單素敏

“線上線下多樣化空間的聯(lián)動營銷模式”只是格力營銷變革的一小步

冷空氣橫掃大半國土的10月末，幾乎整個商業(yè)領(lǐng)域都在熱火朝天地備戰(zhàn)迎接“雙11”。

而在這個最熱購物節(jié)來臨之際，格力掌舵人董明珠的頭像二維碼也正在各互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺上“瘋傳”。

這是格力特地為2016年的“雙11”推出的線上線下融合的O2O新玩法——導(dǎo)航二維碼。

“這是跟百度地圖開展的合作方式，將全國3萬多家格力專賣店與地圖的導(dǎo)航功能整合到一起，生成一個全球獨一無二的專賣店導(dǎo)航二維碼。無論你身處何方，只要用手機掃描這個二維碼，手機屏幕上就會立即顯示周邊幾公里范圍內(nèi)的格力專賣店，并為你導(dǎo)航前往最近的專賣店?！备窳κ袌霾坎块L陳自立告訴《瞭望東方周刊》。

事實上，相比平淡無奇、周而復(fù)始的季節(jié)更替，作為全球最大人造節(jié)日，“雙11”從2009年誕生至今，每年都在制造更大的消費熱潮并創(chuàng)造新的記錄。而今，在經(jīng)過7年的狂歡大促演練之后，如何保持對消費者的持續(xù)吸引力，對于參與其中的平臺和商家而言已經(jīng)成為了一個不小的挑戰(zhàn)。

“今天的消費者正在逐步趨于理性，除了低價之外，他們對購物體驗和個性化的要求也越來越高。所以誰能滿足不斷升級的消費需求，誰就可能成為‘雙11的贏家，至于線上線下這樣的區(qū)別，未來會越來越淡化?！敝袊娮由虅?wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受《瞭望東方周刊》采訪時分析認(rèn)為。

以競爭激烈的家電領(lǐng)域為例，面對即將到來的第8個“雙11”，各大平臺和家電企業(yè)已經(jīng)在摩拳擦掌、積極備戰(zhàn)。

而隨著電商渠道對實體渠道沖擊越來越大，格力也在積極發(fā)力電商，并結(jié)合自己的優(yōu)勢，探索線上線下的融合。而這次以導(dǎo)航二維碼為代表的“線上線下多樣化空間的聯(lián)動營銷模式”，只是其營銷變革的一小步。

O2O聯(lián)動

相比其他家電品牌早早自建網(wǎng)上平臺，格力一直被認(rèn)為在電商領(lǐng)域步伐緩慢。

而在2016年的雙11，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的格力電器不僅全面擁抱電商，還獨創(chuàng)了“O2O聯(lián)動購物模式”。

陳自立告訴本刊記者，消費者在電梯或者社區(qū)內(nèi)任何一個有格力“‘雙11品質(zhì)直銷風(fēng)暴”活動廣告的地方，都可以掃描二維碼了解最近專賣店及活動信息，也可以掃描格力商場二維碼直接線上下單購物。

“電商平臺將信息轉(zhuǎn)給最近的專賣店，由后者負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝，而如果需要任何服務(wù)，消費者一個電話，社區(qū)店就馬上上門解決。”陳自立說。

事實上，格力自2014年以來就為這樣的線上線下融合互通設(shè)計了一套完整的電商平臺方案。以此生成的基于消費者真實需求的大數(shù)據(jù)，使得格力在此次“雙11”活動期間，能夠?qū)Σ煌瑓^(qū)域人群的個性化、階段化需求進行畫像，并實施有針對性的產(chǎn)品供貨，實現(xiàn)“千店千面”，滿足個性化消費需求。

“這樣的變革既是格力自身轉(zhuǎn)型升級的必走之路，也是整個制造業(yè)實行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求?！碑a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察者、科技行業(yè)分析師梁振鵬告訴《瞭望東方周刊》，“最近幾年，隨著家電行業(yè)產(chǎn)能過剩和消費者購物習(xí)慣的改變，家電產(chǎn)品在電子商務(wù)渠道中的銷售增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的實體門店，一向在線下渠道表現(xiàn)強勢的格力發(fā)現(xiàn)，必須主動開拓電商。從2015年格力電器出現(xiàn)上市以來的首次業(yè)績下滑，就是說明。”

陳自立也對本刊記者坦言：“往年國慶節(jié)一般都是家電銷售旺季，但是今年發(fā)現(xiàn)，消費者在國慶長假期間往往都選擇外出度假，購物的意愿并不強烈。此外，‘雙11、‘雙12、‘618等電商造節(jié)運動也對市場攪動很大，人們更傾向于持幣待購，等待電商大促的時候消費?！?/p>

“另外，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，能更好滿足廣大人民群眾的需要。從這個意義上說，格力開創(chuàng)不同于單純追求低價的另類銷售模式，也是供給側(cè)改革的一種實踐?！标愖粤⒄f。

爆品還是淘汰品

融合電商勢在必行，但起步相對較晚的格力則從一開始就立志清除電商弊病，比如商品魚龍混雜、質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)及保障缺失、快遞變“慢”遞，等等。而大多數(shù)有過網(wǎng)購糟糕體驗的人，對于網(wǎng)絡(luò)購物的不滿，每年都會集中爆發(fā)于“雙11”，幾乎讓后者成為一年一度的吐槽大會。

