□唐樞秀（遵義醫(yī)學(xué)院貴州遵義563000）

貴州民俗體育旅游的品牌培植研究

□唐樞秀（遵義醫(yī)學(xué)院貴州遵義563000）

現(xiàn)階段我國(guó)的旅游市場(chǎng)已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代步入了品牌營(yíng)銷時(shí)代，為了在我國(guó)旅游市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，貴州民俗體育旅游必須要建立起自己的特色品牌。鑒于此，本文就針對(duì)貴州民俗體育旅游品牌培植的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了研究。文章首先結(jié)合貴州民俗體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和貴州省的實(shí)際情況分析了貴州民俗體育旅游品牌培植的必要性，然后又在此基礎(chǔ)之上，分析了貴州民俗體育旅游品牌培植的基本原則和基本思路，希望對(duì)貴州民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠有所啟發(fā)。

民俗體育旅游品牌培植貴州

“品牌”簡(jiǎn)單而言，實(shí)際上指的就是在同類事物中具有較好的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。品牌優(yōu)勢(shì)不但能夠有效的提高商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還有助于降低營(yíng)銷的成本與風(fēng)險(xiǎn)，因此，隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌塑造已經(jīng)逐漸成為了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心組成部分之一，這一點(diǎn)在旅游行業(yè)中亦是如此。如今在旅游行業(yè)中，基于“市場(chǎng)營(yíng)銷品牌之戰(zhàn)”的理念，很多旅游目的地都在試圖塑造自己的特色品，走品牌化發(fā)展的道路，所以，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸的由傳統(tǒng)的觀光游資源品質(zhì)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成為了資源環(huán)境品質(zhì)、服務(wù)水平以及文化底蘊(yùn)等多種品牌要素和品牌建設(shè)之間的綜合競(jìng)爭(zhēng)。鑒于此，為了迎合旅游市場(chǎng)的發(fā)展需求，促進(jìn)貴州省民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)的健康、良性發(fā)展，本文就針對(duì)貴州民俗體育旅游品牌培植的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了研究。

1、貴州民俗體育旅游品牌培植的必要性

隨著居民生活水平的提升和閑暇時(shí)間的增多，旅游業(yè)已經(jīng)成為了未來(lái)最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一，并逐漸成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此相對(duì)應(yīng)的，在現(xiàn)階段我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，如何搶占市場(chǎng)先機(jī)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就成為了擺在眾人面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)而緊迫的課題。貴州省作為一個(gè)多民族聚居省份，不但旅游資源豐富，民族眾多也是一大特色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在貴州省內(nèi)共有包括漢族、苗族、布依族以及仡佬族和瑤族等少數(shù)民族在內(nèi)的18個(gè)世居民族，因此，在貴州也有著“一山不同族，五里不同俗，十里不同風(fēng)”的民族文化奇觀，這些不同的少數(shù)民族不但為貴州省帶來(lái)了豐富多彩的民族文化資源，而且還流傳著種類繁多、形式多樣的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，例如：苗族的“上刀山”、“賽龍舟”、“打花棍”；侗族的“踩堂”、“多耶”；仡佬族的“打磨秋”、“打花龍”等等，從而展現(xiàn)出了巨大的民俗體育旅游資源潛力。除此之外，貴州省的自然資源也非常豐富，作為國(guó)內(nèi)唯一沒(méi)有平原支撐的省份，在貴州省境內(nèi)長(zhǎng)度在10公里以上的河流就多達(dá)984條，非常適合開(kāi)發(fā)漂流、攀巖以及龍舟和獨(dú)竹漂等體育旅游項(xiàng)目，由此可見(jiàn)，貴州省在具有豐富的民俗體育旅游資源之外，還具有得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)，從而為貴州省民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

