方樂

【摘要】廣播廣告經(jīng)營正在新市場的環(huán)境中尋求轉(zhuǎn)型，價格作為其重要的經(jīng)營要素也需要改進升級。本文從價格制定、價格運營、價格營銷策略以及下一階段發(fā)展等角度對廣播廣告價格體系進行了分析，并提出了相關(guān)思路和舉措建議，以期通過推動價格體系建設(shè)促進廣播媒體發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 價格體系

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣告價格是媒體廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)要素，也是重要的經(jīng)營資源和營銷工具。近年來，廣播廣告市場發(fā)展穩(wěn)健，廣告經(jīng)營模式日漸成熟，價格體系也趨于穩(wěn)固。然而，迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)卻在這一過程中不斷改寫廣告市場規(guī)則，傳統(tǒng)經(jīng)營方式在市場競逐中已明顯吃力。為此，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體紛紛參與到新媒體融合的產(chǎn)業(yè)鏈擴延中，搶占市場機遇，加速改革轉(zhuǎn)型。而隨著媒體商業(yè)路徑的調(diào)整，價格要素也隨之轉(zhuǎn)變。對于廣播媒體來說，只有及時推進廣告價格體系升級，通過價格管理建設(shè)和價格策略調(diào)整，主動適應(yīng)市場變化，才能助力廣播媒體轉(zhuǎn)型。在廣播媒體多管齊下的改革布局中，價格應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。因此，有必要結(jié)合新形勢，對廣播廣告價格進行研究探討。

一、推進廣播廣告價格研究的重要意義

第一，傳統(tǒng)廣播廣告價格體系建設(shè)普遍較為松散，定價和運行機制也略顯粗放，支撐價格策略的財務(wù)體系等配套結(jié)構(gòu)也不完善。隨著市場發(fā)展，要實現(xiàn)廣播媒體的提高企業(yè)化、精細化管理，就必須推進價格改進。特別是當(dāng)前經(jīng)濟進入新常態(tài)，科學(xué)的價格調(diào)整可以提升廣播媒體資源利用率，實現(xiàn)保量增量，爭取市場緩沖。第二，新媒體模式改變了廣告主的視野，廣告主也對傳統(tǒng)媒體提出了新的要求。在技術(shù)、內(nèi)容融合創(chuàng)新的同時，廣播媒體需對自身價格策略作出調(diào)整，更好地適應(yīng)廣告主和市場環(huán)境的變化。第三，縱觀國內(nèi)外，針對廣播廣告價格的研究相對較少，市場往往缺乏規(guī)劃標準，而價格體系又涉及商業(yè)秘密，一手資料也很難收集。綜上，價格體系建設(shè)是考驗媒體的市場專業(yè)水平和經(jīng)營能力的尺度，為此，我們應(yīng)大力推進廣播廣告價格的相關(guān)研究，推動行業(yè)專項發(fā)展。

二、廣播廣告定價問題與思路

為了便于研究，筆者將價格體系分解為三個方面，分別是價格制定、價格運營和價格營銷策略。廣告的價格制定是價格體系的核心，也是整個廣告經(jīng)營工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)之一。

1. 關(guān)于廣播廣告定價的研究

當(dāng)前，廣播業(yè)內(nèi)的廣告定價以電視行業(yè)定價為主要參考。價格取決于價值，媒體廣告的價值可以界定為“媒體廣告的產(chǎn)出與廣告主獲得該產(chǎn)出而支付的成本之比”①，價格則是根據(jù)由此形成的千人成本（CPM）和收視/收聽點成本（CPRP）收視（聽）率統(tǒng)計法來進行測算的。

