賈平+樊傳果

內(nèi)容摘要：品牌價(jià)值絕非可以在品牌價(jià)值鏈的某一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，而是涉及到企業(yè)價(jià)值鏈、品牌傳播、品牌關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)采取的一系列聯(lián)合活動(dòng)。本文首先分析了品牌價(jià)值鏈的內(nèi)涵與邏輯思路，構(gòu)造品牌價(jià)值鏈分析框架；在此基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌價(jià)值鏈，分析、梳理和改善品牌價(jià)值鏈的每一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)，使之符合品牌價(jià)值的要求；文章最后從四個(gè)方面提出品牌價(jià)值鏈管理策略。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值鏈 管理策略 一致性管理

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

著名國(guó)際品牌戰(zhàn)略管理大師Martin Roll（馬丁·羅爾）認(rèn)為：“很多中國(guó)企業(yè)幾乎將全部精力都集中在運(yùn)營(yíng)效力和效率上”。我國(guó)加入WTO后，政府不斷開放市場(chǎng)的行業(yè)和領(lǐng)域，允許國(guó)外企業(yè)涉足，以此充分改善品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)條件。同時(shí)，黨的十六屆五中全會(huì)進(jìn)一步將“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)”納入我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo)。但是，不能忽視的是我國(guó)公司的品牌現(xiàn)狀。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)對(duì)外開放的 29個(gè)行業(yè)中有22個(gè)行業(yè)的50%-90%市場(chǎng)被外資品牌占領(lǐng)。進(jìn)入2013年世界品牌500強(qiáng)的中外企業(yè)對(duì)比，蘋果品牌的價(jià)值相當(dāng)于中國(guó)五巨頭企業(yè)品牌價(jià)值總和。當(dāng)今世界共有名牌商品約8.5萬(wàn)種，其中 90%以上的名牌歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和亞太新興工業(yè)國(guó)家或地區(qū)，這些世界名牌占全球品牌量不到3%，銷售額卻占到50%左右（李海鵬等，2014）。

上述數(shù)據(jù)表明，我國(guó)企業(yè)在打造國(guó)際知名品牌的過程中仍然普遍存在一些問題：第一，公司過分關(guān)注銷售額和銷售量，普遍存在短視行為。大多數(shù)公司注重有型資產(chǎn)（土地、廠房、車間等有形要素）的建設(shè)，重視短期的有形收益，而不注重長(zhǎng)期的無(wú)形資產(chǎn)收益；注重利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國(guó)銷售，而不是在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上來塑造和保護(hù)自己的品牌地位。第二，缺乏品牌驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)識(shí)不足，或是缺乏足夠的耐心精心打造品牌，或是過分注重短期銷售行為，往往缺乏品牌驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的動(dòng)力。

品牌價(jià)值鏈的內(nèi)涵與分析框架

（一）品牌價(jià)值鏈的內(nèi)涵

波特認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，一系列相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的管理和技術(shù)上的活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)動(dòng)態(tài)的價(jià)值創(chuàng)造過程，稱之為價(jià)值鏈。價(jià)值鏈由基本活動(dòng)部分與支持活動(dòng)部分構(gòu)成?；净顒?dòng)由五個(gè)環(huán)節(jié)（內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)銷售、服務(wù)）的活動(dòng)構(gòu)成；輔助活動(dòng)主要包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)等。企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)造了消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的整體價(jià)值，這一整體價(jià)值體現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)過程以及邊際利潤(rùn)的成果。通過分析價(jià)值鏈的形成過程可以揭示出創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)，并從戰(zhàn)略分析的視角識(shí)別企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的過程。

Keller（1993）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是有關(guān)顧客對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的品牌知識(shí)的差異化效應(yīng)，提出了基于顧客角度的品牌資產(chǎn)的概念，在此基礎(chǔ)上Keller進(jìn)一步建構(gòu)了基于顧客品牌資產(chǎn)的模型。Keller的品牌資產(chǎn)模型已經(jīng)受到普遍認(rèn)同，并得到廣泛應(yīng)用。Keller提出品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N評(píng)價(jià)哪種營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值，以及評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化的方法。Keller的品牌價(jià)值源于假設(shè)品牌價(jià)值最終來源于客戶，品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程源于公司針對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶進(jìn)行投資策劃的營(yíng)銷方案，這些相關(guān)的營(yíng)銷方案所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)影響顧客感知價(jià)值，公司繼續(xù)關(guān)注由于對(duì)顧客感知價(jià)值的影響所表現(xiàn)出的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而達(dá)成股東價(jià)值的評(píng)估和品牌價(jià)值的評(píng)估。

