栗建

關于虛擬現實（Virtual Realitv，VR）和增強現實（Augmented Reality，AR）誰才是“下一個”的爭論暫時可以平息了。如果你最近關注到了類增強現實游戲Pokemon Go（“口袋妖怪我去”或“口袋妖怪走你”），或許同意這個觀點。

這款由任天堂和原谷歌內部創(chuàng)業(yè)公司Niantic7月初推出的游戲，在過去的幾周內成了現象級應用，風頭完全蓋過了只聞雷聲不見雨來的VR軍團。

根據移動應用流向監(jiān)測公司SimilarWeb的最新數據顯示，截止7月18日，PokemonGo應用的裝機總量超過了“約炮神器”Tinder，日均活躍用戶數超越了Twitter。移動應用數字咨詢公司SensorTower的報告稱Pokemon Go的用戶粘度已經超越了Facebook。PokemonGo用戶的日均使用時長達到了33分鐘，超越了Facebook的22分鐘，Snapchat的18分鐘以及更加“短平快”的Twitter，Instagram和Slither。更恐怖的是，這還僅僅是美國、澳大利亞和新西蘭少數幾個該游戲正式上線國家的數據。

宅男們扔下了VR頭盔和紙巾盒，腐女們放開了狗血劇和化妝包，自發(fā)從鋼筋混凝土蜂擁而出，套上運動鞋跳上自行車，涌向街頭廣場湖邊綠地墓地警察局甚至監(jiān)獄，在手機上用時靈時不靈的精靈球（Poke Ball）捕捉3D效果差強人意的精靈小怪獸。

除了已經難承重負的服務器，下面幾個讓人啼笑皆非的新聞印證了這款游戲的“致命”吸引力：在美國圣地亞哥，兩名成年人因為爭奪捕獲一只口袋妖怪掉下了懸崖，被當地消防員救起；在美國奧爾良，一名少年因為自己的口袋妖怪在對戰(zhàn)中落敗，一言不合揮刀捅向同伴；在澳大利亞，政府正計劃立法禁止人們在駕駛汽車或者使用自行車和滑板時追蹤捕獲口袋妖怪。

在全世界范圍內，沙發(fā)土豆正在變身為精靈僵尸。在一切表象之下，Pokemon Go以及隨之而來的AR熱潮，影響更加深遠和不可控。

進擊的AR

Pokemon Go不是完整意義上的AR，把Pokemon Go等同于AR就好比把手機360視頻等同于VR，它沒有實時的場景識別和計算機信息疊加和渲染。

但是現象級的Pokemon Go展示了AR未來恐怖的應用前景。你在智能手機上獲得的Pokemon Go體驗，在Magic Leap、Hololens或者Google Tango AR設備上會增強十倍甚至百倍。而且，以上三種AR設備依然是AR最簡陋的“原型機”。

Technalvsis Research的創(chuàng)始人和首席分析師Bob O。Donnell在科技博客Techpinions上的分析文章指出，Pokemon Go是AR發(fā)展的分水嶺（Watershed Moment）。這款游戲的爆紅讓我們無需解釋什么是AR并證明AR為什么是下一個“現象級”的新媒體。美國信息技術研究和咨詢的公司Garter的分析師Brian Blau也認為口袋妖怪是AR的概念和體驗的大眾化普及。

易得性法則（（Availabilitv Heuristic）左右著我們的思考和認知。很多時候，人們只是簡單根據他們對事件已有的信息，包括記憶的難易程度或記憶中的多寡，來確定該事件發(fā)生的可能性，而不是尋找去其他相關的信息，容易被知覺到或回想起的被認為更容易出現。這就是Pokemon Go普及AR知識的重大意義。

如果愿意，你可以把Pokemon Go看做是減配版的AR游戲。它增強現實場景，在現實環(huán)境中疊加虛擬物體和信息，并根據使用者的地理位置變化而做出實時響應。

Pokemon Go的爆紅歸功于AR游戲的頂級開發(fā)商Niantic和老牌游戲公司任天堂的強強聯手，也是移動互聯網和社交網絡發(fā)展的結果。無處不在的互聯網、功能強大的智能手機、愈發(fā)精；隹的全球定位系統(tǒng)，和正在博興的AR是天作之和。

更重要的是，Pokemon Go的游戲模式和與玩家互動方式的改變也預示著AR將把我們的社交重新從虛擬拉回現實。Pokemon Go解決了全球政府和無數專家朝思暮想要解決的難題：肥胖、社交恐懼、懶癌、路盲以及對現實生活的漠視和疏離。它鼓勵人們在現實世界中的行為和社交，而非誘惑人們放棄肉體在虛擬的世界里自嗨到死。

Pokemon Go以及將來的AR應用都將把人們的現實行為和現實社交融入到下一代的社交模式：科技的目的不是讓人們變得封閉懶惰，而是熱情和有效率。

而AR在這些方面的優(yōu)點正是VR的軟肋。正在風口上的VR，它的本質是“個人造夢機器”，它的體驗絕對私人化，很難被分享。雖然資本和創(chuàng)業(yè)者一直在努力把“社交”的元素融入VR，但讓以“虛擬”為核心的VR擺脫“私人化”和“脫離現實”的標簽是巨大的挑戰(zhàn)。

迄今為止，VR領域的任何一款游戲都無法比肩Pokemon Go。VR領域至今還缺乏一款游戲或應用，即使成人VR內容這些腦洞大開的想法，都無法超越小眾用戶向普通消費者說明VR的魅力。

而AR和VR共同的挑戰(zhàn)是，如何說服人們放下手中的智能手機，而穿戴起笨重復雜的眼鏡和機器。解決這個挑戰(zhàn)依賴于AR和VR如何提升人們的體驗，這種提升所帶來的收益需要幾倍甚至幾十倍于人們付出的成本。

