李雪凱

摘要： 本文以旅行社企業(yè)為研究對(duì)象，提出基于SERVQUAL模型與質(zhì)量功能展開(kāi)工具結(jié)合的旅行社服務(wù)質(zhì)量體系的構(gòu)建與運(yùn)行控制模型，通過(guò)SERVQUAL模型獲取旅行社需求要素及指標(biāo)評(píng)價(jià)，通過(guò)質(zhì)量屋展開(kāi)構(gòu)建旅行社服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量控制體系，能夠有針對(duì)性的改善旅行社服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。文章最后以S旅行社為實(shí)例證明了模型的有效性，同時(shí)該模型對(duì)旅行社行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升有一定的借鑒意義。

Abstract： This paper takes travel agency enterprise as the object， proposes the construction and operation control model of travel agency service quality system based on the combination of SERVQUAL model and quality function deployment. Through the SERVQUAL model， the travel demand factors and evaluation indexes are obtained. Through the house of quality expansion construction quality of travel agency service quality control system， the travel agency service quality problems can be improved. At the end of this paper， S travel agency is taken as an example to prove the validity of this model， and the model of travel service industry has a certain reference value to enhance the quality of service.

關(guān)鍵詞： 旅行社服務(wù)質(zhì)量；QFD；SERVQUAL模型

Key words： travel agency service quality；QFD；SERVQUAL model

中圖分類號(hào)：F424 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）29-0059-05

0 引言

隨著我國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，作為旅游業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)的旅行社服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)直接決定各旅行社能否可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也關(guān)系到國(guó)家整體旅游的服務(wù)水平。同時(shí)現(xiàn)代人隨著生活水平的提高，對(duì)于旅游產(chǎn)品的需要也在不斷地升級(jí)，隨著旅游次數(shù)的增多，旅游經(jīng)驗(yàn)也越來(lái)越豐富，同時(shí)游客越來(lái)越看重旅游的體驗(yàn)及服務(wù)質(zhì)量而不太在乎價(jià)格，而當(dāng)下旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)中服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題依然嚴(yán)峻；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、客戶投訴、不正當(dāng)營(yíng)銷等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。

面對(duì)當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何提高旅行社服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為各旅行社管理者亟需思考的問(wèn)題。

1 旅行社服務(wù)質(zhì)量研究現(xiàn)狀

對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的研究是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始發(fā)展的，美國(guó)學(xué)者Oliver研究指出旅行社服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者消費(fèi)前對(duì)服務(wù)的期望與消費(fèi)后服務(wù)的感知相比較的結(jié)果。尚雯雯通過(guò)對(duì)河南出境旅行社研究得出服務(wù)因子與消費(fèi)者滿意度、再次購(gòu)買、推薦意識(shí)等均有正向關(guān)系[1]。李永利基于SQ量表進(jìn)行了旅行社服務(wù)質(zhì)量的實(shí)證測(cè)評(píng)。龔穎通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷并運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)游客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。陳可可從游客體驗(yàn)要素出發(fā)，研究各個(gè)要素的影響程度并提出了改善措施。

從以往研究來(lái)看對(duì)于旅行社服務(wù)質(zhì)量研究主要運(yùn)用的模型方法為服務(wù)質(zhì)量差距模型，服務(wù)質(zhì)量差距模型與其他方法的結(jié)合，多以實(shí)際問(wèn)題分析解決為主，同時(shí)學(xué)者的研究證明了SERVQUAL量表與其他質(zhì)量改善工具結(jié)合進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的有效性與可行性。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，在旅行社服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)同樣使用SERVQUAL量表，同時(shí)結(jié)合QFD明確各部門(mén)在質(zhì)量改善方面的權(quán)重進(jìn)而找到服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)，并實(shí)施有針對(duì)性的改善措施。

