李芙蓉

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院播音與主持藝術(shù)系，天津 300387）

“互聯(lián)網(wǎng)+”沖擊下的傳媒產(chǎn)業(yè)

李芙蓉

（天津師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院播音與主持藝術(shù)系，天津 300387）

互聯(lián)網(wǎng)以技術(shù)形態(tài)的身份入場，憑借其強大的基礎(chǔ)性，給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來裂變式的變革；互聯(lián)網(wǎng)思維引發(fā)的一系列思維浪潮推動著“互聯(lián)網(wǎng)+”的落地生根；順應(yīng)潮流因時而變、因勢而變的傳媒產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下，以實踐之功發(fā)掘出觀念上到商業(yè)模式上的變革，并積極主動地跨界尋求突破口，嘗試以新的模式生存下去。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；傳媒產(chǎn)業(yè)；變革；動力；發(fā)展思路

互聯(lián)網(wǎng)自1994年進入中國，二十余年的時間里，積累了6.88億的中國網(wǎng)民，普及率達(dá)50.3%。近些年來，無論是學(xué)術(shù)界還是企事業(yè)單位都慢慢意識到，互聯(lián)網(wǎng)的作用遠(yuǎn)比我們認(rèn)識的要大得多。從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，究竟該如何理解“+”位置的不同帶來的本質(zhì)差異？具體到傳媒產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了怎樣的沖擊？在“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊下，傳媒產(chǎn)業(yè)能夠借鑒什么以尋求新的生機？本文即從以上幾個方面加以分析、論證、探索。

一、關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”

從2012年易觀國際董事長兼CEO于揚第一次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”觀點，到2015年3月，李克強總理在十二屆全國人大三次會議上做政府工作報告時明確提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，這個起初由業(yè)界萌生的想法終于上升為國家戰(zhàn)略。

（一）“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)差異

在“+互聯(lián)網(wǎng)”模式下，互聯(lián)網(wǎng)是媒介，是可以用來傳播信息的工具、平臺。公眾利用互聯(lián)網(wǎng)操作便捷、節(jié)約時間、縮短空間距離的影響等特性，將交流、購物、獲取信息等行為移至互聯(lián)網(wǎng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)像是個體延伸的眼睛和耳朵，人們的行為習(xí)慣和邏輯方式實質(zhì)上與之前并無太大不同。換句話說，“+互聯(lián)網(wǎng)”是對人原有行為習(xí)慣的延伸；就生產(chǎn)商和產(chǎn)品而言，產(chǎn)生的價值和影響力均較為有限，互聯(lián)網(wǎng)本身價值的發(fā)揮也不到位。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，互聯(lián)網(wǎng)的作用不再局限于媒介本身，而被視為一種能夠重新整合社會資源、重新構(gòu)架行業(yè)、領(lǐng)域甚至市場新格局的具有建設(shè)性作用的絕對要素和力量。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，人們行為所遵從的準(zhǔn)則與之前大相徑庭。“互聯(lián)網(wǎng)+”有一套自己的游戲規(guī)則，只有按規(guī)則參與的人才有可能從中受益。游戲規(guī)則初始的門檻并不是很高，但當(dāng)玩家的市場占有率足夠高且對產(chǎn)品非常認(rèn)可時，無形中會被這些產(chǎn)品“綁架”。從微觀處看，“互聯(lián)網(wǎng)+”影響了人認(rèn)知事物的邏輯方式；從宏觀處看，“互聯(lián)網(wǎng)+”運用新的法則和邏輯在互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)間建立起新的管理和運作模式，產(chǎn)生的價值和影響力從長遠(yuǎn)角度看較大，使互聯(lián)網(wǎng)本身價值的發(fā)揮更為到位。

（二）深入了解“互聯(lián)網(wǎng)+”

有學(xué)者認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟形態(tài)。運用頂層設(shè)計的觀點來分析，假設(shè)我們期望未來能借助大數(shù)據(jù)和云計算最終實現(xiàn)人工智能，那在此之前應(yīng)首先創(chuàng)造一張以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接實體產(chǎn)業(yè)的“網(wǎng)”，使產(chǎn)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”。

所謂“互聯(lián)網(wǎng)化”可以理解為，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過海量數(shù)據(jù)分析獲得精準(zhǔn)的用戶需求，從而實現(xiàn)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以市場為導(dǎo)向、以深度分析為行動方向，建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺之上借助線上線下互動的方式，為用戶提供具體到位的個性化服務(wù)的商業(yè)模式。也就是說，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，核心概念是互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的運作離不開流量，與流量對應(yīng)的端口是用戶的消費內(nèi)容。也就是說，把握用戶的消費內(nèi)容，分析清楚其消費需求，是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵所在。其外在的形式體現(xiàn)為“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，但深層次的意義在于帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，并進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。互聯(lián)網(wǎng)化的根本目的在于，通過產(chǎn)業(yè)升級最終實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)社會財富的增加。

