陳佳佳，劉 云，蘇 婷，王運周

在線體驗營銷在B2C電子商務(wù)中的應(yīng)用研究

陳佳佳，劉 云，蘇 婷，王運周

隨著經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)購物逐漸有了高層次的要求——渴望追求個性化并參與到更加真實的體驗中去。因此，B2C電子商務(wù)的經(jīng)營者應(yīng)把重點放在為用戶服務(wù)上，關(guān)注用戶在線體驗。文章介紹了體驗經(jīng)濟(jì)時代體驗營銷的概念，分析了在B2C電子商務(wù)中在線應(yīng)用體驗營銷理念和模式的必要性，采用互聯(lián)網(wǎng)在線客戶體驗因果關(guān)系模型分析在線客戶體驗的構(gòu)成、先行變量和結(jié)果變量，并針對在線體驗營銷在B2C電子商務(wù)的應(yīng)用策略進(jìn)行研究。

體驗營銷；B2C電子商務(wù)；客戶體驗

一、引言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越受到消費者的青睞，電子商務(wù)市場規(guī)模逐步擴(kuò)大。B2C電子商務(wù)迎來了一個良好的發(fā)展機(jī)遇，而隨之出現(xiàn)的問題也一直制約著網(wǎng)絡(luò)購物尤其是B2C電子商務(wù)的發(fā)展。如何在虛擬環(huán)境下增強(qiáng)客戶感知利益，從而形成忠誠度？電子商務(wù)的核心是用戶體驗，所以，通過提升用戶體驗進(jìn)而增強(qiáng)用戶的感知利益，提高用戶的忠誠度、滿意度而促使消費者產(chǎn)生回購意愿并形成品牌，忠誠度是電子商務(wù)企業(yè)尤其是B2C電子商務(wù)企業(yè)所必須關(guān)注的。

二、B2C電子商務(wù)中體驗營銷的必要性

（一）網(wǎng)絡(luò)購物注重體驗

網(wǎng)絡(luò)購物依托互聯(lián)網(wǎng)而開展，與傳統(tǒng)購物不同，網(wǎng)絡(luò)購物有其自身特點，如個性化、私人化，因此用戶在B2C網(wǎng)站購物時更加注重自身的體驗。網(wǎng)絡(luò)購物需要互動，并且這種互動體驗與傳統(tǒng)購物不同。用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，無時無刻不在體驗，再加上用戶對電子商務(wù)平臺的多選擇性，電子商務(wù)企業(yè)面臨巨大的競爭壓力，任何一個細(xì)節(jié)都會影響客戶選擇。

（二）體驗營銷是B2C網(wǎng)站品牌建設(shè)的重要途徑

現(xiàn)代營銷之父科特勒說：“一個品牌最持久的含義是它的價值觀、文化和個性，它確定了品牌的基礎(chǔ)?！逼渲袃r值觀、文化和個性都是重要的體驗要素，顧客通過親身體驗最容易被這些要素打動，從而得到精神和情感上的滿足。體驗營銷是更好的品牌塑造途徑，B2C商家必須傳達(dá)給消費者趣味性、個性化和人性化的體驗感受，并且這些體驗必須能持續(xù)不斷地深入，從而讓品牌深入消費者的心底。

三、互聯(lián)網(wǎng)在線客戶體驗因果變量關(guān)系模型

目前國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于在線客戶體驗的研究，大多從“心流”的概念入手。心流是一種將個人精神完全投注在某種活動上時獲得的感覺，并伴隨著高度的愉悅感和成就感。一般而言，消費者心流與品牌忠誠度往往呈正比關(guān)系，即心流越強(qiáng)烈，越能夠提升消費者對所購買品牌的態(tài)度。

根據(jù)Susan Rose和Moira Clark等人發(fā)表的論文--Online CustomerExperienceine-Retailing:AnempiricalmodelofAntecedents andOutcomes的研究，在線客戶體驗（OnlineCustomerExperience）是網(wǎng)上購物者從電子零售商的網(wǎng)站接收傳出的感官數(shù)據(jù)，例如一系列基于文本的信息，圖像，音頻或視頻傳送等的印象，從認(rèn)知和情感的角度解釋這個數(shù)據(jù)并創(chuàng)建電子零售商的網(wǎng)站的印象。研究發(fā)現(xiàn)，首先，過去體驗會影響今后的網(wǎng)上行為。因而，我們認(rèn)為OCE印象的形成是多次活動的累積。其次，由于網(wǎng)上購物的互動并不置于在零售商的位置，電子零售商不能完全的控制OCE形成的各個方面，如網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境（例如在家里或辦公室），因此OCE可能涉及許多電子商務(wù)企業(yè)渾然不覺的外部變量。

綜上所述，我們認(rèn)為OCE是一種表現(xiàn)為以電子零售商的網(wǎng)站上的主觀反映的心理狀態(tài)?？蛻魧木W(wǎng)站上獲取的感覺信息進(jìn)行認(rèn)知和情感處理，并最終形成一個記憶中的印象。

