嚴(yán)瑾

自1990年代早期開始的“關(guān)系營銷”已經(jīng)走向尾聲，這一點，從品牌與消費者建立關(guān)系的復(fù)雜性就可見一斑，現(xiàn)在的消費者不是通過產(chǎn)品或者服務(wù)建立起對品牌的忠誠度，而是通過體驗。而體驗的核心，是內(nèi)容。

隨著營銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化，營銷的本質(zhì)也呈現(xiàn)階段性的變化，且每個階段都圍繞著不同的核心內(nèi)容。例如，早期的營銷，主要是圍繞著產(chǎn)品銷售進行；而隨著市場的演進，營銷重心也開始演化成品牌的建設(shè)和消費者關(guān)系管理。

歷經(jīng)多年的演變以后，美國內(nèi)容營銷協(xié)會首席戰(zhàn)略官Robert Rose認(rèn)為，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)進入了第七紀(jì)——體驗，在他與Carla Johnson合著的《體驗：營銷第七紀(jì)》一書中，他提出一個觀點，即進入2015年，營銷進入了第七季，也即我們所說的“體驗時代”。

他認(rèn)為，自1990年代早期開始的“關(guān)系營銷”已經(jīng)走向尾聲，這一點，從品牌與消費者建立關(guān)系的復(fù)雜性就可見一斑，現(xiàn)在的消費者不是通過產(chǎn)品或者服務(wù)建立起對品牌的忠誠度，而是通過體驗。而體驗的核心，是內(nèi)容。企業(yè)需要通過創(chuàng)造內(nèi)容，給消費者帶來與眾不同的體驗，才能讓自己在市場中脫穎而出。

內(nèi)容即體驗

什么是體驗？在《體驗：營銷第七紀(jì)》一書中，Robert Rose和Carla Johnson將體驗定義為有別于公司產(chǎn)品和服務(wù)的、內(nèi)容驅(qū)動的價值。例如，卡夫公司生產(chǎn)通心粉和奶酪，但是卡夫的《食品和家庭》（Food&Family）雜志和卡夫的線上菜單，就是體驗，它們向消費者傳遞的是一種與公司生產(chǎn)的產(chǎn)品不同的價值。

在談到體驗為什么會這么重要時，Robert Rose說，在未來的三到五年里，會有30億人接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)很容易被復(fù)制、大量生產(chǎn)，已經(jīng)無法成為消費者選擇自己的理由。而消費者越來越渴望與眾不同的東西，這時，只有體驗才能將自己與其他品牌區(qū)別開來。當(dāng)一個品牌能夠給消費者帶來與眾不同的體驗時，產(chǎn)品對消費者反而顯得不那么重要了。

“當(dāng)Jonathan Mildenhall還是可口可樂的全球創(chuàng)意和廣告副總裁時，他曾這樣跟我說，‘當(dāng)我能更好地滿足消費者的情感需求時，我就不需要推銷自己的產(chǎn)品，”Robert Rose解釋說，“他的意思就是，當(dāng)他通過內(nèi)容為消費者創(chuàng)造更多的價值時，產(chǎn)品就不會打折扣?！?/p>

Robert Rose認(rèn)為，長期以來，營銷人懂得描述各種價值——產(chǎn)品或者服務(wù)的價值、獨特的價值主張等，但卻不擅長用內(nèi)容來創(chuàng)造價值，即營銷人當(dāng)下還不會用內(nèi)容驅(qū)動的體驗來創(chuàng)造價值。內(nèi)容驅(qū)動的體驗與產(chǎn)品和服務(wù)帶來的體驗不同，它本身就具有價值。

這表現(xiàn)在，現(xiàn)在幾乎所有的公司、品牌都在談如何創(chuàng)造內(nèi)容，但很少有公司或者品牌把內(nèi)容視作一個戰(zhàn)略性的、可重復(fù)的過程，而僅僅只是把內(nèi)容視作產(chǎn)品和服務(wù)的副產(chǎn)品。雖然如今幾乎每家公司創(chuàng)造的內(nèi)容一年多過一年，盡管內(nèi)容技術(shù)在進步，但絕大多數(shù)公司都比以前更不會表達了。Robert Rose斷言，只有未來，那些有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的公司，才有可能獲得成功。

