◆上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院課題組 / 文

中國制造業(yè) 品牌發(fā)展的目標與價值預(yù)測 "制造業(yè)質(zhì)量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略"系列研究（四）

◆上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院課題組 / 文

本研究在綜合分析基礎(chǔ)上，提出了到"十三五"末期，中國制造業(yè)品牌發(fā)展的總體目標、指標體系，并對各項指標的發(fā)展態(tài)勢作出了預(yù)測分析。此外，本研究綜合運用品牌價值評估計量模型和產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測模型，對中國制造業(yè)未來5年的品牌價值進行了預(yù)測評估。

一、中國制造業(yè)品牌發(fā)展的總體目標（2020年）

堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式為主線，以創(chuàng)新為內(nèi)核，以品質(zhì)為基石，以管理為保障，以誠信為命脈，逐步建立健全中國制造業(yè)品牌建設(shè)、培育、保護和發(fā)展的體制機制，完善品牌人才培養(yǎng)體系，堅持企業(yè)為主、政府引導(dǎo)、社會共治的原則，全面提高品牌價值和效應(yīng)，推動實現(xiàn)由中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變，促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展。

到2020年，品牌建設(shè)取得明顯成效，品牌建設(shè)基礎(chǔ)進一步夯實，品牌發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，品牌培育能力顯著增強，自主品牌數(shù)量和知名品牌數(shù)量顯著增加，品牌價值和效應(yīng)顯著提高，品牌培育成果提升經(jīng)濟和社會效益，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高人民生活質(zhì)量，惠及民生。

——營商環(huán)境不斷優(yōu)化。加強法治化、便利化、國際化營商環(huán)境建設(shè)，進一步健全相關(guān)法律法規(guī)、政策措施及標準，深入推進簡政放權(quán)、放管結(jié)合，不斷加大市場監(jiān)管力度，強化企業(yè)市場主體責(zé)任，提高政府公共服務(wù)能力，保護消費者合法權(quán)益，市場競爭秩序和消費環(huán)境明顯改善。

——供給水平顯著提高。推動廣大企業(yè)走品牌發(fā)展之路，形成一批質(zhì)量水平一流的世界級制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群，培育一批制造業(yè)中國知名品牌和制造業(yè)國際知名品牌，品牌價值明顯提升。通過創(chuàng)建品牌提升家電、汽車、裝備制造等制造業(yè)主要行業(yè)和新能源、環(huán)保、電子信息等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)國際競爭力和國際影響力，推動中國制造業(yè)邁向國際產(chǎn)業(yè)鏈中高端，樹立"中國制造"國際新形象。

——創(chuàng)新能力明顯增強。推動科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，培育形成更多新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，促進傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，以增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌為導(dǎo)向，增加優(yōu)質(zhì)新型產(chǎn)品的有效供給，滿足不同群體不斷升級的多樣化消費需求。在智能制造、綠色制造、服務(wù)型制造、"互聯(lián)網(wǎng)+"協(xié)同制造等領(lǐng)域取得積極進展。加大企業(yè)研發(fā)投入強度，進一步提高關(guān)鍵設(shè)備研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化水平。

表1 中國制造業(yè)品牌培育指標體系

——品牌效益逐步提升。擴大自主品牌出口，提高出口競爭力。提升中國區(qū)域品牌的國際影響力和知名度，以區(qū)域品牌建設(shè)帶動地方農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展，以區(qū)域品牌建設(shè)帶動地方就業(yè)、納稅、百姓收入水平，以區(qū)域品牌建設(shè)弘揚中華優(yōu)秀文化。

二、中國制造業(yè)品牌發(fā)展評價指標體系

根據(jù)前述品牌建設(shè)的總體目標，考慮歷史數(shù)據(jù)的可獲得、可量化和可比較性，課題組從品牌競爭性、品牌收益性和品牌成長性三個方面共13項指標構(gòu)建了中國制造業(yè)品牌培育的指標體系（如表1所示）。

三、制造業(yè)品牌價值預(yù)測

課題組通過對制造業(yè)各行業(yè)的發(fā)展預(yù)測，估算了到2020年我國制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)品牌價值的總和。

1.模型建立與變量說明

參考GB/T 29187—2012《品牌評價品牌價值評價要求》、GB/ T 29188—2012《品牌評價多周期超額收益法》等品牌價值評價的方法，通過計算品牌收益與品牌的強度系數(shù)來確定品牌的價值。計算模型如下式所示：

