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        B端電商會不會殺死經(jīng)銷商?

        2016-11-17 15:25:40劉春雄
        時代寵物 2016年5期
        關(guān)鍵詞:集中式代理商便利店

        劉春雄

        我先講講B端電商現(xiàn)狀:全國有1000多個平臺,每個縣有4-5家在做。這次是繼阿里投入B端后,京東也投入了B端。

        現(xiàn)在B端電商分成了兩大陣營。一個是以京東淘寶為代表的集中式B端電商,其特點是“去代理商化”;另一個陣營是現(xiàn)在很火爆的分布式電商,其特點是以代理商為核心。

        這兩大陣營特點對比鮮明:一個是分布式,另一個是集中式;一個是以代理商為核心,一個是去代理商化。這里要普及一個概念。集中式電商就是全國共用一個平臺,如現(xiàn)在的京東淘寶;分布式電商就是每個區(qū)域形成一個平臺,然后全國形成一個大平臺。B端共識是:社區(qū)便利店不可替代

        與C端完全“去中間化”不同,B端電商隱含的共識是:社區(qū)便利店不可替代。大家都在“討好”零售店,特別是社區(qū)便利店。

        “夫妻老婆店是其他業(yè)態(tài)都難以進(jìn)行滲透的。比如說中國農(nóng)村每一個村子,都至少有一個小賣部,我們?nèi)ユ?zhèn)上調(diào)研,用戶覺得去京東買還是1人遠(yuǎn)了,包括淘寶、天貓,都覺得離得1人遠(yuǎn)了,就鎮(zhèn)上王五是賣手機(jī)的,他在鎮(zhèn)上賣了15年的手機(jī),賣得很好,服務(wù)非常好,有什么問題找他都能解決,他們是靠社交,社區(qū),很小的區(qū)域范圍之內(nèi),有自己獨到的生存模式,我們很難跟他們進(jìn)行競爭,這已經(jīng)超越了價格,超越了品質(zhì),超越了服務(wù)?!边@是我貼的劉強(qiáng)東的話。

        劉強(qiáng)東說了句大實話。C端電商影響最大的不是便利店,而是大賣場、商業(yè)中心,即所謂的“提袋購物”。便利店受影響其實不大。這與C端電商的商品屬性有關(guān)。C端電商一般是高附加值或高價值,而且是非即時消費。便利店的商品一般價值不高,隨機(jī)消費特征明顯??梢哉f,便利店的最大特點就是便利,其它商業(yè)很難替代,包括電商。

        討好便利店,說明“去中間化”在修正,首先B端是不去零售商。B端的分歧是:代理商可以替代嗎?

        集中式B端電商與分布式B端電商的最大分歧是:代理商是否可以替代。這個也成為社群討論甚至相互攻擊的話題。

        分布式B端電商以代理商為核心,其特征是:代理商融入互聯(lián)網(wǎng),用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。集中式B端電商的典型特征是去代理商化,其前提等于承認(rèn):代理商是可以被替代的,至少是部分被替代的。

        同為B端,兩者分歧如此之大,很難想象。

        代理商的角色,一直有很大的爭論,主要觀點就是“批發(fā)商無用論”。20世紀(jì)初美國有過爭論,20世紀(jì)60年代的日本也有過爭論,20世紀(jì)末的中國也有過爭論。特別是廠家規(guī)模的擴(kuò)大和KA的發(fā)展,代理商成為巨頭中間的“夾心餅干”。這爭論歸爭論,代理商在商業(yè)中的份額在下降,但總營業(yè)額卻在上升。這就是總的趨勢。這個趨勢在互聯(lián)網(wǎng)時代會改變嗎?中國的渠道變革一直是營銷的主旋律,說明渠道是非常重要的。

        與其爭論代理商能否被替代,不如問廠家:你們敢放棄代理商嗎?

        這個問題,不同的廠家回答可能不同。

        一些世界知名品牌,比如可口可樂,或許真的敢放棄代理商。只要他們有信心在推出新品時完全依賴?yán)N,放棄推銷。

        應(yīng)該說,這樣的廠家不會很多,甚至根本就沒有。一些小廠家,本來網(wǎng)絡(luò)就不健全,如小食品廠家,本來就沒有什么可以放棄的。我相信多數(shù)廠家是不敢放棄代理商的,即使被逼上集中式平臺,也是部分產(chǎn)品做平臺,部分產(chǎn)品做代理,兩者相互區(qū)隔。

        為什么多數(shù)廠家不敢放棄代理商?