在品牌價(jià)值鏈的管理環(huán)節(jié)，企業(yè)品牌價(jià)值鏈的管理主要包括產(chǎn)品研發(fā)管理、生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理和品牌管理四個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要優(yōu)化和協(xié)調(diào)企業(yè)價(jià)值鏈，創(chuàng)造差異化的價(jià)值增值鏈條（謝加封等，2011）。企業(yè)價(jià)值鏈處于更廣泛的機(jī)制系統(tǒng)中，包括內(nèi)部?jī)r(jià)值系統(tǒng)，還包括跨企業(yè)拓展的部分：供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈和顧客價(jià)值鏈、關(guān)聯(lián)替代品價(jià)值鏈和互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)值鏈。這一品牌價(jià)值鏈的管理環(huán)節(jié)從組織形態(tài)上說已經(jīng)跨越企業(yè)內(nèi)部組織形態(tài)拓展為跨企業(yè)組織形態(tài)，也就是真正意義上的供應(yīng)鏈組織形態(tài)，研究范圍更廣，各種因素的交織使影響作用更為復(fù)雜。

本文認(rèn)為品牌價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢蕴嵘櫩蛢r(jià)值為導(dǎo)向和目標(biāo)，以企業(yè)向用戶承諾的最終品牌價(jià)值和顧客價(jià)值保持一致，分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的活動(dòng)，改善和優(yōu)化每一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)環(huán)節(jié)，使得整體品牌價(jià)值鏈的創(chuàng)造過程符合市場(chǎng)上顧客對(duì)品牌價(jià)值的要求，以實(shí)現(xiàn)提升顧客感知價(jià)值的這一目標(biāo)。這樣的品牌價(jià)值鏈貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)的活動(dòng)，包括企業(yè)管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)、傳播等活動(dòng)環(huán)節(jié)。以上表明形成企業(yè)品牌價(jià)值的活動(dòng)是在營(yíng)銷活動(dòng)基礎(chǔ)上更為廣泛地拓展到企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)，因此，提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值、獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要有效的營(yíng)銷活動(dòng)，需要對(duì)企業(yè)的價(jià)值鏈系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)、改善、優(yōu)化，并在此基礎(chǔ)上提煉優(yōu)勢(shì)特色進(jìn)行有效的營(yíng)銷和品牌傳播。

（二）品牌價(jià)值鏈分析框架

品牌價(jià)值鏈的分析框架由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成（見圖1）：以提升消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略定位、創(chuàng)造產(chǎn)品功能價(jià)值的企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)、創(chuàng)造消費(fèi)者情感價(jià)值和自我表現(xiàn)價(jià)值的品牌營(yíng)銷傳播系統(tǒng)。消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值源于預(yù)期消費(fèi)者評(píng)估所購(gòu)買商品認(rèn)知的所有價(jià)值與所付出的所有成本的差。消費(fèi)者總價(jià)值就是消費(fèi)者從其購(gòu)買的某一特定的商品中期望獲得的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的一組貨幣功能。消費(fèi)者總成本是在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該商品時(shí)引起的一組預(yù)計(jì)顧客費(fèi)用。菲利普·科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者能夠判斷哪些商品能夠提供最高消費(fèi)者價(jià)值。在相關(guān)的條件因素（如搜尋成本的大小、知識(shí)的有限性、收入的多少）的限定下，消費(fèi)者追求的是商品價(jià)值最大化，他們對(duì)商品品牌會(huì)形成一種價(jià)值期望，并據(jù)此而進(jìn)行購(gòu)買行為以及購(gòu)買后的滿意的判斷。消費(fèi)者購(gòu)買品牌商品的依據(jù)是其本身對(duì)品牌的認(rèn)知，此可以作為品牌價(jià)值的來源。因此，品牌定位及品牌價(jià)值鏈運(yùn)行的目標(biāo)是提升消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值。

顧客之所以會(huì)發(fā)生購(gòu)買某種商品的行為，是因?yàn)橄矚g某種商品，顧客相信該商品能夠比其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶給他更大的價(jià)值。這種認(rèn)知價(jià)值首先取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的事實(shí)上的質(zhì)量，這決定了商品的功能價(jià)值。