圖1

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”刺激傳統(tǒng)媒體尋求變革

“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的破界融合為企業(yè)發(fā)展提供了新思路。對于傳媒產(chǎn)業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”超強的生長能力和資源聚合能力讓傳統(tǒng)媒體意識到，變則通，不變則亡。

（一）呼之欲變與自主選擇

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們獲取資訊的習(xí)慣，尤其是以移動互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐的新媒體的出現(xiàn)，強烈沖擊著傳統(tǒng)媒體的地位。與此同時，新媒體借“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，將其傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷，甚至經(jīng)營活動通過線上線下融合協(xié)同的方式與用戶捆綁在一起，使每個環(huán)節(jié)都能與用戶保持密切聯(lián)系。因此，媒介產(chǎn)品的消費者已將注意力轉(zhuǎn)向能夠提供個性化資訊的新媒體。作為把握輿論導(dǎo)向的傳媒產(chǎn)業(yè)，被裹挾著被迫尋求變革。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)打破了包括傳媒業(yè)在內(nèi)各行業(yè)獨占一隅的局面，憑借“互聯(lián)網(wǎng)+”率先將零售業(yè)轉(zhuǎn)型成電商且發(fā)展勢頭強勁的阿里巴巴，一時間名聲大噪。一方面，它給各行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的轉(zhuǎn)型制造了壓力；另一方面，它也提供了一個良好的轉(zhuǎn)型范式。傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)面對如此局面，為守住自己在傳播意義上的話語權(quán)，開始大膽主動地尋求變革。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)系

傳媒產(chǎn)業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的相遇刺激出一個化學(xué)反應(yīng)：在二者產(chǎn)生反應(yīng)的過程中，首先是兩者接觸，有所交融；其次是二者相互改變，產(chǎn)生抵消；最后產(chǎn)生化合物，創(chuàng)造出新事物。

所謂交融，與傳媒業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”的表現(xiàn)相似，互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)是工具。其交融過程的表現(xiàn)即傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合。這個過程中創(chuàng)造了不少傳播媒介，有一定積極作用，但從本質(zhì)上講不完全屬于“互聯(lián)網(wǎng)+”。

所謂抵消，是指傳統(tǒng)媒體在迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”的挑戰(zhàn)時，原有的優(yōu)勢地位及特點被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體一一制衡。例如，影響媒介內(nèi)容是否會被消費的因素由內(nèi)容優(yōu)劣到受眾的喜好等。此外，對傳播效果的追求不斷提高，也為新事物的創(chuàng)建提供了良好的平臺。

所謂創(chuàng)建，是指在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品內(nèi)容、人才隊伍等諸多方面的重構(gòu)。表現(xiàn)為：行業(yè)界限弱化，不同行業(yè)與傳媒業(yè)的合作明顯增多，產(chǎn)品符合互聯(lián)網(wǎng)思維，服務(wù)理念突出，變革顯著。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”為傳媒產(chǎn)業(yè)變革注入新動力

“新”，首先體現(xiàn)在觀念上，其次體現(xiàn)在行業(yè)跨界融合激發(fā)出的商業(yè)模式上。

（一）觀念變革

觀念變革是從互聯(lián)網(wǎng)思維開始的。互聯(lián)網(wǎng)思維是指：在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品以及產(chǎn)品附加值、產(chǎn)業(yè)價值鏈甚至整個商業(yè)生態(tài)進行重新定義和構(gòu)架的一種思考方式。映射在傳媒行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維帶來一系列思維變革，包括數(shù)據(jù)思維、用戶思維、平臺思維、社會化思維等。

1.數(shù)據(jù)思維：數(shù)字化與精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。在傳媒產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)思維體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的數(shù)字化、從生產(chǎn)到消費環(huán)節(jié)的電子化、傳媒產(chǎn)業(yè)管理的數(shù)據(jù)化等。

以《人民日報》和《南方日報》為代表的機關(guān)報，在數(shù)據(jù)思維的支持下集合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、廣電媒體等多條生產(chǎn)線創(chuàng)建出的數(shù)字化平臺，使報業(yè)轉(zhuǎn)型取得了顯著成績。數(shù)字化的意義體現(xiàn)在：一方面，為受眾提供了新的信息獲取渠道；另一方面，媒體可以利用大數(shù)據(jù)對用戶需求、用戶媒介消費偏好等進行精準(zhǔn)分析。

