方樂(lè)

【摘要】廣播廣告經(jīng)營(yíng)正在新市場(chǎng)的環(huán)境中尋求轉(zhuǎn)型，價(jià)格作為其重要的經(jīng)營(yíng)要素也需要改進(jìn)升級(jí)。本文從價(jià)格制定、價(jià)格運(yùn)營(yíng)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略以及下一階段發(fā)展等角度對(duì)廣播廣告價(jià)格體系進(jìn)行了分析，并提出了相關(guān)思路和舉措建議，以期通過(guò)推動(dòng)價(jià)格體系建設(shè)促進(jìn)廣播媒體發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 價(jià)格體系

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

廣告價(jià)格是媒體廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)要素，也是重要的經(jīng)營(yíng)資源和營(yíng)銷(xiāo)工具。近年來(lái)，廣播廣告市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)健，廣告經(jīng)營(yíng)模式日漸成熟，價(jià)格體系也趨于穩(wěn)固。然而，迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)卻在這一過(guò)程中不斷改寫(xiě)廣告市場(chǎng)規(guī)則，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式在市場(chǎng)競(jìng)逐中已明顯吃力。為此，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體紛紛參與到新媒體融合的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)延中，搶占市場(chǎng)機(jī)遇，加速改革轉(zhuǎn)型。而隨著媒體商業(yè)路徑的調(diào)整，價(jià)格要素也隨之轉(zhuǎn)變。對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，只有及時(shí)推進(jìn)廣告價(jià)格體系升級(jí)，通過(guò)價(jià)格管理建設(shè)和價(jià)格策略調(diào)整，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，才能助力廣播媒體轉(zhuǎn)型。在廣播媒體多管齊下的改革布局中，價(jià)格應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。因此，有必要結(jié)合新形勢(shì)，對(duì)廣播廣告價(jià)格進(jìn)行研究探討。

一、推進(jìn)廣播廣告價(jià)格研究的重要意義

第一，傳統(tǒng)廣播廣告價(jià)格體系建設(shè)普遍較為松散，定價(jià)和運(yùn)行機(jī)制也略顯粗放，支撐價(jià)格策略的財(cái)務(wù)體系等配套結(jié)構(gòu)也不完善。隨著市場(chǎng)發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)廣播媒體的提高企業(yè)化、精細(xì)化管理，就必須推進(jìn)價(jià)格改進(jìn)。特別是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，科學(xué)的價(jià)格調(diào)整可以提升廣播媒體資源利用率，實(shí)現(xiàn)保量增量，爭(zhēng)取市場(chǎng)緩沖。第二，新媒體模式改變了廣告主的視野，廣告主也對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了新的要求。在技術(shù)、內(nèi)容融合創(chuàng)新的同時(shí)，廣播媒體需對(duì)自身價(jià)格策略作出調(diào)整，更好地適應(yīng)廣告主和市場(chǎng)環(huán)境的變化。第三，縱觀國(guó)內(nèi)外，針對(duì)廣播廣告價(jià)格的研究相對(duì)較少，市場(chǎng)往往缺乏規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，而價(jià)格體系又涉及商業(yè)秘密，一手資料也很難收集。綜上，價(jià)格體系建設(shè)是考驗(yàn)媒體的市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)水平和經(jīng)營(yíng)能力的尺度，為此，我們應(yīng)大力推進(jìn)廣播廣告價(jià)格的相關(guān)研究，推動(dòng)行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展。

二、廣播廣告定價(jià)問(wèn)題與思路

為了便于研究，筆者將價(jià)格體系分解為三個(gè)方面，分別是價(jià)格制定、價(jià)格運(yùn)營(yíng)和價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。廣告的價(jià)格制定是價(jià)格體系的核心，也是整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)工作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)之一。

1. 關(guān)于廣播廣告定價(jià)的研究

當(dāng)前，廣播業(yè)內(nèi)的廣告定價(jià)以電視行業(yè)定價(jià)為主要參考。價(jià)格取決于價(jià)值，媒體廣告的價(jià)值可以界定為“媒體廣告的產(chǎn)出與廣告主獲得該產(chǎn)出而支付的成本之比”①，價(jià)格則是根據(jù)由此形成的千人成本（CPM）和收視/收聽(tīng)點(diǎn)成本（CPRP）收視（聽(tīng)）率統(tǒng)計(jì)法來(lái)進(jìn)行測(cè)算的。

