■ 王秀妹（義烏工商職業(yè)技術學院　浙江義烏　322000）

品牌戰(zhàn)略轉型與延伸導向下的強勢服務品牌創(chuàng)建路徑

■ 王秀妹（義烏工商職業(yè)技術學院浙江義烏322000）

本文首先闡述了強勢服務品牌內涵及品牌戰(zhàn)略轉型與延展的意義，從市場競爭動力和品牌生態(tài)位動力機制等方面揭示提升強勢服務品牌價值的動力源，文章最后給出優(yōu)化品牌形象識別、精準定位品牌價值和創(chuàng)新品牌體驗價值的創(chuàng)建強勢服務品牌的基本路徑。

品牌戰(zhàn)略轉型強勢服務品牌品牌創(chuàng)建

問題的提出

強勢服務品牌是指企業(yè)品牌通過其產品和符號向消費者傳遞企業(yè)品牌理念和市場競爭實力，并在消費者思想中留下深刻印象以實現促進消費者消費欲望提升的目標。通常而言，強勢服務品牌具有不可侵犯性，這是由于強勢服務品牌企業(yè)的商標形象具有合法性，在現有法律保護下，其商標形象成為確保企業(yè)實施差別化競爭策略以占據有利市場地位和謀求強勢服務品牌溢價收入的有力保障。法律賦予的品牌知識產權遏制其他惡意品牌競爭者盜用該品牌進行非法牟利行為的可能性。但是，在日趨激烈的市場競爭壓力下，部分企業(yè)借助諸如互聯網等新技術來創(chuàng)新品牌傳播渠道，從而向強勢服務品牌企業(yè)的市場優(yōu)勢地位提出了挑戰(zhàn)。強勢服務品牌亟需通過品牌戰(zhàn)略轉型與延展的方式來重構企業(yè)的品牌核心競爭力。

增進強勢服務品牌價值的動力機制剖析

（一）增進強勢服務品牌價值的市場競爭動力機制

市場競爭是推動強勢服務品牌價值提升的重要動力源。通常而言，強勢服務品牌具有較強的生命周期，并在長期的市場競爭環(huán)境下，形成了獨特的市場競爭優(yōu)勢。但是隨著時間的推移和市場競爭環(huán)境的變化，強勢服務品牌的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢將不能適應新環(huán)境條件下的品牌競爭需要。為此，強勢服務品牌需要通過品牌戰(zhàn)略變革的方式來改變品牌形象，塑造強勢服務品牌新的核心競爭力。通過市場競爭，強勢服務品牌可以洞悉競爭對手品牌價值的實力，并且切實把握目標市場客戶群體對企業(yè)品牌價值的期望內容。強勢服務品牌可以根據這些信息來有效實施自身品牌的價值定位，繼而改變其品牌形象和品牌功能特征。在重構強勢服務品牌戰(zhàn)略的過程中，強勢服務品牌可以通過企業(yè)內部的品牌運作策略變革的方式來提升其內部資源利用效率，從而增強企業(yè)盈利能力，鞏固其市場競爭地位。而部分弱勢品牌因不能更好地利用企業(yè)所擁有的資源，由此導致其品牌資源利用低下，降低其經營效率，削弱其盈利能力，最終導致其企業(yè)品牌的衰落和死亡，由此鞏固了強勢服務品牌的市場地位。

（二）增進強勢服務品牌價值的品牌生態(tài)位動力機制

第一，依據品牌生態(tài)位系統(tǒng)共生原理提升強勢服務品牌價值。品牌生態(tài)位指強勢服務品牌企業(yè)充分調動有限市場資源，有效處理本企業(yè)品牌與行業(yè)內相關品牌之間的功能關系與相互作用方式，進而在市場競爭中占據優(yōu)勢市場地位。強勢服務品牌雖然具有較強的市場競爭力并占據較大市場份額，但它也不能離開特定的市場競爭環(huán)境，更不能離開業(yè)務關聯企業(yè)品牌支持而獨立生存。強勢服務品牌所處的生態(tài)位及其功能作用是一個眾多品牌集成作用的結果，強勢服務品牌不可能依靠品牌自身實力來獨立占領目標市場，而應當保持與關聯品牌的協(xié)同能力，協(xié)同關聯品牌企業(yè)的資源共同為終端市場的目標客戶群提供高品質服務。而決定其協(xié)同能力的因素在于強勢服務品牌適應品牌群落環(huán)境的能力。

