崔凡

純電動(dòng)汽車的競爭戰(zhàn)略研究——從行業(yè)和企業(yè)兩個(gè)層面出發(fā)

崔凡

隨著技術(shù)的進(jìn)步，以混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車、燃料電池汽車為代表的新能源汽車涌現(xiàn)出來，其中以純電動(dòng)汽車風(fēng)頭最勁。本文簡述了純電動(dòng)汽車在中國發(fā)展面臨的問題與機(jī)遇，宏觀層面利用邁克爾？波特的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型對(duì)純電動(dòng)汽車行業(yè)進(jìn)行行業(yè)競爭五力分析，微觀層面采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略，結(jié)合行業(yè)內(nèi)卓越優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行競爭戰(zhàn)略分析。

純電動(dòng)汽車；五力模型；競爭戰(zhàn)略

一、中國發(fā)展純電動(dòng)汽車面臨的問題和機(jī)遇

（一）問題

1.存在技術(shù)爭議

雖然得益于863計(jì)劃的推行，電動(dòng)汽車的研發(fā)能力在一定程度上得到了增強(qiáng)，部分技術(shù)躋身于世界先進(jìn)水平行列。但蓄電池的使用壽命較短，替換成本高以及較低溫度條件條件下，電池快充技術(shù)并未得到實(shí)質(zhì)性的解決。

2.運(yùn)行不經(jīng)濟(jì)

受純電動(dòng)汽車的性能穩(wěn)定性的局限、電池動(dòng)力系統(tǒng)的設(shè)計(jì)成本，續(xù)航能力的不如傳統(tǒng)汽車，以及相關(guān)配套設(shè)施的不完善，汽車速度以及電池功率的兩者之間制衡等因素的影響，純電動(dòng)汽車在市場上的運(yùn)營并不景氣。

3.缺乏基礎(chǔ)設(shè)施裝備

現(xiàn)存公用充電站數(shù)量、以及充電插座和線纜的專屬性也是純電動(dòng)汽車發(fā)展道路上急需突破解決的難題。

（二）機(jī)遇

1.相關(guān)技術(shù)的技術(shù)發(fā)展處于世界先進(jìn)水平行列

在電池的研究上，現(xiàn)有的技術(shù)已逐漸與等發(fā)達(dá)國家相媲美。最為明顯的例子如我國傳電動(dòng)汽車在鋅-空氣電池以及鋰電池的發(fā)展。

2.傳統(tǒng)汽車行業(yè)的市場發(fā)展受限

傳統(tǒng)汽車創(chuàng)新空間較小，汽車制造商眾多，競爭激烈，汽車制造水平以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差距正逐步縮小，傳統(tǒng)汽車市場上的供過于求的局面，迫使傳統(tǒng)汽車行業(yè)不再有跨越性發(fā)展的可能。

3.低碳生活的呼聲

隨著可以利用能源的枯竭，全球氣候變暖，霧霾逐漸對(duì)人們的衣食住行產(chǎn)生較大的影響，環(huán)保生活的呼聲日益高漲，純電動(dòng)汽車無疑為汽車行業(yè)的發(fā)展帶來了曙光。

4.政府政策支持

根據(jù)2016年全國最新17省市新能源汽車補(bǔ)貼政策，北京、西安、河北、長春、山西、哈爾濱按國家標(biāo)準(zhǔn)1：1比例補(bǔ)貼，沈陽按照國家1：0.7-0.9比例補(bǔ)貼，青海按國標(biāo)1:0.5比例補(bǔ)貼。深圳純電動(dòng)乘用車最高補(bǔ)貼8萬元（包括購置和使用補(bǔ)貼），江蘇純電動(dòng)乘用車最高補(bǔ)貼2萬元。財(cái)政補(bǔ)貼已能覆蓋部分廠商的純動(dòng)力汽車與傳統(tǒng)汽車的價(jià)差，純動(dòng)力汽車產(chǎn)業(yè)化序幕正式拉開。