在此基礎(chǔ)上，鄭維東（中國(guó)廣視索福瑞副總經(jīng)理）②提出了利用電視收視率對(duì)廣告價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的方法：節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r(jià)值=到達(dá)千人×忠實(shí)度×目標(biāo)觀眾人均收入。這一方法龔艷（原北京電臺(tái)廣告管理部市場(chǎng)資訊科科長(zhǎng)）③在對(duì)北京電臺(tái)價(jià)格體系的研究中得到了印證，對(duì)廣播廣告定價(jià)具有一定的意義。在收視率體系基礎(chǔ)上，單湘珍（湖南廣播電視臺(tái)）④等提出了增加滿(mǎn)意度、覆蓋率等權(quán)重指標(biāo)以完善廣告價(jià)格的制定和評(píng)估的看法。何海明（原央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任，現(xiàn)中國(guó)國(guó)際電視總公司副總裁）⑤結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論從實(shí)踐的角度對(duì)媒介價(jià)格策略制定提出了建議。尹?。ū本┐髮W(xué)博士后流動(dòng)站和中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)有限公司博士后工作站在站博士后）⑥通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，對(duì)媒體廣告價(jià)格進(jìn)行了深度研究，提出了把品牌培養(yǎng)、商譽(yù)增長(zhǎng)和口播傳播納入媒體廣效果評(píng)估的論點(diǎn)。莊樹(shù)生（廣州市廣播電視臺(tái)）⑦通過(guò)針對(duì)廣播廣告的問(wèn)卷調(diào)查，得出了廣播廣告定價(jià)策略、收益管理及動(dòng)態(tài)定價(jià)會(huì)對(duì)廣告收入增長(zhǎng)和廣告效益產(chǎn)生顯著正影響的結(jié)論。

上述列舉的研究有一定的時(shí)間跨度并涉及較多的方法，總結(jié)這些研究思路，都是將有效的數(shù)據(jù)信息或元素指標(biāo)作為依據(jù)對(duì)廣告價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的。可以看出，尋找更好的度量衡成為了廣播廣告定價(jià)的突破口。

2. 廣播廣告定價(jià)的困境

然而從實(shí)踐看來(lái)，業(yè)內(nèi)的研究成果很難得到理想的運(yùn)用。通過(guò)抽樣統(tǒng)計(jì)的收聽(tīng)率僅能得到模糊的聽(tīng)眾群像，推導(dǎo)測(cè)算的價(jià)格很容易出現(xiàn)“失真”的情況；廣告投放效果、口碑價(jià)值、商譽(yù)等指標(biāo)雖然通過(guò)理論演算已經(jīng)逐步完善，但實(shí)際上，這些信息難以采集和普遍量化；而作為事業(yè)體的廣播，沒(méi)有完整的企業(yè)式財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，無(wú)法進(jìn)行“成本/利潤(rùn)”的價(jià)格推導(dǎo)。事實(shí)上，目前廣播廣告的價(jià)格決策信息是模糊和缺失的。更為關(guān)鍵的是，廣播的廣告市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有電視那么成熟，廣播媒體的廣告售賣(mài)沒(méi)有真正進(jìn)入千人成本、收視/收聽(tīng)點(diǎn)成本模式，或者說(shuō)廣播媒體的廣告主沒(méi)有普遍接受廣播的收聽(tīng)率結(jié)算方式，這也限制了廣播價(jià)格的測(cè)算發(fā)展和實(shí)施應(yīng)用。

根據(jù)筆者觀察，目前國(guó)內(nèi)的廣播媒體，多是依照歷史經(jīng)驗(yàn)結(jié)合間接收集的市場(chǎng)信息來(lái)判斷廣告定價(jià)，價(jià)格制定缺乏度量和評(píng)估，存在較大的不確定性。