在此基礎(chǔ)上，鄭維東（中國廣視索福瑞副總經(jīng)理）②提出了利用電視收視率對廣告價值進行評估的方法：節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r值=到達千人×忠實度×目標觀眾人均收入。這一方法龔艷（原北京電臺廣告管理部市場資訊科科長）③在對北京電臺價格體系的研究中得到了印證，對廣播廣告定價具有一定的意義。在收視率體系基礎(chǔ)上，單湘珍（湖南廣播電視臺）④等提出了增加滿意度、覆蓋率等權(quán)重指標以完善廣告價格的制定和評估的看法。何海明（原央視廣告經(jīng)營管理中心主任，現(xiàn)中國國際電視總公司副總裁）⑤結(jié)合經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)理論從實踐的角度對媒介價格策略制定提出了建議。尹?。ū本┐髮W(xué)博士后流動站和中國國際經(jīng)濟咨詢有限公司博士后工作站在站博士后）⑥通過經(jīng)濟學(xué)的分析，對媒體廣告價格進行了深度研究，提出了把品牌培養(yǎng)、商譽增長和口播傳播納入媒體廣效果評估的論點。莊樹生（廣州市廣播電視臺）⑦通過針對廣播廣告的問卷調(diào)查，得出了廣播廣告定價策略、收益管理及動態(tài)定價會對廣告收入增長和廣告效益產(chǎn)生顯著正影響的結(jié)論。

上述列舉的研究有一定的時間跨度并涉及較多的方法，總結(jié)這些研究思路，都是將有效的數(shù)據(jù)信息或元素指標作為依據(jù)對廣告價格進行計算的?？梢钥闯?，尋找更好的度量衡成為了廣播廣告定價的突破口。

2. 廣播廣告定價的困境

然而從實踐看來，業(yè)內(nèi)的研究成果很難得到理想的運用。通過抽樣統(tǒng)計的收聽率僅能得到模糊的聽眾群像，推導(dǎo)測算的價格很容易出現(xiàn)“失真”的情況；廣告投放效果、口碑價值、商譽等指標雖然通過理論演算已經(jīng)逐步完善，但實際上，這些信息難以采集和普遍量化；而作為事業(yè)體的廣播，沒有完整的企業(yè)式財務(wù)結(jié)構(gòu)，無法進行“成本/利潤”的價格推導(dǎo)。事實上，目前廣播廣告的價格決策信息是模糊和缺失的。更為關(guān)鍵的是，廣播的廣告市場遠沒有電視那么成熟，廣播媒體的廣告售賣沒有真正進入千人成本、收視/收聽點成本模式，或者說廣播媒體的廣告主沒有普遍接受廣播的收聽率結(jié)算方式，這也限制了廣播價格的測算發(fā)展和實施應(yīng)用。

根據(jù)筆者觀察，目前國內(nèi)的廣播媒體，多是依照歷史經(jīng)驗結(jié)合間接收集的市場信息來判斷廣告定價，價格制定缺乏度量和評估，存在較大的不確定性。

3. 廣播廣告定價的開放思路

在廣播現(xiàn)有的技術(shù)條件下，通過廣告?zhèn)鞑バЧ扑銉r格很難取得實質(zhì)性突破，仍限定在傳統(tǒng)的千人成本框架內(nèi)。在利用收聽率數(shù)據(jù)評估廣播資源的基礎(chǔ)上，筆者認為可以從三個方面加強價格制定工作。

從利潤視角對廣播廣告價格進行評估和指導(dǎo)。設(shè)定明確的經(jīng)營目標和盈利目標，結(jié)合媒體自身的廣告產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推算每條廣告的“成本價”。這種方法需要廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)有足夠的積累量，廣播媒體必須清楚自身產(chǎn)品的歷史結(jié)構(gòu)，通過分解結(jié)構(gòu)，最終回答為了完成經(jīng)營目標每種廣告產(chǎn)品的理想單價成本和預(yù)計銷售量。由于廣播媒體還不能實現(xiàn)企業(yè)“成本/利潤”的財務(wù)推導(dǎo)，所以用盈利目標或創(chuàng)收任務(wù)作為依據(jù)仍具有一定的可操作性，具備一定的參考價值。