如何向顧客傳遞高的顧客價(jià)值。據(jù)邁克爾·蘭寧認(rèn)為，公司必須開發(fā)一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的卓越價(jià)值計(jì)劃和卓越價(jià)值傳遞系統(tǒng)。如果企業(yè)在品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，一致性地從創(chuàng)造商品功能價(jià)值的企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)、商品品牌定位、品牌營(yíng)銷活動(dòng)中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出極端的品牌形象，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品功能價(jià)值優(yōu)異且與消費(fèi)者情感價(jià)值一致的結(jié)論。因此，在品牌價(jià)值鏈中，這一價(jià)值傳遞系統(tǒng)能夠銜接企業(yè)內(nèi)在的功能價(jià)值與消費(fèi)者的情感價(jià)值，使其保持一致并通過品牌營(yíng)銷傳播系統(tǒng)傳遞給消費(fèi)者，優(yōu)化這一過程的每一活動(dòng)環(huán)節(jié)，并且在這一系統(tǒng)中創(chuàng)造顧客的情感價(jià)值和自我表現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。

品牌價(jià)值鏈活動(dòng)解析

（一）品牌價(jià)值鏈活動(dòng)分析

圖2表明了品牌價(jià)值鏈活動(dòng)的構(gòu)成，也明確了商品價(jià)值傳遞系統(tǒng)及其中各種活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)，由此確定了品牌價(jià)值形成的基本體系。品牌價(jià)值鏈活動(dòng)不同層次的構(gòu)成體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)-品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)-消費(fèi)者體驗(yàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)-品牌價(jià)值的形成，此為品牌價(jià)值鏈活動(dòng)的基本過程，這一過程逐次推進(jìn)，包括了四個(gè)基本階段。價(jià)值鏈活動(dòng)的目標(biāo)是提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而獲得品牌好的市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。第二，通過企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)造卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的功能價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買品牌商品時(shí)能夠感知產(chǎn)品基本功能和利益，從而提升消費(fèi)者感知價(jià)值。在此過程中，如果品牌的功能性價(jià)值超越競(jìng)爭(zhēng)者，如技術(shù)領(lǐng)先、精選的原料、內(nèi)部精細(xì)化管理導(dǎo)致的卓越品質(zhì)、原產(chǎn)地形象、百年工藝等，那么品牌的溢價(jià)能力將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三，功能價(jià)值在于更多地說清產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功用的可能性和實(shí)在的特征，構(gòu)成了品牌價(jià)值的基本內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，需要有創(chuàng)意的品牌名稱幫助消費(fèi)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并傳遞品牌功能價(jià)值的信息，進(jìn)行相關(guān)的品牌傳播活動(dòng)，包括營(yíng)銷策略選擇、品牌形象定位、品牌形象傳播、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介策略選擇、品牌危機(jī)管理等，促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，促進(jìn)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（二）功能價(jià)值活動(dòng)

企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)增值的鏈條，創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的功能價(jià)值。一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的功能價(jià)值，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在來源?；ハ嘤绊?、互相關(guān)聯(lián)的企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)中，真正創(chuàng)造消費(fèi)者感知價(jià)值的是源于一些特定的活動(dòng)環(huán)節(jié)，或是這些特定的幾種活動(dòng)環(huán)節(jié)的鏈接，這些環(huán)節(jié)是創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略性活動(dòng)，企業(yè)在對(duì)整體價(jià)值鏈活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化的同時(shí)，重點(diǎn)需要對(duì)這些戰(zhàn)略性活動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理及其優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值。

如圖3所示，品牌功能價(jià)值的增值活動(dòng)的優(yōu)化體現(xiàn)在基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)中，例如：在相關(guān)制度和信息技術(shù)的支撐下表現(xiàn)出來的高效的組織運(yùn)作；創(chuàng)造品牌功能價(jià)值對(duì)各部門經(jīng)理及員工提出更高的技術(shù)要求和服務(wù)要求；VMI技術(shù)、供應(yīng)鏈采購(gòu)系統(tǒng)、精選供應(yīng)商形成戰(zhàn)略合作伙伴為企業(yè)進(jìn)貨后勤環(huán)節(jié)提供了必要的技術(shù)和管理支持，是企業(yè)高品質(zhì)生產(chǎn)的保證；以提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知價(jià)值的品牌定位對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提出更高的要求；先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、JIT運(yùn)作、精細(xì)化生產(chǎn)管理、精準(zhǔn)管控、TQM、零缺陷等，體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)；品牌營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、高效的電子商務(wù)系統(tǒng)以及管理信息系統(tǒng)為企業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)整銷售策略提供基礎(chǔ)，保證公司與眾不同的經(jīng)營(yíng)特色；先進(jìn)的質(zhì)檢技術(shù)、嚴(yán)格的管理控制體系、現(xiàn)代化和高效的物流配送系統(tǒng)支撐了公司品牌在消費(fèi)者心目中的一致性，提升公司的品牌形象。企業(yè)優(yōu)化的價(jià)值鏈創(chuàng)造了產(chǎn)品的功能價(jià)值，也是成就了許多產(chǎn)品在市場(chǎng)上的完美表現(xiàn)，例如：阿迪達(dá)斯的技術(shù)創(chuàng)新；歐米茄手表準(zhǔn)確計(jì)時(shí)與精良的做工；奔馳車的安全功能價(jià)值等。這些產(chǎn)品功能性的價(jià)值也是其品牌價(jià)值的最基礎(chǔ)部分。