內(nèi)容是戰(zhàn)略

實際上，消費者旅程（Customer Journey）已經(jīng)不是一種線性的體驗。Robert Rose認(rèn)為，品牌試圖通過創(chuàng)造一種特定的內(nèi)容去推動消費者一步步往前走的想法是有誤的。因為，在消費者的購買旅程中，有大量的微觀決策，這些是品牌無法一一顧及的，品牌不可能在每一步都創(chuàng)造出偉大的內(nèi)容。

相反，品牌應(yīng)該在消費者旅程的一些關(guān)鍵點上創(chuàng)造一些有影響力的體驗，這種體驗要能夠?qū)οM者產(chǎn)生影響，解決消費者的問題，讓消費者自愿地在各種社交媒體和朋友中間進行分享，并愿意進入下一步，從而讓品牌脫穎而出。

Robert Rose強調(diào)，在貫穿消費者生命周期的整個過程中，這些內(nèi)容驅(qū)動的體驗必須是戰(zhàn)略性的，其目標(biāo)不是要將這些體驗推廣到所有的渠道，或者消費者購買旅程中的每一步，而是盡量創(chuàng)造最小、最簡單的，但是又能對消費者產(chǎn)生重大影響的體驗，從而促使他們愿意在所有平臺上分享。

那些真正將內(nèi)容驅(qū)動式體驗當(dāng)成戰(zhàn)略性的品牌，如紅牛、American Express、卡夫等，它們用內(nèi)容創(chuàng)造了獨立于產(chǎn)品之外的價值，給消費者的生活帶來不同。這些受到影響的消費者又反過來，推動品牌的商業(yè)目標(biāo)。

在談到如何創(chuàng)造內(nèi)容時，Robert Rose說，首先要找到品牌自身的“痛點”——是消費者缺乏品牌意識，還是消費者忠誠度的問題？然后考慮創(chuàng)造一種不同于產(chǎn)品和服務(wù)的價值，通常消費者需要的是更好的教育、娛樂、指導(dǎo)性的內(nèi)容或者是與其他消費者建立聯(lián)系等，企業(yè)要致力于解決消費者的這些需求。

通常，營銷人會先考慮媒介，他們會先想著是做一個平面廣告，還是電視廣告，然后決定講一個什么樣的故事。相反，Robert Rose認(rèn)為，應(yīng)該先考慮究竟要創(chuàng)造一種什么樣的體驗給消費者，然后再選擇最合適的媒介呈現(xiàn)出來。

營銷人轉(zhuǎn)型

隨著營銷進入體驗時代，對公司來說，營銷部門和營銷人的職能也將隨之發(fā)生變化。

在體驗時代，營銷的功能會發(fā)生改變。營銷部門將從一個服務(wù)部門轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造者和消費者體驗的管理者，它將打破整個公司部門之間的界限，與各部門之間通力合作。CMO也將轉(zhuǎn)變成首席創(chuàng)意官，通過營銷來創(chuàng)造有價值的利潤中心。

Robert Rose認(rèn)為，在體驗時代，營銷人的職能將朝著三個方向演進：

1、 助推增長。在未來，營銷將負(fù)責(zé)整體的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)實現(xiàn)增長的目標(biāo)。公司內(nèi)的其他部門將認(rèn)識到營銷的這種新職能，并與營銷部門協(xié)同作戰(zhàn)。

2、 協(xié)同統(tǒng)一者。營銷部門需要與其他部門一起，共同給消費者創(chuàng)造更好的體驗。

3、 創(chuàng)新者。營銷人是最了解消費者行為變化的人，他們要利用自己對消費者的了解，來幫助企業(yè)內(nèi)的其他部門不斷地跟著消費者的變化而不斷變革更新。