表2 分行業(yè)參數(shù)預(yù)測

式中，Z為行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率，K為品牌強度系數(shù)。

2. 樣本選取與數(shù)據(jù)處理

按照《國民經(jīng)濟行業(yè)分類注釋》（GB/T 4754—2011）中制造業(yè)門類下13—43大類共計31個行業(yè)中的28個進行分類統(tǒng)計分析，未包含（41）其他制造業(yè)和（43）金屬制品、機械和設(shè)備修理業(yè)，另交通運輸設(shè)備在2012年后統(tǒng)計科目分為汽車制造業(yè)和鐵路、船舶、航空航天和其他運輸設(shè)備。

分行業(yè)規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)主營經(jīng)濟指標數(shù)據(jù)來源于歷年《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》，通過灰色預(yù)測模型對發(fā)展趨勢進行預(yù)測。此外，流動有形資產(chǎn)收益率參照中國人民銀行公布的短期基準貸款利率計4.35%，非流動有形資產(chǎn)收益率參照中國人民銀行公布的長期基準貸款利率計4.75%，永續(xù)增長率采用長期預(yù)期通貨膨脹率計2%。行業(yè)平均資產(chǎn)報酬率根據(jù)國資委財務(wù)監(jiān)督與考核評價局制定的《2014年企業(yè)績效評價標準值》取各行業(yè)大、中型企業(yè)的平均值。

品牌強度系數(shù)K 由品牌強度轉(zhuǎn)化而來，采用的轉(zhuǎn)化公式為

企業(yè)無形資產(chǎn)中歸因于品牌部分的比例系數(shù) 指標，結(jié)合專家意見并參考卡羅爾·西蒙（Carol J Simon）和瑪麗沙·利文（Mary W Sullivan）文獻中根據(jù)股票價格評估各行業(yè)品牌資產(chǎn)的平均值，對各行業(yè)賦值。其中和消費者息息相關(guān)的行業(yè)比例系數(shù)較高，如服裝、煙草、食品等，石油、金屬制造等的百分比系數(shù)較低。

3. 結(jié)果與分析

根據(jù)《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》2010-2014年數(shù)據(jù)得到歷年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)分行業(yè)的經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以得到分行業(yè)凈利潤（利潤總額-應(yīng)交所得稅）年復(fù)合增長率，并按所示預(yù)測經(jīng)濟向好、一般及經(jīng)濟下行情況下2020—2023年凈利潤年復(fù)合增長率值。同理，得到經(jīng)濟向好、一般及經(jīng)濟下行情況下2020—2023年有形資產(chǎn)收益年復(fù)合增長率的預(yù)測值。

品牌強度由質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、市場與服務(wù)、法律權(quán)益、社會責(zé)任等指標構(gòu)成，得分區(qū)間為［0，1000］。取值以中國品牌建設(shè)促進會"2015年中國品牌價值評價信息"為參考進行均值評估，本研究預(yù)測規(guī)模以上整體在品牌發(fā)展良好、一般，較差三種情況下，品牌強度均值取400、500、 600，分別計算品牌折現(xiàn)率R。

根據(jù)式（2）和（3）計算得到分行業(yè)品牌折現(xiàn)率R，見表2所示。

將上述各項預(yù)測值代入式1，可以估算得到三種情景下2020年規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)品牌價值。

情景1：經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，規(guī)上制造業(yè)企業(yè)品牌價值為46.66萬億元。

情景2：經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢一般，規(guī)上制造業(yè)企業(yè)品牌價值為30.79萬億元。

情景3：經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢較差，規(guī)上制造業(yè)企業(yè)品牌價值為20.25萬億元。

四、結(jié)論

近30 年的改革開放使我國迅速成為制造大國，全球經(jīng)濟總量第二，但從制造業(yè)企業(yè)在品牌500強的數(shù)量和相對排名來看，離制造強國的目標還有較大差距，品牌發(fā)展?jié)摿€處于高速成長期。引起品牌數(shù)量、品牌價值變化還主要依賴國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)快速增長的規(guī)模效應(yīng)。從發(fā)展指標的預(yù)測情況來看，中國制造業(yè)品牌的發(fā)展將顯現(xiàn)出較為強勁的趨勢。如果大的宏觀經(jīng)濟形勢不發(fā)生根本性變化，基本保持2010—2014年態(tài)勢，較為樂觀情況下，到2020年我國制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)品牌價值合計能達到約46萬億元左右，但若近兩年經(jīng)濟下行趨勢進一步累積，到2020年規(guī)模以上企業(yè)品牌價值合計可能在20萬億元左右。2020年，我國入圍全球品牌500強的國際知名制造業(yè)品牌約可達10—15個。 （未完待續(xù)）

（郭 政 李敏珩執(zhí)筆）