周瑞華

對(duì)于Facebook來說，推出機(jī)器人是它下的一盤棋，未來機(jī)器人有望取代App，當(dāng)品牌和消費(fèi)者都放棄App，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)都轉(zhuǎn)移到Facebook Messenger上之后，它就掌握了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)金礦，可供其挖掘開發(fā)。

最近，快餐界的科技公司達(dá)美樂比薩在Facebook Messenger（飛書信）平臺(tái)上推出自己的機(jī)器人@DOMThePizzaBot，用戶只需要給機(jī)器人發(fā)一個(gè)“Pizza”（比薩），甚至干脆發(fā)一個(gè)比薩的emoji，就可以下單訂比薩了。

Facebook Messenger在今年4月的F8大會(huì)（Facebook開發(fā)者大會(huì)）上，推出它的“聊天機(jī)器人”（chat bots）平臺(tái)，這是一個(gè)開放的平臺(tái)，開發(fā)者可以在這個(gè)平臺(tái)上開發(fā)自己的聊天機(jī)器人，對(duì)于品牌而言，用戶只需要掃描一下二維碼，即可把它們的聊天機(jī)器人加入到自己的聊天列表中，通過機(jī)器人與品牌進(jìn)行各種對(duì)話和互動(dòng)。

從4月推出至今，F(xiàn)acebook Messenger平臺(tái)上已經(jīng)有18000多個(gè)活躍的機(jī)器人，而Facebook Messenger10億的用戶基數(shù)，也吸引了很多品牌開發(fā)自己的機(jī)器人，與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)。

機(jī)器人可以作為品牌的售后服務(wù)，也可以作為訂購的渠道，由于品牌可以讓用戶在機(jī)器人中綁定自己在品牌官網(wǎng)的賬戶，加上Facebook Messenger具備支付功能，品牌可以在Facebook Messenger平臺(tái)開展自己的電商。

而對(duì)于Facebook來說，推出機(jī)器人是它下的一盤棋，未來機(jī)器人有望取代App，當(dāng)品牌和消費(fèi)者都放棄App，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)都轉(zhuǎn)移到Facebook Messenger上之后，它就掌握了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)金礦，可供其挖掘開發(fā)。

聊天機(jī)器人的N種用法

目前已經(jīng)有很多品牌在Facebook Messenger上開發(fā)了自己的機(jī)器人，例如CNN、沃爾瑪、航空公司KLM、電商品牌Everlance、NBA、迪士尼、電商零售品牌Spring等，都有自己的聊天機(jī)器，并把它作為重要的與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的工具。

據(jù)Myclever Agency的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在各種交流渠道中，聊天機(jī)器人是消費(fèi)者第二喜歡的溝通渠道（67%），僅次于面對(duì)面的交流（80%），同時(shí)，68%的消費(fèi)者對(duì)于聊天機(jī)器人可以提供24小時(shí)全天候的客戶服務(wù)很興奮，64%的人對(duì)機(jī)器人可以快速回答一些簡單的問題很感興趣，有51%的人對(duì)即時(shí)的回復(fù)感興趣。

聊天機(jī)器人作為一個(gè)渠道，主要有幾種功能：

1、作為客服，為消費(fèi)者提供各種信息。例如，凱悅酒店（Hyatt）是最早把聊天機(jī)器人當(dāng)做客服的酒店之一，它的機(jī)器人可以為顧客提供各種信息，回答顧客一些常規(guī)的問題。荷蘭航空公司KLM的聊天機(jī)器人，在乘客訂了機(jī)票之后，會(huì)給他們發(fā)送確認(rèn)信息，并在值機(jī)開始之后發(fā)消息提醒他們，及時(shí)更新航班信息。乘客也可以7/24向機(jī)器人進(jìn)行咨詢。

2、作為互動(dòng)的工具，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到品牌的營銷活動(dòng)中。珠寶品牌Lokai和慈善機(jī)構(gòu)Charity：Water不久前通過聊天機(jī)器人開展了一個(gè)主題為“跟著Yeshi走”（Walk with Yeshi）的活動(dòng)，這個(gè)歷時(shí)兩個(gè)半小時(shí)的活動(dòng)旨在向人們展示埃塞俄比亞農(nóng)村地區(qū)人們歷經(jīng)千辛萬苦找干凈的水源。Yeshi是一個(gè)生活在埃塞俄比亞農(nóng)村地區(qū)的婦女，她每天要花上兩個(gè)半小時(shí)走很遠(yuǎn)找干凈的水源。當(dāng)有人跟聊天機(jī)器聊天，Yeshi就會(huì)發(fā)來圖片、視頻和音頻以及地圖，用戶可以在數(shù)字地圖上，重新走一遍Yeshi走過的路。糖果品牌Trolli也利用聊天機(jī)器跟消費(fèi)者玩了一個(gè)游戲，利用跟品牌相關(guān)的一些關(guān)鍵詞，引導(dǎo)消費(fèi)者找出最適合自己的橡皮糖。