我們采用已建立的S-O-R或輸入響應(yīng)輸出框架構(gòu)建在線購買意向模型。模型是由三個類型的變量：先行變量，OCE成分變量和結(jié)果變量組成。十種前因變量，形成了OCE的認(rèn)知和情感成分，最終導(dǎo)致三種行為結(jié)果：滿意、信任及再購意愿。

圖1　在線客戶體驗（OCE）因果變量關(guān)系模型

四、體驗營銷在B2C中的應(yīng)用策略及研究

（一）產(chǎn)品體驗策略

現(xiàn)代消費者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實用價值，同時他們的需求呈現(xiàn)出個性化特征，更加注重產(chǎn)品的感知利益，因此企業(yè)可以賦予產(chǎn)品除使用價值外的其他價值，如與某一主題相結(jié)合，由此來加強(qiáng)消費者的印象，加深消費者對產(chǎn)品的感知。一般來說，高涉入產(chǎn)品對消費者而言感知風(fēng)險較高，則購買意愿較低；低數(shù)字化產(chǎn)品對消費者而言感知風(fēng)險較高，則購買意愿較低，因此B2C電子商務(wù)企業(yè)可以通過產(chǎn)品信息的具體化、詳細(xì)化來降低感知風(fēng)險，從而增加消費者的滿意度與購買意愿；種類越多的產(chǎn)品對消費者而言感知風(fēng)險越小，對零售商的實力評價越高。

（二）互動體驗策略

消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的實質(zhì)即是與企業(yè)進(jìn)行溝通、互動。消費者間的互動對于消費者體驗十分重要，其他同為消費者的親身感受最有說服力，最能激發(fā)購買欲望。B2C電子商務(wù)運營者應(yīng)高度重視消費者之間的口碑傳播，為消費者搭建一個公開的交流平臺，營造良好的互動環(huán)境。另外，可以設(shè)計論壇，就和產(chǎn)品有關(guān)的不同話題進(jìn)行討論，交流溝通。還可以組織一些主題活動讓消費者參與其中，如興趣愛好俱樂部、公益性活動等，促使消費者親身參與并讓他們在情感上更有認(rèn)同感。

（三）服務(wù)體驗策略

網(wǎng)絡(luò)購物中消費者滿意度與購物網(wǎng)站設(shè)計的功能性和人性化高度相關(guān)。因此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)努力完善網(wǎng)站的功能服務(wù)，確保網(wǎng)站布局符合消費者的購物習(xí)慣，為消費者提供便捷、安全的購物環(huán)境。除了提供網(wǎng)絡(luò)購物的基本功能外，企業(yè)還應(yīng)該重視其他輔助性服務(wù)，如客服咨詢、物流服務(wù)和售后保障等。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，建立良好的會員服務(wù)中心也十分重要。提供良好的服務(wù)體驗?zāi)苁瓜M者把購物網(wǎng)站當(dāng)作一個“逛街”的必經(jīng)之地。

（四）承諾體驗策略

網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性使得消費者在購物中的安全感大大降低，對于這種情況，企業(yè)應(yīng)為消費者提供承諾，如產(chǎn)品承諾、服務(wù)承諾和支付安全承諾，從而提升消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺購物時的心理安全度。同時，完善的售后服務(wù)承諾能夠為消費者的購物過程提供安心的最后一環(huán)。對于消費者最為敏感的支付安全問題，B2C電子商務(wù)商家必須優(yōu)化支付流程，確保支付交易平臺安全，防止交易信息和私人資料外泄?？傊?，B2C電子商務(wù)企業(yè)不僅需要承諾，更要切實地兌現(xiàn)承諾，這樣才能使消費者放心大膽地參與到網(wǎng)絡(luò)購物體驗當(dāng)中去，并得到更好的消費體驗。

五、結(jié)語

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，消費者的需求個性化凸顯，體驗已經(jīng)成為繼產(chǎn)品、服務(wù)之后新的經(jīng)濟(jì)提供物，越來越多的消費者開始注重從消費體驗中獲得的感受，市場營銷的重點也逐漸轉(zhuǎn)向消費體驗。而B2C電子商務(wù)本身就具有參與度廣、互動性強(qiáng)、自由度高等特點，比較容易開展體驗式營銷，而體驗營銷本身對于B2C電子商務(wù)的品牌建設(shè)和長期發(fā)展也是十分重要的。因此，在網(wǎng)絡(luò)購物的線上活動中，只有充分利用B2C電子商務(wù)自身的優(yōu)勢，結(jié)合在線體驗營銷的特點、要素和實際效果，有針對性地設(shè)計在線體驗營銷戰(zhàn)略，靈活運用，才能夠使用戶獲得良好的在線體驗，才能使B2C電子商務(wù)獲得更大的發(fā)展。

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陳佳佳，女，河南鄭州人，南京財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：市場營銷；

劉云，女，安徽蕪湖人，南京財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：市場營銷；

蘇婷，女，江蘇泰州人，南京財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：市場營銷；

王運周，男，河南商丘人，南京財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生，研究方向：市場營銷。

F713.50

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1008-4428（2016）10-70-02