李琳娜

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，許多零售業(yè)實(shí)體店都陷入發(fā)展困境之中。為此，應(yīng)從電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)體店所面臨的發(fā)展困境，探究零售業(yè)實(shí)體店轉(zhuǎn)型發(fā)展的方法路徑，以更好地推進(jìn)零售業(yè)實(shí)體店的繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 實(shí)體店 電子商務(wù) 經(jīng)營(yíng)模式 消費(fèi)心理

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

電子商務(wù)是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為交易手段，以商品交換為基本目的與核心環(huán)節(jié)的商務(wù)活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務(wù)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)交易額也呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)。面對(duì)電子商務(wù)的劇烈沖擊，零售業(yè)實(shí)體店陷入了生存與發(fā)展困境之中，并在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)“關(guān)店潮”。為此，應(yīng)從電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析零售業(yè)實(shí)體店所面臨的發(fā)展困境，探究零售業(yè)實(shí)體店轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)踐路徑，以更好地推進(jìn)零售業(yè)實(shí)體店的繁榮發(fā)展。

電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展?fàn)顩r

（一）電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易、電子支付為基本特征的商貿(mào)活動(dòng)。從構(gòu)成要素上看，電子商務(wù)不僅包括電商平臺(tái)、買賣雙方、商品、物流運(yùn)輸?shù)葮?gòu)成要素，還包括交易平臺(tái)、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、站內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、支付系統(tǒng)等電商關(guān)系。與傳統(tǒng)零售店相比，電子商務(wù)有著經(jīng)營(yíng)成本低、市場(chǎng)范圍廣、商品種類豐富、分析手段先進(jìn)等特征，具有廣告宣傳、網(wǎng)上購(gòu)物、電子支付、交易管理等多種功能。

從經(jīng)營(yíng)成本上看，傳統(tǒng)零售店有著高昂的房租成本、人工成本、水電成本等，這些無(wú)疑提高了傳統(tǒng)零售店的商品價(jià)格，然而電商平臺(tái)中的企業(yè)可以省去房租成本、人工成本等，減少了許多中間環(huán)節(jié)，這些大大降低了電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提升了電商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（陳思，2013）。從銷售對(duì)象上看，傳統(tǒng)零售店受到了交通條件、地理位置等因素限制，消費(fèi)群體相對(duì)較少，只能覆蓋某個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，而電子商務(wù)則有著廣闊的市場(chǎng)空間，可以覆蓋全國(guó)乃至全世界的消費(fèi)者，這使電子商務(wù)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從顧客分析上看，電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客的消費(fèi)方式、消費(fèi)金額、消費(fèi)時(shí)間等，準(zhǔn)確了解客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，并根據(jù)顧客消費(fèi)狀況及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷模式等。電商企業(yè)擁有零售業(yè)實(shí)體店無(wú)可比擬的客戶信息，這更有利于促進(jìn)電子商務(wù)的快速發(fā)展。從商品種類看，由于店面大小、經(jīng)營(yíng)成本等因素限制，傳統(tǒng)零售店所能提供的商品數(shù)量、商品種類等非常有限，即便是沃爾瑪所能提供的商品也只有十幾萬(wàn)種，但是電子商務(wù)完全突破了傳統(tǒng)零售店的各種因素限制，可以為顧客提供海量的商品，顯然電商企業(yè)在商品數(shù)量上有傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，更能夠滿足消費(fèi)者多元化、多樣化的需求。

（二）我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)電子商務(wù)始于20世紀(jì)90年代，1993年國(guó)務(wù)院成立了國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化辦公室，實(shí)施了“三金工程”（金關(guān)、金卡、金稅），為電子商務(wù)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。1998年國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了開發(fā)電子商務(wù)的“金橋工程”，此后電子商務(wù)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)進(jìn)入了“井噴式”發(fā)展的時(shí)期，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)也快速成長(zhǎng)起來(lái)，電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇膨脹，電商信息服務(wù)、電商交易服務(wù)、電商技術(shù)服務(wù)等企業(yè)如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)。近年來(lái)，阿里巴巴、京東、騰訊等電商巨頭紛紛將目光聚焦于大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)深度分析等分析消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)心理等，創(chuàng)新電商運(yùn)營(yíng)模式，降低電商運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步提升了電商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)利潤(rùn)率。此外，隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的急劇膨脹，手機(jī)購(gòu)物成了電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，為了更好地順應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，阿里巴巴開發(fā)了支付寶錢包，騰訊開發(fā)了微信錢包等，這些全新的支付方式簡(jiǎn)化了支付環(huán)節(jié)，降低了商品交易成本，進(jìn)一步提升了電商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（陳君，2015）。