然而，從現(xiàn)階段貴州省民俗體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，目前貴州省民俗體育旅游在發(fā)展的過(guò)程中還存在著諸多的問(wèn)題，其中，品牌意識(shí)淡漠，品牌運(yùn)作能力較低，對(duì)具有貴州省民族特色的民俗體育旅游項(xiàng)目的品牌宣傳力度和促銷力度不夠、缺乏有特色、有影響力的高品質(zhì)的民俗體育旅游精品和區(qū)域性的主打品牌就是其中的重要問(wèn)題之一。這一問(wèn)題的存在不但影響到了貴州民俗體育旅游資源的有效開(kāi)發(fā)和利用，甚至還因此影響到了貴州民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，在未來(lái)我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，誰(shuí)能夠率先樹(shù)立起旅游的品牌意識(shí)，并在此基礎(chǔ)之上，積極的投入到“市場(chǎng)營(yíng)銷品牌之戰(zhàn)”中，采用科學(xué)的態(tài)度和專業(yè)的方法進(jìn)行品牌的塑造、經(jīng)營(yíng)和管理，往往誰(shuí)就能夠搶占市場(chǎng)的先機(jī)，占據(jù)發(fā)展的制高點(diǎn)。因此，如果對(duì)現(xiàn)階段貴州省民俗體育旅游品牌發(fā)展方面的問(wèn)題不加干涉，長(zhǎng)此以往必將不利于貴州民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)，甚至是貴州旅游產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。所以，改變現(xiàn)階段貴州省民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中品牌化發(fā)展方面的不足，積極開(kāi)展貴州民俗體育旅游的品牌培植工作就成為了目前貴州體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中亟待解決的重要問(wèn)題。

2、貴州民俗體育旅游品牌培植的基本原則

為了確保貴州民俗體育旅游品牌培植工作的順利、高效進(jìn)行，在開(kāi)展貴州民俗體育旅游品牌培植的過(guò)程中，應(yīng)注意遵循如下幾個(gè)方面的基本原則：

2.1、整體效應(yīng)原則

貴州民俗體育旅游品牌培植過(guò)程中的整體效應(yīng)原則，指的是在開(kāi)展貴州省民俗體育旅游品牌培植工作的過(guò)程中，應(yīng)注意樹(shù)立資源整合的觀念，并在此基礎(chǔ)之上，從整體的層面出發(fā)，針對(duì)貴州省的民俗體育旅游品牌資源狀況進(jìn)行全面的了解和把握，同時(shí)針對(duì)構(gòu)成貴州省民俗體育旅游品牌的各個(gè)因素進(jìn)行深入的、充分的研究，以盡可能的挖掘其所具有的各種特色和優(yōu)勢(shì)，培植貴州民俗體育旅游品牌資源的比較優(yōu)勢(shì)，通過(guò)類型效應(yīng)、聚集效應(yīng)以及強(qiáng)度效應(yīng)和種類效應(yīng)等等，來(lái)降低民俗體育旅游品牌培植的成本，促進(jìn)規(guī)模效益的出現(xiàn)。

2.2、因地制宜原則

貴州民俗體育旅游品牌培植過(guò)程中的因地制宜原則，指的是在針對(duì)貴州省的民俗體育旅游進(jìn)行品牌培植的過(guò)程中，要注意根據(jù)貴州省內(nèi)不同城市和地區(qū)之間的個(gè)性、特色和資源優(yōu)勢(shì)等等，在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定不同的品牌定位、選擇不同的品牌培植策略。由于“品牌”的價(jià)值不僅僅在于呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性或者是功能，更重要的是在于賦予產(chǎn)品一種與眾不同的特色和思想，滲透一種與眾不同的情感，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通，引起與消費(fèi)者之間的共鳴，并在消費(fèi)者的心目中留下特色鮮明的、可以信賴的印象。所以，在針對(duì)貴州民俗體育旅游進(jìn)行品牌培植的過(guò)程中，只有根據(jù)貴州省內(nèi)不同城市和地區(qū)所特有的自然資源優(yōu)勢(shì)和少數(shù)民族文化，進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位，發(fā)展特色的少數(shù)民族體育旅游項(xiàng)目，打造鮮明的品牌個(gè)性和品牌形象，才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并最終贏得市場(chǎng)。

