李鵬

摘要：地方普通高校是一批面臨較大招生壓力，同時又面臨很多現(xiàn)實困難的一批高校，深入分析往年錄取數(shù)據(jù)，探索符合地方高校特點的招生宣傳方式，是緩解招生壓力，提高生源質(zhì)量的重要途徑。

關(guān)鍵詞：地方高校；錄取數(shù)據(jù)；招生宣傳；改革成效

中圖分類號：G647文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）07-0191-02

加強招生宣傳，既是擴大學校社會影響力的重要途徑，又是吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要手段。近年來，高考考生數(shù)量呈逐年下降態(tài)勢，尤其是新一輪招生制度改革啟動以來，高校之間的生源大戰(zhàn)愈演愈烈，地方高校，尤其是行業(yè)劃轉(zhuǎn)而來的地方高校面臨的招生壓力日益加大，如何提高招生的宣傳效果，已經(jīng)成為地方高校面臨的緊迫問題。

一、地方高校招生宣傳面臨的現(xiàn)實困難

我們對學校近三年的錄取數(shù)據(jù)進行了深度挖掘和分析，同時對省內(nèi)多所地方高校進行了廣泛調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)地方高校招生宣傳中主要存在以下幾個問題。

1.本省招生規(guī)模大，本地生源競爭激烈

地方高校多為省屬高校，受各種條件限制，在本省的招生規(guī)模通常占招生計劃的70%以上，造成的結(jié)果就是本地生源規(guī)模過大，生源結(jié)構(gòu)不斷失衡，同層次高校之間在本地的生源競爭日益激烈。

2.重城市、輕農(nóng)村的現(xiàn)象普遍

相當一批數(shù)量的地方高校，都是行業(yè)劃轉(zhuǎn)而來的高校，都有著鮮明的行業(yè)特色，尤其是以地礦、石油、紡織、農(nóng)林等為特色的地方高校，招生的農(nóng)村籍學生占比大。近三年，以我校為代表的幾所陜西本地高校在陜西錄取的農(nóng)村籍學生數(shù)據(jù)均在65%以上，但在縣區(qū)中學的招生宣傳力度卻遠遠小于在大城市的宣傳力度。

3.招生宣傳經(jīng)費偏少

由于地方高校辦學資金來源多為本省財政撥款，所以辦學經(jīng)費往往與所在省的財力密切相關(guān)，中西部地方高校，辦學經(jīng)費普遍缺乏，招生宣傳經(jīng)費嚴重不足已經(jīng)成為制約地方高校招生宣傳重要因素之一。

4.招生宣傳策略傳統(tǒng)

地方高校受各種條件限制，招生宣傳的策略普遍較為傳統(tǒng)，宣傳缺乏科學分析，主要依靠經(jīng)驗直覺，對宣傳效果的分析評估不足，宣傳的效果不盡理想。

5.行業(yè)對招生工作的影響大

行業(yè)劃轉(zhuǎn)地方高校，往往與行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，行業(yè)興，則學校興，行業(yè)下滑，則學校受波動大，作為以地礦為特色鮮明的西安科技大學，正是面臨煤炭行業(yè)發(fā)展緩慢而產(chǎn)生的生源壓力。

二、基于錄取數(shù)據(jù)分析的招生宣傳改革

面對競爭日益激烈的生源大戰(zhàn)，針對地方高校普遍面臨的上述問題，我校對近三年的錄取數(shù)據(jù)進行深入分析研究，探索符合學校實際和自身特點的招生宣傳方式，取得了顯著效果。

1.重心下移，把縣級中學作為宣傳重點

農(nóng)村地區(qū)考生迫切需要志愿填報指導，但無處咨詢，缺乏科學指導，大城市考生卻是咨詢過度，糾結(jié)才是他們的痛。因此，根據(jù)我校農(nóng)村籍學生居多的特點，我們及時調(diào)整宣傳策略，加大對縣區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學的宣傳力度，宣傳點覆蓋全省大部分縣區(qū)的標準化中學，力求服務(wù)更多邊遠地區(qū)考生。

2.統(tǒng)一資源管理，建立形象識別系統(tǒng)

一是實現(xiàn)所有招生宣傳資料統(tǒng)一風格，統(tǒng)一色系。二是統(tǒng)一指向，實現(xiàn)所有網(wǎng)絡(luò)廣告投放的鏈接指向本科招生信息網(wǎng)，集中資源加強本科招生信息網(wǎng)的內(nèi)容完善和服務(wù)提升，避免重復建設(shè)，提高咨詢效率。三是統(tǒng)一口號，凝練能代表學校特點的宣傳語，并在各種場合進行宣傳，加深考生對學校的印象。

3.分類實施，不同類型中學不同宣傳策略

對陜西省境內(nèi)各主要中學每年參加高考的考生數(shù)量，一本線上考生的分數(shù)分布、一本上線率等情況進行了廣泛調(diào)研分析，對學校近三年在陜西各中學的錄取人數(shù)進行了分析梳理，依據(jù)錄取人數(shù)、生源質(zhì)量、錄取人數(shù)增長變化等指標，把生源中學劃分為成熟型、發(fā)展型、潛力型等類型，針對不同類型的中學，采取不同的宣傳策略，并加強宣傳效果監(jiān)測和評估。