從競價視角推動廣播媒體價格的對標研究。根據(jù)“限定價格窗口”理論，產(chǎn)品最低價格由競品的參考價格決定⑧。因此，在全媒體時代，廣播應(yīng)對市場全媒體信息有深入了解，從同城同質(zhì)媒體到跨區(qū)域異質(zhì)媒體，建立競品價格記錄，開展競品價格對標研究，估算市場窗底價格。在此基礎(chǔ)上，廣播媒體要理清自身的差異化價值，評估自我的不可替代程度，探索窗頂價格，利用競品價格信息梳理鎖定自己的價格目標。

從客戶視角建立價格數(shù)據(jù)模型。一般意義而言，市場接受的價格就是合理的價格，客戶購買廣告的行為本身已經(jīng)包含了豐富的信息量。為了避免廣告價值計算困境，廣播媒體可以直接對客戶進行跟蹤觀察，建立客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，記錄每一個客戶的購買行為，對客戶預(yù)期進行管理。通過客戶對價格反饋積累的信息，迭代演算價格成交模型，用大數(shù)據(jù)思路來指導(dǎo)定價。

可以看出，廣播廣告定價仍有許多工作亟待開展，特別是進一步豐富廣告價格的測量維度和推進價格數(shù)據(jù)庫的開發(fā)建立兩項工作。只有這樣，才能實現(xiàn)科學(xué)化、精細化的定價管理。

三、對廣播廣告價格運營的探討

價格運營是對制定價格的基礎(chǔ)執(zhí)行，也是通過折扣、動態(tài)管理等多種手段對制定價格進行修訂和調(diào)整的行為。

1. 廣播廣告價格運營的常態(tài)方式

價格折扣是廣播業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，也是價格運營的核心切入點。折扣可以理解為一種對實際交易價格的包裝過程，包裝后形成的媒體刊例就是價格面向市場的直接呈現(xiàn)；價格折扣還決定著媒體的實際創(chuàng)收和利潤空間。不同的廣播媒體會根據(jù)各自的條件設(shè)定折扣政策。一些廣播媒體會設(shè)定較高的刊例價格和較大的折扣力度以維持一定的品牌格調(diào)，同時給予廣告主心理補償；一些廣播媒體折扣力度較小，通過維持刊例價格與交易價格差值的穩(wěn)定，保證媒體的創(chuàng)收利潤。

在折扣基線的基礎(chǔ)上，一些條件成熟的媒體對價格進行了動態(tài)管理。周偉、周軍⑨提出的“剩余時間”和“70%飽和度”等方法，就把握住了廣播廣告線性售賣的特點，結(jié)合點位飽和度和剩余時間的概念提出了提升資源利用率的方法。北京電臺則對旗下交通、音樂、文藝、新聞等優(yōu)質(zhì)廣播資源推行價格加收政策，點位價格根據(jù)飽和度的增長設(shè)置加收階梯，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源利潤最大化。這些成功實施的舉措都是業(yè)內(nèi)目前較為通行的動態(tài)管理方法。

2. 廣播廣告價格運營存在的問題

然而一些廣播媒體的折扣空間過大，拉大了刊例價格和實際交易價格的差值，甚至使兩者出現(xiàn)脫節(jié)，損害了媒體的市場認可度。還有一些廣播媒體因為經(jīng)營模式的原因，難以統(tǒng)一折扣口徑，或設(shè)定了較多的折扣層級，加大了廣告經(jīng)營的信息復(fù)雜度和不透明性。另外，目前廣播廣告動態(tài)管理過于關(guān)注飽和度和稀缺性資源，缺少全局考慮。其中，非黃金時段資源就無法從動態(tài)管理中獲益。同時，隨著近年來同城廣播媒體競爭的日益加劇，廣播價格戰(zhàn)愈演愈烈，面對惡意降價，廣播經(jīng)營者如何守住自己的價格體系和行業(yè)市場，成為一個嚴峻的考驗。這些現(xiàn)象，一定程度上反映出了媒體價格管理的粗放和市場發(fā)育的不完善。