2.3、開(kāi)放性原則

貴州民俗體育旅游品牌培植的開(kāi)放性原則，指的是在針對(duì)貴州民俗體育旅游進(jìn)行品牌培植的過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持開(kāi)放的態(tài)度，積極借鑒國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的條件和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行選擇性吸收和創(chuàng)造性的運(yùn)用。例如：雖然貴州具有優(yōu)越的自然資源條件和豐富的民族體育賽事節(jié)慶活動(dòng)、體育民俗等人文體育旅游資源，但是目前卻缺乏知名的民俗體育旅游品牌，缺乏民俗體育旅游品牌培植方面的經(jīng)驗(yàn)。因此，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，就可以借鑒“環(huán)太湖體育圈”、“長(zhǎng)三角體育圈”以及“環(huán)青海湖民族體育圈”等在體育旅游品牌創(chuàng)建和培植方面的經(jīng)驗(yàn)，為我所用，為貴州民俗體育旅游品牌培植工作的開(kāi)展提供參考。

2.4、動(dòng)態(tài)性原則

由于貴州省民俗體育旅游品牌所處的環(huán)境是一個(gè)開(kāi)放性的、動(dòng)態(tài)變化的系統(tǒng)，影響民俗體育旅游品牌創(chuàng)建和發(fā)展的各種要素又都具有一定的不確定性，所以，在針對(duì)貴州省民俗體育旅游開(kāi)展品牌培植工作時(shí)也應(yīng)始終遵循動(dòng)態(tài)性的基本原則，在不同的發(fā)展階段，不能始終套用一成不變的培植套路，而是要注意根據(jù)環(huán)境的變化和形式的變化等等，在深入分析和科學(xué)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，制定不同的發(fā)展思路，選擇不同的培植策略，進(jìn)行合理的權(quán)變與調(diào)整，以確保所培植的民俗體育旅游品牌能夠在發(fā)展的過(guò)程中不斷的得到優(yōu)化與完善。

3、貴州民俗體育旅游品牌培植的基本思路

通過(guò)上文的分析可知，現(xiàn)階段我國(guó)的旅游市場(chǎng)已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代步入了品牌營(yíng)銷時(shí)代，為了在我國(guó)旅游市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的發(fā)展，貴州民俗體育旅游必須要建立起自己的特色品牌。鑒于此，本就針對(duì)貴州省民俗體育旅游發(fā)展實(shí)際，提出了如下幾點(diǎn)關(guān)于貴州民俗體育旅游品牌培植的思路：

3.1、科學(xué)構(gòu)建貴州民俗體育旅游品牌的動(dòng)態(tài)模型

科學(xué)構(gòu)建貴州民俗體育旅游品牌的動(dòng)態(tài)模型，是貴州民俗體育旅游品牌培植的基礎(chǔ)工作之一，是后續(xù)工作開(kāi)展的重要依據(jù)。在開(kāi)展貴州民俗體育旅游品牌動(dòng)態(tài)模型構(gòu)建工作時(shí)，可以從品牌要素的角度出發(fā)，選擇艾克（Aaker）的品牌識(shí)別層次理論作為參考構(gòu)建一個(gè)“雙螺旋”形態(tài)的模型，具體的如下圖1所示。