3. 廣播廣告定價(jià)的開(kāi)放思路

在廣播現(xiàn)有的技術(shù)條件下，通過(guò)廣告?zhèn)鞑バЧ扑銉r(jià)格很難取得實(shí)質(zhì)性突破，仍限定在傳統(tǒng)的千人成本框架內(nèi)。在利用收聽(tīng)率數(shù)據(jù)評(píng)估廣播資源的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為可以從三個(gè)方面加強(qiáng)價(jià)格制定工作。

從利潤(rùn)視角對(duì)廣播廣告價(jià)格進(jìn)行評(píng)估和指導(dǎo)。設(shè)定明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和盈利目標(biāo)，結(jié)合媒體自身的廣告產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推算每條廣告的“成本價(jià)”。這種方法需要廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)有足夠的積累量，廣播媒體必須清楚自身產(chǎn)品的歷史結(jié)構(gòu)，通過(guò)分解結(jié)構(gòu)，最終回答為了完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)每種廣告產(chǎn)品的理想單價(jià)成本和預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量。由于廣播媒體還不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)“成本/利潤(rùn)”的財(cái)務(wù)推導(dǎo)，所以用盈利目標(biāo)或創(chuàng)收任務(wù)作為依據(jù)仍具有一定的可操作性，具備一定的參考價(jià)值。

從競(jìng)價(jià)視角推動(dòng)廣播媒體價(jià)格的對(duì)標(biāo)研究。根據(jù)“限定價(jià)格窗口”理論，產(chǎn)品最低價(jià)格由競(jìng)品的參考價(jià)格決定⑧。因此，在全媒體時(shí)代，廣播應(yīng)對(duì)市場(chǎng)全媒體信息有深入了解，從同城同質(zhì)媒體到跨區(qū)域異質(zhì)媒體，建立競(jìng)品價(jià)格記錄，開(kāi)展競(jìng)品價(jià)格對(duì)標(biāo)研究，估算市場(chǎng)窗底價(jià)格。在此基礎(chǔ)上，廣播媒體要理清自身的差異化價(jià)值，評(píng)估自我的不可替代程度，探索窗頂價(jià)格，利用競(jìng)品價(jià)格信息梳理鎖定自己的價(jià)格目標(biāo)。

從客戶(hù)視角建立價(jià)格數(shù)據(jù)模型。一般意義而言，市場(chǎng)接受的價(jià)格就是合理的價(jià)格，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)廣告的行為本身已經(jīng)包含了豐富的信息量。為了避免廣告價(jià)值計(jì)算困境，廣播媒體可以直接對(duì)客戶(hù)進(jìn)行跟蹤觀察，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，記錄每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)客戶(hù)預(yù)期進(jìn)行管理。通過(guò)客戶(hù)對(duì)價(jià)格反饋積累的信息，迭代演算價(jià)格成交模型，用大數(shù)據(jù)思路來(lái)指導(dǎo)定價(jià)。

可以看出，廣播廣告定價(jià)仍有許多工作亟待開(kāi)展，特別是進(jìn)一步豐富廣告價(jià)格的測(cè)量維度和推進(jìn)價(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)建立兩項(xiàng)工作。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、精細(xì)化的定價(jià)管理。

三、對(duì)廣播廣告價(jià)格運(yùn)營(yíng)的探討

價(jià)格運(yùn)營(yíng)是對(duì)制定價(jià)格的基礎(chǔ)執(zhí)行，也是通過(guò)折扣、動(dòng)態(tài)管理等多種手段對(duì)制定價(jià)格進(jìn)行修訂和調(diào)整的行為。

1. 廣播廣告價(jià)格運(yùn)營(yíng)的常態(tài)方式

價(jià)格折扣是廣播業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，也是價(jià)格運(yùn)營(yíng)的核心切入點(diǎn)。折扣可以理解為一種對(duì)實(shí)際交易價(jià)格的包裝過(guò)程，包裝后形成的媒體刊例就是價(jià)格面向市場(chǎng)的直接呈現(xiàn)；價(jià)格折扣還決定著媒體的實(shí)際創(chuàng)收和利潤(rùn)空間。不同的廣播媒體會(huì)根據(jù)各自的條件設(shè)定折扣政策。一些廣播媒體會(huì)設(shè)定較高的刊例價(jià)格和較大的折扣力度以維持一定的品牌格調(diào)，同時(shí)給予廣告主心理補(bǔ)償；一些廣播媒體折扣力度較小，通過(guò)維持刊例價(jià)格與交易價(jià)格差值的穩(wěn)定，保證媒體的創(chuàng)收利潤(rùn)。

