yīng)商（原廠商）的交易成本及生鮮電商企業(yè)與消費(fèi)者的交易簽訂成本。由于交易雙方在對(duì)生鮮產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量方面的理解存在偏差，所以會(huì)根據(jù)各自掌握的信息和其有效性標(biāo)準(zhǔn)，與交易對(duì)手議價(jià)，直至簽訂合同，進(jìn)而發(fā)生議價(jià)費(fèi)用。另外，在交易過(guò)程中，交易雙方常常會(huì)因交易時(shí)間、數(shù)量等問(wèn)題進(jìn)行溝通談判，使談判支付成本增加。二是物流成本（包括運(yùn)輸成本和配送成本）。生鮮產(chǎn)品的交易一般以小規(guī)模交易為主，交易的頻率次數(shù)較高，造成生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸次數(shù)增多。同時(shí)，由于市場(chǎng)信息的不充分，造成生鮮產(chǎn)品配送路線(xiàn)的不正確或運(yùn)輸時(shí)間延長(zhǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生變化或腐爛、損壞，因此生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸配送費(fèi)用一直居高不下。特別是新鮮水果和蔬菜進(jìn)行市場(chǎng)交易時(shí)，產(chǎn)品在收獲期內(nèi)逐批、逐量上市，交易次數(shù)頻繁，甚至占據(jù)了交易成本的主體費(fèi)用。

交易后的成本。即生鮮產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中后，由于質(zhì)量問(wèn)題而產(chǎn)生的退貨成本和售后服務(wù)成本。由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)保鮮的特性，產(chǎn)品發(fā)生退貨概率較高，其后續(xù)加工、包裝成本也很高，因此相較于一般電商而言，生鮮電商的交易后成本往往會(huì)更高。

生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式的交易成本比較及選擇

（一）生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式的交易成本比較

交易成本的高低隨著交易方式的不同而改變。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，交易雙方必然會(huì)選擇交易成本最低的一種交易方式展開(kāi)市場(chǎng)交易。但哪種方式的交易成本最低，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果并沒(méi)有統(tǒng)一判斷。鑒于此，本文試圖從生鮮電商企業(yè)發(fā)展的角度，結(jié)合各生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)其供應(yīng)鏈交易成本進(jìn)行交易前、中、后的對(duì)比分析，以期能夠?qū)Ω髂Ｊ降慕灰壮杀具M(jìn)行模糊估計(jì)，進(jìn)而做出成本高低的比較判斷，為生鮮電商企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式選擇提供依據(jù)。本文主要搜集并總結(jié)分析了八種生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式，分別是C2C平臺(tái)電商、B2C垂直電商、線(xiàn)下超市、F2C農(nóng)產(chǎn)直銷(xiāo)、物流生鮮電商、食品供應(yīng)商、社區(qū)O2O以及“C2B預(yù)售+O2O服務(wù)”模式。各模式優(yōu)缺點(diǎn)的比較結(jié)果如表1所示。

在對(duì)各模式優(yōu)缺點(diǎn)分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮代表企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，采用定性分析方法再對(duì)各模式在交易前、中、后的交易成本高低進(jìn)行定性的模糊估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如表2所示。

從表2的分析可以看出，綜合交易成本最高的運(yùn)營(yíng)模式是B2C垂直電商（其交易成本的九項(xiàng)內(nèi)容比較結(jié)果是：7高，1較高，1較低），其次是C2C平臺(tái)電商（7高，1較低，1低），再次是F2C農(nóng)產(chǎn)直銷(xiāo)模式（5高，2較高，1較低，1低），然后依次是物流生鮮電商、食品供應(yīng)商、“C2B+O2O”混合模式、O2O線(xiàn)下超市及社區(qū)O2O。

由于交易成本理論的基本前提假設(shè)首先包括人的有限理性和機(jī)會(huì)主義。那么生鮮電商企業(yè)在選擇運(yùn)營(yíng)模式時(shí)可首先強(qiáng)調(diào)交易成本是存在主觀性質(zhì)的，同時(shí)要明確在進(jìn)行市場(chǎng)交易時(shí)，不同的企業(yè)有不同的交易成本。交易費(fèi)用理論的另一假設(shè)是關(guān)于環(huán)境的未來(lái)的不確定性和市場(chǎng)不足。而與一般電商相比，生鮮電商倉(cāng)儲(chǔ)與物流配送方面的成本突出，對(duì)此可以假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，大部分模式在交易過(guò)程中除庫(kù)存與冷鏈成本以外的其它成本相對(duì)接近。即只有降低庫(kù)存成本與冷鏈建設(shè)成本，生鮮電商企業(yè)才能更好地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)生鮮產(chǎn)品。而企業(yè)的存在就是為了降低交易成本（即盈利），因而不管何種模式，企業(yè)必然優(yōu)先選擇交易成本最低的模式。

假設(shè)A1、A2分別表示兩種不同的運(yùn)營(yíng)模式，C*是被選中的安排，B1、B2分別是兩種模式的交易成本。則：若B1＜B2，C*=A1；若B1＞B2，C*=A2。兩式表明，并不是在任何情況下，任何企業(yè)只能采用一種模式，應(yīng)根據(jù)交易過(guò)程中的交易費(fèi)用來(lái)決定。由于沒(méi)有具體的相關(guān)數(shù)據(jù)，如果要對(duì)不同運(yùn)營(yíng)模式下的交易成本進(jìn)行量化比較，不僅要考慮到各模式下的相關(guān)交易成本，還要考慮到與此關(guān)聯(lián)的其它成本，并將所有交易成本和交易的環(huán)節(jié)進(jìn)行比較。如此看來(lái)，交易成本量化是一件很難完成的事情。由此給出如下的粗略估算方法：B1=α1*X+β1；B2=α2*X+β2。其中，X表示影響運(yùn)營(yíng)模式成本的可觀察特征向量，α1和α2是參數(shù)向量，β1和β2是未被觀察到的因素，即無(wú)法觀察與預(yù)測(cè)的因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)家長(zhǎng)期以來(lái)都在研究關(guān)于交易成本的量化問(wèn)題，對(duì)于不同交易方式、不同運(yùn)營(yíng)模式、以及不同企業(yè)類(lèi)型，都需要根據(jù)具體的因素來(lái)考慮成本差別。