在上圖所示的“雙螺旋”動(dòng)態(tài)模型中，左邊的螺旋是民俗體育旅游品牌識(shí)別，是以民俗體育旅游企業(yè)或者經(jīng)由組織為視角的；右邊的螺旋是民俗體育旅游的品牌形象，是以旅游消費(fèi)者民俗體育旅游品牌的感知效用為視角的。這一模型很好的反映了民俗體育旅游產(chǎn)品培植的動(dòng)態(tài)循環(huán)特征。在這個(gè)模型中，第一步是以民俗體育旅游品牌的培植是從品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建開(kāi)始的，品牌識(shí)別系統(tǒng)中的各個(gè)品牌要素，如，符號(hào)、產(chǎn)品以及企業(yè)等等會(huì)將品牌的信息傳遞給旅游消費(fèi)者；第二個(gè)步驟是旅游消費(fèi)者接收、處理品牌識(shí)別系統(tǒng)所傳遞來(lái)的信息，并在此基礎(chǔ)之上，形成品牌聯(lián)想，進(jìn)而做出購(gòu)買行為，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，驗(yàn)證所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品或是旅游服務(wù)的產(chǎn)品效用、象征效用等等，并據(jù)此來(lái)形成品牌形象的過(guò)程；第三個(gè)步驟是，旅游消費(fèi)者對(duì)民俗體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的各種梯度反饋給民俗體育旅游企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的反饋對(duì)已有的品牌識(shí)別進(jìn)行修正、完善、甚至是重構(gòu)的過(guò)程。在民俗體育旅游品牌培植的過(guò)程中，這三個(gè)步驟是不斷循環(huán)的一個(gè)過(guò)程，只有根據(jù)模型中的上述步驟對(duì)貴州民俗體育旅游的品牌培植工作做出科學(xué)的安排，確保品牌培植工作的動(dòng)態(tài)循環(huán)性，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌形象的不斷優(yōu)化。

圖1 貴州民俗體育旅游品牌構(gòu)建的“雙螺旋”動(dòng)態(tài)模型

3.2、深入挖掘貴州民俗體育旅游產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵

民俗體育旅游產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，實(shí)際上指的就是文化特質(zhì)在民俗體育旅游品牌中的沉積。品牌文化內(nèi)涵是品牌的靈魂，在貴州民俗體育旅游品牌培植的過(guò)程中，重視民俗體育旅游產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的挖掘，不但有助于更好的呈現(xiàn)貴州省各少數(shù)民族的傳統(tǒng)，而且還能夠很好的滿足游客的精神需要，有效延長(zhǎng)品牌旅游產(chǎn)品的生命周期。貴州省少數(shù)民族眾多，民族風(fēng)情濃郁，而且在各民族發(fā)展的過(guò)程中還積淀了大量形式多樣、特色鮮明的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，這些傳統(tǒng)體育項(xiàng)目往往都具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。所以，在貴州民俗體育旅游品牌培植的過(guò)程中，一定要注意突出貴州省民族文化的特點(diǎn)，深入研究貴州地區(qū)的體育史和貴州地區(qū)少數(shù)民族的發(fā)展史，以盡可能的提高貴州民俗體育旅游產(chǎn)品的附加值。

3.3、靈活采用多樣化的品牌營(yíng)銷手段

現(xiàn)階段，在我國(guó)旅游市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的一種營(yíng)銷手段，但是，永無(wú)止境的價(jià)格戰(zhàn)卻并非是最佳的營(yíng)銷方式，如果長(zhǎng)期執(zhí)著于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不但會(huì)導(dǎo)致旅游行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越低，而且服務(wù)的質(zhì)量也必將受到影響，這顯然是不利于我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展的。所以，在貴州民俗體育旅游品牌培植的過(guò)程中，一定要注意避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷誤區(qū)，而是要積極的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，采取多樣化的營(yíng)銷手段，從產(chǎn)品、價(jià)格以及渠道和促銷等多個(gè)方面同時(shí)入手，采用廣告宣傳、公共關(guān)系以及人員推廣和業(yè)務(wù)促銷等多種形式來(lái)進(jìn)行貴州民俗體育旅游的整合營(yíng)銷，以提高貴州民俗體育旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造區(qū)域性的主打品牌。

［1］趙曉燕.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001.

［2］開(kāi)衛(wèi)華.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)的品牌化推進(jìn)策略［J］.南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，12.

［3］王建文，謝冬興.基于品牌要素的綠道體育旅游品牌打造——以廣東省綠道為例［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，08.

G80

A

1006-8902-（2016）-10-ZQ

項(xiàng)目名稱：貴州民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸與對(duì)策研究，項(xiàng)目編號(hào)：FS-2014-11。