在折扣基線的基礎(chǔ)上，一些條件成熟的媒體對(duì)價(jià)格進(jìn)行了動(dòng)態(tài)管理。周偉、周軍⑨提出的“剩余時(shí)間”和“70%飽和度”等方法，就把握住了廣播廣告線性售賣(mài)的特點(diǎn)，結(jié)合點(diǎn)位飽和度和剩余時(shí)間的概念提出了提升資源利用率的方法。北京電臺(tái)則對(duì)旗下交通、音樂(lè)、文藝、新聞等優(yōu)質(zhì)廣播資源推行價(jià)格加收政策，點(diǎn)位價(jià)格根據(jù)飽和度的增長(zhǎng)設(shè)置加收階梯，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源利潤(rùn)最大化。這些成功實(shí)施的舉措都是業(yè)內(nèi)目前較為通行的動(dòng)態(tài)管理方法。

2. 廣播廣告價(jià)格運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

然而一些廣播媒體的折扣空間過(guò)大，拉大了刊例價(jià)格和實(shí)際交易價(jià)格的差值，甚至使兩者出現(xiàn)脫節(jié)，損害了媒體的市場(chǎng)認(rèn)可度。還有一些廣播媒體因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式的原因，難以統(tǒng)一折扣口徑，或設(shè)定了較多的折扣層級(jí)，加大了廣告經(jīng)營(yíng)的信息復(fù)雜度和不透明性。另外，目前廣播廣告動(dòng)態(tài)管理過(guò)于關(guān)注飽和度和稀缺性資源，缺少全局考慮。其中，非黃金時(shí)段資源就無(wú)法從動(dòng)態(tài)管理中獲益。同時(shí)，隨著近年來(lái)同城廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，廣播價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，面對(duì)惡意降價(jià)，廣播經(jīng)營(yíng)者如何守住自己的價(jià)格體系和行業(yè)市場(chǎng)，成為一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。這些現(xiàn)象，一定程度上反映出了媒體價(jià)格管理的粗放和市場(chǎng)發(fā)育的不完善。

3. 廣播廣告價(jià)格運(yùn)營(yíng)的思考

在價(jià)格折扣的問(wèn)題上，廣播廣告的折扣可以靈活，但不可散亂，折扣基線和刊例價(jià)格應(yīng)保持在合理的范圍內(nèi)，底線是交易價(jià)格應(yīng)不低于廣告運(yùn)營(yíng)成本。在動(dòng)態(tài)管理的問(wèn)題上，其目的是將資源利用率最大化，但資源利用率的最大化并不局限于優(yōu)質(zhì)資源的收益最大化，這不僅要求動(dòng)態(tài)管理價(jià)格能升能降，還需要?jiǎng)討B(tài)管理價(jià)格引入先進(jìn)的算法技術(shù)以支持價(jià)格實(shí)時(shí)測(cè)算⑩，從目的和方法上實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理的升級(jí)。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，廣播媒體需要通盤(pán)考量，通過(guò)提升自身的差異化價(jià)值來(lái)爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，需要對(duì)包括廣播內(nèi)容、傳播效果、客戶(hù)服務(wù)等多個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化和改變。

價(jià)格運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)著廣播媒體維系價(jià)格體系的能力，而最為關(guān)鍵的是廣播媒體要有一套健康平穩(wěn)的折扣執(zhí)行政策，價(jià)格運(yùn)營(yíng)應(yīng)該沒(méi)有例外，一致透明。只有保證良性有序的價(jià)格運(yùn)營(yíng)，媒體廣告資源才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

四、廣播廣告價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)

