文‖《上海國資》記者 王　錚

操盤“上馬”

文‖《上海國資》記者 王錚

賽事公司每年為馬拉松的投入大概為3000萬元，目前各類收入基本能覆蓋成本，并有微利

編者按：

各路資本正以一種高速的狀態(tài)投入至中國的體育產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)上市公司亦加速打造國產(chǎn)體育賽事IP。

這是有原因的。近年，在政策紅利助力下，體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。為資本順暢進入體育產(chǎn)業(yè)提供了寬松環(huán)境，也讓體育產(chǎn)業(yè)的布局急遽充滿火藥味。

體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃正展示美好的圖景，到2020年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超3萬億元，相比2014年的1.36萬億元增幅將達121%。

但賽事運營經(jīng)驗需要積累，市場需要足夠的耐心。

8月25日，2016上海國際馬拉松賽召開第一次新聞發(fā)布會，宣布賽事于10月30日7時從位于上海市黃浦區(qū)的金牛廣場起跑，終點定于上海體育場。據(jù)了解，2016年“上馬”共計38000人參賽，和2015年一樣，比賽設(shè)男女全程、半程馬拉松、10公里及健身跑4個項目，但參賽規(guī)模已創(chuàng)新高。

上海東浩蘭生賽事管理有限公司總經(jīng)理、上海國際馬拉松賽組委會常務(wù)副秘書長周瑾介紹，2016年的參賽人數(shù)較往年增加了3000人，其中參與全程跑的20000人，半程8000人，十公里5000人，健身跑5000人。

“今年開始全程與半程項目的人數(shù)相差較大，這也體現(xiàn)了賽事專業(yè)化發(fā)展和滿足跑者需求。隨著馬拉松文化的普及，路跑賽事的迸發(fā)，跑者也在飛快地成長，而申城上半年由上馬團隊打造的上馬系列賽、上海國際半程馬拉松賽以及第二屆市民運動會路跑運動匯等舉辦的半馬、十公里和健身跑等越來越多的賽事，不僅培育了更多的全馬跑者，而且也讓更多跑者關(guān)注到上海這唯一的全程馬拉松國際賽事。”周瑾介紹。

東浩蘭生賽事管理公司于2014年3月成立，這是其操盤的第3屆“上馬”，亦由此見證馬拉松賽事近年熱度不斷攀升。

承接

東浩蘭生賽事公司的股東方為東浩蘭生集團?！半S著國內(nèi)大型賽事管辦分離的改革原則，上海體育局將六大品牌賽事都交給企業(yè)市場化運營。東浩蘭生賽事公司應(yīng)運而生?！敝荑榻B。

上海體育局選擇與東浩蘭生合作馬拉松比賽有充足理由。對于體育，東浩蘭生并不陌生，其旗下的蘭生股份即是早年由上海市文教體育用品進出口公司改制而來的股份制企業(yè)。事實上，東浩蘭生集團對于體育產(chǎn)業(yè)涉足多年，這也讓他們有足夠的底氣來運營這項多年來口碑上佳的國際賽事，他們擁有各方體育產(chǎn)業(yè)鏈的合作商和供應(yīng)商。東浩蘭生集團與上海體育的淵源還不僅于此。2011年，作為東浩集團的前身，世博集團作為贊助商贊助了2011年上海世界游泳錦標(biāo)賽，對于賽事商業(yè)開發(fā)也有著足夠的了解。

“東浩蘭生集團的主營業(yè)務(wù)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，看起來和體育賽事沒有多大關(guān)系，但賽事經(jīng)營屬于體育服務(wù)業(yè)，運作形態(tài)和組織大型活動，比如會展活動等類似。賽事公司目前已和集團內(nèi)的會展業(yè)務(wù)、人力資源業(yè)務(wù)已形成了良好的優(yōu)勢互補。比如每年我們會招募志愿者，集團的人力資源公司會幫助我們建立志愿者管理數(shù)據(jù)庫，再比如每年馬拉松裝備的展示會也在集團會展公司的共同策劃下，升級成為具有一定規(guī)模和專業(yè)性的上海體博會?！敝荑硎尽?/p>

她介紹，東浩蘭生賽事公司成立之后，提出了公司的運營理念：專業(yè)化、品牌化和市場化。

“專業(yè)化指的是我們擁有專業(yè)辦賽能力的團隊，上海體育局下的競賽管理中心業(yè)務(wù)骨干人員劃轉(zhuǎn)至東浩蘭生賽事公司。競賽管理中心已運營上海馬拉松17年，并且在2013年成功將上海馬拉松比賽打造成為國際田聯(lián)的路跑金標(biāo)賽事，為賽事公司運營上馬近三年打下了扎實的基礎(chǔ)?！敝荑榻B。

