魏藝瑋

電子商務(wù)時代傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略——以蘇寧電器為例

魏藝瑋

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展正改變著人們的消費方式，越來越多的人選擇更為方便、快捷的網(wǎng)上購物，這對于傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展造成了巨大的威脅。以蘇寧電器為代表的傳統(tǒng)家電零售企業(yè)改變發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，取得了一定的成果。因此分析蘇寧電器的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對于傳統(tǒng)零售行業(yè)開拓進(jìn)取、取得成功有重大借鑒意義。

電子商務(wù)；蘇寧；戰(zhàn)略

一、時代背景

經(jīng)濟(jì)社會的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展引領(lǐng)著電子商務(wù)時代的到來。越來越多的電子商務(wù)企業(yè)異軍突起，不斷沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。重新定位、合理布局、與時俱進(jìn)對其重新樹立行業(yè)地位有很大必要。

對傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，電子商務(wù)企業(yè)帶來的競爭壓力不可小覷，以淘寶網(wǎng)為代表的新興的電商利用虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢搶占更多的市場份額，而傳統(tǒng)零售行業(yè)實體店面的業(yè)績卻直線下滑。面臨危機(jī)，以蘇寧電器為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)奮起反擊，轉(zhuǎn)型電商領(lǐng)域，制定發(fā)展戰(zhàn)略，希望刷新業(yè)績，贏得更大利潤。

二、零售行業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

傳統(tǒng)零售業(yè)通過買賣形式將產(chǎn)品直接銷售給消費者，以零售商店、超級市場為代表的零售形式最為普遍，以種類齊全的產(chǎn)品、低廉的價格成為消費的主導(dǎo)。但在行業(yè)迅速發(fā)展的同時，其問題也不斷顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：

（一）經(jīng)濟(jì)效益欠佳

在中國零售行業(yè)市場規(guī)模迅速膨脹的同時，零售業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并沒有保持同步增長。近年來零售企業(yè)面臨著高成本、高競爭、低回報、難擴(kuò)張的問題。這些使得零售行業(yè)零售額增長率放緩，企業(yè)的盈利水平下降。

（二）區(qū)域差距大

受政治、自然條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和勞動力素質(zhì)的綜合影響，零售業(yè)的區(qū)域差距仍在擴(kuò)大。東部地區(qū)為全國的零售企業(yè)銷售額做出了主要的貢獻(xiàn)，而中部和西部則有虧損現(xiàn)象。

（三）電子商務(wù)的沖擊

傳統(tǒng)的零售業(yè)不敵方便快捷、足不出戶便能買到心儀商品的網(wǎng)購方式，連連敗下陣來，以淘寶網(wǎng)為代表的電商企業(yè)迅速占領(lǐng)線上市場，傳統(tǒng)零售行業(yè)的銷售業(yè)績直線下滑，造成了巨大的沖擊。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，傳統(tǒng)零售行業(yè)能否抓住機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)局面，實現(xiàn)新突破，為行業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價值值得探討。

三、案例分析

（一）蘇寧簡介

蘇寧電器于1990年創(chuàng)建于江蘇南京，以家用電器、辦公設(shè)備為主要經(jīng)營項目，是中國家電連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先者。經(jīng)過20多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，銷售規(guī)模達(dá)120多億，連鎖企業(yè)遍布全國24個省市地區(qū)，入選《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。

隨著電子商務(wù)發(fā)展，蘇寧電器開發(fā)了B2C網(wǎng)上交易平臺“蘇寧易購”，以“正品行貨、品質(zhì)服務(wù)”為口號，經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、電子、百貨、圖書等綜合品類，線下實體門店1600多家，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢。

（二）SWOT分析

1.優(yōu)勢

在品牌上，經(jīng)過20多年的發(fā)展，“蘇寧”早已深入人心，受到了消費者的好評，為蘇寧帶來了品牌優(yōu)勢；從成本及價格方面，全國1600多家連鎖店以及網(wǎng)上交易平臺的規(guī)模使其具有強大的議價能力，在采購時能獲得更加低廉的價格；物流方面，蘇寧電器在全國建立了物流網(wǎng)絡(luò)體系，實現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作；在售后保障方面不斷拓展服務(wù)品類和服務(wù)，依托遍布城鄉(xiāng)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，24小時快速上門，為顧客提供專業(yè)信賴的售后保障。

2.劣勢

首先，蘇寧電器自身的發(fā)展歷程較短，還并未形成穩(wěn)定的企業(yè)文化；其次，蘇寧的擴(kuò)張戰(zhàn)略形成了規(guī)模大且分散的特點，沒有迅速聚集的規(guī)模優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)；另外，電子商務(wù)起步較晚，與其他較早進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)如京東商城存在差距；缺乏電子商務(wù)方面的專業(yè)人才。蘇寧電器以零售行業(yè)起家，對新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)處于摸索探求階段，需要大量的專業(yè)電商人才。