廣告價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，是圍繞定價(jià)、運(yùn)營(yíng)等基礎(chǔ)價(jià)格策略開(kāi)展的通過(guò)價(jià)格調(diào)整推動(dòng)廣告成交的一系列方法，包括廣告招標(biāo)、大客戶(hù)折扣、年單折扣、廣告預(yù)售、捆綁銷(xiāo)售等等。這些營(yíng)銷(xiāo)方式，本質(zhì)上是通過(guò)更低的折扣吸引大單簽署和廣告增投，在業(yè)內(nèi)雖已屢見(jiàn)不鮮但卻成為廣播媒體創(chuàng)收的重要保障。

目前的問(wèn)題是，這些營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)下行時(shí)所發(fā)揮的作用正在減小，客戶(hù)日益挑剔，比如不再滿(mǎn)足于常規(guī)點(diǎn)位廣告的單純折扣，或者無(wú)法一次性支付年單費(fèi)用等等。為此，我們需要及時(shí)思考，對(duì)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改進(jìn)升級(jí)。

應(yīng)該明確，價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略必須融入媒體的整體戰(zhàn)略布局中，和其他經(jīng)營(yíng)策略聯(lián)動(dòng)起來(lái)。同時(shí)，價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略還必須以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為核心目標(biāo)，不再拘泥于固有形式。這就要求價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施要有具體標(biāo)準(zhǔn)，比如利用價(jià)格策略使利潤(rùn)率或創(chuàng)收額增長(zhǎng)5%，促進(jìn)客單價(jià)增長(zhǎng)10%。在此基礎(chǔ)上，一方面，敢于做減法，調(diào)整或停止那些盈利乏力的策略；另一方面，能夠做加法，打開(kāi)思路，推出不僅針對(duì)大客戶(hù)、還能針對(duì)中小客戶(hù)和尾部市場(chǎng)的價(jià)格策略；通過(guò)對(duì)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)化、精細(xì)化地操作，有效地適應(yīng)市場(chǎng)變化，充分釋放廣播動(dòng)能。

五、展望與建議

對(duì)于廣告主而言，無(wú)論將廣告作為營(yíng)銷(xiāo)工具還是品牌投資，最終都是看投放廣告的經(jīng)濟(jì)效益，這客觀上決定了廣告價(jià)值的量化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告如今成為廣告市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，一方面在于受眾的注意力在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移；另一方面在于互聯(lián)網(wǎng)廣告可量化的程度要大大高于傳統(tǒng)廣告。對(duì)于廣播媒體而言，聽(tīng)眾注意力的爭(zhēng)奪愈演愈烈，這需要廣播在內(nèi)容供給上進(jìn)行改革。展望下一階段發(fā)展，技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式的改變將進(jìn)一步推動(dòng)廣播價(jià)格體系建設(shè)。

首先，新技術(shù)將給廣播廣告價(jià)值測(cè)算帶來(lái)福音。央視索福瑞在一線城市陸續(xù)推出的測(cè)量?jī)x收聽(tīng)率調(diào)查?，已逐步取代日記卡調(diào)查。這種測(cè)量方法囊括了數(shù)字化信號(hào)的收聽(tīng)行為，進(jìn)一步提升了精準(zhǔn)度，對(duì)廣播傳播效果做出了更接近實(shí)際狀況的評(píng)估。此外，數(shù)字水印?技術(shù)也有望應(yīng)用于國(guó)內(nèi)廣播領(lǐng)域，除了提供版權(quán)保護(hù)技術(shù)外，還能對(duì)收聽(tīng)進(jìn)行跟蹤反饋，獲得更為豐富的聽(tīng)眾收聽(tīng)和廣告互動(dòng)數(shù)據(jù)。這些技術(shù)的推廣，都將給廣播廣告價(jià)值測(cè)量提供更科學(xué)、更精確的手段，也會(huì)進(jìn)一步影響廣告價(jià)格的制定和運(yùn)營(yíng)。管理學(xué)大師彼得?德魯克（Peter F.Drucker）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“如果你無(wú)法度量它，你就無(wú)法改進(jìn)它”，只有不斷豐富度量手段，對(duì)價(jià)值測(cè)算進(jìn)行下探，才能對(duì)廣播廣告價(jià)格體系提出新的改進(jìn)方法，進(jìn)而推動(dòng)廣播媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