品牌化則意味著上海馬拉松賽并不會局限在每年6個多小時的比賽當(dāng)中?！叭绾翁岣唛L期的影響力和傳播度？如何融入城市精神和市民健康意識？我們要打造有高度和深度的‘上馬’賽事品牌?！敝荑榻B。

實際上，“上馬”品牌化已初現(xiàn)雛形。目前“上馬”賽事有各系列賽?！耙陨虾H馬拉松賽作為核心賽事，但一個賽事不能滿足市民需求，我們通過系列賽的方式，經(jīng)過2年運作，已有貫穿全年的持續(xù)機制?！敝荑榻B。

據(jù)了解，系列賽包括在浦東舉辦的上海國際半程馬拉松賽，與各區(qū)縣合作舉辦，并結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的半馬賽事和十公里、健身跑等，比如賽事公司已與崇明、奉賢等區(qū)縣舉辦過半馬賽和10公里健身跑?！岸际墙Y(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜?、人文特色，比如奉賢的賽場在森林公園，崇明的比賽則選擇其旅游節(jié)的時候?！敝荑榻B，系列賽類別已很豐富，“滿足不同層次的跑步愛好者需求，另外可以推廣區(qū)域的文化特色和品牌特性?，F(xiàn)在成熟的跑步者越來越多，上馬品牌逐漸深入人心。”

除了系列賽外，東浩蘭生賽事公司還打造新媒體平臺，官方微信和“上馬App”已陸續(xù)上線，“上馬App”是國內(nèi)第一個圍繞馬拉松賽事開發(fā)的官方App。

更值得一提的是，在“上馬”20周年之際，上馬組委會為馬拉松賽事加入公益概念。從2015年開始，成立了上馬公益基金，首次開設(shè)了200席慈善名額，每席3000元報名費的名額為上馬公益在2015年9月共募集了60萬元的善款。同時，在2015年11月8日賽事當(dāng)天，上馬組委會代表每一名跑完全程的完賽選手捐出10元，當(dāng)日共有全程完賽人數(shù)13903人，上馬公益籌集了139030元善款。在當(dāng)年上海國際馬拉松賽結(jié)束之后，上馬公益將139030元善款和贊助企業(yè)匯添富一起資助了“河流·孩子”公益助學(xué)計劃。

市場化則強調(diào)企業(yè)操盤，期待賽事能擁有自身的造血機制，實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的平衡。“比如贊助商的開發(fā)，資源的共享與挖掘等?！敝荑硎?。

賽事收益如何亦是市場和企業(yè)共同關(guān)心的。

成本與收入

“賽事公司每年為馬拉松的投入大概為3000萬元，目前各類收入基本能覆蓋成本，并有微利?！敝荑榻B。

目前，東浩蘭生賽事公司員工9人，賽事期間招募大量志愿者，直接接觸賽事的工作人員大約會達到7000—8000人。

“馬拉松賽事成本除了裁判員、賽事服務(wù)的人力成本外，還包括電視直播費用、各類設(shè)施搭建、計時設(shè)施、安保、救護、賽事宣傳等?！敝荑榻B。

此外，賽事公司每年要召開兩次新聞發(fā)布會，賽后要進行數(shù)據(jù)采集并委托第三方機構(gòu)評估。

相較多方的投入，馬拉松的收入渠道則相對單一：企業(yè)的贊助費是主要來源。至于報名費用的收入，并不占大頭。比如2016年的報名費是，中國籍全、半程馬拉松賽報名費為100元人民幣（外籍選手為300元），10公里、健身跑報名費為60元人民幣（外籍選手為200元），另有慈善名額報名費為3000元，2016年定為200個名額，但這部分報名收入是直接進入公益基金。所以，按照人數(shù)計算，賽事公司的報名收入大約為300萬元左右。

東浩蘭生賽事公司著力市場開發(fā)，“我們與贊助商共同打造合作平臺，注重雙方品牌的共同成長?！敝荑硎尽?/p>

2016年的“上馬”共吸引17家贊助商?！百澲趟幮袠I(yè)集中于運動類、金融類、汽車類，這些行業(yè)中有影響的品牌與運動有傳統(tǒng)的粘合度，將進一步帶動參與熱情。”周瑾介紹。

