張 琴

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

“IP熱”創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)文學全產(chǎn)業(yè)鏈模式的探索

張 琴

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610065）

近年來，“IP熱”成為備受關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)象。本文通過對網(wǎng)絡(luò)文學的背景闡述，聚焦文化產(chǎn)業(yè)和市場，對熱門影視劇《花千骨》的IP開發(fā)進行分析，試對網(wǎng)絡(luò)文學IP創(chuàng)造全產(chǎn)業(yè)鏈模式及受眾角色轉(zhuǎn)換進行探索，對網(wǎng)絡(luò)文學IP進行前景預測。

IP；網(wǎng)絡(luò)文學；全產(chǎn)業(yè)鏈；變現(xiàn)模式

“IP”已作為傳媒產(chǎn)業(yè)中多項開發(fā)的代名詞。什么是“IP”？“IP”是英文“Intellectual Property（知識產(chǎn)權(quán)）”的縮寫，所謂傳媒產(chǎn)業(yè)開發(fā)也就是對文學作品的改變進行多產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，常見操作模式為電影版權(quán)、電視劇版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)等多類型的版權(quán)開發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)文學作品是以網(wǎng)絡(luò)為載體，發(fā)表的小說、散文、連載漫畫等文學作品，它包括但不限于通過互聯(lián)網(wǎng)首次發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學作品。如1991年4月中國留美作家少君在網(wǎng)上發(fā)表了《奮斗與平等》，這是第一篇屬于中國的網(wǎng)絡(luò)文學作品，也說明國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學是起源于留學生。直至2015年，網(wǎng)絡(luò)文學不僅在網(wǎng)絡(luò)中掀起層層浪，與影視劇、PC端網(wǎng)絡(luò)游戲、移動端手機游戲相結(jié)合，還正向著打造網(wǎng)絡(luò)文學全產(chǎn)業(yè)鏈的方向前進。

一、當網(wǎng)絡(luò)文學遇到商業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)的到來，媒介載體、傳播渠道的嬗變給文學作品帶來了前所未有的興盛。通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播及分享功能，使網(wǎng)絡(luò)文學分為兩大類：一類為博客撰寫；一類為網(wǎng)民自由撰寫發(fā)至貼吧或文學網(wǎng)站。中南大學歐陽有權(quán)在其《我國網(wǎng)絡(luò)文學現(xiàn)狀調(diào)查與走勢分析》一文中提供了10年前的數(shù)字：“中國大陸有以‘文學’命名的綜合性文學網(wǎng)站約300個，以‘網(wǎng)絡(luò)文學’命名的文學網(wǎng)站241個，發(fā)表網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學作品的文學網(wǎng)站268個。”就微博、貼吧來說，可以發(fā)布微博或帖子，將作品分期展現(xiàn)給讀者。因此，網(wǎng)絡(luò)文學作品無法完整統(tǒng)計，更不用說登載的文學作品數(shù)量。

從前期的商業(yè)模式來看，出現(xiàn)了“VIP”潮、出版潮、影視潮和游戲開發(fā)潮。最初網(wǎng)絡(luò)文學是依照興趣來選擇作品消遣，根據(jù)個人愛好在這個廉價的平臺上進行創(chuàng)作。隨著文學網(wǎng)站的可盈利渠道和出版商的加入，網(wǎng)絡(luò)寫作不僅給創(chuàng)作者帶來了收益，還給作品所登載的網(wǎng)站帶來了利益，形成簡單的商業(yè)化寫作模式。

首先，提出“VIP”概念的是“明揚全球中文品書網(wǎng)”，通過熱門作品引來會員注冊。資料顯示2003年6月，廣州召開了一次“傳奇中國首屆奇幻文學筆會”，起點中文、幻劍書盟、龍的天空等人氣旺盛的網(wǎng)站和數(shù)十位著名網(wǎng)絡(luò)寫手歡聚一堂，“起點”于同年10月開始運行VIP。VIP模式是利用了好奇心，讀者為了滿足自身好奇心必須進行付費閱讀。這種方式維護了作者與網(wǎng)站的利益，拉近了網(wǎng)絡(luò)文學與商業(yè)的距離。