第二，強勢服務品牌應集中資源控制品牌生態(tài)位關鍵影響因素。強勢服務品牌的強勢主要表現在品牌價值構成的若干方面，這決定了強勢服務品牌的品牌服務能力的有限性。為此，強勢服務品牌應集中資源優(yōu)勢重點控制品牌生態(tài)位關鍵影響因素，憑借此來構建品牌競爭優(yōu)勢，進而提升強勢服務品牌價值。強勢服務品牌之所以能占據優(yōu)勢生態(tài)位，是強勢服務品牌所屬企業(yè)對企業(yè)內外部資源的綜合利用效能最優(yōu)化利用的結果。為此，強勢服務品牌企業(yè)需著力調查研究消費者的真實需求內容并采取有針對性的措施來滿足消費者的需求，進而提升消費者對于強勢服務品牌的品牌印象，增強品牌價值。同時，強勢服務品牌應加強對其品牌形象的知識產權管理能力，在企業(yè)的現有市場空間內和潛在市場空間里積極申請品牌知識產權保護，運用法律手段為企業(yè)品牌價值實現提供保障。

品牌戰(zhàn)略轉型與延伸導向的強勢服務品牌創(chuàng)建思路

（一）優(yōu)化強勢服務品牌形象識別

第一，以市場為導向的強勢服務品牌形象分析。強勢服務品牌企業(yè)應當對品牌進行戰(zhàn)略性分析，通過品牌戰(zhàn)略分析手段，強勢服務品牌企業(yè)可以確保本企業(yè)清醒地認識到其品牌所依賴的外部市場環(huán)境和內部運營環(huán)境的具體特征，由此有針對性地制定品牌運營策略。品牌戰(zhàn)略分析通常由專業(yè)品牌分析人員完成，他們對企業(yè)品牌進行長期監(jiān)測，從中提煉分析數據，并運用建構品牌接觸點分析系統(tǒng)、企業(yè)品牌生態(tài)位定位分析、品牌指數分析等技術來構建企業(yè)品牌識別系統(tǒng)，進而形成對企業(yè)品牌所處市場競爭格局的理性認知。強勢服務品牌企業(yè)可采用五力分析模式來建構品牌形象識別模型，即分析競爭對手、顧客、利益相關者、外部競爭環(huán)境和企業(yè)自身五個方面。通過客觀分析品牌形象，強勢服務品牌企業(yè)可以更有效地構建品牌形象識別系統(tǒng)。這不僅有助于確保企業(yè)品牌形象與顧客價值觀的一致性，并且可以保障強勢服務品牌與競爭者品牌之間具有顯著的差異性，以利于消費者快速識別并做出有效的購買決策。