二、純電動(dòng)汽車在我國的發(fā)展概況

純電動(dòng)汽車發(fā)展初期。“XL-2純電動(dòng)轎車”就是一個(gè)典型的代表。這是“十五”期間863計(jì)劃的產(chǎn)物。由天津市電動(dòng)車輛研究中心的引導(dǎo)下，依托天津一汽研發(fā)中心為基礎(chǔ)，組織的起來的研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)。全車重量達(dá)1600kg，0～50km/h的加速耗時(shí)為6.8s，一次充電情況下可以連續(xù)駕駛260km左右，該車的最快行駛速度能達(dá)140km/h，車輛安全，穩(wěn)定性，續(xù)航能力，行駛速度，動(dòng)力控制系統(tǒng)均達(dá)到世界領(lǐng)先水，曾一度被評(píng)價(jià)為國內(nèi)最接近規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車。隨后，在2005年，更有了首次國內(nèi)電動(dòng)車的出口的紀(jì)錄。該機(jī)構(gòu)下的合作的公司以10000美元的定價(jià)銷售給美國六輛6輛“幸福使者”純電動(dòng)汽車，并逐漸定義為了美國的家庭用車的角色。截止2005年底出口總數(shù)達(dá)到112輛。隨著美國市場的牽引，該公司在2007年的國際市場訂單已超1000輛，并逐漸建立批量化的生產(chǎn)線。

純電動(dòng)汽車發(fā)展現(xiàn)狀。（1）純電動(dòng)汽車銷量。在《2016～2020年中國電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》中顯示，中國車企自主品牌成為2015年電動(dòng)車領(lǐng)域的亮色。比亞迪在2015年多個(gè)月份開始超越日產(chǎn)和特斯拉，成為電動(dòng)車銷量最高的車企，最終以6.17萬輛的成績奪冠。2015年比亞迪電動(dòng)車銷量：61，726輛。同比增長：236.2%；特斯拉2015年電動(dòng)車銷量：51，598輛。同比增長：63.2%；（2）基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀。截至2014年底，我國共建設(shè)完成充電站723個(gè)、充電樁2.8萬個(gè)，其中，國家電網(wǎng)公司建成充換電站618座，充電樁2.4萬個(gè)，充電樁數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新能源汽車的銷量增長。而2014年我國新能源汽車產(chǎn)銷量已達(dá)8.39萬輛，充電設(shè)施供需之間的矛盾日益突出。但在2015年，全國計(jì)劃建成的充電站數(shù)量達(dá)到了1549個(gè)，而計(jì)劃建成充電樁的數(shù)量更是達(dá)到了24萬個(gè)，相比于14年，有了近10倍的增長。實(shí)際上，截至2015年底，國內(nèi)已建成的充換電站3600座，公共充電樁4.9萬個(gè)。

表1　全球電動(dòng)車TOP10制造商排行榜

三、純電動(dòng)汽車競爭戰(zhàn)略

從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)宏微觀兩個(gè)層面，分析純電動(dòng)汽車的競爭戰(zhàn)略，行業(yè)層面采用波特的五力分析模型，企業(yè)層面選取行業(yè)內(nèi)幾家優(yōu)勢(shì)企業(yè)結(jié)合三大競爭戰(zhàn)略理論研究純電動(dòng)汽車行業(yè)競爭戰(zhàn)略。

（一）行業(yè)宏觀層面

1.潛在進(jìn)入者的威脅

2015年7月10日正式實(shí)施的《新建純電動(dòng)乘用車企業(yè)管理規(guī)定》給出了純電動(dòng)汽車企業(yè)的準(zhǔn)入條件。由于純動(dòng)力汽車行業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，所以政策傾斜，準(zhǔn)入范圍也適度放寬，在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)也降低了這個(gè)行業(yè)門檻。

2.供應(yīng)商的議價(jià)能力

純電動(dòng)汽車的供應(yīng)商主要分傳統(tǒng)供應(yīng)商和新興供應(yīng)商兩部分。顯而易見，純電動(dòng)汽車對(duì)于傳統(tǒng)汽車零部件供應(yīng)商來說目前尚未形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)銷量十分有限，所以這類供應(yīng)商的重點(diǎn)客戶仍然是傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商而并非新能源汽車生產(chǎn)商，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力十分有限。相反，專門面向純電動(dòng)汽車生產(chǎn)商的供應(yīng)商的議價(jià)能力十分之強(qiáng)，雖說它們的轉(zhuǎn)行成本巨大，但由于技術(shù)壁壘以及稀缺資源的限制，給予了它們“非我不可”的議價(jià)能力。其次在充電樁的供應(yīng)方面。充電樁設(shè)備的供應(yīng)商主要是由電氣設(shè)備產(chǎn)品的供應(yīng)商和其它電子元器件供應(yīng)商組成。這些產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商的議價(jià)能力比較弱，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電氣設(shè)備產(chǎn)業(yè)和電子元器件產(chǎn)業(yè)己經(jīng)非常成熟，市場中具有大量的供應(yīng)商，充電樁生產(chǎn)廠家可供選擇的元器件供應(yīng)商非常多。因此充電樁設(shè)備制造商可以充分利用元器件供應(yīng)商廠家眾多這些因素，而供應(yīng)商的議價(jià)能力則相對(duì)較弱，從而提高自己的議價(jià)能力。