再者，出版商的介入讓網(wǎng)絡(luò)文學擁有了另一個商業(yè)價值。十多年前，集聚超人氣的玄幻武俠小說《誅仙》的出版，掀起了一場玄幻小說的浪潮，導致各種類別小說開始關(guān)注出版，如樹下野狐的古代神話小說《搜神記》，在全國掀起一陣“搜神熱”；再如，痞子蔡的言情小說《第一次的親密接觸》，一部連載小說將網(wǎng)絡(luò)小說推向了高潮。但十幾年后的今天，他們開始開拓線下市場，形成虛擬網(wǎng)絡(luò)文學作品變實體的高峰階段。各大小說網(wǎng)站把握機會，紛紛與出版商聯(lián)手，建立了一個線上線下生產(chǎn)、穩(wěn)定的銷售渠道。有的網(wǎng)站通過舉辦多類型征文活動進行評比，跟商業(yè)出版形成一股推動文化產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的巨大力量。

目前，《搜神記》有一款同名flash動作游戲，游戲目標是運用攻擊，打敗對手。同時，它也發(fā)展了一款手機網(wǎng)游，2013年開啟內(nèi)測。而《第一次親密接觸》也開發(fā)了電玩版，除了將小說中的主角呈現(xiàn)在畫面上，還特別加了許多新的角色，不過整個故事的情節(jié)進行是與小說中一樣的。網(wǎng)絡(luò)小說將文學市場延伸至游戲開發(fā)市場。

二、從《花千骨》看熱門“IP”變現(xiàn)模式

在2015年6月8日開幕的21屆上海電視節(jié)上，“IP”熱成為最受關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)象。對時下的IP熱潮，起點中文網(wǎng)創(chuàng)始人、閱文集團CEO吳文輝向媒體表示，作為國內(nèi)最大的IP輸出方，“有時候我都覺得驚心動魄”。對于版權(quán)作品，“2013年以前是堆在那里沒人買，現(xiàn)在基本賣空了，已經(jīng)要向作家預購了”。至于具體版權(quán)價格，他說大約是幾百萬一部，但加上后續(xù)分成，強IP的收入可以達到幾千萬，“現(xiàn)在屬于快速增長階段，因為不僅僅是電視劇，電影也在搶”。

2015年電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇市場上，最火熱的名字莫過于《花千骨》和《盜墓筆記》。電視劇《花千骨》由fresh果果的成名之作同名小說改編而來，它通過電視、網(wǎng)絡(luò)視頻贏得受眾歡心。自2015年6月9日《花千骨》在湖南衛(wèi)視獨播劇場開播以來，收視率表現(xiàn)良好。盡管是周播劇，但是絲毫不影響受眾收看。從收視來說，首播便取得第一、單集份額破10好成績，此后收視率還不斷上升，超過同時段很多黃金檔的電視劇。如圖1、圖2所示：

圖1 《花千骨》收視率走勢圖

《花千骨》開播不止電視收視率排行第一，網(wǎng)絡(luò)首播中取得了網(wǎng)播量破兩億的成績，創(chuàng)造了電視劇首播單日網(wǎng)播量的最高紀錄（如圖3所示）。截至6月28日，網(wǎng)播總量已超30億。其中市場份額較多的網(wǎng)站有愛奇藝、優(yōu)酷等，同時體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)中各大平臺的競爭。

圖2 《花千骨》首播收視率

圖3 《花千骨》網(wǎng)絡(luò)播放量

從圖3可看出，短短半個月左右，網(wǎng)播量呈陡坡似的不斷上升，這與播放時間有沒有關(guān)系？暑假悄悄臨近，大批學生將加入收看電視劇的隊伍，不論是電視還是網(wǎng)絡(luò)，又將迎來一輪收視紀錄和網(wǎng)播量的刷新。

借著這股熱潮，利用IP開發(fā)《花千骨》漫畫、《花千骨》手游、《花千骨》頁游、《花千骨》PPS游戲、《花千骨》內(nèi)部雜志等。當在網(wǎng)絡(luò)平臺上觀看視頻時，頁游以彈窗的形式出現(xiàn)；另外，電視劇主題曲、插曲也備受觀眾及網(wǎng)友關(guān)注。

視頻網(wǎng)站愛奇藝對其進行了深度挖掘，著手劇集、游戲、電子商務(wù)等領(lǐng)域，形成一條泛娛樂化的產(chǎn)業(yè)鏈。愛奇藝與上海視驪影視聯(lián)合出品《花千骨》番外篇《花千骨2015》于2015年9月上線，繼續(xù)延續(xù)IP熱潮。深度挖掘IP形成一種變現(xiàn)模式，即“小說+電視劇+電影（或網(wǎng)?。?游戲（音樂）”。

