文‖《上海國(guó)資》記者 王　錚

操盤“上馬”

文‖《上海國(guó)資》記者 王錚

賽事公司每年為馬拉松的投入大概為3000萬(wàn)元，目前各類收入基本能覆蓋成本，并有微利

編者按：

各路資本正以一種高速的狀態(tài)投入至中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)上市公司亦加速打造國(guó)產(chǎn)體育賽事IP。

這是有原因的。近年，在政策紅利助力下，體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。為資本順暢進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)提供了寬松環(huán)境，也讓體育產(chǎn)業(yè)的布局急遽充滿火藥味。

體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃正展示美好的圖景，到2020年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超3萬(wàn)億元，相比2014年的1.36萬(wàn)億元增幅將達(dá)121%。

但賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)需要積累，市場(chǎng)需要足夠的耐心。

8月25日，2016上海國(guó)際馬拉松賽召開第一次新聞發(fā)布會(huì)，宣布賽事于10月30日7時(shí)從位于上海市黃浦區(qū)的金牛廣場(chǎng)起跑，終點(diǎn)定于上海體育場(chǎng)。據(jù)了解，2016年“上馬”共計(jì)38000人參賽，和2015年一樣，比賽設(shè)男女全程、半程馬拉松、10公里及健身跑4個(gè)項(xiàng)目，但參賽規(guī)模已創(chuàng)新高。

上海東浩蘭生賽事管理有限公司總經(jīng)理、上海國(guó)際馬拉松賽組委會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)周瑾介紹，2016年的參賽人數(shù)較往年增加了3000人，其中參與全程跑的20000人，半程8000人，十公里5000人，健身跑5000人。

“今年開始全程與半程項(xiàng)目的人數(shù)相差較大，這也體現(xiàn)了賽事專業(yè)化發(fā)展和滿足跑者需求。隨著馬拉松文化的普及，路跑賽事的迸發(fā)，跑者也在飛快地成長(zhǎng)，而申城上半年由上馬團(tuán)隊(duì)打造的上馬系列賽、上海國(guó)際半程馬拉松賽以及第二屆市民運(yùn)動(dòng)會(huì)路跑運(yùn)動(dòng)匯等舉辦的半馬、十公里和健身跑等越來(lái)越多的賽事，不僅培育了更多的全馬跑者，而且也讓更多跑者關(guān)注到上海這唯一的全程馬拉松國(guó)際賽事?！敝荑榻B。

東浩蘭生賽事管理公司于2014年3月成立，這是其操盤的第3屆“上馬”，亦由此見(jiàn)證馬拉松賽事近年熱度不斷攀升。

承接

東浩蘭生賽事公司的股東方為東浩蘭生集團(tuán)?！半S著國(guó)內(nèi)大型賽事管辦分離的改革原則，上海體育局將六大品牌賽事都交給企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。東浩蘭生賽事公司應(yīng)運(yùn)而生?！敝荑榻B。

上海體育局選擇與東浩蘭生合作馬拉松比賽有充足理由。對(duì)于體育，東浩蘭生并不陌生，其旗下的蘭生股份即是早年由上海市文教體育用品進(jìn)出口公司改制而來(lái)的股份制企業(yè)。事實(shí)上，東浩蘭生集團(tuán)對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)涉足多年，這也讓他們有足夠的底氣來(lái)運(yùn)營(yíng)這項(xiàng)多年來(lái)口碑上佳的國(guó)際賽事，他們擁有各方體育產(chǎn)業(yè)鏈的合作商和供應(yīng)商。東浩蘭生集團(tuán)與上海體育的淵源還不僅于此。2011年，作為東浩集團(tuán)的前身，世博集團(tuán)作為贊助商贊助了2011年上海世界游泳錦標(biāo)賽，對(duì)于賽事商業(yè)開發(fā)也有著足夠的了解。