3. 廣播廣告價格運營的思考

在價格折扣的問題上，廣播廣告的折扣可以靈活，但不可散亂，折扣基線和刊例價格應(yīng)保持在合理的范圍內(nèi)，底線是交易價格應(yīng)不低于廣告運營成本。在動態(tài)管理的問題上，其目的是將資源利用率最大化，但資源利用率的最大化并不局限于優(yōu)質(zhì)資源的收益最大化，這不僅要求動態(tài)管理價格能升能降，還需要動態(tài)管理價格引入先進的算法技術(shù)以支持價格實時測算⑩，從目的和方法上實現(xiàn)動態(tài)管理的升級。面對價格戰(zhàn)，廣播媒體需要通盤考量，通過提升自身的差異化價值來爭取主動權(quán)，避免卷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，需要對包括廣播內(nèi)容、傳播效果、客戶服務(wù)等多個方面進行強化和改變。

價格運營考驗著廣播媒體維系價格體系的能力，而最為關(guān)鍵的是廣播媒體要有一套健康平穩(wěn)的折扣執(zhí)行政策，價格運營應(yīng)該沒有例外，一致透明。只有保證良性有序的價格運營，媒體廣告資源才能實現(xiàn)長期、可持續(xù)的增長。

四、廣播廣告價格營銷策略升級

廣告價格營銷策略，是圍繞定價、運營等基礎(chǔ)價格策略開展的通過價格調(diào)整推動廣告成交的一系列方法，包括廣告招標、大客戶折扣、年單折扣、廣告預(yù)售、捆綁銷售等等。這些營銷方式，本質(zhì)上是通過更低的折扣吸引大單簽署和廣告增投，在業(yè)內(nèi)雖已屢見不鮮但卻成為廣播媒體創(chuàng)收的重要保障。

目前的問題是，這些營銷策略在市場下行時所發(fā)揮的作用正在減小，客戶日益挑剔，比如不再滿足于常規(guī)點位廣告的單純折扣，或者無法一次性支付年單費用等等。為此，我們需要及時思考，對價格營銷策略進行改進升級。

應(yīng)該明確，價格營銷策略必須融入媒體的整體戰(zhàn)略布局中，和其他經(jīng)營策略聯(lián)動起來。同時，價格營銷策略還必須以經(jīng)營利潤為核心目標，不再拘泥于固有形式。這就要求價格營銷策略的實施要有具體標準，比如利用價格策略使利潤率或創(chuàng)收額增長5%，促進客單價增長10%。在此基礎(chǔ)上，一方面，敢于做減法，調(diào)整或停止那些盈利乏力的策略；另一方面，能夠做加法，打開思路，推出不僅針對大客戶、還能針對中小客戶和尾部市場的價格策略；通過對價格營銷策略系統(tǒng)化、精細化地操作，有效地適應(yīng)市場變化，充分釋放廣播動能。

五、展望與建議

對于廣告主而言，無論將廣告作為營銷工具還是品牌投資，最終都是看投放廣告的經(jīng)濟效益，這客觀上決定了廣告價值的量化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告如今成為廣告市場的領(lǐng)頭羊，一方面在于受眾的注意力在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移；另一方面在于互聯(lián)網(wǎng)廣告可量化的程度要大大高于傳統(tǒng)廣告。對于廣播媒體而言，聽眾注意力的爭奪愈演愈烈，這需要廣播在內(nèi)容供給上進行改革。展望下一階段發(fā)展，技術(shù)和經(jīng)營模式的改變將進一步推動廣播價格體系建設(shè)。

首先，新技術(shù)將給廣播廣告價值測算帶來福音。央視索福瑞在一線城市陸續(xù)推出的測量儀收聽率調(diào)查?，已逐步取代日記卡調(diào)查。這種測量方法囊括了數(shù)字化信號的收聽行為，進一步提升了精準度，對廣播傳播效果做出了更接近實際狀況的評估。此外，數(shù)字水印?技術(shù)也有望應(yīng)用于國內(nèi)廣播領(lǐng)域，除了提供版權(quán)保護技術(shù)外，還能對收聽進行跟蹤反饋，獲得更為豐富的聽眾收聽和廣告互動數(shù)據(jù)。這些技術(shù)的推廣，都將給廣播廣告價值測量提供更科學(xué)、更精確的手段，也會進一步影響廣告價格的制定和運營。管理學(xué)大師彼得?德魯克（Peter F.Drucker）曾經(jīng)說過“如果你無法度量它，你就無法改進它”，只有不斷豐富度量手段，對價值測算進行下探，才能對廣播廣告價格體系提出新的改進方法，進而推動廣播媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

