2016中國(guó)房企品牌價(jià)值50強(qiáng)揭曉中海恒大萬(wàn)科蟬聯(lián)三強(qiáng)

本刊訊9月21日，“2016中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨房地產(chǎn)品牌價(jià)值高峰論壇”在廈門(mén)隆重舉行。這是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心連續(xù)第六年開(kāi)展此項(xiàng)活動(dòng)。品牌價(jià)值測(cè)評(píng)以專(zhuān)業(yè)深入的研究、客觀公正的結(jié)果，為房地產(chǎn)企業(yè)深化品牌戰(zhàn)略提供培育思路和價(jià)值范本，同時(shí)也為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)和完善提供重要參考依據(jù)，對(duì)業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了積極影響，吸引了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、服務(wù)商、供應(yīng)商以及投資機(jī)構(gòu)、媒體代表等近400人出席。本次活動(dòng)官方網(wǎng)站中房網(wǎng)（www. fangchan.com 微信號(hào)：zhongfangwang）對(duì)此進(jìn)行了全程報(bào)道。

會(huì)上還發(fā)布了《2016中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，及2016中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、各區(qū)域10強(qiáng)、商業(yè)地產(chǎn)品牌10強(qiáng)、物業(yè)管理企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單。其中，中海地產(chǎn)、恒大和萬(wàn)科分別以519.06億元、392.62億元和382.53億元品牌價(jià)值，蟬聯(lián)2016中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值排行榜前三強(qiáng)。

中海持續(xù)位列榜首　20強(qiáng)排名分布較為穩(wěn)定

從近兩年中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值20強(qiáng)榜單來(lái)看，2015-2016年連續(xù)兩次入選20強(qiáng)的企業(yè)共有19家，換榜率為5%。其中，新晉的20強(qiáng)企業(yè)為復(fù)地集團(tuán)。與上年相比，上榜企業(yè)總體排名分布較為穩(wěn)定。

測(cè)評(píng)報(bào)告顯示，20強(qiáng)企業(yè)憑借優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期的品牌積累表現(xiàn)突出，品牌優(yōu)勢(shì)明顯，品牌價(jià)值穩(wěn)步提升，品牌影響力亦得到穩(wěn)步積累。

中海地產(chǎn)繼續(xù)實(shí)施"精耕細(xì)作，品牌經(jīng)營(yíng)"的方針，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)變化，憑借靈活創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1806.3億港元，同比增長(zhǎng)35.7%。集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)6.9%至1480.7億港元。年內(nèi)，集團(tuán)平均股東資金回報(bào)率達(dá)到20.5%。

恒大集團(tuán)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)，進(jìn)一步鞏固房地產(chǎn)主業(yè)基礎(chǔ)，憑借強(qiáng)大的執(zhí)行力優(yōu)化項(xiàng)目布局，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售額2013.4億元，同比增長(zhǎng)53.1%。同時(shí)，集團(tuán)足球、文化產(chǎn)業(yè)相繼登陸資本市場(chǎng)，形成了以房地產(chǎn)為核心、多元產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展新格局。

萬(wàn)科圍繞"城市配套服務(wù)商"的戰(zhàn)略定位，在夯實(shí)核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷豐富產(chǎn)品服務(wù)體系。年內(nèi)，對(duì)長(zhǎng)租公寓、社區(qū)營(yíng)地教育、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等新業(yè)務(wù)持續(xù)探索，不斷提升了企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌企業(yè)超額收益增長(zhǎng)　但總體品牌影響仍然偏低

2015年，受益于行業(yè)寬松的貨幣政策和貫穿全年的去庫(kù)存基調(diào)，房地產(chǎn)市場(chǎng)取得了快速的發(fā)展，行業(yè)銷(xiāo)售金額和面積均創(chuàng)下新高。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)分化現(xiàn)象日漸凸顯，城市與企業(yè)間均呈現(xiàn)了不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在此背景下，品牌企業(yè)搶占樓市回暖先機(jī)，充分利用市場(chǎng)形勢(shì)，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等方面積極推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的大幅增長(zhǎng)。2016年測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，品牌10強(qiáng)企業(yè)的超額收益均值達(dá)到60億元以上，實(shí)現(xiàn)了超額收益的大幅增長(zhǎng)。11-20強(qiáng)企業(yè)的均值在20億元左右；21-50強(qiáng)企業(yè)均值約為10億元。有多數(shù)企業(yè)的2016年品牌價(jià)值增長(zhǎng)率在10%以上，有超過(guò)20家企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)率在20%以上。隨著品牌不斷積累，企業(yè)品牌成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)正向反饋。

但由于房地產(chǎn)價(jià)值量較大，產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)遠(yuǎn)低于快速消費(fèi)品，也低于汽車(chē)等非易耗品。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)品牌與快消品及其它非易耗品相比，存在著品牌投入偏低及品牌集中度偏低的問(wèn)題。與快速消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)品牌受限于產(chǎn)品的不可移動(dòng)性和較強(qiáng)的區(qū)域性，行業(yè)品牌容量相對(duì)較大，單個(gè)企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率相對(duì)較低。不少企業(yè)仍然存在為推動(dòng)房地產(chǎn)新開(kāi)項(xiàng)目的銷(xiāo)售把品牌建設(shè)的中心放在了單個(gè)項(xiàng)目的宣傳上面，忽視整個(gè)企業(yè)品牌的問(wèn)題。不少房地產(chǎn)企業(yè)片面的宣傳房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌，隨著項(xiàng)目的結(jié)束，其影響力陡減，企業(yè)品牌發(fā)展乏力。同時(shí)，部分企業(yè)也存在著缺乏對(duì)品牌的系統(tǒng)建設(shè)和維護(hù)等諸多問(wèn)題。

品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播不斷升級(jí)　品牌去地產(chǎn)化傾向顯現(xiàn)

測(cè)評(píng)報(bào)告還顯示，隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)逐步呈現(xiàn)更加豐富的表現(xiàn)形式。除聯(lián)合開(kāi)發(fā)進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的品牌合作外，品牌房企還積極尋求與不同行業(yè)不同領(lǐng)域品牌企業(yè)的合作，加速新服務(wù)的落地。以客戶為導(dǎo)向，品牌房企不僅在產(chǎn)品打造上創(chuàng)新戶型定制、家裝服務(wù)、物管升級(jí)等，還通過(guò)豐富的品牌活動(dòng)提高客戶黏性。在此過(guò)程中，新媒體的重要性日漸提高。很多房地產(chǎn)企業(yè)建立了專(zhuān)門(mén)的自媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)，通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行信息分享，有效擴(kuò)大了企業(yè)的知名度和影響力。

2016中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)

在互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越多的結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步挖掘企業(yè)品牌價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)金融、社區(qū)O2O、品牌輸出、輕資產(chǎn)模式和圍繞房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的品牌延伸多維角度拓展了品牌價(jià)值。另一方面，大型品牌企業(yè)品牌升級(jí)，通過(guò)更名逐步淡化地產(chǎn)在企業(yè)品牌中的地位。從2015年下半年開(kāi)始，不少大型品牌房企陸續(xù)完成企業(yè)更名，比如恒大地產(chǎn)正式更名中國(guó)恒大集團(tuán)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)更名遠(yuǎn)洋集團(tuán)、雅居樂(lè)地產(chǎn)更名雅居樂(lè)集團(tuán)等。這些品牌房企進(jìn)行更名均將地產(chǎn)二字去除，表明企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的模式轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)意義上的地產(chǎn)企業(yè)向多元化集團(tuán)轉(zhuǎn)變。

附：2016中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)