據(jù)了解，贊助商按照贊助金額不同共分為四等級，2016年第一等級的贊助商是兩家，日本企業(yè)東麗和著名體育品牌耐克，第二等級的贊助企業(yè)包括寶馬汽車、興業(yè)銀行，第三等級贊助企業(yè)有中國平安、上海家化、匯添富基金、攜程旅行和安信信托，另8家企業(yè)為第四等級贊助商。

東浩蘭生賽事公司注重賽事資源開發(fā)的專業(yè)性和市場化，比如同一等級的贊助企業(yè)不會出現(xiàn)兩家同行業(yè)企業(yè)?！百澲髽I(yè)在每一等級都具行業(yè)排他性。比如興業(yè)銀行是這次賽事第二等級贊助企業(yè)，在這個等級內(nèi)便不會再有同類型的商業(yè)銀行出現(xiàn)在贊助企業(yè)名單中。”周瑾介紹。

并且，每一等級的贊助對應(yīng)的權(quán)益亦不一樣，但極為標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，細(xì)致到比如現(xiàn)場出現(xiàn)的廣告牌大小、地段、LOGO的比例大小都有區(qū)別。

“穩(wěn)定的合作伙伴是不斷磨合和互相商討的過程，我們希望合作伙伴是長期的?！敝荑硎?。

一場賽事的準(zhǔn)備

上海市政府為馬拉松賽事常年設(shè)有組委會，組委會領(lǐng)導(dǎo)為1名上海市副市長，成員單位包括20余家委辦局，比如環(huán)保、綠化、醫(yī)療、公安、交通、建設(shè)、旅游等部門。

“‘上馬’路線穿過上海3個區(qū)，黃浦區(qū)、靜安區(qū)、徐匯區(qū)，賽前要大量協(xié)調(diào)，如何為賽事配合，小到垃圾箱擺放，馬路清掃，環(huán)衛(wèi)工人的配給都要充分溝通?！敝荑硎?。

一場比賽時間為6小時15分鐘，大約都在每年11月初進行，但各方實際上從年初就開始準(zhǔn)備。

上海市政府相關(guān)部門在年初要根據(jù)統(tǒng)籌安排確定時間，如遇特殊問題則需要微調(diào)，賽事公司在上半年開始籌備，比如溝通協(xié)調(diào)賽事路線、賽事服務(wù)策劃和報名方案流程等。賽前一個月，東浩蘭生賽事公司開始招募社會志愿者，2016年計劃招募3000人，既有各大高校的大學(xué)生志愿者，也有外企工作的白領(lǐng)等。

“今年，上海外服利用自身優(yōu)質(zhì)資源，為上馬打造了一個全新的志愿者人才信息庫?！敝荑榻B。

8月中下旬，東浩蘭生賽事公司會召開第一次新聞發(fā)布會，公告賽事規(guī)模、線路、終點集結(jié)要求、所提供服務(wù)等。社會報名時間一般在8月底9月初，2016的報名時間已于8月29日10時啟動，采用上馬官方網(wǎng)站與上馬App預(yù)報名登記后抽簽的方式報名，并繼續(xù)以PC端與移動端相結(jié)合應(yīng)用。從8月開始，賽事公司便進入密集籌備階段。“主要是賽事官方活動的策劃，賽道的丈量，賽事補給方案制定，醫(yī)療急救保障方案、集結(jié)區(qū)、終點區(qū)等動線規(guī)劃、人員培訓(xùn)等等，涉及協(xié)調(diào)的面廣，細(xì)節(jié)又多?！敝荑榻B。

此外，為贊助商品牌推廣的預(yù)熱也從此開始。贊助商亦會在此期間更加活躍在市場。比如耐克除了將一如既往為“上馬”選手提供專業(yè)的賽事裝備，在與上海國際馬拉松續(xù)約5年之際，耐克推出重新設(shè)計升級的Nike+ Run Club應(yīng)用程序，為跑者提供數(shù)字化體驗和個性定制服務(wù)。Nike+ Run Club App也成為了上海國際馬拉松賽的唯一官方運動類手機應(yīng)用合作伙伴，完成與“上馬”官方App的綁定，這對企業(yè)品牌推廣無疑十分重要。

大約在10月下旬，東浩蘭生賽事公司會召開第二次新聞發(fā)布會，公告準(zhǔn)備進度。

“一場馬拉松賽事的復(fù)雜程度考驗城市的管理能力，也體現(xiàn)一座城市對跑者的誠意，我們盡力打造一場安全、有序、精彩、卓越的城市嘉年華賽事。”周瑾表示。