2 建立基于QFD的旅行社服務(wù)質(zhì)量體系

本文依據(jù)SERVQUAL模型構(gòu)建旅行社服務(wù)質(zhì)量量表，運(yùn)用此量表對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行顧客感知打分，同時(shí)將此量表中各尺度及需求要素作為質(zhì)量屋左墻的顧客需求要素，通過(guò)質(zhì)量屋的轉(zhuǎn)換將需要要素轉(zhuǎn)化為服務(wù)技術(shù)要素并確定其重要度，然后將服務(wù)技術(shù)要素進(jìn)行質(zhì)量控制體系展開(kāi)，確定各部門(mén)在改善旅行社服務(wù)質(zhì)量中的確定進(jìn)而有針對(duì)性的確定改善措施。

2.1 旅行社服務(wù)質(zhì)量控制圖

旅行社服務(wù)質(zhì)量的控制屬于事后控制，事后控制的基本思路為：①選定控制對(duì)象；②設(shè)定測(cè)量過(guò)程；③建立測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)；④實(shí)際測(cè)評(píng)；⑤測(cè)評(píng)結(jié)果評(píng)價(jià)；⑥采取改善措施[3]。本研究選取的控制對(duì)象為旅行社直接服務(wù)過(guò)程，評(píng)定過(guò)程分別為游客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定和旅行社與標(biāo)桿企業(yè)比較的評(píng)定過(guò)程，比較過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為旅行所設(shè)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)節(jié)過(guò)程為針對(duì)評(píng)定需要加強(qiáng)的要素實(shí)施改善措施。如圖1所示。

2.2 建立基于SERVQUAL模型旅行社服務(wù)質(zhì)量量表

Parasuraman，Berry & Zeithaml認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量與評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是從消費(fèi)者心理感知的角度出發(fā)[1]，基于此PZB通過(guò)對(duì)銀行服務(wù)及酒店服務(wù)業(yè)的研究依據(jù)全面質(zhì)量管理理論提出了SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表，PZB將服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)項(xiàng)目分為五個(gè)尺度及22個(gè)項(xiàng)目，其中包括有形性；可靠性；響應(yīng)性；保證性及移情性五個(gè)尺度，每個(gè)尺度又分若干個(gè)項(xiàng)目，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)各項(xiàng)目的顧客調(diào)查問(wèn)卷打分獲得顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分。從PZB提出此量表以來(lái)，該量表在服務(wù)業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，服務(wù)質(zhì)量模型在服務(wù)業(yè)中應(yīng)用時(shí)要結(jié)合所分析的服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)有針對(duì)性地建立相應(yīng)的量表。

2.3 顧客需求重要度的確定

2.3.1 層次分析法確定顧客需求相對(duì)權(quán)重

層次分析法（AHP）是一種處理多目標(biāo)，多準(zhǔn)則，多因素，多層次的復(fù)雜問(wèn)題，進(jìn)行決策分析，綜合評(píng)價(jià)的一種簡(jiǎn)單、實(shí)用而有效的方法，是一種定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)分析方法。本文運(yùn)用AHP分析各SERVQAUL量表中各尺度及尺度項(xiàng)目的重要度，與以往的學(xué)者使用基于顧客期望的重要的確定方法相比層次分析法更加客觀準(zhǔn)確，且更加科學(xué)且更加有效。如圖2所示。

基于層次分析法的需求權(quán)重確定步驟：

①建立層次分析結(jié)構(gòu)模型。

②構(gòu)造判斷矩陣。

根據(jù)專家的評(píng)價(jià)意見(jiàn)，就各因素對(duì)于生產(chǎn)質(zhì)量的重要性進(jìn)行兩兩之間的相互比較，從而得到第二層次和第三層次的兩兩比較判斷矩陣A，并運(yùn)用方根法計(jì)算

計(jì)算各要素權(quán)重，得出重要程度水平

重要程度水平：

Qi=Wi×100%，i=1、2、3、4（7）

③層次單排序及一直性檢驗(yàn)。

④層次總排序及一致性檢驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)層次分析法分析得到SERVQUAL量表各尺度及需求要素重要度水平，則各需求尺度的重要度水平與對(duì)應(yīng)的需求要素重要度水平相乘即可得到各需求項(xiàng)目的需求絕對(duì)重要度。游客需求基本重要度表格如表1所示。