3.機(jī)遇

一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電腦及網(wǎng)絡(luò)的普及為零售業(yè)創(chuàng)造了商機(jī)。另外手機(jī)無線購物也有很大的發(fā)展空間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者通過手機(jī)無線上網(wǎng)購物的比例正在逐步增加，能否抓住這一機(jī)遇，贏在起跑線上，帶來競爭優(yōu)勢值得深思；二是政府的支持與政策鼓勵。蘇寧電器作為家電連鎖的開路先鋒，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出不可磨滅的貢獻(xiàn)。國家對于這樣的民族企業(yè)寄予厚望。而電子商務(wù)作為新興領(lǐng)域，其高效的盈利能力與發(fā)展?jié)摿κ拐哟罅朔鲋擦Χ?，鼓勵發(fā)展。

4.威脅

蘇寧在線下即實體經(jīng)營中以國美為主要競爭對手，國美電器以強硬、敢于冒險的作風(fēng)對對手造成了很大的威脅，兩家行業(yè)巨頭在相互競爭中共同進(jìn)步又相互制約；而線上即網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺中，以淘寶網(wǎng)、京東商城為代表的電子商務(wù)企業(yè)搶占線上市場，迅猛的發(fā)展勢頭威脅著實體店鋪的經(jīng)營。

圖1　蘇寧電器SWOT模型

通過對蘇寧電器的SWOT分析可以看出，在電子商務(wù)時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的發(fā)展市場，但同時又存在著威脅。需要根據(jù)優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

四、戰(zhàn)略與對策

SWOT分析法是一種基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和條件下的態(tài)勢分析，通過以上對蘇寧電器的分析，針對不同的特點總結(jié)出以下幾點建設(shè)性戰(zhàn)略措施：

（一）SO戰(zhàn)略

結(jié)合蘇寧電器品牌優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)普及，利用互聯(lián)網(wǎng)交易平臺打響“蘇寧易購”的品牌，并推廣至全國各地；發(fā)揮蘇寧電器在物流配送方面的優(yōu)勢，完善全國物流運送網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供更快捷方便的消費體驗。

（二）WO戰(zhàn)略

所謂的WO戰(zhàn)略就是扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在外部機(jī)遇的條件下彌補自身的劣勢從而扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略。因此應(yīng)采取的措施是強化企業(yè)管理，培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)技術(shù)人才，實行人才儲備和培養(yǎng)，改進(jìn)易購模式，把蘇寧易購打造成一流的線上交易平臺。

（三）ST戰(zhàn)略

保證低價與正品是蘇寧電器制勝的重要武器。蘇寧實體店鋪與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的方式使得消費者能夠放心購買蘇寧的產(chǎn)品，帶來了穩(wěn)定的客源。相反淘寶網(wǎng)由于進(jìn)入門檻低，沒有實體店鋪作支撐，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，失去不少客源。

（四）WT戰(zhàn)略

蘇寧在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時沒有形成企業(yè)文化，沒有良好的風(fēng)氣與精神風(fēng)貌。向資深電商企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗，打造蘇寧自己的企業(yè)文化。

此外進(jìn)軍三四線城市以及開拓農(nóng)村市場也是順應(yīng)形勢的選擇。由于經(jīng)濟(jì)水平限制，這些區(qū)域的市場還未開拓成熟，如果能夠搶占市場，扎穩(wěn)根基，形成先進(jìn)入優(yōu)勢，將會創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)利益。這也響應(yīng)了國家拉動內(nèi)需，開發(fā)農(nóng)村市場的號召。有政府作為強大的支撐，蘇寧電器的發(fā)展戰(zhàn)略能夠更好地實施。

圖2　蘇寧電器SWOT矩陣分析

五、結(jié)論與建議

傳統(tǒng)零售行業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)時代取得新勝利，就要順應(yīng)時代發(fā)展，適時調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。蘇寧電器已經(jīng)邁出成功的一步，取得了驕人成績，其他零售企業(yè)可以以此為借鑒，結(jié)合實際情況開拓創(chuàng)新，再創(chuàng)佳績。

通過以上對蘇寧電器的SWOT分析及不同類型的發(fā)展戰(zhàn)略可以看出，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為未來發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)需要看準(zhǔn)機(jī)遇，占領(lǐng)先機(jī)，尋找新突破。另外，在國家鼓勵擴(kuò)大農(nóng)村市場、拉動內(nèi)需的大政方針政策下，在互聯(lián)網(wǎng)全國普及的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)能否抓住機(jī)遇，搶占新興市場份額，創(chuàng)造新的盈利模式是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走向成功的關(guān)鍵。

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魏藝瑋，西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

F713.58

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1008-4428（2016）10-76-02