3.顧客的議價(jià)能力

以比亞迪的F3DM混合動(dòng)力汽車為例。F3DM的技術(shù)參數(shù)對(duì)應(yīng)補(bǔ)貼金額為5萬元，該車型的市場定價(jià)為14.98萬元，其中磷酸鐵鋰電池成本為5萬元，財(cái)政補(bǔ)貼后定價(jià)為9.98萬元，相同配置的傳統(tǒng)汽車F3市場定價(jià)為7萬元。一定力度的財(cái)政補(bǔ)貼以及顧客日益提高的環(huán)保意識(shí)，北上廣這些一線城市由于政策和推廣力度比較到位，再加上購車送牌照這樣的優(yōu)惠措施，局部形成了純電動(dòng)汽車的火爆購買局面。也間接增加了顧客的選擇性與購買能力。

4.替代品的威脅

純電動(dòng)汽車作為新能源汽車的一種，原本就是作為傳統(tǒng)汽車的替代品出現(xiàn)。無論在銷售價(jià)格還是使用費(fèi)用，或是配套設(shè)施的完善度等方面，純電動(dòng)汽車與傳統(tǒng)汽車相比都沒有明顯優(yōu)勢(shì)。在純電動(dòng)汽車發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)汽車的威脅將一直存在，直到純電動(dòng)汽車發(fā)展完全成熟，徹底取代傳統(tǒng)汽車。

5.現(xiàn)有競爭對(duì)手的競爭

國內(nèi)新能源汽車生產(chǎn)廠家尚為數(shù)不多，這些廠家多把純電動(dòng)汽車的生產(chǎn)細(xì)分為公司未來發(fā)展的項(xiàng)目之一，很少有只生產(chǎn)純電動(dòng)汽車的廠家。但近年來由于特斯拉這家卓越企業(yè)在業(yè)內(nèi)掀起了較大的水花，國內(nèi)很多創(chuàng)業(yè)者紛紛跟隨他的腳步，有的從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)行，有的以傳統(tǒng)汽車行業(yè)為跳板，目標(biāo)皆是致力于打造一個(gè)中國本土的特斯拉。

（二）業(yè)微觀層面

1.上海通用：多元化戰(zhàn)略

2016～2020年上海通用計(jì)劃推行“綠動(dòng)未來”的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，在倡導(dǎo)綠色出行的潮流趨勢(shì)下，依據(jù)已掌握的電動(dòng)汽車技術(shù)，逐漸將企業(yè)的中心聚焦在綠色、智能的汽車科技的發(fā)展研究上，通過技術(shù)的突破，提升其在未來市場上的競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其具體內(nèi)容包括：在2017年著重推廣發(fā)動(dòng)機(jī)智能啟停技術(shù)，實(shí)現(xiàn)將該項(xiàng)技術(shù)作為標(biāo)配全面應(yīng)用于其旗下所有產(chǎn)品；并且將以每年一款國產(chǎn)混合動(dòng)力汽車的研發(fā)速度向市場推廣，在5年內(nèi)計(jì)劃推出10輛以上的新能源汽車；與此同時(shí)為了能輔助實(shí)現(xiàn)公司多元化戰(zhàn)略，搶占未來新能源汽車市場，公司將計(jì)劃推進(jìn)25項(xiàng)以上的整車節(jié)能技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，以此來更好的服務(wù)智能汽車。這種多元化經(jīng)營策略不經(jīng)能夠起到幫助開辟市場，轉(zhuǎn)移投資風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上也促進(jìn)了企業(yè)技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新。