2.3.2 確定顧客需求絕對(duì)權(quán)重

通過(guò)對(duì)旅行社行業(yè)的專家進(jìn)行訪談，確定所研究旅行社與標(biāo)桿旅行社在滿足游客需求方面的程度，按照1～9打分法依次確定本旅行社與標(biāo)桿旅行社在滿足游客需求上的得分情況。接著根據(jù)得分情況確定各游客需求要素的相對(duì)權(quán)重。相關(guān)公式為：改進(jìn)水平=（標(biāo)桿企業(yè)得分-本企業(yè)得分）/標(biāo)桿企業(yè)得分；改進(jìn)率=改進(jìn)水平/本公司得分；絕對(duì)權(quán)重=重要度×改進(jìn)率；相對(duì)權(quán)重=絕對(duì)權(quán)重值/各絕對(duì)權(quán)重值之和×100%。游客需求相對(duì)權(quán)重表如表2所示。

2.4 服務(wù)技術(shù)要素分析

服務(wù)技術(shù)要素是指能夠滿足顧客需求的旅行社服務(wù)措施，由于旅行社服務(wù)的無(wú)性性及服務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性使得服務(wù)技術(shù)要素確定不能像有形產(chǎn)品一樣具體，因此通過(guò)專家訪談法結(jié)合文獻(xiàn)研究法確定質(zhì)量屋天花板旅行社服務(wù)技術(shù)要素與相應(yīng)的企業(yè)操作環(huán)節(jié)。通過(guò)工作中對(duì)從事旅行社管理的資深經(jīng)理，相關(guān)旅游產(chǎn)品操作人員及質(zhì)量控制領(lǐng)域的學(xué)者訪談，總結(jié)整理出旅行社服務(wù)質(zhì)量屋的天花板服務(wù)技術(shù)要素。

2.5 構(gòu)建游客需求與服務(wù)技術(shù)要素相關(guān)關(guān)系矩陣

質(zhì)量屋是把市場(chǎng)上所得的顧客需求信息由抽象的語(yǔ)言轉(zhuǎn)變?yōu)楣緝?nèi)部滿足顧客需求的具體服務(wù)技術(shù)要素的過(guò)程。由質(zhì)量屋左墻的顧客需求展開(kāi)表與滿足需求的服務(wù)技術(shù)要素展開(kāi)表所構(gòu)建起來(lái)的二維關(guān)系矩陣，通常被稱之為質(zhì)量屋的房間。以行和列的交叉點(diǎn)上填上數(shù)字形成的關(guān)系矩陣表示兩者之間關(guān)系的緊密程度，一般用“◎”表示兩者之間為“強(qiáng)關(guān)系”；用“〇”表示兩者之間為“中等”關(guān)系；用“△”表示兩者之間“弱”關(guān)系。如表3所示。

2.6 服務(wù)技術(shù)規(guī)劃

2.6.1 服務(wù)技術(shù)要素重要度轉(zhuǎn)換

確定了顧客需求要素與服務(wù)技術(shù)要素關(guān)系矩陣后，需要確定每項(xiàng)技術(shù)要素的重要度水平。一般技術(shù)要素重要度的轉(zhuǎn)化方法為獨(dú)立配點(diǎn)法，即某一項(xiàng)服務(wù)技術(shù)要素的重要度在數(shù)值上等于各項(xiàng)顧客需求的相對(duì)重要程度乘以此項(xiàng)服務(wù)技術(shù)要素與各顧客需求的相關(guān)性程度的得分總和。具體計(jì)算公式如下：設(shè)CRi為第i項(xiàng)顧客需求相對(duì)重要度；TRij為第i項(xiàng)游客需求與第j項(xiàng)服務(wù)技術(shù)要素之間的強(qiáng)弱關(guān)系.