“東浩蘭生集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，看起來(lái)和體育賽事沒(méi)有多大關(guān)系，但賽事經(jīng)營(yíng)屬于體育服務(wù)業(yè)，運(yùn)作形態(tài)和組織大型活動(dòng)，比如會(huì)展活動(dòng)等類似。賽事公司目前已和集團(tuán)內(nèi)的會(huì)展業(yè)務(wù)、人力資源業(yè)務(wù)已形成了良好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。比如每年我們會(huì)招募志愿者，集團(tuán)的人力資源公司會(huì)幫助我們建立志愿者管理數(shù)據(jù)庫(kù)，再比如每年馬拉松裝備的展示會(huì)也在集團(tuán)會(huì)展公司的共同策劃下，升級(jí)成為具有一定規(guī)模和專業(yè)性的上海體博會(huì)?！敝荑硎尽?/p>

她介紹，東浩蘭生賽事公司成立之后，提出了公司的運(yùn)營(yíng)理念：專業(yè)化、品牌化和市場(chǎng)化。

“專業(yè)化指的是我們擁有專業(yè)辦賽能力的團(tuán)隊(duì)，上海體育局下的競(jìng)賽管理中心業(yè)務(wù)骨干人員劃轉(zhuǎn)至東浩蘭生賽事公司。競(jìng)賽管理中心已運(yùn)營(yíng)上海馬拉松17年，并且在2013年成功將上海馬拉松比賽打造成為國(guó)際田聯(lián)的路跑金標(biāo)賽事，為賽事公司運(yùn)營(yíng)上馬近三年打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)?！敝荑榻B。

品牌化則意味著上海馬拉松賽并不會(huì)局限在每年6個(gè)多小時(shí)的比賽當(dāng)中?！叭绾翁岣唛L(zhǎng)期的影響力和傳播度？如何融入城市精神和市民健康意識(shí)？我們要打造有高度和深度的‘上馬’賽事品牌?！敝荑榻B。

實(shí)際上，“上馬”品牌化已初現(xiàn)雛形。目前“上馬”賽事有各系列賽?！耙陨虾?guó)際馬拉松賽作為核心賽事，但一個(gè)賽事不能滿足市民需求，我們通過(guò)系列賽的方式，經(jīng)過(guò)2年運(yùn)作，已有貫穿全年的持續(xù)機(jī)制?！敝荑榻B。

據(jù)了解，系列賽包括在浦東舉辦的上海國(guó)際半程馬拉松賽，與各區(qū)縣合作舉辦，并結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的半馬賽事和十公里、健身跑等，比如賽事公司已與崇明、奉賢等區(qū)縣舉辦過(guò)半馬賽和10公里健身跑?！岸际墙Y(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜?、人文特色，比如奉賢的賽場(chǎng)在森林公園，崇明的比賽則選擇其旅游節(jié)的時(shí)候。”周瑾介紹，系列賽類別已很豐富，“滿足不同層次的跑步愛(ài)好者需求，另外可以推廣區(qū)域的文化特色和品牌特性?，F(xiàn)在成熟的跑步者越來(lái)越多，上馬品牌逐漸深入人心。”

除了系列賽外，東浩蘭生賽事公司還打造新媒體平臺(tái)，官方微信和“上馬App”已陸續(xù)上線，“上馬App”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)圍繞馬拉松賽事開發(fā)的官方App。

更值得一提的是，在“上馬”20周年之際，上馬組委會(huì)為馬拉松賽事加入公益概念。從2015年開始，成立了上馬公益基金，首次開設(shè)了200席慈善名額，每席3000元報(bào)名費(fèi)的名額為上馬公益在2015年9月共募集了60萬(wàn)元的善款。同時(shí)，在2015年11月8日賽事當(dāng)天，上馬組委會(huì)代表每一名跑完全程的完賽選手捐出10元，當(dāng)日共有全程完賽人數(shù)13903人，上馬公益籌集了139030元善款。在當(dāng)年上海國(guó)際馬拉松賽結(jié)束之后，上馬公益將139030元善款和贊助企業(yè)匯添富一起資助了“河流·孩子”公益助學(xué)計(jì)劃。