3、作為一站式電商平臺(tái)。除了作為一個(gè)下單的工具，F(xiàn)acebook Messenger平臺(tái)將可能成為一個(gè)一站式的電商平臺(tái)。如果品牌允許的話，消費(fèi)者可以在Messenger中直接登錄品牌的網(wǎng)站。一家網(wǎng)上商店P(guān)arade of Books的機(jī)器人就會(huì)讓用戶在Messenger中登錄Parade of Books的賬號(hào)，并在上面購買和評(píng)價(jià)。另一個(gè)電商零售品牌Spring的機(jī)器人Spring Bot會(huì)問用戶需要什么，用戶可以輸入自己選擇的商品類別、價(jià)位，機(jī)器人就會(huì)列出一系列符合要求的產(chǎn)品。對(duì)于用戶來說，一站式的電商平臺(tái)讓他們不用在各個(gè)App和網(wǎng)頁之間不停地轉(zhuǎn)換和登錄賬號(hào)，可以節(jié)省很多的時(shí)間，又不用退出他們正在使用的Facebook Messenger，這是一種更好的購物體驗(yàn)。

達(dá)美樂比薩營銷總監(jiān)Nick Dutch認(rèn)為，盡管現(xiàn)在說即時(shí)通訊能夠成為電子商務(wù)平臺(tái)有些冒進(jìn)，但是通過一系列平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行社交化的交流和交易，將是未來的大趨勢。

Facebook并不從品牌的銷售中獲利，它主要的收入還是廣告。而聊天機(jī)器對(duì)于Facebook來說，是它提供精準(zhǔn)定位廣告很重要的一步。

取代App，廣告更精準(zhǔn)

風(fēng)靡一時(shí)的App已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出它的弊端：盡管下載了很多App，但人們并不會(huì)每一個(gè)都使用，大部分都處于閑置狀態(tài)。原因很簡單，用戶每下載一個(gè)新的App，就要注冊(cè)新的賬號(hào)，了解它的使用方法，App一多，就很難記住每一個(gè)的賬號(hào)密碼；同時(shí)從使用角度來說，需要不同的功能就必須在不同的App之間切換，打車要打開Uber的App，訂餐又要打開另外一個(gè)App，在App之間不斷地切換會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)。

Forrester Research近期一項(xiàng)研究預(yù)測，美國智能手機(jī)用戶有80%的時(shí)間都只用在5個(gè)App上。這也意味著，很有可能你的App被下載了之后，用戶并不會(huì)使用它。而機(jī)器人有可能是解決這個(gè)問題的唯一方法。微軟不久前也推出自己的機(jī)器人，它的老板Satya Nadella宣稱“機(jī)器人即是新App”。

這也正是Facebook想做的事情——用機(jī)器人來取代App。目前，F(xiàn)acebook Messenger有10億用戶，用戶活躍度也很高，每個(gè)月通過Messenger發(fā)送的圖片超過了170億張，用戶玩過12億個(gè)虛擬足球游戲。有了機(jī)器人之后，用戶不需要下載更多的App，而只需要在Messenger這個(gè)App里把機(jī)器人添加到自己的朋友列表中，就可以通過對(duì)話來完成在App中所能做的一切。而且它的優(yōu)勢在于，Messenger知道用戶的身份，而且對(duì)話上下文記錄，這使得機(jī)器人對(duì)用戶做出的反應(yīng)更有邏輯性。Facebook還計(jì)劃把機(jī)器學(xué)習(xí)植入到這些機(jī)器人當(dāng)中，這樣一來，這些機(jī)器人會(huì)更智能，能夠從歷史對(duì)話中掌握一個(gè)用戶的偏好等。

對(duì)Facebook來說，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。當(dāng)品牌放棄自己的App，把與用戶的互動(dòng)、交流都轉(zhuǎn)移到Messenger之后，所有的數(shù)據(jù)就成了Facebook的金礦——它能夠清楚地看到，消費(fèi)者是否會(huì)和品牌內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，哪些內(nèi)容更吸引消費(fèi)者。

正如Facebook Messenger的首席執(zhí)行官David Marcus所說，F(xiàn)acebook Messenger的收入主要來自于廣告，當(dāng)有了這么多數(shù)據(jù)之后，它就可以更好地定位消費(fèi)者，給廣告主帶來更精準(zhǔn)的廣告投放。