2.6.2 服務(wù)技術(shù)要素相對(duì)重要度評(píng)估

服務(wù)技術(shù)要素相對(duì)重要度分析需要考慮旅行社行業(yè)中標(biāo)桿企業(yè)在此項(xiàng)服務(wù)技術(shù)中的水平與本企業(yè)在此項(xiàng)服務(wù)技術(shù)中的得分情況，這一打分由本企業(yè)專家進(jìn)行打分，由此確定服務(wù)技術(shù)要素改進(jìn)目標(biāo)。如表4所示。

2.7 組合構(gòu)建旅行社服務(wù)質(zhì)量屋

經(jīng)過(guò)上述分析，將各部分分析內(nèi)容組合在一起構(gòu)建其旅行社服務(wù)質(zhì)量屋，將旅行社游客需求要素轉(zhuǎn)化為質(zhì)量體系要素以質(zhì)量屋的形式呈現(xiàn)出來(lái)。如圖3所示。

2.8 服務(wù)技術(shù)要素體系展開(kāi)

該階段的質(zhì)量屋的輸入是一階質(zhì)量屋中的輸出（服務(wù)技術(shù)要素），同時(shí)為了對(duì)第一階段的所得的質(zhì)量控制體系與旅行社服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合，選擇第二階段的質(zhì)量屋輸出信息為旅行社企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)，通過(guò)各部門(mén)對(duì)服務(wù)技術(shù)要素的權(quán)重，找出重點(diǎn)需要進(jìn)行質(zhì)量改善及控制的部門(mén)。如表5所示。

2.9 服務(wù)質(zhì)量改善測(cè)評(píng)

2.9.1 關(guān)鍵要素分析及改善

根據(jù)質(zhì)量屋展開(kāi)及服務(wù)技術(shù)要素展開(kāi)結(jié)果，獲取了旅行社在改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素及關(guān)鍵部門(mén)，依據(jù)旅行社服務(wù)質(zhì)量控制圖，該階段為服務(wù)質(zhì)量的調(diào)節(jié)環(huán)節(jié)，針對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題，找出各服務(wù)部門(mén)在質(zhì)量改善中的權(quán)重，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)提出有針對(duì)性的改善措施。

2.9.2 改善效果測(cè)評(píng)

運(yùn)用基于旅行社服務(wù)特點(diǎn)的SERVQUAL量表分別對(duì)改善前后旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分做比較，通過(guò)對(duì)改善前后S旅行社服務(wù)質(zhì)量得分水平的比較可以得出基于SERVQUAL量表與QFD方法在改善S旅行社服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的可行性與有效性，同時(shí)通過(guò)不斷的評(píng)價(jià)與改善可以達(dá)到對(duì)S旅行社服務(wù)質(zhì)量改善的動(dòng)態(tài)檢測(cè)。

3 實(shí)證

以S旅行社為例進(jìn)行實(shí)例分析，S旅行社是坐落于北京的一個(gè)5A級(jí)旅行社，主要為游客提供出境旅游服務(wù)。運(yùn)用第二章所描述的方法對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析。

3.1 S旅行社游客需求調(diào)查

本文依據(jù)旅行社服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL量表對(duì)游客進(jìn)行感知評(píng)分并通過(guò)專家意見(jiàn)法結(jié)合層次分析法確定各需求層次的重要度水平，從而獲得S旅行社游客需求要素及重要度。根據(jù)分析結(jié)果S旅行社游客需求要素及重要度水平表如表6所示。

從分析結(jié)果來(lái)看S旅行社游客對(duì)可靠性尺度和保證性尺度的需求較高，而對(duì)有形性尺度的需求程度最低，因此S旅行社首先應(yīng)改善可靠性和保證性尺度。