“零點秒殺、限時搶，聽上去刺激，但實際上有很多坑。有時候熬夜守在電腦前面也沒機會搶到優(yōu)惠價，有時候標(biāo)注5折的商品其實比平時還要貴。如果不幸買到不合適的商品想要退貨，更要備受折磨?！薄百Y深”淘寶買家張琪對《瞭望東方周刊》說起“那些年參與過的雙11”，表示自己已“累覺不愛”。

一位不愿具名的服裝品牌經(jīng)銷商對本刊記者透露，“商家拿來限時秒殺的商品數(shù)量極少，主要是為了吸引流量。參與5折優(yōu)惠的往往是一些積壓的庫存，甚至有的企業(yè)會專門生產(chǎn)電商款，質(zhì)量、價格跟線下都是區(qū)分開的?！?/p>

梁振鵬也告訴本刊記者，在家電行業(yè)，產(chǎn)能過剩、市場極度飽和的情況下，商家愿意以低價做噱頭通過電商清理庫存，但把原來的機型提價之后再降價的現(xiàn)象也屢見不鮮。

這樣的現(xiàn)實也印證了兩年前的一則網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果：“雙11”活動期間，54.2%的受訪者最擔(dān)心虛假宣傳、價格虛標(biāo)。

“格力發(fā)展電商，絕對不以淘汰產(chǎn)品當(dāng)爆品忽悠消費者?！标愖粤⒏嬖V本刊記者。

基于線下多年的口碑積累和打品質(zhì)牌的電商營銷理念，2014年首次參加“雙11”大促的格力天貓官方旗艦店，僅11月11日當(dāng)天的銷售額就達到了1.325億元，4.71萬套的空調(diào)銷售量占據(jù)了天貓空調(diào)類目銷售排名第一，超過第二到第五名的總和。

2015年，格力天貓旗艦店銷售突破4億元，“雙11”活動期間更是刷新了空調(diào)銷售紀(jì)錄，銷量占據(jù)天貓所有空調(diào)品牌近一半的市場份額。

與此同時，京東商城上占據(jù)空調(diào)品類銷售額第一的格力空調(diào)，150%的同比增長幅度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中怡康同期公布的線上市場同比增長41.2%，線下市場同比下滑8.2%的行業(yè)增長水平。

“2016年的‘雙11期間，格力將繼續(xù)推出格力熱銷、經(jīng)過市場充分驗證的一系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。格力、晶弘、大松三大品牌的數(shù)百款精品及獲得2015年‘能效之星標(biāo)識產(chǎn)品將悉數(shù)亮相?！标愖粤⒄f。

要低價，更要好服務(wù)

“格力的市場競爭優(yōu)勢從來不靠價格戰(zhàn)，但我們有能力給消費者超值讓利?！标愖粤⒄f。

據(jù)了解，2016年11月1～11日，格力“品質(zhì)直銷風(fēng)暴”的優(yōu)惠力度也將是史無前例的。

參與活動的產(chǎn)品將以廠家直銷價投入市場，其中不乏空調(diào)、冰箱、電飯煲、空氣凈化器品牌中的熱銷產(chǎn)品。

此外，與部分企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)卻面臨電商與傳統(tǒng)渠道“左右手互搏”的糾結(jié)不同，格力此次“品質(zhì)直銷”活動將在線下3萬家專賣店、大賣場、工廠巡展與官方商城、風(fēng)尚電視購物等渠道全面展開，實現(xiàn)線上線下同款同價，甚至線下產(chǎn)品更豐富更優(yōu)惠。

不過，家電產(chǎn)品與服裝、圖書等商品不同，消費者對其安裝、售后等服務(wù)有著更高的要求。

“以空調(diào)為例，行業(yè)說法是‘三分產(chǎn)品七分服務(wù)，它涉及到復(fù)雜的室外安裝、穿墻打洞、室內(nèi)布局等等，所以除了價格因素，這些售后服務(wù)的質(zhì)量會直接影響消費者的品牌選擇?！绷赫聩i告訴本刊記者。

事實上，格力電器此前遲遲沒有投奔線上的原因之一就是擔(dān)心服務(wù)跟不上。

“格力對線上銷售的后期服務(wù)和線下一樣，非常重視，如果售后服務(wù)無法滿足線上的銷售，那么格力絕對不會進行線上推廣?！备窳﹄娖鞫麻L董明珠此前接受媒體采訪時直言。

如今，經(jīng)過兩次“雙11”演練的格力將依托多年經(jīng)營搭建的覆蓋城市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的立體物流網(wǎng)絡(luò)和豐富的售后服務(wù)經(jīng)驗，為此次直銷風(fēng)暴活動提供絕對保障，解決困擾用戶的送貨慢、安裝難、售后難等問題。

據(jù)了解，活動期間格力全國銷售公司紛紛推出誘人的服務(wù)政策：湖南地區(qū)實行免安裝費、免送貨費、免高空作業(yè)費、免超程費、免移機費、免清洗費等6大免費服務(wù)政策；而江西地區(qū)對變頻機實行10年免費包修政策；北京地區(qū)不僅免費配送、免費上門安裝，還對家用空調(diào)實行6年包修，參與活動贈送2年延保，且購買家用空調(diào)可獲贈終身免費清洗。