其次，數(shù)字音頻廣告市場發(fā)展迅速，將進一步豐富廣播廣告價格的相關(guān)研究。美國互動廣告局（IAB）于2015年發(fā)布了數(shù)字音頻廣告服務(wù)模板（DAAST），開始對數(shù)字音頻廣告制定統(tǒng)一標準和規(guī)則。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音頻市場日趨完善以及程序化購買的跟進，音頻廣告價格體系也將迎來跨越式發(fā)展。這一趨勢會很快波及國內(nèi)市場，從數(shù)字化廣告角度為廣播價格研究給提供更多參考。

最后，廣播媒體經(jīng)營模式?jīng)Q定廣告價格體系，而科學(xué)的價格體系將進一步促進廣播媒體的發(fā)展。在市場經(jīng)濟的背景下，應(yīng)遵循市場規(guī)律，讓價格充分發(fā)揮作用。這就要求廣播媒體必須推進市場化轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營思路和模式上跳出固有范疇，建立更符合市場需求的運營機制，完善配套的財務(wù)體系，提升廣播廣告經(jīng)營的精細化管理水平。而改進價格體系的努力方向，最終還應(yīng)回到媒體價值這一維度上來。媒體廣告具有普遍共性，廣播必須通過尋找、構(gòu)建差異化價值，來鞏固和提升自身價格水平。無論是車上收聽還是聲音伴隨，廣播都必須提供競爭對手成本更高而自己成本更低的產(chǎn)品服務(wù)，而一個精打細算、科學(xué)進化的價格體系，顯然是推動廣播尋求差異化價值的有利保障。

注釋

①尹隆 《基于雙邊市場理論的媒體廣告價格調(diào)整問題研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2013年第9期。

②鄭維東 《電視節(jié)目評價中收視率權(quán)重研究》，《2005中國電視收視年鑒》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年，第170頁。

③龔艷 《北京電合廣告價格體系研究》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2005年第12期。

④單湘珍 《電視廣告定價的影響因素》，《天津市經(jīng)理學(xué)院學(xué)報》，2013年第4期。

⑤何海明 《論媒介的廣告價格和價格策略》，《廣告大觀》，2004年第6期。

⑥尹隆 《媒介市場廣告價格問題研究》，機械工業(yè)出版社，2013年。

⑦莊樹生 《基于定價策略與收益管理的廣播廣告價格營銷》，《廣播電視廣告經(jīng)營管理論文集（2015）》，《中國廣播影視》，第181頁。

⑧[美]湯姆·納格，約瑟夫·查萊，陳兆峰著，龔強，陳兆峰譯，《定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》，華夏出版社，2012年版，第121頁。

⑨周偉 周軍《廣播媒體的廣告價格及剩余時間營銷》，《中國廣播》，2009年第8期。

⑩關(guān)于動態(tài)定價測算系統(tǒng)，國外如Zilliant、Vistaar這樣的技術(shù)公司可以提供針對不同行業(yè)環(huán)境的軟件開發(fā)服務(wù)，動態(tài)價格管理已經(jīng)得到實踐檢驗。

關(guān)于央視索福瑞測量儀收聽率調(diào)查（InfoSys plus），可登陸該公司官網(wǎng)進行了解：http：//www.csm.com.cn/index.php/SinglePage/index/cid/8/id/26.html.

關(guān)于“數(shù)字水印”可以查詢百度百科，也可以關(guān)注Civolution公司，它是目前這一技術(shù)的行業(yè)領(lǐng)先者。

關(guān)于DAAST，可以登陸IAB的官方網(wǎng)站進入音頻界面下載相關(guān)資料http：//www.iab.com/guidelines/digital-audio-ad-serving-template/.

（本文編輯：張濤）