電商沖擊下零售業(yè)實(shí)體店發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

零售是把有形的商品或無(wú)形的服務(wù)出售給消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，零售活動(dòng)不只是局限于實(shí)體店鋪，還可以采用網(wǎng)絡(luò)銷售、自動(dòng)售貨機(jī)等形式。零售業(yè)是指為了滿足消費(fèi)者的零售需求而采用的商業(yè)經(jīng)營(yíng)形式，如超市、專賣店、便利店、電視購(gòu)物、購(gòu)物中心、百貨店、網(wǎng)上商店等。近年來(lái)，電子商務(wù)迅速崛起，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，搶占了零售實(shí)體店的許多市場(chǎng)份額，也給零售實(shí)體店帶來(lái)前所未有的沖擊，在電子商務(wù)的沖擊下傳統(tǒng)零售業(yè)陷入了發(fā)展困境之中，許多零售業(yè)實(shí)體店紛紛倒閉（王克富，2015）。

（一）零售業(yè)實(shí)體店銷售規(guī)模不斷下滑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務(wù)呈現(xiàn)出“井噴式”增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)銷售額為1.88萬(wàn)億元，2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)銷售總額為4萬(wàn)億元。在電子商務(wù)的沖擊下，我國(guó)實(shí)體零售業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，2013年實(shí)體零售業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷售總額增長(zhǎng)率僅為10%，比2008年次貸危機(jī)時(shí)期還低2.3%。同時(shí)，在人工成本、店鋪?zhàn)饨鸬纫蛩赜绊懴?，許多零售實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)更加困難，紛紛加入了“關(guān)店潮”。以國(guó)外零售業(yè)巨頭在我國(guó)發(fā)展?fàn)顩r為例，2012年家樂福關(guān)閉了六家門店；2012年家得寶關(guān)閉了所有的在華門店；2013年雅芳減少了部分分公司。以零售業(yè)巨頭蘇寧電器為例，2005年至2011年蘇寧電器的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率接近60%，但是到了2012年蘇寧電器的凈利率跌至2.3%，公司陷入了前所未有的發(fā)展困境之中，這些從側(cè)面反映了實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展困境。

（二）零售業(yè)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式落后

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，零售業(yè)實(shí)體店往往依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這種規(guī)模化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的模式是蘇寧、國(guó)美、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等零售業(yè)巨頭所推崇的經(jīng)營(yíng)模式。但是在電商企業(yè)崛起、房租成本上升、勞動(dòng)力成本上升、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度下滑等因素影響下，傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)體店的利潤(rùn)率急劇下滑，許多零售業(yè)實(shí)體店無(wú)力再為規(guī)模經(jīng)濟(jì)買單。此外，在電商沖擊下，零售業(yè)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式落后、競(jìng)爭(zhēng)手段單一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化等問題更加凸顯，這些都使零售業(yè)實(shí)體店陷入了生存困境之中。最后，在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，零售業(yè)實(shí)體店“重銷售，輕服務(wù)”，將“關(guān)注+了解+購(gòu)買”作為基本銷售流程，不愿主動(dòng)與顧客溝通，不能以人性化的服務(wù)吸引顧客，不能帶給顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)法激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，這些也影響了零售業(yè)實(shí)體店的發(fā)展（張建華等，2015）。

（三）零售業(yè)實(shí)體店的產(chǎn)業(yè)鏈遭到?jīng)_擊

在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，商品流通環(huán)節(jié)是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，制造商、代理商、零售店是合作共贏、利益共享的利益共同體，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上零售業(yè)實(shí)體店只承擔(dān)了銷售商品的職責(zé)，只要熟悉商品特性和顧客需求即可。但在電商時(shí)代加工制造商、品牌代理商等紛紛加入了零售業(yè)，許多品牌代理商直接在淘寶、天貓等電商平臺(tái)上開展銷售業(yè)務(wù)，許多企業(yè)紛紛建立自己的銷售官網(wǎng)，這無(wú)疑增加了實(shí)體零售店的競(jìng)爭(zhēng)壓力，擠壓著零售實(shí)體店的利潤(rùn)空間，也使零售業(yè)實(shí)體店陷入發(fā)展困境之中。

電商沖擊下零售業(yè)實(shí)體店的發(fā)展路徑

在與電商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，零售業(yè)實(shí)體店面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并陷入了生存困境和發(fā)展危機(jī)之中，但是傳統(tǒng)零售店還有許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如傳統(tǒng)零售店時(shí)效性較高，能夠讓消費(fèi)者及時(shí)拿到所購(gòu)商品；可以帶給消費(fèi)者切實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)；可以帶給消費(fèi)者多種消費(fèi)休閑服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求；能夠?yàn)橄M(fèi)者提供針對(duì)性、個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)，等等。因而，零售業(yè)實(shí)體店要正確面對(duì)電商時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，冷靜分析自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念和銷售模式，以有效應(yīng)對(duì)電商企業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊（張璐，2014）。

（一）積極發(fā)展線上業(yè)務(wù)