近幾年，十多部IP影視劇在市場上收益非?？捎^。2011年，改編自網(wǎng)絡(luò)小說的電影《失戀33天》票房突破3.5億元，成了年度票房市場的最大“黑馬”。2012年，由網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇《后宮·甄嬛傳》占據(jù)各大電視臺收視率榜首，隨之而來的漫畫、戲曲、電影、游戲也受到觀眾的歡迎。2015年《何以笙簫默》、《左耳》、《古劍奇譚》和《盜墓筆記》以及今年樂視熱播的《太子妃升職記》等，都大大加快了網(wǎng)絡(luò)文學和游戲的變現(xiàn)進程。拿到強IP就意味著拿到了收視率、點擊率。既然市場如此，大多作家和文學網(wǎng)站將IP的版權(quán)費瘋狂飆漲。

三、網(wǎng)絡(luò)文學形成全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)

一旦網(wǎng)絡(luò)文學想創(chuàng)造成為全產(chǎn)業(yè)鏈模式，則需要進行全版權(quán)經(jīng)營。所謂全版權(quán)經(jīng)營也就是擴大分銷，可以理解為“一個產(chǎn)品的所有版權(quán)，包括網(wǎng)上的電子版權(quán)，線下的出版權(quán)，手機上的電子版權(quán)，影視和游戲的改編權(quán)，以及一系列衍生產(chǎn)品的版權(quán)等，以版權(quán)為核心，在版權(quán)的所有渠道上擴張、銷售，包括閱讀收費、無限閱讀、影視改編、游戲改編、線下出版等多個領(lǐng)域的版權(quán)開發(fā)?！蹦壳?，網(wǎng)絡(luò)文學已形成一條產(chǎn)業(yè)鏈：線上生產(chǎn)文學作品；線下出版書物；拍攝成為電影、電視?。换氐骄€上做網(wǎng)游、手游。網(wǎng)絡(luò)文學能否形成全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)模式需要一定基礎(chǔ)，下面主要從三個方面進行簡單分析：

（一）傳播特性

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使手機、平板等成為人們頻繁使用的上網(wǎng)終端。除了網(wǎng)民數(shù)量增多，同時，通訊、電子商務(wù)等領(lǐng)域帶來巨大便利及利潤?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，文學依托的載體發(fā)生了翻天覆地的改變。

從傳統(tǒng)文學的紙質(zhì)印刷等物質(zhì)性載體，轉(zhuǎn)變成數(shù)字化“比特”，傳播渠道的改變導致了傳播速度及效果隨之發(fā)生變化。對受眾來說，隨處可使用移動終端閱讀，既迅速又便捷。例如，在公交站、地鐵站等候車時間可閱讀網(wǎng)絡(luò)小說，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的便攜與傳播方式也改變了受眾的原有閱讀習慣；對文學作品創(chuàng)作者來說，網(wǎng)絡(luò)平臺具有海量存儲文本、無限傳播的功能。作者或網(wǎng)站工作人員可在頁面中添加圖片、音頻等對作品進行聽、視覺修飾。

因此，網(wǎng)絡(luò)文學與傳統(tǒng)文學相比，傳播范圍廣，受眾具有選擇權(quán)，再也不是單向傳播。

（二）網(wǎng)絡(luò)文學具有充分的變現(xiàn)基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)文學的變現(xiàn)值是指網(wǎng)絡(luò)文學作品在現(xiàn)實中的市場價值，也就是變現(xiàn)能力。前文提到IP的變現(xiàn)模式：小說+電視劇+電影（或網(wǎng)?。?游戲（音樂）。通過目前一些網(wǎng)絡(luò)測評來看，游戲的玩家很大部分是小說粉絲，但也不排除電視劇和電影的粉絲。去年熱播的《花千骨》、《盜墓筆記》已經(jīng)在實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)模式，IP持有方歡瑞世紀圍繞《盜墓筆記》這個IP開發(fā)了三個重要項目：電影、季播劇、手游。目前，很多通過網(wǎng)絡(luò)文學改編的影視作品都呈現(xiàn)未映先火的現(xiàn)象，巧妙地抓住了受眾注意力。