第二，建構強勢服務品牌的品牌識別系統(tǒng)。強勢服務品牌運營者希望通過為消費者提供可快速識別品牌的品牌識別系統(tǒng)來優(yōu)化企業(yè)品牌對消費者的吸引力，繼而形成良好的企業(yè)品牌形象。強勢服務品牌運營者應當從企業(yè)服務的消費者群體、產品和企業(yè)自身三個維度來設計出能夠牢牢抓住消費者眼球的品牌識別系統(tǒng)，并以醒目的品牌視覺形象設計方案來促使消費者對強勢服務品牌產生豐滿的、鮮明的品牌聯想。在促進消費者產生品牌聯想的過程中，強勢服務品牌運營者要確保能夠有效滿足消費者的消費心理訴求，即確保強勢服務品牌所指向的產品與服務的內涵能夠滿足消費者的消費訴求，令消費者在消費該品牌旗幟下的產品與服務后所形成的消費者價值高于他們在消費前對該品牌旗幟下的產品與服務的期許。在打造品牌識別系統(tǒng)的過程中，強勢服務品牌運營者應當向其目標客戶群或潛在消費者做出優(yōu)越于競爭對手的品牌承諾，以有效滿足消費者價值實現需求。讓消費者獲得的消費體驗高于他們對商家品牌承諾的期許水平，有助于強勢服務品牌有效實現功能性利益價值主張、情感心理價值主張和自我表現型價值主張，使得消費者看到品牌形象即可產生良好的品牌聯想，在消費過程中認可商家品牌承諾，最終形成對強勢服務品牌的強烈認同感，有效增進消費者的消費欲望。

（二）精準強勢服務品牌價值定位

第一，強勢服務品牌應提出品牌價值主張。強勢服務品牌的品牌價值主張要求企業(yè)通過提供產品與服務的方式來滿足消費者的消費訴求，并在滿足消費者個性化消費訴求的同時確保企業(yè)品牌價值實現過程不背離社會公序良俗的基本要求。強勢服務品牌需要通過市場調研的方式來把握消費者的利益關注點，并以此確定企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略內容。同時，強勢服務品牌應密切跟蹤社會價值觀發(fā)展趨勢，精準定位企業(yè)的品牌服務對象，確保強勢服務品牌內涵與社會公眾的基本價值觀保持一致性。在保障價值觀一致的基礎上，強勢服務品牌企業(yè)還應當通過積極參與社會公益活動、宣揚企業(yè)品牌內涵的生態(tài)環(huán)保價值等方式，幫助社會公眾認同企業(yè)品牌價值。為增強消費者群體社會公眾對于強勢服務品牌的價值認同感，強勢服務品牌運營者應當通過品牌形象差異化設計的方式來著力打造與同行業(yè)市場主要競爭者品牌之間的顯著差異性，并同步搭配上與同行業(yè)主要競爭者在產品與服務上的差異性。此舉有助于讓那些具有特殊消費偏好的消費者在體驗本企業(yè)產品與服務后難以忘懷，難以輕易變更服務商，從而有效降低強勢服務品牌的客戶流失率。強勢服務品牌企業(yè)不僅應當以增強消費者的消費體驗水平為導向來優(yōu)化其品牌價值定位，更要在觸及消費者靈魂的層面上重構其品牌價值定位。強勢服務品牌運營者應當弱化以實物供給為主要內容的服務，轉而以滿足消費者的精神需求為核心開發(fā)新型服務產品，穩(wěn)步培養(yǎng)消費者對本企業(yè)所提供精神類服務產品內涵的情感價值和功能價值的認可。此舉有助于強勢服務品牌企業(yè)將傳統(tǒng)的關注于消費者體驗價值的品牌建設思路轉到滿足消費者的抱負與追求的精神價值層面的品牌建設上。

第二，強勢服務品牌應當著力推進品牌價值的內部化。強勢服務品牌的內部化是指強勢服務品牌運營者積極向企業(yè)內部員工傳遞品牌內涵，以此保障企業(yè)內部員工對強勢服務品牌價值的認同感，提升企業(yè)員工協(xié)同維護品牌價值的積極性與能動性。具體而言，強勢服務品牌在促進品牌內部化的過程中應當著力于以下工作：強勢服務品牌首先應運用高效手段向企業(yè)員工傳遞品牌價值，確保強勢服務品牌因實施品牌內部化戰(zhàn)略而獲得的收益高于企業(yè)為推進品牌內部化戰(zhàn)略所支付的成本。其次強勢服務品牌運營者應確保員工積極參與品牌價值塑造。品牌價值內化戰(zhàn)略的實施效果取決于企業(yè)員工行為與品牌價值期望行為的一致性水平。品牌的價值塑造是一個多部門協(xié)同運作的過程，需要企業(yè)全體員工的共同參與方可實現。企業(yè)不僅應當在人才招聘環(huán)節(jié)把好關，重點招聘那些與企業(yè)品牌價值相匹配的員工，且需強化對現有員工的培訓和教育，建立有效的工資福利激勵機制，以促進全體員工形成以顧客為中心、以滿足顧客價值為目標的企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施標準。再次強勢服務品牌企業(yè)應重新構建企業(yè)內部組織架構和品牌管理模式，成立獨立的品牌經理崗位，以品牌戰(zhàn)略實施制度的方式促進企業(yè)內部各部門、各崗位協(xié)同支持品牌建設，努力增進品牌價值，提升企業(yè)實現品牌承諾的能力。