表2 各運(yùn)營(yíng)模式的交易前、中、后交易成本對(duì)比分析

由于生鮮產(chǎn)品的特性，生鮮電商的庫(kù)存與冷鏈物流成本是難以預(yù)測(cè)的。而式中的α1*X和α2*X成本在電子商務(wù)交易中是相對(duì)接近的，所以β1和β2這些難以預(yù)測(cè)的成本會(huì)直接影響交易成本的高低?？梢杂纱藬喽?，庫(kù)存與冷鏈物流成本決定交易成本的高低。分析表2可以看出，物流生鮮電商、社區(qū)O2O以及“C2B+O2O”這三種模式在庫(kù)存與物流成本上相較于另外五種模式有明顯的優(yōu)勢(shì)，而物流生鮮電商由于其綜合交易成本偏高（綜合交易成本排序第四），相較于后面兩種模式成本優(yōu)勢(shì)不足。因而，只需在社區(qū)O2O和“C2B+O2O”混合模式之間進(jìn)行選擇。

（二）生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式的選擇

對(duì)于社區(qū)O2O和“C2B+O2O”混合模式之間的比較，通過(guò)前文及表2的分析可知，“C2B+O2O”混合模式的綜合交易成本更高，社區(qū)O2O模式最低。但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，社區(qū)O2O模式有著明顯的不足，如表1所分析，物流、倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈管理是其短板；另外，強(qiáng)調(diào)便捷和體驗(yàn)，而對(duì)自身定位和市場(chǎng)需求不明晰，是O2O生鮮電商的通病，并且社區(qū)O2O模式的典型代表是微商，其前期推廣費(fèi)用較高，規(guī)模擴(kuò)張緩慢。

“C2B+O2O”是一種新型混合模式，它既有C2B預(yù)售模式的優(yōu)勢(shì)，也有社區(qū)O2O線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)。C2B預(yù)售模式是C2B模式中的一種，即聚眾需求模式，也是一種定制化生產(chǎn)模式，生鮮消費(fèi)者可根據(jù)自身的特定需求在企業(yè)備貨之前下達(dá)訂單，企業(yè)可更加準(zhǔn)確地了解需求，從而做到短時(shí)間內(nèi)提前備貨、降低交易前庫(kù)存成本，還能更有效地對(duì)上下游供應(yīng)鏈進(jìn)行管理。同時(shí)隨著采購(gòu)成本、流通成本以及庫(kù)存成本大幅度地降低，不僅給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)價(jià)低的可能，也最大程度地保障了企業(yè)的利潤(rùn)。這種模式雖然與社區(qū)O2O一樣都給消費(fèi)者提供了本地化服務(wù)功能，讓買(mǎi)家在享受網(wǎng)上訂購(gòu)方便快捷的同時(shí)，也增加了線(xiàn)下的消費(fèi)體驗(yàn)。但區(qū)別在于社區(qū)O2O的商品標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，隨著規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，未來(lái)很容易暴露出監(jiān)管以及售后服務(wù)方面的問(wèn)題，導(dǎo)致交易后成本大大提高，而C2B+O2O混合模式將會(huì)解決社區(qū)O2O的這一隱患。同時(shí)“C2B+O2O”模式在交易前到交易中就已經(jīng)消除了庫(kù)存，縮短了供應(yīng)鏈，且線(xiàn)下門(mén)店可以是社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，也可是大型超市，服務(wù)及配送方式更靈活。所以，相對(duì)社區(qū)O2O，“C2B+O2O”混合模式的交易成本從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)更低。那么，在交易環(huán)境穩(wěn)定的前提下，“C2B+O2O”混合模式無(wú)疑是未來(lái)生鮮電商企業(yè)的最優(yōu)選擇。

結(jié)論

綜上所述，生鮮電商選擇的運(yùn)營(yíng)模式不同，所發(fā)生的交易成本也不同。本文運(yùn)用交易成本理論對(duì)當(dāng)前存在的八種運(yùn)行模式進(jìn)行交易成本分析，通過(guò)定性的模糊估計(jì)比較，可以對(duì)八種生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式的交易成本進(jìn)行排序，交易成本由高到低分別是B2C垂直電商、C2C平臺(tái)電商、F2C農(nóng)產(chǎn)直銷(xiāo)模式、物流生鮮電商、食品供應(yīng)商、“C2B+O2O”混合模式、O2O線(xiàn)下超市及社區(qū)O2O；結(jié)合交易成本理論的基本前提假設(shè)，考慮到生鮮產(chǎn)品的交易特性，重點(diǎn)分析各模式的庫(kù)存與冷鏈成本，觀察到社區(qū)O2O與“C2B+O2O”混合模式更具優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)對(duì)兩者的綜合比較，最終確定從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，“C2B+O2O”混合模式才是交易成本最低的模式。但是，電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境變化莫測(cè)，所以生鮮電商企業(yè)首先應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)選擇運(yùn)營(yíng)模式，“C2B+O2O”混合模式的出現(xiàn)，說(shuō)明生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式的選擇不一定是某種單獨(dú)的模式，也可以是一種新型的混合模式。

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