阿蘭·B·阿爾瓦蘭提出研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在市場結(jié)構(gòu)中的主要觀點出現(xiàn)在20世紀80年代中期：當一種競爭性的產(chǎn)品擁有自身的獨特的用戶群而且產(chǎn)生正面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時，那么擁有最大用戶群的產(chǎn)品相對于其他市場中的產(chǎn)品來說，就有一個獨立于它的技術(shù)特長以外的競爭優(yōu)勢。當存在著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，盡管從技術(shù)上比較，少量用戶群的產(chǎn)品更好地滿足了他們的需求，但因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)大于產(chǎn)品優(yōu)勢。用戶會理性地選擇一個擁有較大量用戶的產(chǎn)品而不是一個擁有少量用戶的競爭性產(chǎn)品。競爭性的產(chǎn)品擁有自身獨特的用戶群，如《花千骨》、《盜墓筆記》擁有自己的文本、電視劇粉絲，產(chǎn)生了一定的正面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。雖說《花千骨》是偏向于純愛篇，可是劇情不僅只有愛恨情仇，從另一個角度看就是勵志篇。受眾在理性選擇產(chǎn)品的時候有可能是源于他人介紹推薦，也可能是書粉對劇情的了解，與朋友交流中對劇情產(chǎn)生的好奇。這些原因都可以說明上述擁有大量用戶的產(chǎn)品會促使少部分人理性選擇。由此可見，當網(wǎng)絡(luò)文學已有固定受眾，文學作品就存在部分變現(xiàn)值的能力，那么從理論上來說，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文學全產(chǎn)業(yè)鏈模式就已經(jīng)存在一定的基礎(chǔ)。

四、網(wǎng)絡(luò)文學全產(chǎn)業(yè)鏈中受眾的角色轉(zhuǎn)變

據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月，中國網(wǎng)絡(luò)文學用戶規(guī)模達到1.95億人。龐大的受眾群體，促使網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展。隨之而來，受眾的角色發(fā)生了變化。

當傳統(tǒng)文學的媒介載體停留于紙張，受眾扮演安靜的讀者；當互聯(lián)網(wǎng)催生網(wǎng)絡(luò)文學，媒介有了質(zhì)的變化，受眾從讀者變成了用戶；當網(wǎng)絡(luò)文學變成版權(quán)出售，與影視業(yè)相結(jié)合，受眾從用戶轉(zhuǎn)換成觀眾；當電視劇、電影等被改編成游戲，受眾從觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橥婕遥划斠魳芬云涿?，帶來新鮮感，成為作品的附屬品時，受眾立即變身為聽眾。受眾在網(wǎng)絡(luò)文學全產(chǎn)業(yè)鏈中的角色多彩而并不獨立，意味著這是一個整體。

五、網(wǎng)絡(luò)文學IP前景預測

創(chuàng)造全產(chǎn)業(yè)鏈是網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展的未來。網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)化帶來巨大的經(jīng)濟效益。不僅是最初的VIP模式，從線上轉(zhuǎn)到線下的圖書出版來獲得經(jīng)濟效益，運用文學作品的創(chuàng)意和IP去擴展更多外延產(chǎn)品，使得網(wǎng)絡(luò)文學產(chǎn)業(yè)的范圍和規(guī)模不斷擴大和完善。

當網(wǎng)絡(luò)文學炒熱“IP”的同時，2014年9月9日一個名叫“橙光游戲”的游戲平臺大膽地進行了一次嘗試。它既是網(wǎng)頁游戲，也是一款手機應(yīng)用軟件。平臺里擁有《步步驚心》、《甄嬛傳》、《宮》等宮斗題材同人游戲；少女時代、EXO、AKB48、TFboys等明星題材同人游戲等類型。游戲全部都是由《橙光文字游戲制作工具》的用戶制作而成，工具的基本功能就是制作出普通文字游戲，而一些比較精通這款工具的作者就可以制作出豐富多彩的內(nèi)容，如果以傳統(tǒng)游戲類型分類橙光游戲中大部分作者比較喜歡做AVG（文字冒險）、Galgame（美少女游戲）以及類女性向游戲，其中比較有代表性的游戲有《刪號客?！罚ㄓ螒蛲薃VG）、《AKB48與我》（明星同人Galgame）、《彩虹的彼端》（同人女性向游戲）。截至2015年7月2日，橙光游戲人氣榜今日排行第一的是“花千骨之若為小骨”。

隨著網(wǎng)絡(luò)文學不斷升級，注入技術(shù)資源，未來市場也許會出現(xiàn)文學作品中設(shè)定好的角色商品。受眾可將其買回家，對其進行性格和個性服裝設(shè)置，將作品中的人物帶入生活。甚者，伴隨著技術(shù)的發(fā)展與普及，受眾還可以在家里安裝全息投影設(shè)備，在需要的時候調(diào)出來跟自己進行互動，將最初的網(wǎng)絡(luò)文學投入實際生活的人際交流上來。

［1］ 天了嚕，花千骨網(wǎng)播破30億！［DB/OL］http：//mt.sohu.com/2015 0629/n415854626.shtml，2015-6-29.

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1674-8883（2016）07-0001-03

張琴（1989—），女，重慶人，四川大學文學與新聞學院2014級碩士研究生，研究方向：新聞學（傳媒經(jīng)營）。