（三）創(chuàng)新強勢服務品牌體驗價值

第一，強勢服務品牌運營者應當強化品牌傳播能力。企業(yè)品牌文化和品牌聯想是構成強勢服務品牌競爭力的重要因素，但是這些因素只有通過品牌傳播的方式才能體現出其價值。強勢服務品牌運營者要以實現品牌核心價值為指導，通過廣告、促銷、公關、人際關系等傳播形式，并通過微信、微博、短信等新型傳播技術載體，將企業(yè)優(yōu)勢品牌向公眾推廣，有效優(yōu)化強勢服務品牌形象，增強品牌所屬企業(yè)的市場競爭能力。強勢服務品牌傳播策略設計者應立足于消費者視角，在確保品牌傳播策略內容與消費者的心智水平保持一致的前提下，探索以消費者能夠理解的方式設計品牌傳播方案。通過強勢服務品牌的傳播，不僅有利于強勢服務品牌運營者更精準定位產品與服務內容，而且有助于消費者對強勢服務品牌企業(yè)的商品與服務的效用和質量有更深入的了解，更好滿足目標市場需求。在強勢品牌傳播過程中，品牌運營者應當清醒地認識到品牌傳播過程是由包括傳播者、媒體、內容和信息受眾等眾多要素所構成的復雜品牌傳播系統(tǒng)。為此，品牌運營者需要運用聲、光、電等先進技術來優(yōu)化品牌傳播內容，并運用基于互聯網技術的微平臺等新型品牌傳播渠道來強化品牌傳播覆蓋的市場空間，確保企業(yè)目標客戶群對企業(yè)品牌傳播效能給予良好評價，進而增進消費者的消費意愿。

第二，強勢服務品牌運營者應創(chuàng)新強勢服務品牌體驗模式。消費群體通過品牌體驗的方式完成與強勢服務品牌接觸的過程，并在接觸過程中逐步形成個性化體驗評價。消費者的品牌體驗過程是受內心感受影響的主觀過程。品牌運營者應當考慮到消費者群體的心智水平差異性，通過加強與消費者互動交流的方式，精準地把握消費者需求的真實內容。在設計品牌體驗方案時，強勢服務品牌運營者不應當占據主導地位，而應當將消費者推向品牌體驗的主體地位，引導消費者以親身參與的方式來體驗強勢服務品牌的服務優(yōu)越性。這一互動過程也是強勢服務品牌與顧客之間相互學習、相互了解的過程。通過重復上述操作，強勢服務品牌運營商可深入全面地掌握消費者內在需求，以此改造該品牌旗下產品與服務，為消費者提供更為貼心的體驗服務，拓展強勢服務品牌內涵與外延，確保其品牌戰(zhàn)略成功轉型升級。

1.商迎秋，祝合良.強勢服務品牌創(chuàng)建路徑［J］.中國流通經濟，2015（3）

2.祝合良， 商迎秋.服務品牌與產品品牌建設比較分析［J］.商業(yè)經濟研究，2015（20）

3.趙忠奇.客戶體驗視角下服務業(yè)品牌接觸點模型構建［J］.商業(yè)經濟研究，2015（18）

F713

A