當(dāng)前，零售業(yè)實(shí)體店要順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，在鞏固實(shí)體店零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新銷售模式，不斷開拓線上業(yè)務(wù)，這樣可以擴(kuò)展實(shí)體店的銷售范圍，拓展實(shí)體店的利潤(rùn)空間，并將顧客群體和消費(fèi)對(duì)象擴(kuò)展至全國(guó)范圍。比如，大潤(rùn)發(fā)就開發(fā)了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站——飛牛網(wǎng)，該網(wǎng)站所銷售商品包括家居家紡、電腦辦公、家用電器、母嬰用品、圖書文具等，商品配送遍及安徽、江蘇等省份城市。再如，在電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊下，蘇寧電器提出了“蘇寧云商”的發(fā)展理念，建構(gòu)了“蘇寧店商+蘇寧電商+零售服務(wù)商”的銷售模式，將有著強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的實(shí)體店、發(fā)展勢(shì)頭良好的網(wǎng)絡(luò)銷售等整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，如今蘇寧云商的線上業(yè)務(wù)覆蓋了百貨、家電、日用品等十幾種類型，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

（二）加盟現(xiàn)有電商企業(yè)

當(dāng)前，許多電商企業(yè)都在創(chuàng)新商業(yè)模式和營(yíng)銷方式，從線上和線下兩方面拓展業(yè)務(wù)，并通過(guò)企業(yè)加盟的方式推進(jìn)企業(yè)的快速擴(kuò)張，這無(wú)疑給經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力差的零售業(yè)實(shí)體店提供了新的發(fā)展機(jī)遇。在這種情況下，零售業(yè)實(shí)體店可以加盟淘寶、天貓、美團(tuán)網(wǎng)等電商平臺(tái)，在這些電商平臺(tái)上銷售商品。同時(shí)，零售業(yè)實(shí)體店可以積極加盟電商企業(yè)，充當(dāng)電商企業(yè)配送中心，這樣電商企業(yè)降低了開發(fā)線下業(yè)務(wù)的成本，而實(shí)體店可以專心開展線下業(yè)務(wù)，開發(fā)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)（梁旭，2013）。

（三）優(yōu)化商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

對(duì)零售實(shí)體店而言，只有學(xué)會(huì)尊重顧客，洞察顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，并及時(shí)滿足顧客的消費(fèi)心理與消費(fèi)需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，零售業(yè)實(shí)體店應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理理念，學(xué)會(huì)從顧客角度分析與解決問題，關(guān)注顧客的消費(fèi)訴求，并切實(shí)滿足顧客的消費(fèi)需求。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域產(chǎn)生了一場(chǎng)顛覆性的技術(shù)革命，越來(lái)越多的企業(yè)都意識(shí)到了大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要意義，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶信息、行業(yè)發(fā)展等。因而，零售業(yè)實(shí)體店業(yè)要順應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的商品消費(fèi)、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，針對(duì)性地開發(fā)商品，以更好地滿足顧客的消費(fèi)需求，這樣才能更好地提升實(shí)體店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，可以用BI進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，用POS數(shù)據(jù)分析銷售數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，以更好地把握消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)需求，制定針對(duì)性的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略。

與方便自由、便宜實(shí)惠的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相比，零售實(shí)體店有著“現(xiàn)貨供應(yīng)”、“消費(fèi)體驗(yàn)豐富”等優(yōu)勢(shì)。因而，面對(duì)電商的劇烈沖擊，零售業(yè)實(shí)體店應(yīng)以“現(xiàn)貨供應(yīng)”、“體驗(yàn)式營(yíng)銷”等為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)多種方式創(chuàng)新消費(fèi)模式，以滿足顧客的消費(fèi)需要；還要樹立品牌思維，以品牌營(yíng)銷策略、品牌服務(wù)理念提高消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度（朱亞萍，2011）。

（四）優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)

面對(duì)電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊，零售實(shí)體店要?jiǎng)?chuàng)新管理模式，用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、存貨管理、毛利結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷手段、訂貨方式、支付手段等經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)資金鏈、商品鏈、服務(wù)鏈的無(wú)縫銜接。比如，在支付方式上，實(shí)體店可以開發(fā)支付寶支付、微信支付等支付方式，實(shí)現(xiàn)“掃一掃”方便支付，迎合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。此外，實(shí)體店可以建立自己的微信公眾平臺(tái)，利用微信平臺(tái)推行商品促銷、品牌營(yíng)銷、分享體驗(yàn)等商業(yè)服務(wù)，以更好地培養(yǎng)消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)度。

電子商務(wù)是一種復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)，它不僅包括網(wǎng)上營(yíng)銷、電子交易市場(chǎng)、在線事務(wù)處理、網(wǎng)上購(gòu)物、電子支付等銷售環(huán)節(jié)，還包括了商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、分揀包裝、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。電子商務(wù)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)體店帶來(lái)巨大沖擊，許多零售業(yè)實(shí)體店都陷入經(jīng)營(yíng)困境之中。為此，零售業(yè)實(shí)體店應(yīng)順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，積極創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式和銷售模式，不斷開拓線上業(yè)務(wù)，以更好地應(yīng)對(duì)電商企業(yè)的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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