除此之外，數(shù)據(jù)思維有利于行業(yè)發(fā)展：可以根據(jù)大數(shù)據(jù)提供的資料科學(xué)對比、科學(xué)決斷；市場的發(fā)展情況、資源的并購重組、研發(fā)與營銷力量的分配，甚至產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整等問題，均可有理有據(jù)。

2.用戶思維：用戶說好，才是真的好。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心思維。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，信息單向傳播的模式不再被認(rèn)可，受眾自主選擇信息的權(quán)利被放大，變身用戶的受眾不僅可以消費信息，而且可以生產(chǎn)信息。這種角色的轉(zhuǎn)變，突出了用戶在傳播中的主導(dǎo)地位。

傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)由用戶需求驅(qū)動。從消費末端到生產(chǎn)初端的反向思考，注重用戶體驗，追求產(chǎn)品的私人訂制，提供產(chǎn)品的同時突出服務(wù)的重要意義。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，用戶說好才是真的好，口碑式傳播的影響力已日漸超乎人們的想象。

3.平臺思維和社會化思維：這是一個分享的時代?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的突破性在于打破原有行業(yè)間的壁壘，實現(xiàn)資源的重新整合，創(chuàng)造新的經(jīng)濟形態(tài)。當(dāng)信息共享成為共識時，傳媒行業(yè)平臺化的資源共享方式活躍在公眾的視線內(nèi)。

平臺思維和社會化思維共同強調(diào)分享精神，這與“互聯(lián)網(wǎng)+”強調(diào)的跨界融合有異曲同工之處。前者強調(diào)的是以用戶為單位的信息交互，后者強調(diào)的是以企業(yè)為單位的資源共享。平面內(nèi)的共享模式是傳媒業(yè)內(nèi)同類資源不同形態(tài)的整合，如音頻、視頻、圖像、文字的綜合；立體的分享模式是行業(yè)間資源的共享，如將各專業(yè)領(lǐng)域資源與傳媒產(chǎn)業(yè)整合起來，形成“互聯(lián)網(wǎng)+”下的傳媒業(yè)與分眾資源的整合，從而實現(xiàn)社會化意義的分享。

（二）商業(yè)模式變革

簡單來說，商業(yè)模式就是指賺錢的方式。所以，有消費就有商業(yè)模式，消費方式變化時，商業(yè)模式也會變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳媒業(yè)商業(yè)模式的變革體現(xiàn)在：從二次銷售到以免費入門為準(zhǔn)則的個性化消費。

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)經(jīng)營模式被稱為二次銷售模式，即是指牢牢把握內(nèi)容關(guān)，通過好內(nèi)容來提升影響力，進而以影響力來吸納廣告資源，從而獲得收益。這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式在過去相當(dāng)長一段時間內(nèi)都表現(xiàn)不凡。

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合交匯出了新的商業(yè)模式。以App為例，最簡單的模式是用戶“付費購買”產(chǎn)品運營商提供的產(chǎn)品，從而獲得使用權(quán)。最常見的方式是產(chǎn)品搭載廣告，而用戶免費獲得使用權(quán)。

較常見的模式是以免費使用作為吸引用戶的誘餌，用戶在經(jīng)歷一段時間的產(chǎn)品試用后，產(chǎn)品運營商提出“付費繼續(xù)使用”的要求，誘導(dǎo)用戶付費使用，如百度文庫的“VIP免費文檔”、騰訊視頻的“好萊塢會員”等。此舉的成功之處在于抓住了用戶對于“個性化”服務(wù)需求強烈的特性，同時也因為這些資源的確“被需要”。

授權(quán)模式也較為常見。這類模式中開發(fā)者作中間平臺，產(chǎn)品內(nèi)容不由自己負(fù)責(zé)，只需要獲得內(nèi)容生產(chǎn)商的授權(quán)，就可以將內(nèi)容借由自己的平臺展示給自己的用戶。例如，使用微信登錄某網(wǎng)站時需要授權(quán)，使用QQ號登陸某些合作網(wǎng)站時需要授權(quán)等。此舉的可取之處在于：基于用戶體驗方面，簡單的操作更容易聚集用戶，避免用戶對產(chǎn)品的黏著度降低甚至流失；基于媒介產(chǎn)品，加強了彼此間的合作，有利于實現(xiàn)共贏。

通過上述簡要的分析不難看出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的核心要素是用戶量。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳媒業(yè)的商業(yè)模式究竟該如何構(gòu)建，關(guān)鍵要把握“用戶量”和“信息通道”。具體來說，免費的準(zhǔn)入規(guī)則及精準(zhǔn)的個性化服務(wù)可以確保用戶對產(chǎn)品的黏著度。此外，免費的“信息通道”必不可少。當(dāng)信息資源平臺化時，一個熟悉的消費場景便形成，而如何從二次售賣模式轉(zhuǎn)型為同時具備“用戶量”和“信息通道”的應(yīng)用服務(wù)商模式，是傳媒產(chǎn)業(yè)變革最應(yīng)思考的問題之一。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)造傳媒產(chǎn)業(yè)新出路