市場(chǎng)化則強(qiáng)調(diào)企業(yè)操盤，期待賽事能擁有自身的造血機(jī)制，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的平衡。“比如贊助商的開發(fā)，資源的共享與挖掘等?！敝荑硎尽?/p>

賽事收益如何亦是市場(chǎng)和企業(yè)共同關(guān)心的。

成本與收入

“賽事公司每年為馬拉松的投入大概為3000萬(wàn)元，目前各類收入基本能覆蓋成本，并有微利?！敝荑榻B。

目前，東浩蘭生賽事公司員工9人，賽事期間招募大量志愿者，直接接觸賽事的工作人員大約會(huì)達(dá)到7000—8000人。

“馬拉松賽事成本除了裁判員、賽事服務(wù)的人力成本外，還包括電視直播費(fèi)用、各類設(shè)施搭建、計(jì)時(shí)設(shè)施、安保、救護(hù)、賽事宣傳等?！敝荑榻B。

此外，賽事公司每年要召開兩次新聞發(fā)布會(huì)，賽后要進(jìn)行數(shù)據(jù)采集并委托第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估。

相較多方的投入，馬拉松的收入渠道則相對(duì)單一：企業(yè)的贊助費(fèi)是主要來(lái)源。至于報(bào)名費(fèi)用的收入，并不占大頭。比如2016年的報(bào)名費(fèi)是，中國(guó)籍全、半程馬拉松賽報(bào)名費(fèi)為100元人民幣（外籍選手為300元），10公里、健身跑報(bào)名費(fèi)為60元人民幣（外籍選手為200元），另有慈善名額報(bào)名費(fèi)為3000元，2016年定為200個(gè)名額，但這部分報(bào)名收入是直接進(jìn)入公益基金。所以，按照人數(shù)計(jì)算，賽事公司的報(bào)名收入大約為300萬(wàn)元左右。

東浩蘭生賽事公司著力市場(chǎng)開發(fā)，“我們與贊助商共同打造合作平臺(tái)，注重雙方品牌的共同成長(zhǎng)。”周瑾表示。

2016年的“上馬”共吸引17家贊助商?！百澲趟幮袠I(yè)集中于運(yùn)動(dòng)類、金融類、汽車類，這些行業(yè)中有影響的品牌與運(yùn)動(dòng)有傳統(tǒng)的粘合度，將進(jìn)一步帶動(dòng)參與熱情?！敝荑榻B。

據(jù)了解，贊助商按照贊助金額不同共分為四等級(jí)，2016年第一等級(jí)的贊助商是兩家，日本企業(yè)東麗和著名體育品牌耐克，第二等級(jí)的贊助企業(yè)包括寶馬汽車、興業(yè)銀行，第三等級(jí)贊助企業(yè)有中國(guó)平安、上海家化、匯添富基金、攜程旅行和安信信托，另8家企業(yè)為第四等級(jí)贊助商。

東浩蘭生賽事公司注重賽事資源開發(fā)的專業(yè)性和市場(chǎng)化，比如同一等級(jí)的贊助企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)兩家同行業(yè)企業(yè)?！百澲髽I(yè)在每一等級(jí)都具行業(yè)排他性。比如興業(yè)銀行是這次賽事第二等級(jí)贊助企業(yè)，在這個(gè)等級(jí)內(nèi)便不會(huì)再有同類型的商業(yè)銀行出現(xiàn)在贊助企業(yè)名單中?！敝荑榻B。

并且，每一等級(jí)的贊助對(duì)應(yīng)的權(quán)益亦不一樣，但極為標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，細(xì)致到比如現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的廣告牌大小、地段、LOGO的比例大小都有區(qū)別。