2.比亞迪：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

比亞迪的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要變現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。第一，通過模仿—吸收—改進(jìn)的生產(chǎn)模式，規(guī)避技術(shù)研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，以及較長的時(shí)間周期和較大資金壓力。其緊跟汽車市場上的發(fā)展趨勢(shì)，通過引進(jìn)成型的新能源汽車，對(duì)其進(jìn)行拆分，獲取已投入使用的技術(shù)，將其進(jìn)行改造以適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)模式，從而達(dá)到模仿先進(jìn)技術(shù)，降低企業(yè)成本的目的。這種快速消化吸收再創(chuàng)新的策略，促使比亞迪成為了行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)低成本創(chuàng)新的成功者。第二，通過實(shí)行垂直供應(yīng)鏈整合實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。從比亞迪汽車生產(chǎn)中所用的零部件可以發(fā)現(xiàn)，一輛比亞迪汽車中有相當(dāng)一部分零件來自本企業(yè)生產(chǎn)制造或者所控制的供應(yīng)商供應(yīng)（例如空調(diào)、發(fā)動(dòng)機(jī)、倒車?yán)走_(dá)以及車身等）。比亞迪通過在供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)地位縱向的向上游整合自己的供應(yīng)商，增強(qiáng)其對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程的控制。這種垂直整合不僅幫助其縮短了生產(chǎn)流程，增強(qiáng)了對(duì)市場的反應(yīng)力，而且通過降低庫存實(shí)現(xiàn)了低成本生產(chǎn)。與此同時(shí)，這也促進(jìn)了比亞迪能快速模仿新能源市場的技術(shù)創(chuàng)新。通過垂直供應(yīng)鏈的整合策略，快速的反應(yīng)市場，減少在技術(shù)研發(fā)上的投入，幫助了比亞迪在新能源汽車生產(chǎn)成本在上形成的極強(qiáng)的競爭力。第三，通過擴(kuò)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈來發(fā)現(xiàn)成本降低空間，完善整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈。科技以及人們需求的變化，使得電子行業(yè)與汽車制造業(yè)形成了密不可分的關(guān)系，比亞迪通過這層依賴關(guān)系積極的實(shí)行外延式擴(kuò)張，通過整合電子零部件生產(chǎn)制造商來供應(yīng)其整車上的大部分的電子產(chǎn)品，在降低成本空間建立完善供應(yīng)鏈體系的同時(shí)，也將高端智能配置引入比亞迪的新能源汽車，以實(shí)現(xiàn)其提高產(chǎn)品的競爭力的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.車和家、愛車、蔚來汽車、FutureMobility：差異化戰(zhàn)略

車和家和愛車主要走經(jīng)濟(jì)路線，而蔚來汽車和FutureMobility致力于高端路線；車和家和蔚來汽車主要由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者掌控，而愛車和FutureMobility由傳統(tǒng)汽車高管掌控，但相同的是，這些新建公司定位明確，細(xì)分市場，實(shí)行純電動(dòng)汽車的新進(jìn)入者紛紛采取差異化競爭戰(zhàn)略。車和家要打造小而美的電動(dòng)交通工具。蔚來汽車以極致的電動(dòng)智能汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)，重新定義服務(wù)用戶的所有過程，為用戶提供超越期待的全程愉悅體驗(yàn)。愛車公司收購綠野汽車背靠雄厚資本走技術(shù)創(chuàng)新道路。FutureMobility注冊(cè)在香港，研發(fā)總部在深圳，歐洲和硅谷的團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)傳動(dòng)技術(shù)和無人駕駛技術(shù)的研發(fā)，旨在提供面向未來的個(gè)人出行解決方案。

［1］《新建純電動(dòng)乘用車企業(yè)管理規(guī)定》7月10日起實(shí)施投資門檻降低［N］.中商情報(bào)網(wǎng)，2015-06-26.http://www.askci.com/news/ chanye/2015/06/26/82412zl2y.shtml.

［2］邢洪金，汪波.新能源汽車競爭戰(zhàn)略與策略研究［J］.中國科技論壇，2010，（07）:59-63.

［3］郭騰江.比亞迪公司新能源汽車競爭優(yōu)勢(shì)和基本競爭戰(zhàn)略研究［D］.上海：華東理工大學(xué)，2014：40-42.

［4］羅少文.我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)，2008：64-66.

［5］王傳琪.中國新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀分析及戰(zhàn)略規(guī)劃研究［D］.天津：天津大學(xué)，2010：33-34.

［6］弋亞群，向琴.我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)分析［J］.戰(zhàn)略與決策，2009: 60-63.

崔凡，上海海事大學(xué)碩士研究生。

F270

A

1008-4428（2016）10-32-03