        主要是代理商承擔(dān)的資金池功能、維護(hù)客情關(guān)系功能、市場拓展功能、新品推廣功能等,如果離開了代理商,就只好由廠家自己承擔(dān),而目前在中國廠家很難做到。主要是因為中國的終端是高度碎片化的。

        代理商有存在的合理性,這是預(yù)測B端命運的前提

        零售店對集中式B端電商感興趣嗎?

        零售店不像消費者只買一個產(chǎn)品,他是要買長銷產(chǎn)品,一直能夠賣下去,平臺上什么樣的產(chǎn)品符合這個條件呢?符合條件的不愿意上去,上去的可能不符合條件。

        既然對多數(shù)廠家而言,代理商的區(qū)域功能不可或缺,那么分布式B端一定有市場,而且市場總規(guī)模要遠(yuǎn)大于集中式電商。分布式B端電商,其特點在于立足現(xiàn)有代理商,與互聯(lián)網(wǎng)融合、優(yōu)化渠道和管理,提高效率,節(jié)省費用?,F(xiàn)在有些平臺做得非常好,雖然仍然只是區(qū)域性平臺,雖然只是在冷鏈產(chǎn)品、快消品和白酒等領(lǐng)域做得很好。這類平臺現(xiàn)在有上千個,未來肯定會有成有敗,但作為一種模式,已經(jīng)被證明是成功的。

        有人問代理怎么辦?

        我說很簡單啊,代理商也做電商啊。分布式B端就是給代理商用的。京東、1688這樣的集中式B端電商,目前也只有他們才敢做。他們要成功,一是邏輯要清晰,二是運作的技術(shù)含量很高。

        從商業(yè)邏輯上講,集中式B端的邏輯還沒有完全弄明白,至少我等旁觀者還不是很清楚,或許是我輩愚笨。

        馬云很聰明,在操作上很有技巧性。他技術(shù)性的選擇以跨境電商為突破口,這是很高明的選擇。馬云高明在何處?一是目前國內(nèi)強(qiáng)大的購買力找不到出路,一部分購買力外溢到國外,另一部分就要在國內(nèi)選擇國外產(chǎn)品;二是現(xiàn)在新進(jìn)口的很多產(chǎn)品,目前國內(nèi)并沒有健全的網(wǎng)絡(luò),沒有存量包袱。這個成功的難度就小多了。

        如果馬云的跨境電商成功了,他一定會向國內(nèi)產(chǎn)品的B端進(jìn)軍。這是我觀察馬云的心得,只要他找到切入點,他就會撕開一個大口子,逼著大家跟著他走。這個時候,即使國內(nèi)廠家不愿意跟他走也很難了。這就像c端電商時代一樣,大廠家初期不愿意進(jìn)駐,后期的投入甚至是不計代價的。

        京東B端比較難預(yù)測,因為透露的信息太少。如果像1688一樣,成功的可能性也比較大。如果直接從國內(nèi)廠家入手,這個是非常困難的。

        困難在什么地方?

        一是主流廠家前期不敢輕易入駐,因為他們被存量綁架了,進(jìn)駐就等于得罪代理商,就會受影響;

        二是如果入駐的不是主流廠家,零售店下單的積極性是不夠的。這就像現(xiàn)在的白酒電商一樣,不賣茅臺五糧液沒流量,而茅臺五糧液又沒有入駐的積極性。

        即使集中式B端成功了,廠家對待他們的態(tài)度仍然像做C端一樣,開發(fā)一套適合集中式B端電商的產(chǎn)品,原來的代理商該怎么做還是怎么做。反正廠家已經(jīng)有了通路產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、C端電商產(chǎn)品三套產(chǎn)品體系,難道還怕做第四套B端電商產(chǎn)品嗎?

        我的結(jié)論

        1、B端電商是大趨勢,而且規(guī)模比C端大得多,至少是10萬億級的,這點不容質(zhì)疑。

        2、集中式的B端電商能否成功,一看商業(yè)邏輯是否清晰,二看操作水平。不要以為是巨頭做的就一定能夠成功,京東淘寶農(nóng)村電商的失利,就已經(jīng)驗證了任何延伸都是艱難的。馬云近幾年作為風(fēng)投是成功的,但在創(chuàng)新領(lǐng)域的經(jīng)營總體上是不成功的。

        3、對經(jīng)銷商而言,趕快做B端電商,越早越好。不要等到集中式電商來絞殺自己,自己先干起來。

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