“穩(wěn)定的合作伙伴是不斷磨合和互相商討的過(guò)程，我們希望合作伙伴是長(zhǎng)期的?！敝荑硎?。

一場(chǎng)賽事的準(zhǔn)備

上海市政府為馬拉松賽事常年設(shè)有組委會(huì)，組委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)為1名上海市副市長(zhǎng)，成員單位包括20余家委辦局，比如環(huán)保、綠化、醫(yī)療、公安、交通、建設(shè)、旅游等部門。

“‘上馬’路線穿過(guò)上海3個(gè)區(qū)，黃浦區(qū)、靜安區(qū)、徐匯區(qū)，賽前要大量協(xié)調(diào)，如何為賽事配合，小到垃圾箱擺放，馬路清掃，環(huán)衛(wèi)工人的配給都要充分溝通。”周瑾表示。

一場(chǎng)比賽時(shí)間為6小時(shí)15分鐘，大約都在每年11月初進(jìn)行，但各方實(shí)際上從年初就開始準(zhǔn)備。

上海市政府相關(guān)部門在年初要根據(jù)統(tǒng)籌安排確定時(shí)間，如遇特殊問(wèn)題則需要微調(diào)，賽事公司在上半年開始籌備，比如溝通協(xié)調(diào)賽事路線、賽事服務(wù)策劃和報(bào)名方案流程等。賽前一個(gè)月，東浩蘭生賽事公司開始招募社會(huì)志愿者，2016年計(jì)劃招募3000人，既有各大高校的大學(xué)生志愿者，也有外企工作的白領(lǐng)等。

“今年，上海外服利用自身優(yōu)質(zhì)資源，為上馬打造了一個(gè)全新的志愿者人才信息庫(kù)?！敝荑榻B。

8月中下旬，東浩蘭生賽事公司會(huì)召開第一次新聞發(fā)布會(huì)，公告賽事規(guī)模、線路、終點(diǎn)集結(jié)要求、所提供服務(wù)等。社會(huì)報(bào)名時(shí)間一般在8月底9月初，2016的報(bào)名時(shí)間已于8月29日10時(shí)啟動(dòng)，采用上馬官方網(wǎng)站與上馬App預(yù)報(bào)名登記后抽簽的方式報(bào)名，并繼續(xù)以PC端與移動(dòng)端相結(jié)合應(yīng)用。從8月開始，賽事公司便進(jìn)入密集籌備階段?！爸饕琴愂鹿俜交顒?dòng)的策劃，賽道的丈量，賽事補(bǔ)給方案制定，醫(yī)療急救保障方案、集結(jié)區(qū)、終點(diǎn)區(qū)等動(dòng)線規(guī)劃、人員培訓(xùn)等等，涉及協(xié)調(diào)的面廣，細(xì)節(jié)又多?！敝荑榻B。

此外，為贊助商品牌推廣的預(yù)熱也從此開始。贊助商亦會(huì)在此期間更加活躍在市場(chǎng)。比如耐克除了將一如既往為“上馬”選手提供專業(yè)的賽事裝備，在與上海國(guó)際馬拉松續(xù)約5年之際，耐克推出重新設(shè)計(jì)升級(jí)的Nike+ Run Club應(yīng)用程序，為跑者提供數(shù)字化體驗(yàn)和個(gè)性定制服務(wù)。Nike+ Run Club App也成為了上海國(guó)際馬拉松賽的唯一官方運(yùn)動(dòng)類手機(jī)應(yīng)用合作伙伴，完成與“上馬”官方App的綁定，這對(duì)企業(yè)品牌推廣無(wú)疑十分重要。

大約在10月下旬，東浩蘭生賽事公司會(huì)召開第二次新聞發(fā)布會(huì)，公告準(zhǔn)備進(jìn)度。

“一場(chǎng)馬拉松賽事的復(fù)雜程度考驗(yàn)城市的管理能力，也體現(xiàn)一座城市對(duì)跑者的誠(chéng)意，我們盡力打造一場(chǎng)安全、有序、精彩、卓越的城市嘉年華賽事?！敝荑硎尽?/p>