3.2 S旅行社服務(wù)質(zhì)量一階質(zhì)量屋

經(jīng)過(guò)上述方法分析，對(duì)質(zhì)量屋設(shè)計(jì)的各階段矩陣進(jìn)行組合包括；質(zhì)量屋的左墻-顧客需求要素及其重要度；質(zhì)量屋的屋頂-服務(wù)技術(shù)要素及其自相關(guān)矩陣；質(zhì)量屋的右墻基于標(biāo)桿企業(yè)的顧客需求絕對(duì)權(quán)重分析；質(zhì)量屋的房間-顧客需求要素與服務(wù)技術(shù)要素相關(guān)矩陣；質(zhì)量屋的地下室-服務(wù)技術(shù)要素重要度，可以得到S旅行社顧客需求展開(kāi)的一階質(zhì)量屋（圖4所示）。通過(guò)對(duì)顧客需求要素的展開(kāi)，將其各項(xiàng)目顧客需求轉(zhuǎn)化為旅行社可實(shí)施的服務(wù)技術(shù)要素措施。

對(duì)質(zhì)量屋的展開(kāi)結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)S旅行社目前在滿足游客需求方面急需改善的是服務(wù)流程優(yōu)化、完善管理制度、服務(wù)人員培訓(xùn)、服務(wù)人員管理及加強(qiáng)部門(mén)合作。

3.3 S旅行社質(zhì)量控制體系展開(kāi)

對(duì)S旅行社各部門(mén)進(jìn)行質(zhì)量控制體系展開(kāi)，找出重點(diǎn)需要進(jìn)行質(zhì)量改善及控制的部門(mén)。按照相關(guān)性強(qiáng)到弱分為3分，2分，1分。其展開(kāi)結(jié)果如表7所示。

從質(zhì)量屋展開(kāi)的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)流程優(yōu)化；完善的管理制度；服務(wù)人員培訓(xùn)；服務(wù)人員管理屬于第一類需要改善的技術(shù)要素，從質(zhì)量體系展開(kāi)結(jié)果來(lái)看需要首先進(jìn)行質(zhì)量改善的部門(mén)為營(yíng)銷事業(yè)部；領(lǐng)隊(duì)部；操作部；客訴部；市場(chǎng)部。經(jīng)過(guò)針對(duì)S旅行社直接服務(wù)要素服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)質(zhì)量屋的展開(kāi)，根據(jù)展開(kāi)結(jié)果解決了S旅行社在服務(wù)質(zhì)量當(dāng)中的問(wèn)題，比如在解決各部門(mén)連接部緊密方面公司自主開(kāi)發(fā)了新的TISP業(yè)務(wù)系統(tǒng)；引進(jìn)了OA系統(tǒng)。針對(duì)制度不健全旅行社引進(jìn)專業(yè)的管理咨詢機(jī)構(gòu)，針對(duì)現(xiàn)行不健全的制度進(jìn)行統(tǒng)一整改，通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程文件等。

3.4 改善效果測(cè)評(píng)

改善后對(duì)S旅行社再次進(jìn)行游客調(diào)查問(wèn)卷評(píng)分，對(duì)比改善前后S服務(wù)質(zhì)量得分結(jié)果如表8所示。

從表8中我們可以S旅行社服務(wù)質(zhì)量得分由改善前的57.73分經(jīng)過(guò)改善后服務(wù)質(zhì)量評(píng)分為74.90分，為改善前S旅行社服務(wù)水平屬于比較低屬于較不滿意的水平，經(jīng)過(guò)實(shí)施改善后有較不滿意水平變?yōu)楸容^滿意的水平，由此可見(jiàn)基于SERVQUAL與QFD結(jié)合在改善S旅行社服務(wù)質(zhì)量方面的有效性。

4 總結(jié)

本文通過(guò)基于SERVQUAL模型與QFD對(duì)旅行社行業(yè)中的應(yīng)用有效的改善了S旅行社服務(wù)質(zhì)量水平，同時(shí)驗(yàn)證了基于SERVQUAL模型與QFD對(duì)旅行社行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升的有效性，同時(shí)為提升旅行社行業(yè)服務(wù)質(zhì)量改善提供了一套可行的方法。

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