其次，數(shù)字音頻廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，將進(jìn)一步豐富廣播廣告價(jià)格的相關(guān)研究。美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）于2015年發(fā)布了數(shù)字音頻廣告服務(wù)模板（DAAST），開(kāi)始對(duì)數(shù)字音頻廣告制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音頻市場(chǎng)日趨完善以及程序化購(gòu)買(mǎi)的跟進(jìn)，音頻廣告價(jià)格體系也將迎來(lái)跨越式發(fā)展。這一趨勢(shì)會(huì)很快波及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從數(shù)字化廣告角度為廣播價(jià)格研究給提供更多參考。

最后，廣播媒體經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定廣告價(jià)格體系，而科學(xué)的價(jià)格體系將進(jìn)一步促進(jìn)廣播媒體的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律，讓價(jià)格充分發(fā)揮作用。這就要求廣播媒體必須推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營(yíng)思路和模式上跳出固有范疇，建立更符合市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，完善配套的財(cái)務(wù)體系，提升廣播廣告經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化管理水平。而改進(jìn)價(jià)格體系的努力方向，最終還應(yīng)回到媒體價(jià)值這一維度上來(lái)。媒體廣告具有普遍共性，廣播必須通過(guò)尋找、構(gòu)建差異化價(jià)值，來(lái)鞏固和提升自身價(jià)格水平。無(wú)論是車(chē)上收聽(tīng)還是聲音伴隨，廣播都必須提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本更高而自己成本更低的產(chǎn)品服務(wù)，而一個(gè)精打細(xì)算、科學(xué)進(jìn)化的價(jià)格體系，顯然是推動(dòng)廣播尋求差異化價(jià)值的有利保障。

注釋

①尹隆 《基于雙邊市場(chǎng)理論的媒體廣告價(jià)格調(diào)整問(wèn)題研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2013年第9期。

②鄭維東 《電視節(jié)目評(píng)價(jià)中收視率權(quán)重研究》，《2005中國(guó)電視收視年鑒》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年，第170頁(yè)。

③龔艷 《北京電合廣告價(jià)格體系研究》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2005年第12期。

④單湘珍 《電視廣告定價(jià)的影響因素》，《天津市經(jīng)理學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013年第4期。

⑤何海明 《論媒介的廣告價(jià)格和價(jià)格策略》，《廣告大觀》，2004年第6期。

⑥尹隆 《媒介市場(chǎng)廣告價(jià)格問(wèn)題研究》，機(jī)械工業(yè)出版社，2013年。

⑦莊樹(shù)生 《基于定價(jià)策略與收益管理的廣播廣告價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)》，《廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)管理論文集（2015）》，《中國(guó)廣播影視》，第181頁(yè)。

⑧[美]湯姆·納格，約瑟夫·查萊，陳兆峰著，龔強(qiáng)，陳兆峰譯，《定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》，華夏出版社，2012年版，第121頁(yè)。

⑨周偉 周軍《廣播媒體的廣告價(jià)格及剩余時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)》，《中國(guó)廣播》，2009年第8期。

⑩關(guān)于動(dòng)態(tài)定價(jià)測(cè)算系統(tǒng)，國(guó)外如Zilliant、Vistaar這樣的技術(shù)公司可以提供針對(duì)不同行業(yè)環(huán)境的軟件開(kāi)發(fā)服務(wù)，動(dòng)態(tài)價(jià)格管理已經(jīng)得到實(shí)踐檢驗(yàn)。

關(guān)于央視索福瑞測(cè)量?jī)x收聽(tīng)率調(diào)查（InfoSys plus），可登陸該公司官網(wǎng)進(jìn)行了解：http：//www.csm.com.cn/index.php/SinglePage/index/cid/8/id/26.html.

關(guān)于“數(shù)字水印”可以查詢(xún)百度百科，也可以關(guān)注Civolution公司，它是目前這一技術(shù)的行業(yè)領(lǐng)先者。

關(guān)于DAAST，可以登陸IAB的官方網(wǎng)站進(jìn)入音頻界面下載相關(guān)資料http：//www.iab.com/guidelines/digital-audio-ad-serving-template/.

（本文編輯：張濤）