張瑜

潮退之后，誰(shuí)在裸泳？

今天，這句話用在自媒體身上，可謂正當(dāng)時(shí)。

2016年9月28日，騰訊科技的一篇《重磅！網(wǎng)傳微信公眾號(hào)刷閱讀量工具崩潰 大號(hào)露出真尾巴》的稿子，將一直存在于自媒體圈里的那塊“遮羞布”扯了下來(lái)。

猝不及防地，一群裸泳的“大號(hào)”，被迫“露出了難看的屁股”。

在微信官方發(fā)布的閱讀量統(tǒng)計(jì)表中可以看到，那些一周內(nèi)均閱讀量過萬(wàn)甚至“10萬(wàn)+”的公眾號(hào)，在9月28日這一天，閱讀量縮水了數(shù)倍甚至數(shù)十倍。

盡管并沒有確鑿的證據(jù)，但絕大多數(shù)人都會(huì)作出這樣的判斷——如果不是靠非正常手段“刷量”，那還有什么可以解釋，在微信官方調(diào)整了后臺(tái)接口、屏蔽了刷量工具的操作之后，會(huì)呈現(xiàn)出如此懸殊的對(duì)比？

而公眾號(hào)之所以拼命“刷量”，無(wú)非是為了抬高自身的廣告價(jià)值——目前自媒體的植入式軟文的價(jià)格在數(shù)千元到數(shù)十萬(wàn)元不等。而廣告報(bào)價(jià)的高低，最直接的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就是其文章的閱讀量。

“內(nèi)容+廣告”，媒體的商業(yè)模式，在自媒體中換湯不換藥。畢竟，自媒體創(chuàng)業(yè)者中的一些人對(duì)于傳統(tǒng)媒體的作業(yè)方式頗為熟悉。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，最擅長(zhǎng)的是“販賣影響力”。

“對(duì)于企業(yè)來(lái)講，自媒體比起媒體更為可控?！彬v訊科技報(bào)道中援引的業(yè)內(nèi)人士這樣分析，且“需求簡(jiǎn)單，無(wú)非是錢”，這使得廣告主們更加青睞可以無(wú)所顧忌地為其美言的自媒體。

這股巨大的“錢”力，像磁石一樣吸引了一些沒有定力的都有利益企圖的人——前傳統(tǒng)媒體人、現(xiàn)任傳統(tǒng)媒體人、專業(yè)營(yíng)銷公司，以及手握重金的投資人。

微信官方數(shù)據(jù)顯示：截至2016年2月，微信公眾賬號(hào)已達(dá)到1000萬(wàn)個(gè)，日提交群發(fā)消息數(shù)超過70萬(wàn)條。

一些人看到了繁榮——“在每年1萬(wàn)億元的廣告市場(chǎng)中，目前自媒體所占份額還不到1%，這意味著它還有巨大的增長(zhǎng)潛力?！?/p>

另一些人則看到了泡沫——“一個(gè)自媒體每月賣30條廣告，按每條10萬(wàn)元計(jì)算，即便之后可以一直維持每月300萬(wàn)元的收入，也再難把它做成一百億元、一千億元的生意”，言下之意，“內(nèi)容+廣告”很快便會(huì)遇到天花板，目前市場(chǎng)對(duì)自媒體的過高估值是一種“虛火”。

盡管，也有一些自媒體在嘗試更多樣的商業(yè)模式，將自己吸引到的注意力以廣告之外的其他方式變現(xiàn)，例如做電商、教育培訓(xùn)等，然而，有這樣成功實(shí)踐的畢竟是鳳毛麟角。

現(xiàn)實(shí)似乎正在提示人們，兩年過去了，市場(chǎng)對(duì)自媒體的熱情正在不可避免地步入冷靜期。尤其是在“刷量”丑聞曝光之后，尷尬的已不止是自媒體本身，其背后的“金主”，無(wú)論是廣告主還是投資人，都被當(dāng)頭澆了一桶冰水。

接受《瞭望東方周刊》采訪的多位企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)他們對(duì)自媒體的廣告投放將會(huì)更加審慎，其中一些甚至已經(jīng)變更或撤銷了原有的自媒體投放計(jì)劃。

正如微信團(tuán)隊(duì)所說(shuō)，“任何虛假的數(shù)據(jù)，對(duì)那些尊重游戲規(guī)則的運(yùn)營(yíng)者都是極大的傷害，平臺(tái)也不歡迎任何虛假的繁榮。”

同理，市場(chǎng)更不需要虛假的繁榮。