Pokemon Go營銷，走你

即使這是你第一次聽到Pokemon Go，只要稍微了解一下它的游戲機制，就不難想到Pokemon Go的營銷應用場景：用精靈站（Pokestops）和撩卡（1u re）把玩家吸引到線下店鋪消費。

Pokestops是口袋妖怪小精靈出沒的地方，也是玩家蜂擁而至的地方。Pokestops基于實際地理位置，超市酒吧咖啡館等有線下店鋪的零售品牌以及博物館電影院書店可以充分利用就近的Pokestops，購買撩卡（1u re）引來精靈出沒，吸引玩家到來。

H&M和Forever 21等面積巨大的連鎖店，很多都已成為精靈站。美國阿肯斯州的水晶橋美國藝術博物館（Crystal Bridges Museum of American Art）發(fā)現博物館是精靈站所在地之后，立刻通過博客和其他宣傳渠道公布了這一消息：會發(fā)電的皮卡丘在Dan Flavln的燈光藝術展區(qū)出沒，卡庫拉（Kakuna）則在Alice Aycock戶外雕塑區(qū)隱現。

紐約LInizio Pizza的經理Sean Benedetti花了10美金，買了吸引口袋妖怪的游戲道具，餐廳的營業(yè)額增加了75%。

過去幾年里我們一直在努力探索卻又拿不出成熟解決方案的地理位置營銷（LocationBased Marketing）甚至O2O營銷，就這么輕而易舉地被Pokemon Go解決了。這種既好玩又有效的營銷手段不知道要比那些所謂的beacon或者Wi-Fi地理圍欄營銷高多少倍。

彭博行業(yè)研究（Bloomberg Intelligence的分析師Jitendra Waral認為，這款游戲將推動新一輪的地理位置營銷熱潮，同時激發(fā)基于地理標簽的iP（Intellectual Property）的發(fā)展。

如果你的店鋪恰好不是精靈站也不在精靈道場附近，土豪品牌盡情可以花錢，用商業(yè)贊助的方式把自己的店鋪變成Pokestops或者精靈道場（Pokemon Gyms）。更俗更粗暴的方法是在游戲中植入品牌廣告，或者還錢讓任天堂和Niantic在游戲中添加品牌元素或者品牌角色。

還真有這么干的。星傳媒體集團的副總裁Jeff Pray在接受《華爾街日報》采訪時說，他已經和游戲開放商之一的Niantic接洽，詢問如何讓該公司代理的幾個品牌廣告植入到游戲當中。廣告公關公司的數字營銷和策略創(chuàng)新部門正在忙的一團亂，一大堆VR眼鏡馬上被清理了出去，為口袋妖怪騰地。

盡管任天堂一直以來重視玩家體驗抵觸過度的商業(yè)化，Niantic的CEO John Hanke卻認為商業(yè)化并不是這款游戲的敵人。他接受《金融時報》采訪時說，“商業(yè)贊助的精靈站（Sponsored Pokestop）”，和游戲植入廣告是未來Pokemon Go的商業(yè)模式的兩個重要組成。

如果你的店鋪不是精靈站或精靈道場，又不舍得花錢贊助，或者你是沒有線下店鋪的品牌，現階段也有“低級”的解決方案：尋找城市里的精靈站或道場，發(fā)傳單、貼廣告、提供免費WiFi熱點，甚至免費充電站。流量，無論是線上的用戶還是線下的玩家，都是新營銷時代最堅挺的貨幣。

奧美的全球首席數字官（Chief Digita Officer）Brandon Berger和一大票所謂的專家都覺得這個點子不錯。

但這種簡單粗暴的做法并不是最理想的Pokemon Go營銷方式。因為客流量的增加和銷售額的增長隔著神秘莫測的轉化率。那些匆匆到來的游戲玩家，很有可能匆匆就走了。他們弄亂了貨架打擾了顧客，而不買任何一樣東西。紐約和洛杉磯的一些店鋪明確表示不歡迎不進行消費的游戲玩家，化妝品連鎖品牌Sephora也同樣下達了對Pokemon Go游戲玩家的逐客令。

更重要的是，玩家們不希望被打攪。一心只想著皮卡丘和口袋小妖怪的玩家，非常非常的專注。任何形式的品牌信息和交互在他們看來都是一種干擾。

其實，收集、育成、對戰(zhàn)、交換是PokemonGo游戲的四大玩法要素，每一個要素都提供了創(chuàng)新營銷的可能性。

加拿大一家華夫餅店Waffle U則別處心裁。為了借勢營銷，這家店為Pokemon Go游戲里的三大江湖門派紅隊（Team Valor）、藍隊（TeamMystic）和黃隊（Team Instinct）提供不同的價格。如果紅隊一派的會員去店里買華夫餅，可以享受半價優(yōu)惠，但藍隊一派的成員需要支付比平時貴一倍的價錢。這個中二的價格歧視效果很好，因為無論是紅隊還是藍隊都會涌向這家店，紅隊去享受半價，藍隊去找茬說理，而這家店卻收獲了寶貴的店面人流量。唯一的擔心是，這家店老板的華夫餅出貨量能不能滿足蜂擁而至的人流呢。

美國印第安納州Muncie動物收容中心的做法更加腦洞大開。他們在Facebook上發(fā)布了消息，邀請外出捕獵口袋妖怪的玩家順便也帶上收容中心的狗狗散步。

這一站AR，誰都沒有準備，也無需準備。在我們所處的時代，流程完勝產品，過程完勝結果。過去的成功是未來的負擔，今天的準備是明天的阻礙。隨時驚醒，用瘋狂的想法永無休止地嘗試和驗證未來營銷的正確打開方式。