（三）情感價(jià)值、自我表現(xiàn)價(jià)值

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，假設(shè)企業(yè)所創(chuàng)立的品牌形象能夠幫助消費(fèi)者寄托某種情感，或有利于在一定的情境下展示自己的個(gè)性，或者是確立其與眾不同的身份和地位，消費(fèi)者就會(huì)實(shí)施購(gòu)買品牌產(chǎn)品的行為。隨著產(chǎn)品同質(zhì)性的越發(fā)提高，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的情感價(jià)值與自我表現(xiàn)型價(jià)值越高體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)越高，因此，品牌的情感價(jià)值與自我表現(xiàn)型價(jià)值聯(lián)系著品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)績(jī)效以及消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)。

情感價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和偏好。消費(fèi)者情感價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，需要通過策劃創(chuàng)意一種讓消費(fèi)者難以忘懷的情景體驗(yàn)，引起其情感上的共鳴，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品信任、忠誠(chéng)以至于偏愛，最終形成在其購(gòu)買力允許的條件下的購(gòu)買欲望，從而驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買行為。而且會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買和長(zhǎng)期忠誠(chéng)，進(jìn)一步形成長(zhǎng)久的品牌效應(yīng)。情感價(jià)值另一種情形是消費(fèi)者的文化情結(jié)，對(duì)自己的國(guó)家、家鄉(xiāng)、某些事件、某些時(shí)期懷有特殊的感情。當(dāng)企業(yè)用品牌傳播的創(chuàng)意影響和刺激消費(fèi)者心中這些文化情結(jié)，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。

自我表現(xiàn)價(jià)值是指品牌的個(gè)性，消費(fèi)者可以通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位，此時(shí)的品牌就體現(xiàn)了自身特有個(gè)性，加強(qiáng)這種特有的個(gè)性能夠傳遞給消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益，從而使得品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌。例如消費(fèi)者通過購(gòu)買和擁有路易威登產(chǎn)品顯示自己尊貴的身份階層。

情感價(jià)值、自我表現(xiàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要通過幾個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)：第一，認(rèn)知環(huán)節(jié)，消費(fèi)者知道品牌的存在，消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知思維定勢(shì)，他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的意愿歸入自我設(shè)計(jì)的概念中，并且與類似產(chǎn)品進(jìn)行比較?？梢酝ㄟ^品牌形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者自我概念中抽取出來，加以放大，讓消費(fèi)者認(rèn)知是自己的品牌，并通過協(xié)調(diào)一致的傳播建立消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和尊重。第二，觀念和態(tài)度，消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象的某些內(nèi)容，而且想了解更多。在此基礎(chǔ)上，對(duì)品牌持有認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感的體驗(yàn)和觀念上的傾向。消費(fèi)者的觀念和態(tài)度通過影響消費(fèi)者的意向而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因此，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌良好的觀念和態(tài)度需要通過策劃廣告活動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想、強(qiáng)化品牌形象。第三，需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求達(dá)到一定程度就會(huì)形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以至于付諸行動(dòng)。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將該品牌與別的品牌做比較判斷，因此，需要增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將消費(fèi)者心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來。第四，購(gòu)買行動(dòng)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌已有認(rèn)知、評(píng)價(jià)和態(tài)度，其在做出購(gòu)買決策時(shí)所誘發(fā)的積極心境對(duì)購(gòu)買決策并沒有多大影響，因此，消費(fèi)者始終選擇該品牌?？梢赃\(yùn)用預(yù)期滿意理論、認(rèn)識(shí)差距理論對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，使其形成品牌忠誠(chéng)。