4.錯峰宣傳，通過多次曝光加強學校印象

在高考之前就印制招生宣傳海報等宣傳資料，分發(fā)到全省各中學高三年級重點班，同時引導考生關(guān)注招生辦微信公眾號，提前了解學校信息，以學校形象宣傳為主。高考后，集中派發(fā)招生主題海報、招生簡章、招生卡片和宣傳單頁，重點介紹學校的學院專業(yè)、歷年分數(shù)等報考信息，幫助考生科學填報志愿。

5.協(xié)同推進，線上線下同步宣傳

在招生海報、報考指南、宣傳單頁等所有紙質(zhì)資料上印制帶參數(shù)微信公眾號二維碼和本科招生信息網(wǎng)網(wǎng)址，引導考生登陸本科招生信息網(wǎng)或關(guān)注招生辦微信公眾號查詢招生信息，接入騰訊企業(yè)QQ和微信多客服系統(tǒng)，主動為進入學校招生網(wǎng)站的考生提供咨詢服務(wù)。

6.全員參與，廣大師生共同宣傳

招生不僅僅是招生辦公室的職責，也是學校每一個師生的共同義務(wù)。學校面向全體師生招募了200多名招生宣傳員，通過不同方式聯(lián)系了200多所縣區(qū)標準化中學，通過寄送招生資料，親赴中學宣傳等方式開展招生宣傳，效果顯著。同時充分發(fā)揮學校官方微信等新媒體手段，動員廣大師生微信朋友圈等多種社交渠道轉(zhuǎn)發(fā)分享。

7.加大獎助學金和資助力度

由于報考我校的農(nóng)村籍考生占報考數(shù)量65%以上，所以，我校設(shè)立了優(yōu)秀新生獎學金，獎勵一志愿報考我校的成績優(yōu)秀的考生，同時在校內(nèi)設(shè)立多種貧困省資助渠道，吸引農(nóng)村優(yōu)秀考生報考我校。

三、招生宣傳成效分析

1.生源質(zhì)量顯著提高

一是錄取分數(shù)穩(wěn)步增長。二是高分考生數(shù)量顯著增多。一本招生省份，超過一本線（以理工45分，文史30分為計）的考生持續(xù)增長，2015年達170人，為歷年最多。一、二本錄取各分數(shù)段考生人數(shù)中，超過分數(shù)線10分以內(nèi)的考生數(shù)量呈現(xiàn)逐步下降趨勢，10分以上的考生數(shù)量持續(xù)增長，高于一本線30分的考生省份和考生數(shù)量增幅明顯。二本招生省份，超過二本線45分的考生數(shù)量占二本錄取總?cè)藬?shù)的比例最大，相當數(shù)量的考生成績接近或超過一本線。

2.招生宣傳的效果顯著提升

2015年6月1日—7月30日，僅由中國教育在線提供的獨立IP訪問量超過8萬，訪問量、在線時長、訪問深度均為近五年最高，尤其是省外來訪流量大幅度增加，省外

宣傳的效果顯著提升。本科招生信息網(wǎng)日最高獨立IP訪問量超過5000次，本科招生信息網(wǎng)累計獨立IP訪問總量17萬，瀏覽量近78萬，獨立IP訪問量，綜合訪問量、訪問深度、在線時長均為近三年最大。招生咨詢QQ、微信公眾號多客服系統(tǒng)接待有效考生4800多人，為歷年之最。

3.宣傳改革效果得到有效驗證

一是通過微信服務(wù)號的帶參數(shù)二維碼統(tǒng)計結(jié)果顯示，通過報紙等紙媒掃碼進入本科招生信息網(wǎng)的考生僅2100多人，占網(wǎng)站流量12。盡管通過掃碼進入本科招生信息網(wǎng)的數(shù)量要比看到紙質(zhì)宣傳資料的人數(shù)要小得多，但紙質(zhì)宣傳資料的印刷總量要比網(wǎng)絡(luò)流量少得多，投入成本要大得多，同時，紙質(zhì)資料在信息承載量和更新速度等方面有著天然缺陷。所以，紙質(zhì)宣傳資料的效果相比網(wǎng)絡(luò)，效率要低很多，網(wǎng)絡(luò)宣傳的主陣地作用更加凸顯。二是重點向縣區(qū)中學傾斜的策略效果明顯。對2015年進校的300名來自于有招生宣傳員的縣區(qū)中學的考生的抽樣調(diào)查顯示，有260人表示看到我校寄送的招生宣傳資料，其中有160人通過掃描或搜索關(guān)注過招生辦微信公眾號或招辦咨詢QQ。三是新生獎學金的效果顯現(xiàn)。通過對40名獲得新生獎學金的新生抽樣調(diào)查顯示，有36人表示看到了新生獎學金相關(guān)政策，其中有24人表示在同等條件下，新生獎學金對自己的志愿選擇有影響。

由于我校是一所典型的行業(yè)劃轉(zhuǎn)院校，我校招生宣傳所面臨的問題往往具有普適性，所以認真分析研究本校的錄取數(shù)據(jù)，并提出有針對性的招生宣傳改革措施，對于地方普通高校提高招生宣傳效果，具有重要的借鑒和參考意義。