“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要意義在于打破傳統(tǒng)行業(yè)間的壁壘，行業(yè)間跨界結(jié)盟。業(yè)網(wǎng)融合，架構(gòu)出一個從生產(chǎn)到銷售、從產(chǎn)品到服務(wù)、從管理到經(jīng)營完全異于原有業(yè)態(tài)的新模式?？梢哉f，“互聯(lián)網(wǎng)+”給各行業(yè)帶來的不僅是諸多未可知的挑戰(zhàn)，更提供了創(chuàng)新和發(fā)展的新思路。

（一）從傳統(tǒng)媒體電商化看傳媒產(chǎn)業(yè)新出路

互聯(lián)網(wǎng)的運作離不開流量。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，判斷用戶是否產(chǎn)生消費行為的主要依據(jù)即監(jiān)測其客戶端是否產(chǎn)生流量?？梢哉f，流量是衡量電子商務(wù)運營情況的一項重要指標(biāo)。而流量的產(chǎn)生與用戶的多少有直接關(guān)系。傳統(tǒng)媒體長久以來形成的受眾群數(shù)量可觀，從這一點來看，傳統(tǒng)媒體的電商化之路確有優(yōu)勢可言。作個假設(shè)，如果能將用戶的媒介消費內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為商品出售，那么受眾就會變?yōu)橄M者。

利用這一想法率先實踐的當(dāng)屬出版業(yè)的康泰納仕集團，它旗下的時尚類雜志就將傳播的內(nèi)容直接商品化，把讀者悉數(shù)變?yōu)橄M者，以網(wǎng)站作為信息傳播和商品交易的平臺，實現(xiàn)內(nèi)容傳播的同時將傳媒產(chǎn)品電商化。

需要特別強調(diào)的是，康泰納仕集團成功轉(zhuǎn)型的案例中，其時尚雜志原來聚集的大量讀者起了重要作用；此外，這類內(nèi)容能作為商品直接售賣也是關(guān)鍵因素。但這并不意味著有且僅有這類型的傳統(tǒng)媒體能實現(xiàn)電商化的轉(zhuǎn)型，只要能夠準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的命門和用戶的需求“精準(zhǔn)營銷”，相信其他傳統(tǒng)媒體也會花開各異。

（二）從傳媒產(chǎn)品品牌結(jié)盟看傳媒產(chǎn)業(yè)新出路

產(chǎn)品的集群化產(chǎn)生品牌，傳媒產(chǎn)業(yè)也有自己的品牌。品牌集影響力和公信力于一身，傳統(tǒng)媒體視其為長足發(fā)展的根本，也是一個集體成功與否的標(biāo)志之一。

傳媒產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型時，可以嘗試以優(yōu)質(zhì)品牌跨界結(jié)盟另一優(yōu)質(zhì)品牌。

以阿里巴巴入股國內(nèi)最大的專業(yè)財經(jīng)媒體集團為例，阿里巴巴借助自己在諸多領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，為第一財經(jīng)提供一手?jǐn)?shù)據(jù)，第一財經(jīng)則以自己在傳媒方面的專業(yè)實現(xiàn)對阿里巴巴的支持。傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型不再局限于媒介形式，更涉及不同行業(yè)間?？梢哉f，只要能在“結(jié)盟”的過程中立足自身優(yōu)勢達(dá)到資源整合、利益共享、長足發(fā)展的目的，這便與“互聯(lián)網(wǎng)+”倡導(dǎo)的跨界融合思想相契合。

說到底，品牌結(jié)盟只是一種形式，敢于邁出打破行業(yè)界限的第一步，改革運營戰(zhàn)略，提升經(jīng)營水準(zhǔn)，或許“萬木春”之景即在眼前。

五、結(jié)語

本文大致描繪了傳媒產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”沖擊下的表現(xiàn)。概括來說，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)倍道而進，基于內(nèi)容層面的變革已不能解決全部問題。面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響，傳媒產(chǎn)業(yè)除了應(yīng)理清“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”的本質(zhì)不同，更應(yīng)積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的顛覆式變革力，結(jié)合傳媒業(yè)自身特點，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫徹在整合構(gòu)建傳媒業(yè)傳播力及影響力的始終，使傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展突破舊有格局，跨界融合多種資源，最終實現(xiàn)創(chuàng)新式轉(zhuǎn)型。

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1674-8883（2016）07-0263-02

李芙蓉，天津師范大學(xué)播音與主持藝術(shù)專業(yè)2012級。